时值炎夏，美国得州沃思堡，Abe Issa疲惫地沿通道走向郊区一个小区的前门，汗水顺着他的脊背滑落。他对自己该以什么样的形象出现在杂志上很有想法：“我不喜欢这张。”“那张不好。”“别浪费时间了。”——你还是自己选吧。
　　“每次被别人拒绝我都会觉得很难过。”Issa坦言。他5岁时，黎巴嫩内战爆发，他和家人因而移民到了美国。上门推销早已过时，而Issa不仅这么做了，卖的东西更是匪夷所思：在堪称石油和天然气王国的得克萨斯州销售非化石燃料能源解决方案。他名下的Global Efficient Energy公司可以为客户提供泡沫保温材料、HVAC暖通系统、LED灯具、太阳能产品等等。每100次电话营销中都会有那么三四次需要他说服对方好好算算这种高效的能源方案能够节省多少钱。
　　2011 年，Issa用卖公寓的钱——1000美元——成立了自己的公司。“很多人都跟我说自己有房子的人绝不会愿意从一个既查不到历史业绩也没有担保人，更没有办公室和员工的不速之客手里购买能源管理产品。我的朋友们、业务伙伴和投资人都这么说。”
　　但他并没有因为这些反对的声音而动摇。所有的创业者都有一个共同的特点 ：他们关心的不是产品的现在，而是它的未来。对于自有房产的人来说，能源耗费是日常生活中的一笔主要支出，如果能设法降低这部分成本，将会带来极大的价值。没有人不愿意省钱。
　　Issa将每一次上门被拒的沮丧化为动力，继续奔波于街道上，直到夜里9点才回家。为了提高可信度，他会在上门时拿出几张照片，拍的是他给一大群员工训话的场景。他耍了一个小花招，训话确有其事，但内容和他现在卖的产品可一点关系都没有。照片里拍到的是一家房地产公司，而且早就已经倒闭了。光看照片会让客户觉得他有一大群属下为他工作。这么干确实不太诚实，但Issa相信自己会让客户满意的。
　　在试图扭转不利局面时，想对游戏规则做点小小的曲解倒也在情理之中。为了求得一席之地，创业者们多少都会使点小手段，至少要让自己的生意“看上去很美”。换句话说，他们必须打破既有规则——就创业来说，这是最重要的一点。面对行业现状，一家家新企业要做的就是改变、推翻、破坏。
　　KAI适应者-创新者问卷可以对个体解决问题的风格和创新力进行大致评估，问卷设计者、心理 学家Michael Kirton证实：“适应者”的特点是随遇而安，比较适合在公司上班 ;而拥有浓郁创新气质的创业者们更倾向于“为达目的不择手段”。

　　一 项由Zhen Zhang和Richard Arvey联合进行的研究显示，青春期阶段适度的叛逆行为是一个人具备创新精神的标志。稍微搜索一下网络就能查到，比尔·盖茨十几岁时就曾因违反交规超速驾驶而接受处理。
　　“我一直都是个乐于打破规则、不按常理出牌的人。”众包家装网站NousDecor创始人CEOHeather Gillette这样评价自己。高中就辍学的她曾多次离家出走，半夜开着祖父的车到离家很远的地方兜风。她的父母只好把车子的分电器盖拆下来，断了她偷跑的可能。
　　后来，Gillette进入刚成立的YouTube，主管内容审查、版权和用户支持工作。再后来，她开始自己创业——邀请陌生人帮用户装修。
　　这支创业“反抗军”敢想敢为，不讲究论资排辈。他们砸不起大钱也没有时间可以浪费，更没有律师团为他们助阵，他们做不到彬彬有礼地等待出头的机会。Airbnb和Uber的创始人不会说：“等等，旅馆/出租行业可能不太喜欢咱们的做法，还是别干了。”他们选择做了再说。尽管这样的选择导致这两家公司至今还要面对法律诉讼和行业的不满，但身价数十亿美元的它们已经成了无法随意抹杀的存在。
　　不是所有创业者都有过不甚光彩的过去，但对他们来说，摆脱既有秩序的束缚是必备的素质（当然这并不是让他们言行粗鲁或一定要表现得很开朗，也并不意味着他们一定要利益至上）。就拿 Issa来说，他挑战了21世纪冷冰冰的电话营销模式，也打破了家用采暖或太阳能设备只能单独出售，全套解决方案必定无人问津的传统认知。“都说现在的人太多疑，层出不穷的骗局让我们心力交瘁，但其实并不是这样。”Issa说道。他相信自己2015年的订单总额一定可以达到6000万美元。

　　灰色地带和那些坏主意
　　新创企业要面对的约束有很多种。成文法律法规要遵守，社会公序良俗不能破坏，五花八门的地方风俗习惯也要尊重。那些白纸黑字的规定拥有最强的制约力。YouTube为侵权MV付出了代价，Napster的文件分享服务和Aereo的网络电视服务则因败诉而彻底告吹。
　　幸好，大部分规则都还没变成僵硬的刑法典条文。创业者们的某些行为算不上违法，只是游走在法律监管的灰色地带，比如向投资方过分示好，假借名人效应自抬身价，或是夸大产品规格及效能。
　　曾 著有《会员经济》（The MembershipEconomy）一书，来自Peninsula战略咨询公司的顾问Robbie Kellman Baxter就在硅谷见过很多这样的例子。 　　“大多数情况下他们倒不会那么不讲道德，只有部分创业者会经常表现得不太诚实。”Baxter说，“他们会觉得自己不过是小打小闹，不会有人真的去管他们做了什么。”
　　这也是出于这些创业者认为自己可以在事业成功后兑现之前夸下的海口。事实上，大部分人确实是在亟需借助投资方和客户完成临门一脚之际才会做出这类行为。
　　“从零开始时，你得让项目显得比它的真实水准拥有更高的价值。”哥伦比亚大学EugeneLang创业中心主管VincePonzo解释说，“你已经为它赌上了自己的钱和事业，为了实现梦想你会尽己所能。”但他同样认为创业者应该谨慎一些，不要让自己的放纵“给别人造成伤害或损失”。
　　Jason Tan就因为当初把话说得太满吃了不少苦头。Tan此前供职的公司被婚恋网站Match.com的母公司 IAC并购，他只需再为公司效力两年就能拿到足够他享受 15年的红利。但他想尽快着手自己的技术开发工作——通过机器学习检测欺诈交易。他在YC主办的宣讲会上说得天花乱坠，最终得以从百余名选手中脱颖而出，成为63位成功赢得投资方青睐的幸运儿之一。他是怎么办到的？
　　“我当时用了粗口战术。”Tan承认道，“我说，我们会揪出每一个妄图 F[哔——]你的客户的坏蛋。”毫不文雅的用词引来了关注。几乎在路演刚一结束，Tan就收到了一封邮件，发信人是PayPal联合创始人Max Levchin。很快，Tan就有了自己的主要投资人和自己的公司——Sift Science。
　　他说 ：“那种很死板的破坏规则的方式肯定不合法，我不会那么做的。但如果只是适当通融一下……我还是很愿意试试看的。
　　Tan将公司设立在旧金山，并将特立独行的基因注入到了公司的核心技术产品和销售方案中。他研发的欺诈检测技术并不是那种“若A则B”式的逻辑导向系统，机器学习使得人工干预不再是必需。同时，他坚决反对业界不允许客户免费试用的作法，并且允许客户按月付费，而 非一次性付清全 年费用。现在，Twitter、OpenTable、Zillow和Indeed都是他的客户。
　　初始规模较小是新创公司必须克服的弱点。那么，怎么才能在客户发觉你的优点之前表现出自己的优势？
　　为了给自己的第一个创业项目——休闲活动应用Ravn博得更多关注，Dennis Liu和他的搭档们联系了一家专门从事应用下载业务的公司。那家公司每天都会大量下载客户指定的应用，通过人为刷榜将其顶上 iTunes排行榜的前几名。“那是作弊，很多人都在这么干。”Liu说。后来，苹果公司开始采取一系列措施严厉打压刷榜行为，Liu 他们也只得罢手。

　　另一种手段是数据挖掘。Liu雇佣了一支人数庞大的菲律宾团队搜集互联网上所有可以添加到Ravn里的活动信息。用他的话来说，就算现在做不到最好也要装装样子，总有一天可以成功。有内幕消息显示，Airbnb刚开张时其实也用过相似的策略。他们巧妙地给对手网站Craigslist用户发送垃圾邮件，凭借Craigslist海量的用户基础攫取到了大量的房屋信息。
　　Liu的努力没有白费，Ravn上的活动种类达到了 1万种之多，可惜这项业务的市场潜力并没有他想象的那么大。
　　他和其他团队成员都意识到，一个特立独行的战略构思背后，必须要有一个同样独特的产品做支撑。这一次，他们选择做男性购物平台，那就是 Touch of Modern，主打各式别具匠心的男款腕表、电子产品和家居饰品。
　　Liu 说：“在传统观念里，男人不会去逛商场。”而 Touch of Modern的大受欢迎则是对这种错误观点的有力反击。据Liu透露，网站年收入已接近九位数，员工数量现为 130人。
　　“乍一听不怎么样的点子才是真正的好点子。如果听起来就很棒，那也就轮不到你去做了。”
　　我们都是非主流
　　如果你是一只鸟或一条狗，一切只需依照本能进行就好，此外并没有什么可以限制你。但人类不行，我们会在采取行动之前观察大多数人是怎么做的，以确保自己的行为能够被人接受。
　　从众心理，是对人类这种社会动物最大的压制。心理学家Solomon Asch曾在1950年代进行过一次著名的从众心理测试，要求被试回答给出的卡片上哪条线最长。结果显示，当多数人选择了其他答案时，人们有很大可能改变自己原本正确的选择。我们会出于自我保护心理顺从多数派，尤其是在自己没把握的时候。而这，是创业的大忌。随大流的好处是会赢得更多人的好感，反之则意味着更容易被别人否定、嘲笑。
　　循规蹈矩可以让我们融入社会大环境，但却不利于创业。我们从小接受的教育是要学会察言观色，不要失礼，这只适用于维持我们现有的生活。而创业者要做的是推翻这一切。在创新产品或服务得到市场认可之前，他们势必要面对众人的排斥与反对。而且，创业者需要学会孤身上路。

　　像前文提到的Issa和 Gillette，他们都有一种坚信自己的直觉、不为他人所动的品质。这种品质帮他们成功度过了最难熬的时光。心理学界用“控制点”来形容这种品质，即一个人可以自主判断自己的行为及后果，而无需经由他人认同来确认。 　　Gillette就是出于对自己直觉的确信才决定在乌克兰设立家装样板间的。“有人问我，‘你怎么和他们沟通，怎么盯着他们干活呢？’我的回答是，我们已经有了印度团队，也可以召开视频会议，为什么在乌克兰就不行呢？”
　　乌克兰工作小组共有 5人，雇佣期为5个月，每月佣金为 7000美元。如果是在美国，仅仅是聘请一位装修工程师，费用就要翻一番。样板间不可能一直保留，但却帮Gillette赚得了300万美元创业启动金。去年，她终于成功建成了业界首家众包家装网站（网址：nousDecor.com），展有装修样例 300万件。
　　要与众不同，就要准备好迎接大量的反对意见，因为那会让习惯于服从的那 些 人感到紧张。但 对Linda Losey来说，别人的不赞同反而成了刺激她前行的动力。她还只是一个八年级的小女孩时就敢挑战纽约州“女生不能修习手工艺课程，应该去上家政课”的规定。最后的结果是，她赢了。

　　Losey最新的挑战对象是西弗吉尼亚州酒精类产品相关法规的权威性。她建了家酒厂专门生产意大利柠檬甜酒。她的Bloomery种植酒厂在开业头两年收获了相当的知名度和奖项，但随后她就发现，由于州政府有权大量收购商品，28%的利润都被它赚走了，州内各零售商又瓜分走了另外 10%的利润。从私酒盛行时期延续至今的陈旧规定让 Losey几乎赚不到钱。
　　而她的反击异常大胆 ：她关掉酒厂，联合社交媒体一起为改变州酒品规定发声。支持者们的抗议邮件挤爆了州政府的邮箱。六个月后，州参议院修改了相关规定，州税从28%下调至5%，地方税则由 10%下调至2%。她说：“就算你跟我说不行，我也会想办法把它做成。”

　　另 一位创业者DuncanBerry同样不是一个传统秩序的追随者。父母都是艺术家的 Berry说自己从小时候开始就对各种制度规定和重复作业反应不良。从高中退学后，他和父母在加勒比海开始了船上生活，并 随后成为西海岸地区最年轻的船长。“我没能踏入正常的职业发展路径，而海洋世界充满了不确定。”现在，Berry和他人在俄勒冈州波特兰市联合创立了Fishpeople海产公司，并出任CEO。
　　根据KAI适应者-创新者测试，Berry正属于创新型。正如测试设计者 Kirton所说，创新者对现有体制不感兴趣，只想“做不一样的事情”，而适应者想的是“把事情做得更好”并在体制内变大变强。二者解决问题的方式表现出了不同的认知特征。适应者会援用既有方案，不会去触动规定;而创新者能够找出适应者注意不到的问题，带来巨大的改变。对于任何一种组织来说，这两种类型的人才都是不可或缺的。
　　Berry曾开过一家有机棉制造公司来改善女性的工作环境，他还致力于保护鱼类的栖息地。从巴基斯坦到美国得州，他不仅雇佣渔民，还为他们开设了学校。而他最具颠覆性的项目则是大力反对过度攫取海洋资源和对特定鱼种的破坏性捕捞。他用一年的时间走访渔民、厨师、餐馆和食品加工业者，然后发现，如果要让这场海洋保卫战持续下去，还欠缺一股重要力量：消费者。Fishpeople公司就是为此诞生的。
　　他的目标是争取消费者的支持，呼吁消费者转而购买那些可持续收获、销售的渔产。他想建立一个所售商品百分百来自美国沿海地区的海产品牌。然而，不看好他的食品界人士表示，他永远也不可能做到供应链完全透明化，搞清每一种原料的来源。
　　两年后，Berry的蓝图成为现实。公司商品包括霞多丽酱汁大马哈鱼料理包、椰浆黄咖喱金枪鱼料理包等等。食客们可以从公司网站查到自己吃的这条鱼是用哪条船运到陆地的，甚至还能查到它是由哪位渔夫捉到的。“这星期我们又在全美 2800家销售点推出了一个新产品，购买者在品尝到鱼片的同时还能拿到对应渔夫和船只的照片。”Berry说，“新的秩序不会受缚于旧规。”
　　挡在创业者面前的种种反对意见和禁区可以概括为马克·吐温所说的“玉米面包观点”，即一个人对某种事物的评价往往并非来自自己的观察和验证，而是取决于所在环境中大多数人的意见。而创业者们只会对这种贫瘠的想象力付之一笑。他们清楚，未来的成功会告诉众人谁更有眼光。