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【摘要】：标志设计作为一种信息传播符号，主要以图像、文字作为载体，利用文本或图形对其内在特点、含义进行传递。标志具有诸多特点，例如持久性、准确性、艺术性、多样性、显著性、识别性、功能性等。根据不同的设计元素，可分为抽象性标志、字符型标志、具象型标志等。其中标志的主要组成部分是字符型标志和具象型标志。在最初诞生的时候，大多是以企业名称、图案形式出现，随着不断的发展，在设计形式、设计内容方面都表现出时代特点。以此为基础，对标志设计发展趋向进行探寻。
【关键词】：具象型标志；字符型标志；演变；标志设计；发展趋向
前言：具象型标志是基于客观物象的自然形态，经过艺术手法处理后实现内涵和自然的统一。这种类型的标志感染力、亲和力较高，同时表现力自由。具象型标志可以包括自然造型、器物造型、植物造型、动物造型、人体造型等。字符型标志的主要特点是语音视觉化，不但作为视觉符号，同时也具有语音、语言的功能，基于发音属性，可使记忆增强。在字符型标志中，主要包括数字、拉丁字母、汉字等。根据具象型标志和字符型标志的演变，能够对标志设计发展的趋向进行探寻。
一、具象写实的初期阶段
在标志最初诞生的时候，主要以企业名称、图案形式等具象写实的方式为主。设计师对周围物象的模仿和观察，提炼加工其中的精华部分，创造新的图形，以达到自然形态、设计创意的统一[1]。基于当时条件的限制，公司全称、风景、花卉、动物、人物的纳入，使得标志设计具有结构与形式的复杂性。例如苹果公司最初的标志，是牛顿坐在苹果树下看书的图案，加上了印有公司全称的飘带，外框还引用了威廉·华兹华斯的短诗。这一设计灵感来自于牛顿在苹果树下思考发现万有引力定律的事件。表明了苹果公司期望学习牛顿的精神，大力开展科技创新。如果公司企业和机器设备相关，在标志设计中，往往更加倾向于选择勇猛、强健的动物形象，例如，法国Peugoot标致汽车，在设计标志时，就采用了雄狮的形象。另外，也有一些企业在设计标志的过程中，选择了具象人物图案，例如佳能集团1934年的标志设计，借鉴了佛教中千手观音的形象。目前全球最大的咖啡连锁店星巴克，从1971年开始使用人鱼小姐的形象进行标志设计，并始终沿用至今。
二、几何化和图标化标志设计的过渡阶段
（一）具象图案性标志向几何图标化图形的演变
在不断的发展当中，标志逐渐从具象图案向几何图标演变，利用圆弧线、直线代替具象轮廓，使得标志更为简洁[2]。例如荷兰皇家壳牌集团，最初使用具体的贝壳形象作为标志，随后不断简化和抽象，利用平滑的圆弧线代替了贝壳的齿形边线，同时删除了原有的shell的字样。前文提到的法国Peugeot标志，最初设计采用了具象写实的雄狮形象，此后逐渐演变为拟人化站立的形象，雄狮的轮廓线棱角更为分明，演变为几何化的圆弧线和直线。星巴克的新标志也采用了更为简洁的设计，仅使用了绿色和白色两种颜色，STARBUCK COFFEE的字母也消失了，使标志更为醒目、简洁。而目前的苹果公司，使用了彩色的被咬掉一口的苹果形象，更具亲和力和人性化特点。
（二）字符型标志的演变
通常企业名称都包含了多个单词，难以记忆且较为拖沓。为了进一步简化标志，方便受众记忆和阅读，以往使用企业全称的标志，大多开始使用企业名称字母简写来设计标志。例如，世界著名的IBM公司，全称是International Business Machines Corporation，十分冗长，难以记忆。在最初设计中，将三个冗长的单词融合到一个圆中，标志过于紧凑和复杂。从二十世纪中期开始，仅使用IBM三个字母作为标志设计元素，至今已成为了众所周知的品牌，如图1。此外，大众汽车的标志也经历了类似的演变，至今仅留V、W两个字母元素，代表了大众公司的德文全称Volkswagenwerk。此外，国际快餐连锁品牌肯德基，最初的标志中也包含了冗长的英文全称，而随着不断的演变，目前也仅留下了KFC三个字母，更加深入人心。
三、多样化的标志设计新阶段
（一）新形式衍生出新内容
随着互联网的发展，企业标志出现了全新的载体，例如腾讯、360、谷歌、百度等企业从诞生之初，就决定了需要将互联网作为载体。在网络载体的新形式下，标志设计也产生了很多新的内容。例如在圣诞节、母亲节、情人节、教师节等节日当中，谷歌、百度等标志会呈现出不同的内容和形式，在对标志原有可读性加以保留的基础上，适当增加一些节日元素，能够带给受众新鲜的体验。2012年伦敦奥运会，将年份2012加入到标志设计中；2014年索契冬奥会，将sochi.ru这一域名加入了会徽设计，这些都是在新形式下较为新颖的尝试。由此能够看出，在标志设计的发展和演变当中，新的观点和新的形式，总能够带来更多新的内容，极大的推动了标志设计发展。
（二）多维空间形象的发展
标志设计原本是一种平面设计，不过随着科技的进步，诞生了越来越多的高科技设计语言，因而改变了这一观点。随着时空概念的变化，人们的想象也得到延伸，逐渐从二维平面向三维、四维、甚至更多维的方向发展，空间想象图式，以及图形的渐变、错位、透视、叠加，带给人们立体思维的多维大空间领域，推动了标志设计的进一步发展[3]。在多维空间形象的展现当中，渐变色是一种常用的手段。例如360的标志，绿色、黄色都采用了渐变色的形式，总体上表现出球形渐变的形象，具有较高的层次感和立体感。又如苹果公司的标志设计发展，也是从二维向三维的逐渐演变，从玻璃质感、金属质感以及彩色苹果标志中，都体现出了多维空间的发展。通过运用彩色的晕染渐变，给人们带来不断变化的感觉，增加了标志的艺术和质感，也更符合产品的科技性。
（三）复杂形式的大量运用
在标志设计的发展趋势当中，大都是从繁到简的过程，但在当今社会中，简单的标志设计，已经不再是唯一的发展趋向。以往标志的简单化设计，主要是设计观念、设计工艺的限制。而在当今社会中，一些标志为了能够成功的吸引眼球，采用全新的复杂形式，往往也能够取得理想的效果。例如，東京申办2020年奥运会，使用的标志就采用了复杂的樱花图案。同为申办城市的多哈，也采用了复杂的大树形象设计标志，如图2。
结论：标志设计作为图式设计的一种，主要利用视觉形象，对信息和思想进行表达。标志设计和社会发展具有密切的关系，能够对时代特点加以体现。总的来说，在标志设计发展的过程中，一般都遵循从复杂到简单再到多样化，从二维平面到三维立体，从朴素到理性再到感性，从呆板到生机活力。而随着科技的发展，高科技设计语言的运用，将会推动标志设计的进一步发展。
参考文献：
[1]李德炳. 服装·配饰·美容[M]. 东华大学出版社， 2014.
[2]吴白乙， 刘维广. 拉丁美洲和加勒比发展报告（2012～2013）[M]. 社会科学文献出版社， 2013.
[3]张京生. 张京生油画近作. 2[M]. 天津人美出版社， 2008.
【关键词】：具象型标志；字符型标志；演变；标志设计；发展趋向
前言：具象型标志是基于客观物象的自然形态，经过艺术手法处理后实现内涵和自然的统一。这种类型的标志感染力、亲和力较高，同时表现力自由。具象型标志可以包括自然造型、器物造型、植物造型、动物造型、人体造型等。字符型标志的主要特点是语音视觉化，不但作为视觉符号，同时也具有语音、语言的功能，基于发音属性，可使记忆增强。在字符型标志中，主要包括数字、拉丁字母、汉字等。根据具象型标志和字符型标志的演变，能够对标志设计发展的趋向进行探寻。
一、具象写实的初期阶段
在标志最初诞生的时候，主要以企业名称、图案形式等具象写实的方式为主。设计师对周围物象的模仿和观察，提炼加工其中的精华部分，创造新的图形，以达到自然形态、设计创意的统一[1]。基于当时条件的限制，公司全称、风景、花卉、动物、人物的纳入，使得标志设计具有结构与形式的复杂性。例如苹果公司最初的标志，是牛顿坐在苹果树下看书的图案，加上了印有公司全称的飘带，外框还引用了威廉·华兹华斯的短诗。这一设计灵感来自于牛顿在苹果树下思考发现万有引力定律的事件。表明了苹果公司期望学习牛顿的精神，大力开展科技创新。如果公司企业和机器设备相关，在标志设计中，往往更加倾向于选择勇猛、强健的动物形象，例如，法国Peugoot标致汽车，在设计标志时，就采用了雄狮的形象。另外，也有一些企业在设计标志的过程中，选择了具象人物图案，例如佳能集团1934年的标志设计，借鉴了佛教中千手观音的形象。目前全球最大的咖啡连锁店星巴克，从1971年开始使用人鱼小姐的形象进行标志设计，并始终沿用至今。
二、几何化和图标化标志设计的过渡阶段
（一）具象图案性标志向几何图标化图形的演变
在不断的发展当中，标志逐渐从具象图案向几何图标演变，利用圆弧线、直线代替具象轮廓，使得标志更为简洁[2]。例如荷兰皇家壳牌集团，最初使用具体的贝壳形象作为标志，随后不断简化和抽象，利用平滑的圆弧线代替了贝壳的齿形边线，同时删除了原有的shell的字样。前文提到的法国Peugeot标志，最初设计采用了具象写实的雄狮形象，此后逐渐演变为拟人化站立的形象，雄狮的轮廓线棱角更为分明，演变为几何化的圆弧线和直线。星巴克的新标志也采用了更为简洁的设计，仅使用了绿色和白色两种颜色，STARBUCK COFFEE的字母也消失了，使标志更为醒目、简洁。而目前的苹果公司，使用了彩色的被咬掉一口的苹果形象，更具亲和力和人性化特点。
（二）字符型标志的演变
通常企业名称都包含了多个单词，难以记忆且较为拖沓。为了进一步简化标志，方便受众记忆和阅读，以往使用企业全称的标志，大多开始使用企业名称字母简写来设计标志。例如，世界著名的IBM公司，全称是International Business Machines Corporation，十分冗长，难以记忆。在最初设计中，将三个冗长的单词融合到一个圆中，标志过于紧凑和复杂。从二十世纪中期开始，仅使用IBM三个字母作为标志设计元素，至今已成为了众所周知的品牌，如图1。此外，大众汽车的标志也经历了类似的演变，至今仅留V、W两个字母元素，代表了大众公司的德文全称Volkswagenwerk。此外，国际快餐连锁品牌肯德基，最初的标志中也包含了冗长的英文全称，而随着不断的演变，目前也仅留下了KFC三个字母，更加深入人心。
三、多样化的标志设计新阶段
（一）新形式衍生出新内容
随着互联网的发展，企业标志出现了全新的载体，例如腾讯、360、谷歌、百度等企业从诞生之初，就决定了需要将互联网作为载体。在网络载体的新形式下，标志设计也产生了很多新的内容。例如在圣诞节、母亲节、情人节、教师节等节日当中，谷歌、百度等标志会呈现出不同的内容和形式，在对标志原有可读性加以保留的基础上，适当增加一些节日元素，能够带给受众新鲜的体验。2012年伦敦奥运会，将年份2012加入到标志设计中；2014年索契冬奥会，将sochi.ru这一域名加入了会徽设计，这些都是在新形式下较为新颖的尝试。由此能够看出，在标志设计的发展和演变当中，新的观点和新的形式，总能够带来更多新的内容，极大的推动了标志设计发展。
（二）多维空间形象的发展
标志设计原本是一种平面设计，不过随着科技的进步，诞生了越来越多的高科技设计语言，因而改变了这一观点。随着时空概念的变化，人们的想象也得到延伸，逐渐从二维平面向三维、四维、甚至更多维的方向发展，空间想象图式，以及图形的渐变、错位、透视、叠加，带给人们立体思维的多维大空间领域，推动了标志设计的进一步发展[3]。在多维空间形象的展现当中，渐变色是一种常用的手段。例如360的标志，绿色、黄色都采用了渐变色的形式，总体上表现出球形渐变的形象，具有较高的层次感和立体感。又如苹果公司的标志设计发展，也是从二维向三维的逐渐演变，从玻璃质感、金属质感以及彩色苹果标志中，都体现出了多维空间的发展。通过运用彩色的晕染渐变，给人们带来不断变化的感觉，增加了标志的艺术和质感，也更符合产品的科技性。
（三）复杂形式的大量运用
在标志设计的发展趋势当中，大都是从繁到简的过程，但在当今社会中，简单的标志设计，已经不再是唯一的发展趋向。以往标志的简单化设计，主要是设计观念、设计工艺的限制。而在当今社会中，一些标志为了能够成功的吸引眼球，采用全新的复杂形式，往往也能够取得理想的效果。例如，東京申办2020年奥运会，使用的标志就采用了复杂的樱花图案。同为申办城市的多哈，也采用了复杂的大树形象设计标志，如图2。
结论：标志设计作为图式设计的一种，主要利用视觉形象，对信息和思想进行表达。标志设计和社会发展具有密切的关系，能够对时代特点加以体现。总的来说，在标志设计发展的过程中，一般都遵循从复杂到简单再到多样化，从二维平面到三维立体，从朴素到理性再到感性，从呆板到生机活力。而随着科技的发展，高科技设计语言的运用，将会推动标志设计的进一步发展。
参考文献：
[1]李德炳. 服装·配饰·美容[M]. 东华大学出版社， 2014.
[2]吴白乙， 刘维广. 拉丁美洲和加勒比发展报告（2012～2013）[M]. 社会科学文献出版社， 2013.
[3]张京生. 张京生油画近作. 2[M]. 天津人美出版社， 2008.