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编者按:
影片《天生购物狂》里女主角一掏钱包,里面布满百余张各大商场的会员卡,花花绿绿,眼前一亮。即使生活与电影有差别,但几乎每位常去商场购物的人都会是“持卡人士”。从东边的新光天地,到西边的中友,从北边的望京购物中心,到南边的SOGO,几乎每个商场都有自己的会员卡。在后会员卡时代,VIP卡已经成为生活中的元素。
“滴”的一声,手机屏幕亮了,一条短信进来了。正在网上看新闻的文清打开一看,“君太百货3月15日～4月8日,会员积分大回馈,因为装修,3折出清,请持本人有效证件至店参加。”她二话不说,先把短信转给同事王维妮。
“下班后,陪我去换积分吧,再血拼一回。”文清要赶在周末人挤人之前,先把积分兑换,趁着商场打折,再多买几件衣服。
女人是天生购物狂,这话真没错。文清几乎每周末都跑去逛街,包里有不下5家商场的打折卡,有时还借朋友的打折卡去逛个鲜。
我为VIP狂
文清掏出卡包,在记者眼前翻开。“新世界的、君太百货、中友百货、华宇购物中心……”就像在展示战利品一样,她微笑着点点头,这个25岁出头的小白领,是个十足的“VIP狂”。
她买衣服不图高档,就求新,款式要时尚,质量也不能太差,她给自己圈定的每个月购物花费在1500元左右。西单的中友和北京君太打折力度大,是她最爱的地方; 大悦城开张后,宽阔的多楼层MALL也成为了首选。以前,家住东边时候,她常去崇文门和大望路的新世界; 搬到西边后,她去华宇、华联商厦、翠微更多一些。因此,几大商场的会员卡应有尽有。
“因为我的收入不算高,又喜欢购物,所以我会比较关心商场的促销信息,这样才能买到性价比高的东西。有会员卡接收促销信息比较方便,不需要我花太多时间来搜集信息。”文清对打折促销消息很灵通。在收到促销信息后,文清会再去商场的官网上查看更详细的促销品牌和折扣力度。如果有自己喜欢的品牌,那么她会毫不犹豫地去商场血拼。
“有会员卡挺方便的,不仅可以收到促销信息,正价商品还能够打折。”王维妮说道,因为女儿在北京八中读书,王维妮便习惯在复兴门百盛和金融街购物中心逛街购物。“接送女儿的途中,常有机会去那逛逛,金融街购物中心也是我和朋友常见面的地方。”
她是“逛街狂”,虽然并没有每逛必买的心态,但每次都有所收获。王维妮是个时尚的辣妈,穿着十分考究,她钟情当季的新品。因为收入还不错,所以并不在乎打折信息,但百盛的会员卡还是替她省了不少钱。
文清和王维妮这两种不同年龄的人已经成为有卡一族,开始为VIP卡狂热。VIP卡也正成为粘住商场和会员的纽带。
对商场来说,稳定的客源是生存的根本。锁定会员、培养消费能力强的忠诚会员是关键,围绕这张会员卡,商家可以推出很多活动吸引会员,最终能够给商场带来收益。
其中,通过电话、短信、邮件,进行简单的精准营销是一种“屡试不爽”的方式。“春节前夕,翠微店一层商场雅诗兰黛专柜的8名员工分别给1500名顾客发去促销短信; 在促销活动结束前一周,每名员工每天给20位顾客打电话,预约确认客人光临时间; 经过积极的前期资金积累,雅诗兰黛品牌在节日期间取得489万元的销售佳绩。”在翠微百货的内刊上,这条消息将短信营销的价值表达了出来。
对于消费者来说,刚开始成为会员更多的是由于商场的大力推动。在其最初的卡友宣传册上,正品折扣、积分兑换、可享贵宾礼遇等款项很是吸引人。
商场的狂热推动,消费者应声接受,这使得会员卡发放一发不可收拾。现在,几乎所有的商场都推出了VIP卡,几乎所有的消费人群都是有卡一族。
会员卡让人烦
在经过了与VIP卡的一段蜜月期后,消费者的卡包越来越满,烦恼来了。
“我经常忘了将积分兑换出来。因为每个商场兑换时间不一样,我也不一定恰好就有时间去兑换。中友是每年的12月31号兑换积分,若没兑换自动清零,而马路对面的君太却是来年的3、4月将上一年的积分兑换,这太麻烦了。”文清就这样“被清零”过。
当初,会员办卡多是冲着能够累积消费,长期积分而来。但是大部分会员卡的积分有效期只有一年,并且还要达到一定积分才能兑换。如果会员卡只有少量积分,那么积分就自动清零。以中友为例,达到1000积分才有资格兑换,以100积分换1元来算,就是10块钱。而在积分时,衣服和化妆品是1元积1分。那么,需要买1万元的衣服和化妆品,积分才开始有效。
繁琐的积分兑换程序,需要高额消费才能兑换积分,无足轻重的礼物,这些一道又一道“槛”让积分实际上沦落为毫无价值的“鸡肋”。回想最初商家大力推销VIP卡,这让人感觉有“绑架”的味道。
不仅积分的吸引力不大,商场在卡友册上承诺的会员折扣也不能兑现。“有的品牌会员卡承诺正价商品打折,有时候也不一定能够打折。有的品牌也不给予其所在商场会员卡承诺的折扣,让我觉得上当受骗。”遇到这样的情况,文清往往火冒三丈,“越来越觉得会员卡一片混乱,把人弄得晕头转向。”
其实,据记者了解到的情况,现在国内的各大商场都做好了第一步:会员录入。将消费者的基本信息包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等录入数据库。在消费者消费结算时,通过读卡机读取会员卡,客户关系管理数据库就会保存该持卡人的消费记录信息,并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。
这一步没有乱,乱就乱在数据的管理上。
富基融通百货与购物中心事业部总经理韩敦告诉《计算机世界》记者,这不是技术层面的问题,而是商场高层管理人员对数据管理的态度。现在各大商场的会员管理系统都能够跟踪会员的消费,通过前台POS机将数据采集存储到服务器上。会员卡只要在POS上一刷卡,以前的消费记录、积分、个人偏好等信息都能够一目了然。
IT不再是业务的绊脚石,但服务客户的成本是各大商场对信息化管理漠不关心的一大原因。与其它行业相比,零售业的利润比较薄,因此,难于投入精力在信息管理和分析上。
“能够通过精准化营销产生效益的往往是消费能力非常强的高端用户。目前,在大众型的商场,高端用户的比例并不高。”韩敦以翠微为例算了笔账,在40多万的有效会员中,年消费5万元以上的金卡会员约为5万。相对而言,燕莎、新光天地这样定位较高端的商场愿意更深入地进行精细化管理。
因此,大量商场还只是处于对会员跑马圈地状态中,致力于黏住用户的还鲜有。
一张卡上做大文章
在会员越来越多,后端管理又无法跟上的局面下,VIP显得相当廉价,这枚轻薄卡背后隐藏的价值却被掩埋。
在大学时,文清觉得手持一张VIP卡特有面子。“办中友的会员卡,需要当天消费满680元才能办理。刚开始,非常喜欢逛中友。后来,逛得多了,也去其它商场看,对会员卡的感觉倒淡了很多。”在她的内心,VIP卡不仅仅是打折,而是客户被认同与被尊重的心理感觉。
“VIP卡真正的魅力在于对客户数据进行挖掘,制定个性化的营销和服务。如:跟踪服务、生日问候等‘亲切式一对一服务’,从而稳定客源创造大量的‘回头客’、‘固定客’。”胡敦道出VIP卡的精髓所在。
而现在商场都只是推出会员卡,对会员的服务却不到位。体验愈加同质化的时候,会员缺乏“宾至如归”的感觉。不仅如此,会员卡混乱的局面使得在各大商场活动中捣券、挣积分的黄牛们招摇过市,商场就像火车站一般,同时混淆了商场的有效顾客,对后来的精准营销产生不利影响。
没有尊贵感觉、缺乏认同感,再加上多卡已经成为一种负担,这使得消费者开始主动淘汰没“黏 性”的会员卡。
而在这之后,最终留住消费者的是那些能够给顾客提供尊贵感觉的商场,要给顾客尊贵的感受,贴心服务是必不可少的。
“百货和餐饮、娱乐、休闲都能够连接在一起,一张商场的会员卡就可以通行整个商场,这是非常有吸引力的。另外,针对个人的定制和个性化服务一定会大受欢迎。”王维妮习惯选择性办卡,她需要的是有宾客服务能力的商场。当然,她也表示,这充满了挑战,恰当的个性化服务会带来良好的营销效果。如果判断错误,那么“过度服务”会引起反感。
如何不过度又贴心?其实,隐藏在会员卡背后的管理系统是能够游刃有余的。记者了解到,燕莎一年消费10万元的“至尊卡”会员可以享受来店购物VIP接待室休憩、提供免费饮品、全程陪同购物、预订车位、免费停车、各门店特色服务、DM邮寄店内活动信息、免费礼品包装、高尔夫球比赛、个人形象设计等VIP专属活动、一对一订货服务,网上预订、缺货预订服务等服务。这些细碎、繁杂的服务可以借助会员管理系统来进行管理。
据韩敦介绍,燕莎的信息管理人员还做了大量的前期调研,通过包罗万象的数据,将那些消费能力高、有共同需求的会员调出来,最终和首都机场、中青旅、凯宾斯基饭店、慈铭体检等9家企业合作,成立了异业联盟。燕莎卡友能够在这些地方享受到会员级服务。比如,燕莎卡友的卡里有10000积分,他可以用8000积分享受中青旅的某一款旅游产品,出境时以200积分享用机场贵宾通道,剩下的积分可以留着住凯宾斯基,也可以去慈铭做体检。
“会员卡到最后不是卡,不是物理介质,而是一种服务。”韩敦描述了会员卡的未来,数据库是最宝贵的资源,
而这枚卡承载了数据库的价值。
评论
商场
黏住你的会员
在翠微百货的采访中,我发现,年营业额达到35亿元的翠微店,有60%的营业额来自其40多万张有效会员卡,并且,10万张的拥军卡创造了百分之十几的营业额。会员对商场而言,是价值连城。
不只是商场,所有的商家都意识到这一点。因此,越来越多的百货、超市、美容院、餐馆,甚至路边的蛋糕店都做了各具特色的卡,有打折卡、积分卡、储值卡等等,各式各样,琳琅满目。
商家发放会员卡,原本是想“黏住”消费者。但从目前运行的情况来看,这些会员卡只是承担着积分、促销信息发布等初级的会员管理功能,难予将会员与商场融合起来。
对消费者来说,多卡开始成为一种负担,那些没能提供较好服务的商家,久而久之,消费者自然会选择离开。
商场要看好自己的会员,必须要提高会员的购物体验,提供针对性的营销和服务。这可以从以下几方面来着手:
首先,要扩大会员卡覆盖的商品与服务。现在,大部分会员卡只是能够对商场的衣服、化妆品打折。但是,集购物、娱乐、休闲于一体的购物中心将是百货未来的形态。商场会员卡也必须做到“一卡通行”,能够在购物、吃饭、看电影、运动等各种消费行为上给予会员级服务。
其次,通过客户管理软件将客户进行多层次的细分,挑出优质客户,提供针对性回馈与服务。比如,半价时购买1万元商品的用户价值与正价时购买1万元商品的用户价值不可同日而语。但是,他们在积分显示上是一致的,现有的积分反馈也是相同的。实际上,对于价值高的消费者,商场应该提供更多回馈与服务。
再次,举办活动加深消费者与商场的感情联系,提高会员的忠诚度。商场应该举办低碳生活行动、绿色植树活动、亲子活动、美容讲座等颇受城市人欢迎的活动。这既可以在会员与商场的感情维系上推波助澜,还可以提高商场的品牌知名度。
最后,也是最重要的,要将实惠回馈给会员。无论是在燕莎等高档的购物中心,还是在君太、新世界等一般的购物中心,价格一定是最终的决定力量。同一档次的商场,品牌大同小异,哪个商场的折扣力度大,消费者自然就蜂拥而至。(文/汤浔芳)
影片《天生购物狂》里女主角一掏钱包,里面布满百余张各大商场的会员卡,花花绿绿,眼前一亮。即使生活与电影有差别,但几乎每位常去商场购物的人都会是“持卡人士”。从东边的新光天地,到西边的中友,从北边的望京购物中心,到南边的SOGO,几乎每个商场都有自己的会员卡。在后会员卡时代,VIP卡已经成为生活中的元素。
“滴”的一声,手机屏幕亮了,一条短信进来了。正在网上看新闻的文清打开一看,“君太百货3月15日～4月8日,会员积分大回馈,因为装修,3折出清,请持本人有效证件至店参加。”她二话不说,先把短信转给同事王维妮。
“下班后,陪我去换积分吧,再血拼一回。”文清要赶在周末人挤人之前,先把积分兑换,趁着商场打折,再多买几件衣服。
女人是天生购物狂,这话真没错。文清几乎每周末都跑去逛街,包里有不下5家商场的打折卡,有时还借朋友的打折卡去逛个鲜。
我为VIP狂
文清掏出卡包,在记者眼前翻开。“新世界的、君太百货、中友百货、华宇购物中心……”就像在展示战利品一样,她微笑着点点头,这个25岁出头的小白领,是个十足的“VIP狂”。
她买衣服不图高档,就求新,款式要时尚,质量也不能太差,她给自己圈定的每个月购物花费在1500元左右。西单的中友和北京君太打折力度大,是她最爱的地方; 大悦城开张后,宽阔的多楼层MALL也成为了首选。以前,家住东边时候,她常去崇文门和大望路的新世界; 搬到西边后,她去华宇、华联商厦、翠微更多一些。因此,几大商场的会员卡应有尽有。
“因为我的收入不算高,又喜欢购物,所以我会比较关心商场的促销信息,这样才能买到性价比高的东西。有会员卡接收促销信息比较方便,不需要我花太多时间来搜集信息。”文清对打折促销消息很灵通。在收到促销信息后,文清会再去商场的官网上查看更详细的促销品牌和折扣力度。如果有自己喜欢的品牌,那么她会毫不犹豫地去商场血拼。
“有会员卡挺方便的,不仅可以收到促销信息,正价商品还能够打折。”王维妮说道,因为女儿在北京八中读书,王维妮便习惯在复兴门百盛和金融街购物中心逛街购物。“接送女儿的途中,常有机会去那逛逛,金融街购物中心也是我和朋友常见面的地方。”
她是“逛街狂”,虽然并没有每逛必买的心态,但每次都有所收获。王维妮是个时尚的辣妈,穿着十分考究,她钟情当季的新品。因为收入还不错,所以并不在乎打折信息,但百盛的会员卡还是替她省了不少钱。
文清和王维妮这两种不同年龄的人已经成为有卡一族,开始为VIP卡狂热。VIP卡也正成为粘住商场和会员的纽带。
对商场来说,稳定的客源是生存的根本。锁定会员、培养消费能力强的忠诚会员是关键,围绕这张会员卡,商家可以推出很多活动吸引会员,最终能够给商场带来收益。
其中,通过电话、短信、邮件,进行简单的精准营销是一种“屡试不爽”的方式。“春节前夕,翠微店一层商场雅诗兰黛专柜的8名员工分别给1500名顾客发去促销短信; 在促销活动结束前一周,每名员工每天给20位顾客打电话,预约确认客人光临时间; 经过积极的前期资金积累,雅诗兰黛品牌在节日期间取得489万元的销售佳绩。”在翠微百货的内刊上,这条消息将短信营销的价值表达了出来。
对于消费者来说,刚开始成为会员更多的是由于商场的大力推动。在其最初的卡友宣传册上,正品折扣、积分兑换、可享贵宾礼遇等款项很是吸引人。
商场的狂热推动,消费者应声接受,这使得会员卡发放一发不可收拾。现在,几乎所有的商场都推出了VIP卡,几乎所有的消费人群都是有卡一族。
会员卡让人烦
在经过了与VIP卡的一段蜜月期后,消费者的卡包越来越满,烦恼来了。
“我经常忘了将积分兑换出来。因为每个商场兑换时间不一样,我也不一定恰好就有时间去兑换。中友是每年的12月31号兑换积分,若没兑换自动清零,而马路对面的君太却是来年的3、4月将上一年的积分兑换,这太麻烦了。”文清就这样“被清零”过。
当初,会员办卡多是冲着能够累积消费,长期积分而来。但是大部分会员卡的积分有效期只有一年,并且还要达到一定积分才能兑换。如果会员卡只有少量积分,那么积分就自动清零。以中友为例,达到1000积分才有资格兑换,以100积分换1元来算,就是10块钱。而在积分时,衣服和化妆品是1元积1分。那么,需要买1万元的衣服和化妆品,积分才开始有效。
繁琐的积分兑换程序,需要高额消费才能兑换积分,无足轻重的礼物,这些一道又一道“槛”让积分实际上沦落为毫无价值的“鸡肋”。回想最初商家大力推销VIP卡,这让人感觉有“绑架”的味道。
不仅积分的吸引力不大,商场在卡友册上承诺的会员折扣也不能兑现。“有的品牌会员卡承诺正价商品打折,有时候也不一定能够打折。有的品牌也不给予其所在商场会员卡承诺的折扣,让我觉得上当受骗。”遇到这样的情况,文清往往火冒三丈,“越来越觉得会员卡一片混乱,把人弄得晕头转向。”
其实,据记者了解到的情况,现在国内的各大商场都做好了第一步:会员录入。将消费者的基本信息包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等录入数据库。在消费者消费结算时,通过读卡机读取会员卡,客户关系管理数据库就会保存该持卡人的消费记录信息,并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。
这一步没有乱,乱就乱在数据的管理上。
富基融通百货与购物中心事业部总经理韩敦告诉《计算机世界》记者,这不是技术层面的问题,而是商场高层管理人员对数据管理的态度。现在各大商场的会员管理系统都能够跟踪会员的消费,通过前台POS机将数据采集存储到服务器上。会员卡只要在POS上一刷卡,以前的消费记录、积分、个人偏好等信息都能够一目了然。
IT不再是业务的绊脚石,但服务客户的成本是各大商场对信息化管理漠不关心的一大原因。与其它行业相比,零售业的利润比较薄,因此,难于投入精力在信息管理和分析上。
“能够通过精准化营销产生效益的往往是消费能力非常强的高端用户。目前,在大众型的商场,高端用户的比例并不高。”韩敦以翠微为例算了笔账,在40多万的有效会员中,年消费5万元以上的金卡会员约为5万。相对而言,燕莎、新光天地这样定位较高端的商场愿意更深入地进行精细化管理。
因此,大量商场还只是处于对会员跑马圈地状态中,致力于黏住用户的还鲜有。
一张卡上做大文章
在会员越来越多,后端管理又无法跟上的局面下,VIP显得相当廉价,这枚轻薄卡背后隐藏的价值却被掩埋。
在大学时,文清觉得手持一张VIP卡特有面子。“办中友的会员卡,需要当天消费满680元才能办理。刚开始,非常喜欢逛中友。后来,逛得多了,也去其它商场看,对会员卡的感觉倒淡了很多。”在她的内心,VIP卡不仅仅是打折,而是客户被认同与被尊重的心理感觉。
“VIP卡真正的魅力在于对客户数据进行挖掘,制定个性化的营销和服务。如:跟踪服务、生日问候等‘亲切式一对一服务’,从而稳定客源创造大量的‘回头客’、‘固定客’。”胡敦道出VIP卡的精髓所在。
而现在商场都只是推出会员卡,对会员的服务却不到位。体验愈加同质化的时候,会员缺乏“宾至如归”的感觉。不仅如此,会员卡混乱的局面使得在各大商场活动中捣券、挣积分的黄牛们招摇过市,商场就像火车站一般,同时混淆了商场的有效顾客,对后来的精准营销产生不利影响。
没有尊贵感觉、缺乏认同感,再加上多卡已经成为一种负担,这使得消费者开始主动淘汰没“黏 性”的会员卡。
而在这之后,最终留住消费者的是那些能够给顾客提供尊贵感觉的商场,要给顾客尊贵的感受,贴心服务是必不可少的。
“百货和餐饮、娱乐、休闲都能够连接在一起,一张商场的会员卡就可以通行整个商场,这是非常有吸引力的。另外,针对个人的定制和个性化服务一定会大受欢迎。”王维妮习惯选择性办卡,她需要的是有宾客服务能力的商场。当然,她也表示,这充满了挑战,恰当的个性化服务会带来良好的营销效果。如果判断错误,那么“过度服务”会引起反感。
如何不过度又贴心?其实,隐藏在会员卡背后的管理系统是能够游刃有余的。记者了解到,燕莎一年消费10万元的“至尊卡”会员可以享受来店购物VIP接待室休憩、提供免费饮品、全程陪同购物、预订车位、免费停车、各门店特色服务、DM邮寄店内活动信息、免费礼品包装、高尔夫球比赛、个人形象设计等VIP专属活动、一对一订货服务,网上预订、缺货预订服务等服务。这些细碎、繁杂的服务可以借助会员管理系统来进行管理。
据韩敦介绍,燕莎的信息管理人员还做了大量的前期调研,通过包罗万象的数据,将那些消费能力高、有共同需求的会员调出来,最终和首都机场、中青旅、凯宾斯基饭店、慈铭体检等9家企业合作,成立了异业联盟。燕莎卡友能够在这些地方享受到会员级服务。比如,燕莎卡友的卡里有10000积分,他可以用8000积分享受中青旅的某一款旅游产品,出境时以200积分享用机场贵宾通道,剩下的积分可以留着住凯宾斯基,也可以去慈铭做体检。
“会员卡到最后不是卡,不是物理介质,而是一种服务。”韩敦描述了会员卡的未来,数据库是最宝贵的资源,
而这枚卡承载了数据库的价值。
评论
商场
黏住你的会员
在翠微百货的采访中,我发现,年营业额达到35亿元的翠微店,有60%的营业额来自其40多万张有效会员卡,并且,10万张的拥军卡创造了百分之十几的营业额。会员对商场而言,是价值连城。
不只是商场,所有的商家都意识到这一点。因此,越来越多的百货、超市、美容院、餐馆,甚至路边的蛋糕店都做了各具特色的卡,有打折卡、积分卡、储值卡等等,各式各样,琳琅满目。
商家发放会员卡,原本是想“黏住”消费者。但从目前运行的情况来看,这些会员卡只是承担着积分、促销信息发布等初级的会员管理功能,难予将会员与商场融合起来。
对消费者来说,多卡开始成为一种负担,那些没能提供较好服务的商家,久而久之,消费者自然会选择离开。
商场要看好自己的会员,必须要提高会员的购物体验,提供针对性的营销和服务。这可以从以下几方面来着手:
首先,要扩大会员卡覆盖的商品与服务。现在,大部分会员卡只是能够对商场的衣服、化妆品打折。但是,集购物、娱乐、休闲于一体的购物中心将是百货未来的形态。商场会员卡也必须做到“一卡通行”,能够在购物、吃饭、看电影、运动等各种消费行为上给予会员级服务。
其次,通过客户管理软件将客户进行多层次的细分,挑出优质客户,提供针对性回馈与服务。比如,半价时购买1万元商品的用户价值与正价时购买1万元商品的用户价值不可同日而语。但是,他们在积分显示上是一致的,现有的积分反馈也是相同的。实际上,对于价值高的消费者,商场应该提供更多回馈与服务。
再次,举办活动加深消费者与商场的感情联系,提高会员的忠诚度。商场应该举办低碳生活行动、绿色植树活动、亲子活动、美容讲座等颇受城市人欢迎的活动。这既可以在会员与商场的感情维系上推波助澜,还可以提高商场的品牌知名度。
最后,也是最重要的,要将实惠回馈给会员。无论是在燕莎等高档的购物中心,还是在君太、新世界等一般的购物中心,价格一定是最终的决定力量。同一档次的商场,品牌大同小异,哪个商场的折扣力度大,消费者自然就蜂拥而至。(文/汤浔芳)