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摘 要：外出务工人员的返乡消费是当前我国社会经济发展的一个独有的社会现象。本文以河南周口市为例。剖析了外出务工人员在本土消费传统和现代城市消费观念的双重因素的影响下呈现的一系列消费特征和形成原因。
关键词：消费者分析 返乡消费 消费特征
一、引 言
随着我国近年的经济因为产业调整而增速放缓。转变经济发展方式，扩大内需成为GDP增长的主导因素。以农民工为主体的外出务工人员是我国当今劳动力主要力量。其消费观念一方面受家乡风俗、消费模式及习惯的影响，具有传统、保守、同质性的特点；另一方面他们接触到发达地区的消费观念，行为上亦紧跟潮流，表现出时尚、个性、开放的特征。外出务工人员携带一年劳动所得回乡过春节时，在两种观念和社会因素的冲击碰撞之下的形成的返乡经济成为我国独有的社会现象。它催生了三四线城市商品零售业最重要的消费旺季，并带动了地方商业的升级换代，极大的促进了地方经济的发展。因此对返乡消费现象以及其背后的社会因素的研究，宏观上有助于政府调整地区商业规划和升级区域产业结构，带动经济发展。微观上有助于企业优化经营，提升业绩。本文以河南省劳务输出较为典型的周口市为例，对我国外出务工人员返乡消费进行调查和研究，并分析其形成原因。
二、春节返乡消费行为特征
1.返乡经济的表现。周口市位于河南省东南部，是中国重要的粮棉油生产基地，农业是其支柱产业。2013年全市人口1130万人，总人口和耕地面积均居全省第二位，GDP在全省排名第五，但是人均GDP在全省排名末位。常年外出务工人员超过300万，劳务收入超300亿元。在全省名列前茅。周口市返乡经济的特征比较明显，具体表现有：
1.1人口的季候性流动。城区主干道商周大道与宁洛高速出口交口，以及城区核心商圈的七一路的人流车流监测显示，节假日、春的车流人流均为平时的两倍以上。
1.2对宏观经济发展的影响明显。近五年，周口市社会商品零售总额增速与GDP增速平均高达16%。周口城镇化水平为34.24%，低于全省水平近10个百分点， 城镇化水平67%的郑州相比差距更大。但收入和支出比却高于其他城市。
表一 周口与河南其他城市2013年城镇居民收入支出（单位：元）。
1.3返乡消费带动了周口商业的发展。春节和长假期间周口的商品房、零售业，汽车，餐饮、休闲娱乐等行业销售额均大幅度提升。
2.外出务工人员返乡消费的特征。本文作者和课题小组在2015年春节期间，对周口外出务工人员进行问卷调查和访谈，样本总数为500个。以了解外出务工人员的返乡消费情况，消费心理和消费动机。80后是周口市外出务工人员的主力军，文化程度以初中高中为主，51%的人在河南省内务工，省外占49%，主要集中在京、粤、沪、苏、浙五省市。外出务工人员的平均月收入在3000元。在就业岗位上，过半数的人集中在建筑家装、机械加工和纺织轻工等劳动密集型行业。周口的返乡消费受经济欠发达地区的传统型消费和发达地区消费双重影响，具体变现有：
2.1多重因素影响下的享乐型、炫耀型消费心理突出。根據马斯洛的需求层次理论，人们只有在生存需求得到满足后，才会追求享受和发展的需求的满足。从外出务工人员收入水平和社会地位来看，生存需求消费应该占主导地位。但是外出务工人员的返乡消费相当大手大脚。从消费支出水平来看，外出务工人员春节返乡消费支出2000元以下仅占12%，消费2000-3000元的占24%，3000-5000元的占31%，5000-10000元的占20%，10000元以上的占13%。仅有39%的外出务工人员的返乡消费能按照计划安排支出。而在盘点春节返乡消费时，半数人成为了“节光族”。外出务工人员在消费心理上受多种因素的影响，扣除个人收入的增加，春节期间市场与商家的营销策略，个人消费需求等因素，超过六成的人表示在春节期间好好犒劳自己，过半数的人表示是因为生活、人情往来的需要出手阔绰。这些现象与外出务工人员的收入支出水平相违背，究其原因，一是我国传统节日消费观念变化的结果，随着生活水平的提高，休闲娱乐消费日趋成为主流；二是外出务工人员受现代城市的生活方式、消费观念影响。年终积累的收入大部分用于享受型消费的现象在收入不高的新一代外出务工人员身上表现尤其突出。这种在现代城市消费心理，返乡的炫耀型消费心理与传统消费心理相互交织影响下的社会现象，是当前我国的区域经济发展不平衡和城乡二元结构的时期的产物，具有鲜明的时代特征。
2.2消费层次提升。在享乐型、炫耀型消费心理的支配下，同时由于80、90后人群，传统过年的消费多由父母承担，他们购物、休闲娱乐的消费比重高达64%。在春节年货、礼节性消费，赡养抚养消费支出仅占36%。。消费层次的提升还表现在消费水平高。调查显示，非外出务工人员在消费上更重视商品品质和质量，而外出务工人员更注重品牌和时尚因素，追求消费档次、环境和服务。外出务工人员购物客单价达到265元/人次，比非外出务工人员高出60元。在购物频率上也明显胜出。这造就了周口商品零售业在节假日期间的繁荣景象。第三是耐用消费品的消费更多。外出务工人员返乡消费已经不局限于传统的高档烟酒、名牌服装。智能手机、电脑、汽车、住房等耐用消费品消费成为主流。以汽车为例，周口人均小汽车保有量为2辆/百人的水平，而外出务工人员达到5辆/百人，还有34%的人表示在近一年内有购车意向。第四是对本地商业环境的不满。外出务工人员对周口商业环境，商品品类丰富程度评价较低，这推动了当地商业升级。周口曾是豫东的商品集散地，现在荷花市场等批发零售市场在衰落，新建的丹尼斯、万顺达等大型商业成为新的商业中心。
2.3文化消费抬头。文化消费主要有娱乐型文化消费和教育型文化消费两大类。调查显示，外出务工人员在购物、餐饮和休闲娱乐消费比重接近3.5：3：3.5，达到发达城市成熟商圈的消费水准。打牌、逛庙会等传统娱乐活动让位于KTV、看电影等新的娱乐方式。外出务工人员在注重休闲娱乐的同时也开始注重对知识和技能的掌握，有两成的外出务工人员表示利用假期购买书籍学习，参加培训，考取职业资格。这种文化消费的趋势，显示出外出务工人员对个人发展的的强烈愿望。
三、外出务工人员返乡消费特征的原因和启示
综上，返乡消费所呈现的特征。其原因主要是外出务工人员对于经济欠发达的家乡的社会认同感不强，对流入地的社会认同感的追求更为强烈，因此在消费心理和行为习惯保持一定的趋同。 然而由于城乡二元体制、收入水平和社会保障制度的限制，对流入地的社会认同感的追求并未得到满足。 这使他们返乡时通过炫耀性消费、奢侈品消费，来获得优越感和尊重。同时他们受到发达城市消费理念和方式的影响，追逐潮流和丰富多彩的生活方式。
总之，外出务工人员的消费特征既有本土环境下消费习惯的传承，又有对发达城的现代消费模式的模仿。形成了独特消费行为习惯。 这个具有鲜明的时代特色的社会现象，我们需要客观的认知，更要合理引导和利用。在政府管理角度，政府应当加快户籍制度改革，完善社会保障制度，从制度层面消弭城乡二元差距。从经济发展角度，政府部门应对商业实施合理规划，利用返乡经济的助力推动当地的产业升级，带动经济发展。最后还需要对返乡消费的进行合理引导，倡导新的生活方式和科学合理的可持续性消费观念。同时应根据外文化消费的新趋势，时代发展职业教育和培训体系。
参考文献：
[1]《2015年河南省统计年鉴》.
[2]梁库，金晓彤，佟金昱《我国新生代农民工春节返乡消费特征分析——以冀北横河村“90后”群体为例》 《经济视角》， 2014（8）.
[3]江立华，卢飞 《农民工返乡消费与乡村社会关系再嵌入》 《学术研究》2015.
※基金项目：本文为河北民族师范学院2015年度基金项目 项目标号：QN201503.
关键词：消费者分析 返乡消费 消费特征
一、引 言
随着我国近年的经济因为产业调整而增速放缓。转变经济发展方式，扩大内需成为GDP增长的主导因素。以农民工为主体的外出务工人员是我国当今劳动力主要力量。其消费观念一方面受家乡风俗、消费模式及习惯的影响，具有传统、保守、同质性的特点；另一方面他们接触到发达地区的消费观念，行为上亦紧跟潮流，表现出时尚、个性、开放的特征。外出务工人员携带一年劳动所得回乡过春节时，在两种观念和社会因素的冲击碰撞之下的形成的返乡经济成为我国独有的社会现象。它催生了三四线城市商品零售业最重要的消费旺季，并带动了地方商业的升级换代，极大的促进了地方经济的发展。因此对返乡消费现象以及其背后的社会因素的研究，宏观上有助于政府调整地区商业规划和升级区域产业结构，带动经济发展。微观上有助于企业优化经营，提升业绩。本文以河南省劳务输出较为典型的周口市为例，对我国外出务工人员返乡消费进行调查和研究，并分析其形成原因。
二、春节返乡消费行为特征
1.返乡经济的表现。周口市位于河南省东南部，是中国重要的粮棉油生产基地，农业是其支柱产业。2013年全市人口1130万人，总人口和耕地面积均居全省第二位，GDP在全省排名第五，但是人均GDP在全省排名末位。常年外出务工人员超过300万，劳务收入超300亿元。在全省名列前茅。周口市返乡经济的特征比较明显，具体表现有：
1.1人口的季候性流动。城区主干道商周大道与宁洛高速出口交口，以及城区核心商圈的七一路的人流车流监测显示，节假日、春的车流人流均为平时的两倍以上。
1.2对宏观经济发展的影响明显。近五年，周口市社会商品零售总额增速与GDP增速平均高达16%。周口城镇化水平为34.24%，低于全省水平近10个百分点， 城镇化水平67%的郑州相比差距更大。但收入和支出比却高于其他城市。
表一 周口与河南其他城市2013年城镇居民收入支出（单位：元）。
1.3返乡消费带动了周口商业的发展。春节和长假期间周口的商品房、零售业，汽车，餐饮、休闲娱乐等行业销售额均大幅度提升。
2.外出务工人员返乡消费的特征。本文作者和课题小组在2015年春节期间，对周口外出务工人员进行问卷调查和访谈，样本总数为500个。以了解外出务工人员的返乡消费情况，消费心理和消费动机。80后是周口市外出务工人员的主力军，文化程度以初中高中为主，51%的人在河南省内务工，省外占49%，主要集中在京、粤、沪、苏、浙五省市。外出务工人员的平均月收入在3000元。在就业岗位上，过半数的人集中在建筑家装、机械加工和纺织轻工等劳动密集型行业。周口的返乡消费受经济欠发达地区的传统型消费和发达地区消费双重影响，具体变现有：
2.1多重因素影响下的享乐型、炫耀型消费心理突出。根據马斯洛的需求层次理论，人们只有在生存需求得到满足后，才会追求享受和发展的需求的满足。从外出务工人员收入水平和社会地位来看，生存需求消费应该占主导地位。但是外出务工人员的返乡消费相当大手大脚。从消费支出水平来看，外出务工人员春节返乡消费支出2000元以下仅占12%，消费2000-3000元的占24%，3000-5000元的占31%，5000-10000元的占20%，10000元以上的占13%。仅有39%的外出务工人员的返乡消费能按照计划安排支出。而在盘点春节返乡消费时，半数人成为了“节光族”。外出务工人员在消费心理上受多种因素的影响，扣除个人收入的增加，春节期间市场与商家的营销策略，个人消费需求等因素，超过六成的人表示在春节期间好好犒劳自己，过半数的人表示是因为生活、人情往来的需要出手阔绰。这些现象与外出务工人员的收入支出水平相违背，究其原因，一是我国传统节日消费观念变化的结果，随着生活水平的提高，休闲娱乐消费日趋成为主流；二是外出务工人员受现代城市的生活方式、消费观念影响。年终积累的收入大部分用于享受型消费的现象在收入不高的新一代外出务工人员身上表现尤其突出。这种在现代城市消费心理，返乡的炫耀型消费心理与传统消费心理相互交织影响下的社会现象，是当前我国的区域经济发展不平衡和城乡二元结构的时期的产物，具有鲜明的时代特征。
2.2消费层次提升。在享乐型、炫耀型消费心理的支配下，同时由于80、90后人群，传统过年的消费多由父母承担，他们购物、休闲娱乐的消费比重高达64%。在春节年货、礼节性消费，赡养抚养消费支出仅占36%。。消费层次的提升还表现在消费水平高。调查显示，非外出务工人员在消费上更重视商品品质和质量，而外出务工人员更注重品牌和时尚因素，追求消费档次、环境和服务。外出务工人员购物客单价达到265元/人次，比非外出务工人员高出60元。在购物频率上也明显胜出。这造就了周口商品零售业在节假日期间的繁荣景象。第三是耐用消费品的消费更多。外出务工人员返乡消费已经不局限于传统的高档烟酒、名牌服装。智能手机、电脑、汽车、住房等耐用消费品消费成为主流。以汽车为例，周口人均小汽车保有量为2辆/百人的水平，而外出务工人员达到5辆/百人，还有34%的人表示在近一年内有购车意向。第四是对本地商业环境的不满。外出务工人员对周口商业环境，商品品类丰富程度评价较低，这推动了当地商业升级。周口曾是豫东的商品集散地，现在荷花市场等批发零售市场在衰落，新建的丹尼斯、万顺达等大型商业成为新的商业中心。
2.3文化消费抬头。文化消费主要有娱乐型文化消费和教育型文化消费两大类。调查显示，外出务工人员在购物、餐饮和休闲娱乐消费比重接近3.5：3：3.5，达到发达城市成熟商圈的消费水准。打牌、逛庙会等传统娱乐活动让位于KTV、看电影等新的娱乐方式。外出务工人员在注重休闲娱乐的同时也开始注重对知识和技能的掌握，有两成的外出务工人员表示利用假期购买书籍学习，参加培训，考取职业资格。这种文化消费的趋势，显示出外出务工人员对个人发展的的强烈愿望。
三、外出务工人员返乡消费特征的原因和启示
综上，返乡消费所呈现的特征。其原因主要是外出务工人员对于经济欠发达的家乡的社会认同感不强，对流入地的社会认同感的追求更为强烈，因此在消费心理和行为习惯保持一定的趋同。 然而由于城乡二元体制、收入水平和社会保障制度的限制，对流入地的社会认同感的追求并未得到满足。 这使他们返乡时通过炫耀性消费、奢侈品消费，来获得优越感和尊重。同时他们受到发达城市消费理念和方式的影响，追逐潮流和丰富多彩的生活方式。
总之，外出务工人员的消费特征既有本土环境下消费习惯的传承，又有对发达城的现代消费模式的模仿。形成了独特消费行为习惯。 这个具有鲜明的时代特色的社会现象，我们需要客观的认知，更要合理引导和利用。在政府管理角度，政府应当加快户籍制度改革，完善社会保障制度，从制度层面消弭城乡二元差距。从经济发展角度，政府部门应对商业实施合理规划，利用返乡经济的助力推动当地的产业升级，带动经济发展。最后还需要对返乡消费的进行合理引导，倡导新的生活方式和科学合理的可持续性消费观念。同时应根据外文化消费的新趋势，时代发展职业教育和培训体系。
参考文献：
[1]《2015年河南省统计年鉴》.
[2]梁库，金晓彤，佟金昱《我国新生代农民工春节返乡消费特征分析——以冀北横河村“90后”群体为例》 《经济视角》， 2014（8）.
[3]江立华，卢飞 《农民工返乡消费与乡村社会关系再嵌入》 《学术研究》2015.
※基金项目：本文为河北民族师范学院2015年度基金项目 项目标号：QN201503.