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摘要：公益广告在现代社会公众生活中占据越来越重要的地位。通过对中俄两国公益广告的比较，特别是对其内容和表现形式的对比，可以看出两国在社会、经济、意识形态等方面的诸多不同，从而也显示出不同国家和民族的公益广告承载的各具特色的文化内涵。
关键词：中国；俄罗斯；公益广告
一、公益广告的定义及作用
公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以又叫做由社会参加的为社会服务的广告。公益广告区别于商业广告的特点是非营利性。公益广告通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，规范公众的言行举止以达到培养良好的社会文化和风气的目的，策动受众去执行或支持某种为广大公众认为是有益的社会事业和风尚。（许俊基等1991：54）
笔者从178个俄罗斯图片广告、186个中国图片广告、42个中俄广告视屏资料的对比中找出中国和俄罗斯的公益广告主题的差异，并尝试分析其原因。
二、中俄两国公益广告内容的对比
（一）两国公益广告内容的相同之处
公益广告一般是为了试图改变人们的现行行为，并且让人们按照有利于整个社会或个人的长远利益的行为规范，去改变对自已和公众可能不愉快的活动。所以公益广告面对的常常是人们根深蒂固的不良习惯和行为模式，诸如吸烟、酗酒、随地吐痰、不讲文明礼貌、开车粗心大意，同时更多的是倡导鼓励人们为保护野生资源，保护自然环境，保护人类文化遗产和人类自身健康等作出应有的努力。公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任，在近40年的时间，一直处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对公益广告的关注。（高萍1999：11）
通过对所收集资料进行分析，我们不难看出，现在中俄两国人们最担心的问题有生态环境、家庭、儿童等等，全世界公益广告的内容估计也不例外，公益活动的主题有一致性。笔者把中俄公益广告内容大致归纳为以下10类：
1.节约能源。能源短缺是一个世界性问题。中国和俄罗斯都是能源消费大国。在中国有“天黑请关灯”、“节约能源，举手之劳”、“低碳生活，从点滴做起”等广告语。在俄罗斯也有“离开房子时请关灯”、“珍惜资源，爱惜地球”的广告语。在中国有很多反对浪费（森林资源、粮食）的公益广告，在俄罗斯只偶尔可以看到。
2.提倡爱护身体，健康生活。其中包括拒绝吸烟、预防艾滋病、远离毒品。在中国每一个香烟的包装盒上都会印有“吸烟有害健康”的话语，电视上有关戒烟的广告常常伴有很残酷的、抽烟者非常难看的肝脏或者肺部器官的照片，预示着“吸烟会杀死你”的含义。俄罗斯拒绝吸烟的广告也随处可见，俄罗斯有“香烟会杀死你”、“你还想活多久”的广告。而艾滋病是一个世界性的问题，红丝带的标志我们都很熟悉。中国从国家层面非常重视，有许多明星做艾滋病的公益大使。在俄罗斯毒品、艾滋病问比较严重，特别在青少年中。
3.遵守交通规则。在中国，不遵守交通规则是非常普遍的社会问题。中国人多，交通拥堵时常发生。现在路人过马路不看红绿灯是非常普遍的，即所谓的“中国式过马路”。中国各省市目前正在出台各种措施防止“中国式过马路”的问题。所以，中国关于这一方面的广告非常多，例如“微笑斑马线，文明过马路”、“红绿灯前讲文明，斑马线上见公德”。在俄罗斯交通线上的电子广告牌上经常可见交通事故的面面，提醒着来往的路人遵守交通规则，珍爱生命。比方说：“亲人在家里等你”，“你还是开车写短信吗？那你不一定会收到回复了”。
4.鼓励读书。为了鼓励中国的年轻人多读书，不要丢掉好的传统，公益广告中经常m现孔子、老子等思想家。俄罗斯鼓励读书的公益广告非常多，经常使用普希金、托尔斯泰、契科夫等文化名人的头像，有一则广告用俄罗斯经典作家的漫画形象让人们多读书，还有一则广告是拿书和运动来比较，这样的对比表示为了让自己变得完美不仅要锻炼身体，也要锻炼大脑。
5.保护水资源的广告。中国这是一个十分迫切的问题。中国水资源十分缺乏，人口多，需求量大，浪费又比较严重，所以水资源短缺的问题十分紧迫。在俄罗斯这种广告也有，但特别少，偶尔可以看到这样子的牌子：“节约用水”。
6.保护环境，保护动植物。这个问题也是一个世界性的问题。在各个国家都存在。中国环境污染问题比较严重，政府一直在大力宣传治理，中国也有一些保护动物的公益广告，例如“它们，还能看到明日的阳光吗？（它们指的是一些珍稀动物）”。俄罗斯有很多生动形象的广告，告诉人们保护环境，爱护动物，拒绝捕杀，如有很多反对遗弃动物的广告，特别是流浪狗，比方说“我们要对那些驯养的动物负责”。
7.爱国，爱城市，爱家乡。这在中国和俄罗斯都是不可缺少的主题。爱国主义思想贯穿中国人生活的每一方面。“中国梦”是这几年提出的新的爱国口号。每个人都应该有一个梦想，共同组成整个中国的梦想，鼓舞中国人为中华民族的伟大复兴去奋斗。各个城市的旅游宣传片鼓励人们热爱自己的家乡。俄罗斯鼓励人民热爱自己的城市，每个城市都有类似新西伯利亚市的广告：“我最喜欢的城市是家乡新西伯利亚”或者“夏天和冬天一样漂亮——我的家乡——我的新西伯利亚！”。这样，人们会为自己生活的地方感到骄傲。
8.关爱老人、残疾人、孩子。这个问题同样是两个国家共有的，在中国尤其提倡关爱空巢老人，关爱残疾人，关爱儿童，中国在这方面的视屏广告非常多。在俄罗斯也有“别忘记你的亲人”的广告。公交车站也有让人们尊重老人和残疾人的牌子。
9.鼓励慈善事业。慈善是近代才渐渐发展起来的一项公益事业，在中国有希望小学，主要是关爱贫困地区无法上学的学生，为他们提供上学的机会。多一份爱心，多一份希望，在宣传面上经常可以看到那个渴望学习的大眼睛女孩的照片。俄罗斯也大力提倡发展捐赠社会的慈善事业。
10.提倡行善互助。中国有很多提倡文明行为的广告，如帮助老人过马路、关心环卫工人。在俄罗斯这样的广告也越来越普遍。社会越来越冷漠，人们缺乏同情感，政府开始慢慢重视这个问题，鼓励人们行善，珍惜人与人之间的感情，帮助和支持别人，例如在很多城市有这样的广告：“给周围的人报以微笑”，“珍惜自己的爱情”，“祝你们幸福”，“春天来到我们的城市”。 以上说明，中俄两国对许多世界性的问题都十分关心，态度一致，方式、话语大同小异，都在提倡一种正确积极的人生观、价值观。
（二）两国公益广告内容的不同之处
在对搜集到的广告进行分类整理中，我们发现有些主题只突出出现在某一个国家的公益广告中。下面这些广告仅仅是中国公益广告的内容：
1.珍惜粮食。这类广告在中国随处可见，学校食堂的桌子上、墙上都有，例如“将光盘进行到底”、“粮”心、“粒粒皆辛苦”。
2.推广普及普通话的广告。普通话是全中华民族共同的语言，在中国有56个民族，还有各种方言，住在一个地区的人由于语言的障碍，彼此交流十分不便，因此该类广告号召各民族都用共同语——即普通话，以便更好的进行交流。如“讲好普通话，朋友遍天下”、“说普通话，写规范字”、“推广普通话，普及靠大家”。
3.民族团结。如“少数民族离不开汉族，汉族离不开少数民族，各民族之间相互离不开”，强调各民族相互团结的重要性。
4.保护历史文物，传承文化遗产。中国具有十分悠久的历史，名胜古迹遍布中华大地。在许多旅游景区名胜古迹破坏比较严重，所以这种题材的公益广告也很常见，例如“有历史才有现在，唯遗产才知兴衰”、“尊重历史，憧憬未来”、“宇宙浩瀚，生命短暂；传承文明，文化遗产”。俄罗斯也有这样的问题，但现在还缺乏这样的广告。
5.禁止毒品。这类广告集中反对海洛因，因为海洛因在中国是最普遍的毒品之一，很多有关缉毒的电影电视中都提到海洛因，人们提到毒品就会想到海洛因。
6.反对贪污。中国党和政府一直提倡廉洁反对贪污，十八大以来反腐力度更大，由此在中国反腐反贪的广告随处可见，例如“贪一分利毁一生清白，立一点德留一世英明”、“反腐倡廉”、“廉洁自律，秉公用权”。
而下面这些广告只在俄罗斯有，在中国几乎看不见。
1.提高出生率，鼓励生育。在俄罗斯公益广告中常常可以看到幸福家庭的形象，就是有几个孩子的家庭。俄罗斯有一则广告很有意思，题目是“他们在家里都是第三个孩子”，使用著名人物契诃夫。他在自己的家庭里排行老三，这个广告宣传一个道理：不要放弃生孩子。
2.奉公守法的广告。在俄罗斯有很多这个主题的广告，例如“纳税后安居乐业”，“退休金也是您放在封信里交给我？”意思是要合法工作，合法赚钱，这样可以不担心自己年龄老的时候），“时间到了”（——应该从阴影里现身了，意即表现自己，积极主动地纳税）。
3.反对酗酒、尤其是青少年酒精中毒的问题。在俄罗斯这是很突出的问题。（见广告2）有好多广告让父母关心自己的孩子、孩子周围的人和他们的业余时间。例如，“你的孩子是一张白纸——他旁边的人来它，注意你孩子周围有什么样的人”，意即留意观察你的孩子和什么样的人交往），“当我们还像小学生一样漫不经心时，我们的孩子已经像大人一样喝酒了”，，意即不注意孩子喝酒的父母，就像少年一样漫不轻心）。
4.提倡对其他民族、宗教、文化持宽容态度。在俄罗斯，目前还有很多人不接受或不尊重其他的文化和宗教，这个问题在大城市特别明显，于是就有这类广告：这是野蛮、不友好的态度：“你当宽容的人吧-学会尊重别人”。还有类似广告给大家介绍有名的、杰出的人，如一辈子都住在俄罗斯，对俄罗斯国家做出了很大的贡献，而实际上不属于俄罗斯族（见广告3）。通过这样的广告来提醒民众：接收和尊重外来民族和文化。
三、中俄两国公益广告表现方式的对比
（一）中国公益广告表现方式的特点
1.中国的公益广告使用很多传统文化元素，例如汉字、传统绘面、剪纸、传统建筑。我们常常可以在广告中看见用“松鹤”来比喻长寿的人们，用“中国印”代表文房四宝、传统文化结晶。中国文化的传承很大程度上通过文字的力量来传递，中国文字又是象形文字，象形字具有很强的表现力，采用传统的象形文字作为呼吁感召中国人传承古老文明的手段，具有很强的号召力。
因此，在外国学生看来，跟别的国家不一样，甚至一眼就能看出这种不同。中国公益广告有自己的特色——就从字形上就传达出传承国家文化传统的意思。而且大量的广告与民族服装、民族绘面、装饰品、建筑等元素相联系。俄罗斯的公益广告几乎不涉及过去的历史和文化遗产。
2.中国的广告语多采用对仗、排比的句式，使话语朗朗上口，很容易记住，例如“立身立德门凤飞，克勤克俭家业兴”、“助人为乐，人间大美”，很具有中国的传统特色。另外，中国公益广告还喜欢使用双关汉字，面面上或者双关汉字交换位置，或者在某一个汉字上面增加一些东西，以加强效果，这是一种中国独特的广告设计。例如“老”和“孝”，不仅形似，在意思上也有很大的关联，所以就用这两个字来宣扬一种尊敬老人、孝敬老人的观念。
3.中国的公益广告来自传统生活和思维、中国人的民族性格。例如勤劳、孝敬、刻苦、老实、不与人争等观念，所以中国的公益广告表达一般都很委婉、含蓄。把一些正确的做法和观念借助图片和影像娓娓道来。在中国的电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为儿子讲故事哄他睡觉，以为儿子睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了”。妈妈说：“不累。”这一切正好被没睡着的儿子偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进儿子房间的时候，儿子不在床上，妈妈回头一看，儿子很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。”语言很生动，情感充沛，看了很感人，同时又达到了宣扬“父母是孩子最好的老师”这一主题的目的。这个广告就从孔子的“百善孝为先”的思想来，也很清楚地表达出中国人对传统孝道的态度。
中国伟大的哲学家的思想也对公益广告有影响。例如以老子为代表的道家思想是中华传统文化的重要组成部分。在“人与自然和谐”的关系问题上，两千多年前的老子就给我们提供了最深刻的、最完善的生态智慧。老子认为，只有处在一个自然环境、社会环境和心理环境相协调的、统一的、无为的状态之中才能正常的生存。这无疑是对片面追求征眼自然所带来的生态危机的严正警告。这在我们今天无疑还是很受用。 在公益广告的设计上中国的公益广告采用中国特色的元素，这具有双重功能：教育性和传承性，总结几代人的经验，并显示出存在的问题以及如何用历史经验解决它们，然后号召人民——我们是一家人、我们拥有同一个历史、我们的价值观是相同的——只有这样，我们就会克眼任何困难实现成功。这样，中国的年轻一代从小就耳濡墨染这些情节。因此，我们可以说这是一种世代相传的爱国主义与自力更生的教育。
（二）俄罗斯公益广告表现方式的特点
1.俄罗斯的公益广告更加直接，不像中国人那么婉转，那么含蓄，而是直接针对某种情况“对症下药”，具有直观性和冲击力。
俄罗斯的公益广告代表着俄罗斯民族的文化传承和民族精神，勇敢、顽强、热情、有活力的民族性格，克眼困难的决心和面对敌人的那种勇气，就像白桦树在寒冷的北国那样坚强。俄罗斯的广告常常通过很残酷的方式来表达自己的意思，它常常很吓人，以为这样人们就会改变对某个事情的态度，但是大部分时候人们反而因为这样的广告引起心里不舒眼的感觉，所以不愿意观看。俄罗斯的公民不是特别注意公益广告，这就导致它的效果很差。例如，号召人们戒烟时，不是给出吸烟者的可怕内脏器官的图像，而找别的攻破心理的办法，比方给青少年说“吸烟——这是不合时宜的”，因为大多数人从青春期开始吸烟了，模仿成年人从而证明他们追赶时尚风潮和已经变为成年人。
当然，在俄罗斯也有很多温暖型的广告节目。例如上世纪90年代，由于苏联的解体，国家的形势、人们的心理都比较混乱，那时出现过一个广告节目叫“给父母打电话”，这个主题一直不是很普及，但在那个时期这个广告是特别合适和受欢迎的。新西伯利亚等城市呼吁市民微笑，爱自己的亲人。
2.俄罗斯广告中很少使用传统的艺术、眼饰、建筑特色等等。可以说是过去的文化遗产差不多用不上。文字也比较少，一般就是寥寥数个字母，广告的质量也很差。然而，一个突出的优点是——俄罗斯广告常常为了吸引观众的注意力让明星谈论自己的经验或者演奏角色。如果一个普通的人来做这样的广告他不会吸引很多人的注意。例如“我是个熟悉我们这个时代的英雄”（《我们时代的英雄》——是莱蒙托夫很有名的作品），这样的广告容易记住，会使观众产生拿一本书读的愿望，就达到了广告的目的。
3.在一些俄罗斯公益广告中会使用幽默方式，尤其网络的广告，这有助于更好的记住广告内容，从而达到更好效果。例如在俄罗斯的网上有一个让年轻人多读书的广告，没有使用寻常的方式。“酷的小鸡会更快和援引海明威话的男孩儿成为朋友”是一则促进阅读的公益广告。采用这种方式对于孩子来说会更好接受一些，效果会更好，提升了人的注意力，更深刻地进入人们的意识。这样更容易吸引年轻人的注意来说，取得理想的效果。
总之，俄罗斯的公益广告喜欢很直接的告诉人们一些什么应该做，什么不应该做。中国的则更喜欢用好的例子用人们更容易接受更熟悉的方式给解释正确的生活方式。俄罗斯通过否定错误做广告，中国通过正确的例子来表达广告的意思，这就是两国不同的广告表现方式。俄罗斯夸大自己的问题，恐吓观众，改变一些东西，而中国宣扬典范正确的行为，消除不恰当的行为。
四、两国公益广告差异的原因
俄罗斯公益广告与中国公益广告有很多共同的地方，但也有许多不同之处。为什么会形成这种结果，分析结果如下：
1.两国有不同的历史体验。中国地处中原大陆，以农耕文明发展起来，相对稳定闭塞，拥有五千年的悠久历史，期间有两千年是在封建统专制治下，深受儒家文化的影响，积淀深厚。在长期的发展中形成了鲜明的民族特色：中国独特的历史文化，中国人勤劳、谦虚、含蓄的民族性格，中国人“中庸”的处事风格。这些都反映在公益广告中。俄罗斯地处高纬度地域，气候较严寒，半游牧的经济状态、相对恶劣的自然条件使俄罗斯民族一直在挑战命运。所以俄罗斯民族性格勇猛、顽强、热情、有活力，所以俄罗斯的公益广告才会如此直接、深痛。
2.两国政治经济体制不同。中国是社会主义国家，社会主义市场经济体制。中国还没有专门从事公共广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起，由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公共广告。但是由于企业赞助广告的主要目的不在赢利，而是出于一种社会责任，因此其公益性大大超过赢利性。例如，在饮料瓶上印有关于环保的广告，一方面可以宣传环保观念，另一方面也可以宣传自己的产品，增加销量。
在俄罗斯则从商业机构、企业为主导地位。这由俄罗斯资本主义国家的性质和体制决定。政府在其中环节作用不明显，所以公益广告不够发达。
3.社会文化的差异。中国文化历史悠久，积淀深厚，道德观念强烈，法治也逐渐完善，这些都能体现在公益广告中，对传统文化的保护、对“仁义礼智信”的宣传。中国的社会文化环境、道德标准、处事风格。例如决定了公益广告多采用大众最熟悉最易接受的形式。俄罗斯文化不同于中国文化，俄罗斯文化宣扬个人权利、自由等，所以在共同的内容之上也会形成不同风格的公益广告。
五、小结
本文尝试通过对中俄两国之间公益广告的比较，特别是其内容和表现方式的对比，我们可以看m两个国家在社会、经济、生态等方面的不同问题，从而也可以在公益广告中看出其承载的文化内涵。
关键词：中国；俄罗斯；公益广告
一、公益广告的定义及作用
公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以又叫做由社会参加的为社会服务的广告。公益广告区别于商业广告的特点是非营利性。公益广告通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，规范公众的言行举止以达到培养良好的社会文化和风气的目的，策动受众去执行或支持某种为广大公众认为是有益的社会事业和风尚。（许俊基等1991：54）
笔者从178个俄罗斯图片广告、186个中国图片广告、42个中俄广告视屏资料的对比中找出中国和俄罗斯的公益广告主题的差异，并尝试分析其原因。
二、中俄两国公益广告内容的对比
（一）两国公益广告内容的相同之处
公益广告一般是为了试图改变人们的现行行为，并且让人们按照有利于整个社会或个人的长远利益的行为规范，去改变对自已和公众可能不愉快的活动。所以公益广告面对的常常是人们根深蒂固的不良习惯和行为模式，诸如吸烟、酗酒、随地吐痰、不讲文明礼貌、开车粗心大意，同时更多的是倡导鼓励人们为保护野生资源，保护自然环境，保护人类文化遗产和人类自身健康等作出应有的努力。公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任，在近40年的时间，一直处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对公益广告的关注。（高萍1999：11）
通过对所收集资料进行分析，我们不难看出，现在中俄两国人们最担心的问题有生态环境、家庭、儿童等等，全世界公益广告的内容估计也不例外，公益活动的主题有一致性。笔者把中俄公益广告内容大致归纳为以下10类：
1.节约能源。能源短缺是一个世界性问题。中国和俄罗斯都是能源消费大国。在中国有“天黑请关灯”、“节约能源，举手之劳”、“低碳生活，从点滴做起”等广告语。在俄罗斯也有“离开房子时请关灯”、“珍惜资源，爱惜地球”的广告语。在中国有很多反对浪费（森林资源、粮食）的公益广告，在俄罗斯只偶尔可以看到。
2.提倡爱护身体，健康生活。其中包括拒绝吸烟、预防艾滋病、远离毒品。在中国每一个香烟的包装盒上都会印有“吸烟有害健康”的话语，电视上有关戒烟的广告常常伴有很残酷的、抽烟者非常难看的肝脏或者肺部器官的照片，预示着“吸烟会杀死你”的含义。俄罗斯拒绝吸烟的广告也随处可见，俄罗斯有“香烟会杀死你”、“你还想活多久”的广告。而艾滋病是一个世界性的问题，红丝带的标志我们都很熟悉。中国从国家层面非常重视，有许多明星做艾滋病的公益大使。在俄罗斯毒品、艾滋病问比较严重，特别在青少年中。
3.遵守交通规则。在中国，不遵守交通规则是非常普遍的社会问题。中国人多，交通拥堵时常发生。现在路人过马路不看红绿灯是非常普遍的，即所谓的“中国式过马路”。中国各省市目前正在出台各种措施防止“中国式过马路”的问题。所以，中国关于这一方面的广告非常多，例如“微笑斑马线，文明过马路”、“红绿灯前讲文明，斑马线上见公德”。在俄罗斯交通线上的电子广告牌上经常可见交通事故的面面，提醒着来往的路人遵守交通规则，珍爱生命。比方说：“亲人在家里等你”，“你还是开车写短信吗？那你不一定会收到回复了”。
4.鼓励读书。为了鼓励中国的年轻人多读书，不要丢掉好的传统，公益广告中经常m现孔子、老子等思想家。俄罗斯鼓励读书的公益广告非常多，经常使用普希金、托尔斯泰、契科夫等文化名人的头像，有一则广告用俄罗斯经典作家的漫画形象让人们多读书，还有一则广告是拿书和运动来比较，这样的对比表示为了让自己变得完美不仅要锻炼身体，也要锻炼大脑。
5.保护水资源的广告。中国这是一个十分迫切的问题。中国水资源十分缺乏，人口多，需求量大，浪费又比较严重，所以水资源短缺的问题十分紧迫。在俄罗斯这种广告也有，但特别少，偶尔可以看到这样子的牌子：“节约用水”。
6.保护环境，保护动植物。这个问题也是一个世界性的问题。在各个国家都存在。中国环境污染问题比较严重，政府一直在大力宣传治理，中国也有一些保护动物的公益广告，例如“它们，还能看到明日的阳光吗？（它们指的是一些珍稀动物）”。俄罗斯有很多生动形象的广告，告诉人们保护环境，爱护动物，拒绝捕杀，如有很多反对遗弃动物的广告，特别是流浪狗，比方说“我们要对那些驯养的动物负责”。
7.爱国，爱城市，爱家乡。这在中国和俄罗斯都是不可缺少的主题。爱国主义思想贯穿中国人生活的每一方面。“中国梦”是这几年提出的新的爱国口号。每个人都应该有一个梦想，共同组成整个中国的梦想，鼓舞中国人为中华民族的伟大复兴去奋斗。各个城市的旅游宣传片鼓励人们热爱自己的家乡。俄罗斯鼓励人民热爱自己的城市，每个城市都有类似新西伯利亚市的广告：“我最喜欢的城市是家乡新西伯利亚”或者“夏天和冬天一样漂亮——我的家乡——我的新西伯利亚！”。这样，人们会为自己生活的地方感到骄傲。
8.关爱老人、残疾人、孩子。这个问题同样是两个国家共有的，在中国尤其提倡关爱空巢老人，关爱残疾人，关爱儿童，中国在这方面的视屏广告非常多。在俄罗斯也有“别忘记你的亲人”的广告。公交车站也有让人们尊重老人和残疾人的牌子。
9.鼓励慈善事业。慈善是近代才渐渐发展起来的一项公益事业，在中国有希望小学，主要是关爱贫困地区无法上学的学生，为他们提供上学的机会。多一份爱心，多一份希望，在宣传面上经常可以看到那个渴望学习的大眼睛女孩的照片。俄罗斯也大力提倡发展捐赠社会的慈善事业。
10.提倡行善互助。中国有很多提倡文明行为的广告，如帮助老人过马路、关心环卫工人。在俄罗斯这样的广告也越来越普遍。社会越来越冷漠，人们缺乏同情感，政府开始慢慢重视这个问题，鼓励人们行善，珍惜人与人之间的感情，帮助和支持别人，例如在很多城市有这样的广告：“给周围的人报以微笑”，“珍惜自己的爱情”，“祝你们幸福”，“春天来到我们的城市”。 以上说明，中俄两国对许多世界性的问题都十分关心，态度一致，方式、话语大同小异，都在提倡一种正确积极的人生观、价值观。
（二）两国公益广告内容的不同之处
在对搜集到的广告进行分类整理中，我们发现有些主题只突出出现在某一个国家的公益广告中。下面这些广告仅仅是中国公益广告的内容：
1.珍惜粮食。这类广告在中国随处可见，学校食堂的桌子上、墙上都有，例如“将光盘进行到底”、“粮”心、“粒粒皆辛苦”。
2.推广普及普通话的广告。普通话是全中华民族共同的语言，在中国有56个民族，还有各种方言，住在一个地区的人由于语言的障碍，彼此交流十分不便，因此该类广告号召各民族都用共同语——即普通话，以便更好的进行交流。如“讲好普通话，朋友遍天下”、“说普通话，写规范字”、“推广普通话，普及靠大家”。
3.民族团结。如“少数民族离不开汉族，汉族离不开少数民族，各民族之间相互离不开”，强调各民族相互团结的重要性。
4.保护历史文物，传承文化遗产。中国具有十分悠久的历史，名胜古迹遍布中华大地。在许多旅游景区名胜古迹破坏比较严重，所以这种题材的公益广告也很常见，例如“有历史才有现在，唯遗产才知兴衰”、“尊重历史，憧憬未来”、“宇宙浩瀚，生命短暂；传承文明，文化遗产”。俄罗斯也有这样的问题，但现在还缺乏这样的广告。
5.禁止毒品。这类广告集中反对海洛因，因为海洛因在中国是最普遍的毒品之一，很多有关缉毒的电影电视中都提到海洛因，人们提到毒品就会想到海洛因。
6.反对贪污。中国党和政府一直提倡廉洁反对贪污，十八大以来反腐力度更大，由此在中国反腐反贪的广告随处可见，例如“贪一分利毁一生清白，立一点德留一世英明”、“反腐倡廉”、“廉洁自律，秉公用权”。
而下面这些广告只在俄罗斯有，在中国几乎看不见。
1.提高出生率，鼓励生育。在俄罗斯公益广告中常常可以看到幸福家庭的形象，就是有几个孩子的家庭。俄罗斯有一则广告很有意思，题目是“他们在家里都是第三个孩子”，使用著名人物契诃夫。他在自己的家庭里排行老三，这个广告宣传一个道理：不要放弃生孩子。
2.奉公守法的广告。在俄罗斯有很多这个主题的广告，例如“纳税后安居乐业”，“退休金也是您放在封信里交给我？”意思是要合法工作，合法赚钱，这样可以不担心自己年龄老的时候），“时间到了”（——应该从阴影里现身了，意即表现自己，积极主动地纳税）。
3.反对酗酒、尤其是青少年酒精中毒的问题。在俄罗斯这是很突出的问题。（见广告2）有好多广告让父母关心自己的孩子、孩子周围的人和他们的业余时间。例如，“你的孩子是一张白纸——他旁边的人来它，注意你孩子周围有什么样的人”，意即留意观察你的孩子和什么样的人交往），“当我们还像小学生一样漫不经心时，我们的孩子已经像大人一样喝酒了”，，意即不注意孩子喝酒的父母，就像少年一样漫不轻心）。
4.提倡对其他民族、宗教、文化持宽容态度。在俄罗斯，目前还有很多人不接受或不尊重其他的文化和宗教，这个问题在大城市特别明显，于是就有这类广告：这是野蛮、不友好的态度：“你当宽容的人吧-学会尊重别人”。还有类似广告给大家介绍有名的、杰出的人，如一辈子都住在俄罗斯，对俄罗斯国家做出了很大的贡献，而实际上不属于俄罗斯族（见广告3）。通过这样的广告来提醒民众：接收和尊重外来民族和文化。
三、中俄两国公益广告表现方式的对比
（一）中国公益广告表现方式的特点
1.中国的公益广告使用很多传统文化元素，例如汉字、传统绘面、剪纸、传统建筑。我们常常可以在广告中看见用“松鹤”来比喻长寿的人们，用“中国印”代表文房四宝、传统文化结晶。中国文化的传承很大程度上通过文字的力量来传递，中国文字又是象形文字，象形字具有很强的表现力，采用传统的象形文字作为呼吁感召中国人传承古老文明的手段，具有很强的号召力。
因此，在外国学生看来，跟别的国家不一样，甚至一眼就能看出这种不同。中国公益广告有自己的特色——就从字形上就传达出传承国家文化传统的意思。而且大量的广告与民族服装、民族绘面、装饰品、建筑等元素相联系。俄罗斯的公益广告几乎不涉及过去的历史和文化遗产。
2.中国的广告语多采用对仗、排比的句式，使话语朗朗上口，很容易记住，例如“立身立德门凤飞，克勤克俭家业兴”、“助人为乐，人间大美”，很具有中国的传统特色。另外，中国公益广告还喜欢使用双关汉字，面面上或者双关汉字交换位置，或者在某一个汉字上面增加一些东西，以加强效果，这是一种中国独特的广告设计。例如“老”和“孝”，不仅形似，在意思上也有很大的关联，所以就用这两个字来宣扬一种尊敬老人、孝敬老人的观念。
3.中国的公益广告来自传统生活和思维、中国人的民族性格。例如勤劳、孝敬、刻苦、老实、不与人争等观念，所以中国的公益广告表达一般都很委婉、含蓄。把一些正确的做法和观念借助图片和影像娓娓道来。在中国的电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为儿子讲故事哄他睡觉，以为儿子睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了”。妈妈说：“不累。”这一切正好被没睡着的儿子偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进儿子房间的时候，儿子不在床上，妈妈回头一看，儿子很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。”语言很生动，情感充沛，看了很感人，同时又达到了宣扬“父母是孩子最好的老师”这一主题的目的。这个广告就从孔子的“百善孝为先”的思想来，也很清楚地表达出中国人对传统孝道的态度。
中国伟大的哲学家的思想也对公益广告有影响。例如以老子为代表的道家思想是中华传统文化的重要组成部分。在“人与自然和谐”的关系问题上，两千多年前的老子就给我们提供了最深刻的、最完善的生态智慧。老子认为，只有处在一个自然环境、社会环境和心理环境相协调的、统一的、无为的状态之中才能正常的生存。这无疑是对片面追求征眼自然所带来的生态危机的严正警告。这在我们今天无疑还是很受用。 在公益广告的设计上中国的公益广告采用中国特色的元素，这具有双重功能：教育性和传承性，总结几代人的经验，并显示出存在的问题以及如何用历史经验解决它们，然后号召人民——我们是一家人、我们拥有同一个历史、我们的价值观是相同的——只有这样，我们就会克眼任何困难实现成功。这样，中国的年轻一代从小就耳濡墨染这些情节。因此，我们可以说这是一种世代相传的爱国主义与自力更生的教育。
（二）俄罗斯公益广告表现方式的特点
1.俄罗斯的公益广告更加直接，不像中国人那么婉转，那么含蓄，而是直接针对某种情况“对症下药”，具有直观性和冲击力。
俄罗斯的公益广告代表着俄罗斯民族的文化传承和民族精神，勇敢、顽强、热情、有活力的民族性格，克眼困难的决心和面对敌人的那种勇气，就像白桦树在寒冷的北国那样坚强。俄罗斯的广告常常通过很残酷的方式来表达自己的意思，它常常很吓人，以为这样人们就会改变对某个事情的态度，但是大部分时候人们反而因为这样的广告引起心里不舒眼的感觉，所以不愿意观看。俄罗斯的公民不是特别注意公益广告，这就导致它的效果很差。例如，号召人们戒烟时，不是给出吸烟者的可怕内脏器官的图像，而找别的攻破心理的办法，比方给青少年说“吸烟——这是不合时宜的”，因为大多数人从青春期开始吸烟了，模仿成年人从而证明他们追赶时尚风潮和已经变为成年人。
当然，在俄罗斯也有很多温暖型的广告节目。例如上世纪90年代，由于苏联的解体，国家的形势、人们的心理都比较混乱，那时出现过一个广告节目叫“给父母打电话”，这个主题一直不是很普及，但在那个时期这个广告是特别合适和受欢迎的。新西伯利亚等城市呼吁市民微笑，爱自己的亲人。
2.俄罗斯广告中很少使用传统的艺术、眼饰、建筑特色等等。可以说是过去的文化遗产差不多用不上。文字也比较少，一般就是寥寥数个字母，广告的质量也很差。然而，一个突出的优点是——俄罗斯广告常常为了吸引观众的注意力让明星谈论自己的经验或者演奏角色。如果一个普通的人来做这样的广告他不会吸引很多人的注意。例如“我是个熟悉我们这个时代的英雄”（《我们时代的英雄》——是莱蒙托夫很有名的作品），这样的广告容易记住，会使观众产生拿一本书读的愿望，就达到了广告的目的。
3.在一些俄罗斯公益广告中会使用幽默方式，尤其网络的广告，这有助于更好的记住广告内容，从而达到更好效果。例如在俄罗斯的网上有一个让年轻人多读书的广告，没有使用寻常的方式。“酷的小鸡会更快和援引海明威话的男孩儿成为朋友”是一则促进阅读的公益广告。采用这种方式对于孩子来说会更好接受一些，效果会更好，提升了人的注意力，更深刻地进入人们的意识。这样更容易吸引年轻人的注意来说，取得理想的效果。
总之，俄罗斯的公益广告喜欢很直接的告诉人们一些什么应该做，什么不应该做。中国的则更喜欢用好的例子用人们更容易接受更熟悉的方式给解释正确的生活方式。俄罗斯通过否定错误做广告，中国通过正确的例子来表达广告的意思，这就是两国不同的广告表现方式。俄罗斯夸大自己的问题，恐吓观众，改变一些东西，而中国宣扬典范正确的行为，消除不恰当的行为。
四、两国公益广告差异的原因
俄罗斯公益广告与中国公益广告有很多共同的地方，但也有许多不同之处。为什么会形成这种结果，分析结果如下：
1.两国有不同的历史体验。中国地处中原大陆，以农耕文明发展起来，相对稳定闭塞，拥有五千年的悠久历史，期间有两千年是在封建统专制治下，深受儒家文化的影响，积淀深厚。在长期的发展中形成了鲜明的民族特色：中国独特的历史文化，中国人勤劳、谦虚、含蓄的民族性格，中国人“中庸”的处事风格。这些都反映在公益广告中。俄罗斯地处高纬度地域，气候较严寒，半游牧的经济状态、相对恶劣的自然条件使俄罗斯民族一直在挑战命运。所以俄罗斯民族性格勇猛、顽强、热情、有活力，所以俄罗斯的公益广告才会如此直接、深痛。
2.两国政治经济体制不同。中国是社会主义国家，社会主义市场经济体制。中国还没有专门从事公共广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起，由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公共广告。但是由于企业赞助广告的主要目的不在赢利，而是出于一种社会责任，因此其公益性大大超过赢利性。例如，在饮料瓶上印有关于环保的广告，一方面可以宣传环保观念，另一方面也可以宣传自己的产品，增加销量。
在俄罗斯则从商业机构、企业为主导地位。这由俄罗斯资本主义国家的性质和体制决定。政府在其中环节作用不明显，所以公益广告不够发达。
3.社会文化的差异。中国文化历史悠久，积淀深厚，道德观念强烈，法治也逐渐完善，这些都能体现在公益广告中，对传统文化的保护、对“仁义礼智信”的宣传。中国的社会文化环境、道德标准、处事风格。例如决定了公益广告多采用大众最熟悉最易接受的形式。俄罗斯文化不同于中国文化，俄罗斯文化宣扬个人权利、自由等，所以在共同的内容之上也会形成不同风格的公益广告。
五、小结
本文尝试通过对中俄两国之间公益广告的比较，特别是其内容和表现方式的对比，我们可以看m两个国家在社会、经济、生态等方面的不同问题，从而也可以在公益广告中看出其承载的文化内涵。