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摘要 地理标志农产品作为优质农产品的代名词，深受消费者青睐，社会重视度逐年增强。其品牌化建设能够凸显品牌效应，促使区域内产业集聚，推动区域经济发展。该研究依托地理标志产品兴起的企业品牌对农产品品牌发展的重要影响，基于原产地居民认知视角分析地理标志品牌知名度、企业品牌知名度的现状以及影响因素，探讨集群品牌与企业品牌的关系，提出相应的品牌建设思路。
关键词 农产品；地理标志品牌；产业集群
中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2016）17-249-03
Abstract Geographical indication agricultural products are favored by consumers due to high quality. The brand building can highlight the brand effect， promote industrial clustering， advance regional economic development. The enterprise brand based on geographical indication product has important influence on the development of agricultural product brand. The status and influence factors of geographical indication brand and enterprise brand popularity were analyzed from perspective of residents’ cognition from original place. The relationship between cluster brand and enterprise brand was discussed， corresponding brand building idea was also proposed.
Key words Agricultural products； Geographical indication brand； Industrial cluster
2013年我国第3次修订后的《商标法》第十六条规定，地理标志是“标示某商品来源于某地，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”。因此依据地理标志的定义，可将地理标志农产品定义为：产自特定区域，其所具有的质量、声誉以及其他特性本质上取决于其产地的自然因素和人文因素，经审核批准后以地理名称进行命名的农产品[1]。地理标志品牌则是从品牌的角度将地理标志的价值进行延伸，建立与该地理标志来源相关联的标识。
安徽省地理环境条件优越，地理标志农产品资源丰富。笔者以安徽省农产品地理标志品牌与企业品牌为研究对象，通过随机抽样问卷调查，对原产地居民进行调研，了解品牌知名度发展状况。围绕地理标志品牌与企业品牌两者之间的关系，大力推动农产品地理标志品牌、企业品牌建设，旨在优化安徽省农业产业结构，扩大农产品知名度，提高特色农产品区域市场竞争优势。
1 研究对象现状
品牌化是农业现代化的核心标志[2]，对推动农业产业经济的发展具有重要意义。安徽省不断加大对农产品地理标志品牌的支持和保护力度。2015年1月8日安徽省国家地理标志产品保护网正式开通，对于推动安徽省地理标志产品品牌建设具有重要作用。2015年12月29日，安徽省农业委员会印发了《“绿色皖农”品牌培育计划实施方案》，大力实施农业品牌化战略，发挥区域公用品牌优势，做优做强地方特色农产品。截至2015年10月底，我国地理标志产品保护数量达到1 923件，其中国内1 907件，国际16件（包括法国、英国、意大利、西班牙、美国、墨西哥等欧美国家地理标志产品在华保护）。安徽省拥有地理标志产品62个，约占全国总数的32%（表1）[3]，地理标志产品价值已超百亿[4]。
作为具有区域公共品牌特征的地理标志品牌，品牌知名度的创建、提升离不开集群企业的发展推动，尤其是龙头企业的作用。依据2015年1月安徽省地理标志产品保护网发布的安徽省地理标志产品专用标志企业汇总表显示，专用标志企业有232，其中没有注册商标的有22个，占948%。一方面企业品牌知名度不足，例如“谢裕大”黄山毛峰已收录进《中国地理标志产品大典》（安徽卷），作为产品领导者，其品牌知名度仅为28%。另一方面，部分农产品还只是定位于基本的食用，没有充分发挥地理标志的特点，挖掘其潜在价值[5]。例如太和香椿和临泉老姜，作为地理标志产品，由于缺乏品牌意识，其生产方式还主要是散户种植为主，没有形成产业化结构。
2 研究方法与调查结果
2.1 研究方法
该研究以安徽省内地理标志产品作为基本研究对象，首先查阅参考文献列出各地市的农产品标志品牌，接着让原产地居民对其当地的地理标志产品进行识别，遴选出具有代表性的标志产品。通过随机抽样的方式发放问卷调查表，受访者基本情况见表2。本次发放问卷200份，有效回收177份，有效率达88.5%。
2.2 调查结果分析
2.2.1 地理标志品牌知名度分析。
地理标志品牌来源于地理标志产品的特殊性，其本质是某种地理标志产品的鉴别符号[6]。地理标志产品一般具有公共性和区域性的特征。地理标志产品由当地的自然因素和人文因素所决定，具有非排他性。其所体现的公共性决定了在特定区域范围内每一个原产地居民都是财富持有者和受益者；区域性体现了地理标志产品的特殊性和差异性，对于品牌的推广传播也具有一定的局限性。和非原产地居民相比，原产地居民和当地地理标志产品具有更多相同的情感认知和价值取向。研究通过对他们的调查，分析农产品地理标志品牌的相关情况。 针对安徽省地理标志品牌知晓度调查分析（表3），全省知晓度最高的有黄山毛峰、六安瓜片、砀山酥梨、怀远石榴、宁国山核桃、符离集烧鸡、太平猴魁。黄山毛峰作为我国极品名茶享誉国际，当地政府高度重视黄山毛峰的品牌建设和维护。自黄山毛峰被确立为地理标志产品之后，政府即制定了商标使用管理规则，成立茶叶局，使茶叶协会、农技站、乡镇合作社、茶农形成系统的组织服务网络。积极参加国内外产品展销活动，并由政府出资组织黄山毛峰茶叶推介会。以黄山谢裕大茶叶股份有限公司为龙头的产业集群正在茁壮成长，以龙头企业+集群企业的规模发展品牌建设所取得的成绩也带动了地理标志品牌的发展。砀山酥梨早在明万历、清乾隆时就被列为贡品，誉满四海。1985年砀山酥梨被评为全国名特水果；1992年获全国绿色食品博览会最高奖；1993年获泰国国际博览会“龙马金奖”；1995、 1997年连续获全国农业博览会金牌奖[7]。当地政府每年在3、4月份举办“砀山梨花旅游节”，以花为媒推动品牌发展。2016年进行的《砀山宣传片》、《梨乡传奇》开机仪式将借助微电影扩大产品知名度。怀远石榴不仅销售石榴这一初级产品，并且进行深加工，开发出石榴酒、石榴汁等产品深受消费者喜爱。
造成原产地居民对舒城小兰花、祁门红茶、枞阳黑猪、东至麦鱼、南陵大米知晓度较低的原因主要就是缺乏标杆性龙头企业的带领，主要以初加工的形式进行产品销售，市场规模小，占有率低。这些品牌由于缺乏产业规模经济效应，还未收获品牌所带来的红利，品牌建设相对落后，造成同市非区（县）品牌识别度低。
2.2.2 企业品牌知名度分析。
企业品牌是消费者进行产品识别，继而产生购买行为的标识，品牌的核心因素有很多，例如产品、包装、信誉、市场占有率等。其中，通常只要有一个或少数几个要素能够满足消费者的核心需要，就可以影响消费者的购买态度和行为。通过对企业品牌知名度的调查，可以从侧面反映出企业市场规模的大小。通常原产地居民识别度低的企业品牌，其知名度较低。
安徽地理标志产品保护网2015年公布的安徽省地理标志产品专用标志企业汇总显示，六安瓜片企业使用的商标品牌有31个，其中能被原产地居民有效识别的仅为4个，占129%。识别出的一笑堂、徽六牌六安瓜片在非原产地居民中的品牌知晓度分别为23.7%、18.6%，说明企业品牌在市场推广中还存在严重不足。在上述汇总表中，砀山酥梨共有7个商标品牌，其中有4个是水果合作社注册，说明产业规模化严重不足。砀园牌知晓度高也是由于其处在产地核心保护区和旅游观光带来的福利。知晓度较高的企业对品牌的重视度较高，利用互联网创建公司网站进行网络宣传营销或者是重视销售门店的布局装饰，对品牌推广投入较大。品牌知晓度低的企业仍以初加工为主，品牌意识薄弱。虽然地理标志农产品在其生产区域范围内形成了集群效应，但是部分产品还是没有形成产业集群，品牌建设力度薄弱。
3 安徽省农产品集群品牌与企业品牌关系分析
地理标志产品作为特定区域公有资源，任何企业和个人都不能对其私自占有。农业产业企业因为对地理标志产品持有某种共识而形成集聚效应。集群品牌效应会随着企业的发展而不断壮大。围绕地理标志品牌形成的农业产业集群内的企业共享这个地理标志品牌，形成了特殊的联系，而这种基于品牌声誉的联系机制将整个集群企业都捆绑在一起，形成了“连带效应”[6]。
产业集群内每一个企业品牌的发展都会对集群品牌的提升产生积极的影响，同样，一个企业品牌的信任危机都会对集群品牌产生不利影响，只是这种影响效果会因企业所占有的市场份额的大小而不同。这也体现出了培育龙头企业的重要性。在这种联系机制内，每个企业之间、企业与集群产业之间息息相关。
但是企业在推动集群品牌发展的同时更要注意避免集群品牌知名度掩盖企业知名度，对中小企业而言尤其重要。因为龙头企业围绕集群品牌发展的同时，更多的是引领集群品牌发展。中小企业由于自身实力薄弱，市场规模较小，品牌知名度低，很容易被集群企业品牌掩盖，因此要合理处理与集群企业品牌的关系。
4 结论
品牌建设中应采取政府+龙头企业+中小企业+农户的发展模式，共同成长进步，共享发展红利。地理标志产品具有独特的优越性，政府要发挥好市场监督管理职能，制定合理的品牌创建规划，对重点龙头企业给予支持，完善原产地追溯机制，建立健全“红黑榜单”制度，降低消费者购买风险，增加消费信心。搭建网络信息交流平台，推动农产品走出去。企业应充分重视品牌建设，采取有效手段拓宽品牌传播途径，重视对营销人才的培养，为农产品推广走向新的台阶贡献智慧和力量。尤其从事初级加工的企业，更要向深加工转变，增加产品附加值。龙头企业要充分发挥标杆作用，提升品牌知名度。
参考文献
[1] 王寅，楼旭东.地理标志产品的品牌传播：以盘锦大米为例[J].新闻世界，2011（6）：118.
[2] 安徽农业委员会.“绿色皖农”打造品牌农业[EB/OL].[2016-03-10].http：//www.ahny.gov.cn/xxgk/detail.asp？id=8535.
[3] 安徽省质量技术监督局.中国地理标志产品大典：安徽卷[M].北京：中国质检出版社，2015.
[4] 安徽省地理标志产品保护网[DB/OL].[2016-03-10].http：//db.ahqi.gov.cn/info/detail？infoId=89.
[5] 崔宁波，郭翔宇.我国大豆生产技术及应用的经济分析[M].北京：中国农业出版社，2010.
[6] 周勇.基于农业产业集群的地理标志品牌建设研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013：13.
[7] 百度百科：砀山酥梨[EB/OL].[2016-03-10].http：//baike.baidu.com/link？url=1rgVcb-8GiTazXVCnuB_M5VsE75zqBc19g9gdwC9p8 Opl9sn8y9y3tu_EyTC30L3OeKhi9aipAlrsL-ts1xW_K.
关键词 农产品；地理标志品牌；产业集群
中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2016）17-249-03
Abstract Geographical indication agricultural products are favored by consumers due to high quality. The brand building can highlight the brand effect， promote industrial clustering， advance regional economic development. The enterprise brand based on geographical indication product has important influence on the development of agricultural product brand. The status and influence factors of geographical indication brand and enterprise brand popularity were analyzed from perspective of residents’ cognition from original place. The relationship between cluster brand and enterprise brand was discussed， corresponding brand building idea was also proposed.
Key words Agricultural products； Geographical indication brand； Industrial cluster
2013年我国第3次修订后的《商标法》第十六条规定，地理标志是“标示某商品来源于某地，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”。因此依据地理标志的定义，可将地理标志农产品定义为：产自特定区域，其所具有的质量、声誉以及其他特性本质上取决于其产地的自然因素和人文因素，经审核批准后以地理名称进行命名的农产品[1]。地理标志品牌则是从品牌的角度将地理标志的价值进行延伸，建立与该地理标志来源相关联的标识。
安徽省地理环境条件优越，地理标志农产品资源丰富。笔者以安徽省农产品地理标志品牌与企业品牌为研究对象，通过随机抽样问卷调查，对原产地居民进行调研，了解品牌知名度发展状况。围绕地理标志品牌与企业品牌两者之间的关系，大力推动农产品地理标志品牌、企业品牌建设，旨在优化安徽省农业产业结构，扩大农产品知名度，提高特色农产品区域市场竞争优势。
1 研究对象现状
品牌化是农业现代化的核心标志[2]，对推动农业产业经济的发展具有重要意义。安徽省不断加大对农产品地理标志品牌的支持和保护力度。2015年1月8日安徽省国家地理标志产品保护网正式开通，对于推动安徽省地理标志产品品牌建设具有重要作用。2015年12月29日，安徽省农业委员会印发了《“绿色皖农”品牌培育计划实施方案》，大力实施农业品牌化战略，发挥区域公用品牌优势，做优做强地方特色农产品。截至2015年10月底，我国地理标志产品保护数量达到1 923件，其中国内1 907件，国际16件（包括法国、英国、意大利、西班牙、美国、墨西哥等欧美国家地理标志产品在华保护）。安徽省拥有地理标志产品62个，约占全国总数的32%（表1）[3]，地理标志产品价值已超百亿[4]。
作为具有区域公共品牌特征的地理标志品牌，品牌知名度的创建、提升离不开集群企业的发展推动，尤其是龙头企业的作用。依据2015年1月安徽省地理标志产品保护网发布的安徽省地理标志产品专用标志企业汇总表显示，专用标志企业有232，其中没有注册商标的有22个，占948%。一方面企业品牌知名度不足，例如“谢裕大”黄山毛峰已收录进《中国地理标志产品大典》（安徽卷），作为产品领导者，其品牌知名度仅为28%。另一方面，部分农产品还只是定位于基本的食用，没有充分发挥地理标志的特点，挖掘其潜在价值[5]。例如太和香椿和临泉老姜，作为地理标志产品，由于缺乏品牌意识，其生产方式还主要是散户种植为主，没有形成产业化结构。
2 研究方法与调查结果
2.1 研究方法
该研究以安徽省内地理标志产品作为基本研究对象，首先查阅参考文献列出各地市的农产品标志品牌，接着让原产地居民对其当地的地理标志产品进行识别，遴选出具有代表性的标志产品。通过随机抽样的方式发放问卷调查表，受访者基本情况见表2。本次发放问卷200份，有效回收177份，有效率达88.5%。
2.2 调查结果分析
2.2.1 地理标志品牌知名度分析。
地理标志品牌来源于地理标志产品的特殊性，其本质是某种地理标志产品的鉴别符号[6]。地理标志产品一般具有公共性和区域性的特征。地理标志产品由当地的自然因素和人文因素所决定，具有非排他性。其所体现的公共性决定了在特定区域范围内每一个原产地居民都是财富持有者和受益者；区域性体现了地理标志产品的特殊性和差异性，对于品牌的推广传播也具有一定的局限性。和非原产地居民相比，原产地居民和当地地理标志产品具有更多相同的情感认知和价值取向。研究通过对他们的调查，分析农产品地理标志品牌的相关情况。 针对安徽省地理标志品牌知晓度调查分析（表3），全省知晓度最高的有黄山毛峰、六安瓜片、砀山酥梨、怀远石榴、宁国山核桃、符离集烧鸡、太平猴魁。黄山毛峰作为我国极品名茶享誉国际，当地政府高度重视黄山毛峰的品牌建设和维护。自黄山毛峰被确立为地理标志产品之后，政府即制定了商标使用管理规则，成立茶叶局，使茶叶协会、农技站、乡镇合作社、茶农形成系统的组织服务网络。积极参加国内外产品展销活动，并由政府出资组织黄山毛峰茶叶推介会。以黄山谢裕大茶叶股份有限公司为龙头的产业集群正在茁壮成长，以龙头企业+集群企业的规模发展品牌建设所取得的成绩也带动了地理标志品牌的发展。砀山酥梨早在明万历、清乾隆时就被列为贡品，誉满四海。1985年砀山酥梨被评为全国名特水果；1992年获全国绿色食品博览会最高奖；1993年获泰国国际博览会“龙马金奖”；1995、 1997年连续获全国农业博览会金牌奖[7]。当地政府每年在3、4月份举办“砀山梨花旅游节”，以花为媒推动品牌发展。2016年进行的《砀山宣传片》、《梨乡传奇》开机仪式将借助微电影扩大产品知名度。怀远石榴不仅销售石榴这一初级产品，并且进行深加工，开发出石榴酒、石榴汁等产品深受消费者喜爱。
造成原产地居民对舒城小兰花、祁门红茶、枞阳黑猪、东至麦鱼、南陵大米知晓度较低的原因主要就是缺乏标杆性龙头企业的带领，主要以初加工的形式进行产品销售，市场规模小，占有率低。这些品牌由于缺乏产业规模经济效应，还未收获品牌所带来的红利，品牌建设相对落后，造成同市非区（县）品牌识别度低。
2.2.2 企业品牌知名度分析。
企业品牌是消费者进行产品识别，继而产生购买行为的标识，品牌的核心因素有很多，例如产品、包装、信誉、市场占有率等。其中，通常只要有一个或少数几个要素能够满足消费者的核心需要，就可以影响消费者的购买态度和行为。通过对企业品牌知名度的调查，可以从侧面反映出企业市场规模的大小。通常原产地居民识别度低的企业品牌，其知名度较低。
安徽地理标志产品保护网2015年公布的安徽省地理标志产品专用标志企业汇总显示，六安瓜片企业使用的商标品牌有31个，其中能被原产地居民有效识别的仅为4个，占129%。识别出的一笑堂、徽六牌六安瓜片在非原产地居民中的品牌知晓度分别为23.7%、18.6%，说明企业品牌在市场推广中还存在严重不足。在上述汇总表中，砀山酥梨共有7个商标品牌，其中有4个是水果合作社注册，说明产业规模化严重不足。砀园牌知晓度高也是由于其处在产地核心保护区和旅游观光带来的福利。知晓度较高的企业对品牌的重视度较高，利用互联网创建公司网站进行网络宣传营销或者是重视销售门店的布局装饰，对品牌推广投入较大。品牌知晓度低的企业仍以初加工为主，品牌意识薄弱。虽然地理标志农产品在其生产区域范围内形成了集群效应，但是部分产品还是没有形成产业集群，品牌建设力度薄弱。
3 安徽省农产品集群品牌与企业品牌关系分析
地理标志产品作为特定区域公有资源，任何企业和个人都不能对其私自占有。农业产业企业因为对地理标志产品持有某种共识而形成集聚效应。集群品牌效应会随着企业的发展而不断壮大。围绕地理标志品牌形成的农业产业集群内的企业共享这个地理标志品牌，形成了特殊的联系，而这种基于品牌声誉的联系机制将整个集群企业都捆绑在一起，形成了“连带效应”[6]。
产业集群内每一个企业品牌的发展都会对集群品牌的提升产生积极的影响，同样，一个企业品牌的信任危机都会对集群品牌产生不利影响，只是这种影响效果会因企业所占有的市场份额的大小而不同。这也体现出了培育龙头企业的重要性。在这种联系机制内，每个企业之间、企业与集群产业之间息息相关。
但是企业在推动集群品牌发展的同时更要注意避免集群品牌知名度掩盖企业知名度，对中小企业而言尤其重要。因为龙头企业围绕集群品牌发展的同时，更多的是引领集群品牌发展。中小企业由于自身实力薄弱，市场规模较小，品牌知名度低，很容易被集群企业品牌掩盖，因此要合理处理与集群企业品牌的关系。
4 结论
品牌建设中应采取政府+龙头企业+中小企业+农户的发展模式，共同成长进步，共享发展红利。地理标志产品具有独特的优越性，政府要发挥好市场监督管理职能，制定合理的品牌创建规划，对重点龙头企业给予支持，完善原产地追溯机制，建立健全“红黑榜单”制度，降低消费者购买风险，增加消费信心。搭建网络信息交流平台，推动农产品走出去。企业应充分重视品牌建设，采取有效手段拓宽品牌传播途径，重视对营销人才的培养，为农产品推广走向新的台阶贡献智慧和力量。尤其从事初级加工的企业，更要向深加工转变，增加产品附加值。龙头企业要充分发挥标杆作用，提升品牌知名度。
参考文献
[1] 王寅，楼旭东.地理标志产品的品牌传播：以盘锦大米为例[J].新闻世界，2011（6）：118.
[2] 安徽农业委员会.“绿色皖农”打造品牌农业[EB/OL].[2016-03-10].http：//www.ahny.gov.cn/xxgk/detail.asp？id=8535.
[3] 安徽省质量技术监督局.中国地理标志产品大典：安徽卷[M].北京：中国质检出版社，2015.
[4] 安徽省地理标志产品保护网[DB/OL].[2016-03-10].http：//db.ahqi.gov.cn/info/detail？infoId=89.
[5] 崔宁波，郭翔宇.我国大豆生产技术及应用的经济分析[M].北京：中国农业出版社，2010.
[6] 周勇.基于农业产业集群的地理标志品牌建设研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013：13.
[7] 百度百科：砀山酥梨[EB/OL].[2016-03-10].http：//baike.baidu.com/link？url=1rgVcb-8GiTazXVCnuB_M5VsE75zqBc19g9gdwC9p8 Opl9sn8y9y3tu_EyTC30L3OeKhi9aipAlrsL-ts1xW_K.