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摘要：
实体书店的不可替代性，决定了其核心竞争优势。本文注重于实体书店的自生能力，倡导借助现代传媒和国民的力量促进实体经济的升级转型，通过开拓资金源头和树立高端品牌实现实体书店的转机。
关键词：
实体书店 “字里行间”连锁书店 生存现状及出路
实体书店正面临着全球性的进退维谷的局面：美国第二大连锁书店博德斯于2011年2月申请破产保护；美国目前仅剩的一家大型连锁书店巴诺，其规模在以每年8至12家的速度减少；英国著名的水石书店利润持续下滑；在国内，北京“单向街书店”于2012年7月16日终因租金高涨，无力维持，搬离繁华的蓝色港湾。
实体书店的衰落，似乎是不可逆转的大势。每家书店的关张，都会引来一阵关注。民间保护实体书店的呼声越来越高，学界对拯救书店的研究不断深入，国家的有关扶持政策相继出台。在单向街，“字里行间”连锁书店的逆流而上为实体书店的生存注入了一线希望。
一、实体书店的生存现状
据统计，2005年以来我国国有书店减少1944家，民营书店减少3801家，且减少速度仍在加快。
结合现有研究结果和对全国阅读普查的数据，本文总结出抑制书店收入增长的几点原因：
1. 信息爆炸时代，快节奏的生活和大众传媒的日益普及改变了人们的生活方式，人们对纸质图书的购买欲下降。2. 以当当网、亚马逊为代表的电子商务兴起，其交易便捷、成本低、价格优势是实体书店无力抗衡的。当当网络书店的图书进价比民营书店低3个折扣点，其相当于民营书店销售毛利的80%。2008年习惯网上购书的国民比2007年增长40%，打价格战实体书店毫无胜算。以风入松书店为例，2008年起开始提供会员8折优惠，试图提升零售额，结果仍是连续三年亏损，亏损额达4500万元，2010年终因8000万元的巨亏倒闭。3. 数字阅读使人的阅读方式发生了革命性改变，代替纸质图书的电子阅读器种类繁多，特别值得注意的是，2010年手机及电子阅读器接触率激增200%。新事物取代旧事物乃不可逆转之趋势。有61.8%的电子书阅读者表示，在看过电子书以后不会再购买纸质书籍。[1]4. 实体书店运营时，遇到了严重的资金危机。下文以“时尚廊”“单向街”“字里行间”为例，以抽样调查的方法，从繁荣程度、经营规模、业务模式、收支情况四个维度，综合评定三家实体书店的运营状况。（见表1）
在实地走访和分析材料时，发现以下一些现象：
1. 书店流动人数多，交易额度小。高人气的背后是高成本、低收入的代价，顾客带来的消费十分有限。书店图书馆化成必然趋势。2. 书店多处于中心商业区等繁华地段，人流密集是高人气的重要原因，但租金也不菲，所占支出比重越来越大。与书店相邻的多为购物中心，多数顾客只是顺道经过，并非书店真正的服务对象。3.“字里行间”和“时尚廊”从属实业集团，有强大的资金保证，即便在租金高涨的情况下，也能避免资金链断裂；而“单向街”仅靠经营者的投资，资金链脆弱，不稳定。由此可见，仅靠个人投资的民营实体书店将面临维持经营的困难。4. 收入方式已呈多样化，书店开始提供除图书外的其他消费项目，但图书销售额仍为主要收入。5. 已形成文化品牌，知名度和影响力已表现在经济效益上。签名售书可使图书销量增加，但靠名人效应的销售，极不稳定。“单向街”的销售最高额仍保持在2011年贾樟柯于读书会上的签售纪录。
二、社会对实体书店的关注
20世纪90年代兴起的民营书店“三大天王”——风入松书店、万圣书园、国林风书店（后改为第三书局），如今已折损其二。近10年来，5成独立书店消失在市场经济的大潮中，从业人员和媒体分析人士对实体书店的前景普遍持悲观态度。
实体书店的倒闭，往往能引起社会的忧虑。在搜索百度新闻中输入“实体书店”一词，可找到约5.57万篇报道，其中2010年的新闻报道为1990篇，2011年为6970篇，2012年的报道（截至9月16日）为5340篇，与2008年的416篇形成鲜明对比。（见图1）从媒体报道情况，可看出社会对实体书店关注度直线上升。实体书店坚守的阵地是社会不可或缺的一部分，其主要表现在以下3个层面：
1. 国家层面。党的十八大要求扎实推进社会主义文化强国建设，要将文化产业发展成为国民经济支柱性产业，要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。
2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，[2]内容包括增加文化消费总量，提高文化消费水平，创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点，提高基层文化消费水平，引导文化企业投资，兴建更多适合群众需求的文化消费场所等。实体书店作为文化产业的重要组成部分，承担着社会主义精神文明建设的基础工作，对提高国民素质起着积极作用。
2. 企业层面。实体书店起步阶段，主要形成的是社会效应和精神力量，而发展中的企业应借助这股力量，创建企业核心价值体系，确立自己的品牌。
3. 公民个人。据第七、八、九次全国国民阅读调查的数据分析，国民阅读习惯有如下变化：（见表2）
1. 国民综合阅读率逐年提高，图书阅读仍是国民阅读的主要方式。2. 纸质图书的购买力下降，但阅读总量上升。在电子图书的冲击下，国民年均阅读纸质图书的数量不降反升。3. 数字阅读率逐年提升，但主要阅读对象仍集中于书报刊。
上述结论证明了纸质图书和实体书店存在的必要性和必然性，即社会对纸质图书和实体书店的刚性需求。
数据还显示，有65.8%的民众认为，阅读非常重要或比较重要。但在全民阅读方面，只有5.6%的国民知道周围有读书活动或读书会，74.4%的民众表示身边没有读书活动或读书会。国民对社区举办读书活动的呼声很高，有65.5%的人希望有关部门开展阅读活动。 三、实体书店的复兴之路
根据第一部分对实体书店现状的分析，发现旧体系下内外矛盾已激化，转型须由内而外展开。要反思的是，实体书店面对这些冲击，并非一无是处，无力反击。实体书店的核心竞争力，造就了其自身的不可替代性。
首先，面对电子商务的冲击，实体书店应借鉴风入松的教训，放弃简装书市场，避开与电子商务的不对等竞争，开发珍藏、典藏、绝版图书等高端市场，强化与出版社的上游合作，掌握特定种类的指定发行权。
其次，利用网络，宣传自有品牌。以著名的社交网站——人人网为例，2011年12月中旬，该网站发起了全国性的线上线下“保卫书店，守望梦想”活动，将诸多爱书人对于实店书店的热情集结起来，希望因“网购”受伤的实体书店，在社交网站的推动下，重新恢复元气。这种将经营者和参与者全部调动起来的活动，收到了良好效果，据统计，现有46家分布在全国各地的独立书店加入了此项活动，共计92 690人持续关注着活动进程。与此类似的豆瓣小站、新浪微博也在为实体书店的品牌宣传贡献着力量。现代传媒形式使小投入的宣传能得到几何倍数的回报。故书店经营者，应加快确立重点依靠互联网的营销战略。
最后，实体书店的主营业务应从销售商品转至提供服务。营造氛围，带给顾客感受，使书店更像一个图书馆，更具人文气氛和精神关怀。[3]这是电子商务和数字阅读无法提供的，是实体书店的核心竞争力所在。
据本文第一部分的调研结果，实体书店改革的切入点应是：
1. 较高的流动人数是书店品牌知名度和影响力的表现，但并不能带来消费和收入，故应重新考虑书店选址，应着眼价格低廉但深入社区的环境，摆脱过分浓重的商业气息；坚持邀请文化名人与读者进行交流，力求使书店成为浮躁城市里的一片净土。2. 将书店功能多样化，提供种类丰富的高端文化用品，压低商品构成中图书销售所占的比重。3. 丰富资金来源渠道，保证资金链的稳定。4. 提升书店品牌，增加长销品种，扭转依靠名人带动销售的现状。
实体书店的振兴是一个漫长的过程，不仅需要管理者智慧的投入，更需社会的支持。下面结合第二部分的分析，逐一对3个层面的需求提出建议：
1. 政策层面。经济补贴和政策制度帮扶双管齐下，着眼于实体书店的可持续发展，将其列入国家的文化战略规划。上海市于2012年2月28日发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》：自新闻出版专项资金中，划拨1500 万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是已形成专业定位和品牌影响的中小微、专精特民营实体书店。[4]这是国内首次出台的综合配套扶持实体书店发展的规范性文件，这种做法应向全国推广。2. 企业层面。以文化为吸引，在互利互惠的前提下，争取民间资本的注入。3. 公民个人。实体书店的存亡关乎文化的兴衰，保护实体书店就是保护公民的精神家园。振兴实体书店须依靠民众的力量自觉，公民个人是支持书店的基础力量。
面对危机，书店自身也应采取措施，完善会员制是留住读者的重要一环。以“字里行间”为例，其开业两年来已发展会员3000人，旨在为会员打造私人书房般及顾问式无障碍阅读，以延伸服务。这种经营模式在英国中小型书店沿袭已久，具有启发性。“单向街”还发起了“北京单向街，寻找1000名主人”活动，2012年6月20日上线，28日截止，8天时间获得1073位书店主人支持，共筹集235 975元预售款。
结 语
本文从实体书店目前面临的困境入手，分析了外部环境和内部繁荣程度、经营方式、业务模式、收支情况4个维度，每个维度都包括了细致的评价机制，综合评定了实体书店面临的境况。
调查发现，老式的以销售书籍为主的实体书店已无法适应市场环境，资金链断裂是导致实体书店衰落的主要原因，而小型的独立书店由于知名度太低，无法引起人们关注。需求与供给的断层给实体书店的再次崛起提供了机遇。重大转机隐藏在危机中，实体书店的回归可谓是社会的呼声。
国家通过计划和政策调节，对实体书店进行帮扶，与民间财团深度合作获取资金支持，国有出版集团定向帮助，采取会员制使每个人都可成为书店的主人等都可以是拯救实体书店的路子。
就实体书店自身而言，树立品牌，提升书店商品的定位，开辟高端图书市场，主营业务要从商品转向服务是其自救的必要措施。
参考文献：
[1] 赵渊.实体书店的经营现状及其突围路径——兼论新文化业态冲击下传统文化产业的转型升级道路[J].现代营销：学苑版，2012（6）.
[2] 李桂君，李琳.实体书店发展的政策支持方式选择[J].出版发行研究，2011（3）.
[3] 周燕妮，谭华军.救护“都市人文氧吧”——实体书店[J].图书馆杂志，2011（11）.
[4] 佚名.上海：年投500万“输血”实体书店[J].领导决策信息，2012（14）.
（作者单位：北京理工大学人文与社会科学学院）
实体书店的不可替代性，决定了其核心竞争优势。本文注重于实体书店的自生能力，倡导借助现代传媒和国民的力量促进实体经济的升级转型，通过开拓资金源头和树立高端品牌实现实体书店的转机。
关键词：
实体书店 “字里行间”连锁书店 生存现状及出路
实体书店正面临着全球性的进退维谷的局面：美国第二大连锁书店博德斯于2011年2月申请破产保护；美国目前仅剩的一家大型连锁书店巴诺，其规模在以每年8至12家的速度减少；英国著名的水石书店利润持续下滑；在国内，北京“单向街书店”于2012年7月16日终因租金高涨，无力维持，搬离繁华的蓝色港湾。
实体书店的衰落，似乎是不可逆转的大势。每家书店的关张，都会引来一阵关注。民间保护实体书店的呼声越来越高，学界对拯救书店的研究不断深入，国家的有关扶持政策相继出台。在单向街，“字里行间”连锁书店的逆流而上为实体书店的生存注入了一线希望。
一、实体书店的生存现状
据统计，2005年以来我国国有书店减少1944家，民营书店减少3801家，且减少速度仍在加快。
结合现有研究结果和对全国阅读普查的数据，本文总结出抑制书店收入增长的几点原因：
1. 信息爆炸时代，快节奏的生活和大众传媒的日益普及改变了人们的生活方式，人们对纸质图书的购买欲下降。2. 以当当网、亚马逊为代表的电子商务兴起，其交易便捷、成本低、价格优势是实体书店无力抗衡的。当当网络书店的图书进价比民营书店低3个折扣点，其相当于民营书店销售毛利的80%。2008年习惯网上购书的国民比2007年增长40%，打价格战实体书店毫无胜算。以风入松书店为例，2008年起开始提供会员8折优惠，试图提升零售额，结果仍是连续三年亏损，亏损额达4500万元，2010年终因8000万元的巨亏倒闭。3. 数字阅读使人的阅读方式发生了革命性改变，代替纸质图书的电子阅读器种类繁多，特别值得注意的是，2010年手机及电子阅读器接触率激增200%。新事物取代旧事物乃不可逆转之趋势。有61.8%的电子书阅读者表示，在看过电子书以后不会再购买纸质书籍。[1]4. 实体书店运营时，遇到了严重的资金危机。下文以“时尚廊”“单向街”“字里行间”为例，以抽样调查的方法，从繁荣程度、经营规模、业务模式、收支情况四个维度，综合评定三家实体书店的运营状况。（见表1）
在实地走访和分析材料时，发现以下一些现象：
1. 书店流动人数多，交易额度小。高人气的背后是高成本、低收入的代价，顾客带来的消费十分有限。书店图书馆化成必然趋势。2. 书店多处于中心商业区等繁华地段，人流密集是高人气的重要原因，但租金也不菲，所占支出比重越来越大。与书店相邻的多为购物中心，多数顾客只是顺道经过，并非书店真正的服务对象。3.“字里行间”和“时尚廊”从属实业集团，有强大的资金保证，即便在租金高涨的情况下，也能避免资金链断裂；而“单向街”仅靠经营者的投资，资金链脆弱，不稳定。由此可见，仅靠个人投资的民营实体书店将面临维持经营的困难。4. 收入方式已呈多样化，书店开始提供除图书外的其他消费项目，但图书销售额仍为主要收入。5. 已形成文化品牌，知名度和影响力已表现在经济效益上。签名售书可使图书销量增加，但靠名人效应的销售，极不稳定。“单向街”的销售最高额仍保持在2011年贾樟柯于读书会上的签售纪录。
二、社会对实体书店的关注
20世纪90年代兴起的民营书店“三大天王”——风入松书店、万圣书园、国林风书店（后改为第三书局），如今已折损其二。近10年来，5成独立书店消失在市场经济的大潮中，从业人员和媒体分析人士对实体书店的前景普遍持悲观态度。
实体书店的倒闭，往往能引起社会的忧虑。在搜索百度新闻中输入“实体书店”一词，可找到约5.57万篇报道，其中2010年的新闻报道为1990篇，2011年为6970篇，2012年的报道（截至9月16日）为5340篇，与2008年的416篇形成鲜明对比。（见图1）从媒体报道情况，可看出社会对实体书店关注度直线上升。实体书店坚守的阵地是社会不可或缺的一部分，其主要表现在以下3个层面：
1. 国家层面。党的十八大要求扎实推进社会主义文化强国建设，要将文化产业发展成为国民经济支柱性产业，要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。
2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，[2]内容包括增加文化消费总量，提高文化消费水平，创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点，提高基层文化消费水平，引导文化企业投资，兴建更多适合群众需求的文化消费场所等。实体书店作为文化产业的重要组成部分，承担着社会主义精神文明建设的基础工作，对提高国民素质起着积极作用。
2. 企业层面。实体书店起步阶段，主要形成的是社会效应和精神力量，而发展中的企业应借助这股力量，创建企业核心价值体系，确立自己的品牌。
3. 公民个人。据第七、八、九次全国国民阅读调查的数据分析，国民阅读习惯有如下变化：（见表2）
1. 国民综合阅读率逐年提高，图书阅读仍是国民阅读的主要方式。2. 纸质图书的购买力下降，但阅读总量上升。在电子图书的冲击下，国民年均阅读纸质图书的数量不降反升。3. 数字阅读率逐年提升，但主要阅读对象仍集中于书报刊。
上述结论证明了纸质图书和实体书店存在的必要性和必然性，即社会对纸质图书和实体书店的刚性需求。
数据还显示，有65.8%的民众认为，阅读非常重要或比较重要。但在全民阅读方面，只有5.6%的国民知道周围有读书活动或读书会，74.4%的民众表示身边没有读书活动或读书会。国民对社区举办读书活动的呼声很高，有65.5%的人希望有关部门开展阅读活动。 三、实体书店的复兴之路
根据第一部分对实体书店现状的分析，发现旧体系下内外矛盾已激化，转型须由内而外展开。要反思的是，实体书店面对这些冲击，并非一无是处，无力反击。实体书店的核心竞争力，造就了其自身的不可替代性。
首先，面对电子商务的冲击，实体书店应借鉴风入松的教训，放弃简装书市场，避开与电子商务的不对等竞争，开发珍藏、典藏、绝版图书等高端市场，强化与出版社的上游合作，掌握特定种类的指定发行权。
其次，利用网络，宣传自有品牌。以著名的社交网站——人人网为例，2011年12月中旬，该网站发起了全国性的线上线下“保卫书店，守望梦想”活动，将诸多爱书人对于实店书店的热情集结起来，希望因“网购”受伤的实体书店，在社交网站的推动下，重新恢复元气。这种将经营者和参与者全部调动起来的活动，收到了良好效果，据统计，现有46家分布在全国各地的独立书店加入了此项活动，共计92 690人持续关注着活动进程。与此类似的豆瓣小站、新浪微博也在为实体书店的品牌宣传贡献着力量。现代传媒形式使小投入的宣传能得到几何倍数的回报。故书店经营者，应加快确立重点依靠互联网的营销战略。
最后，实体书店的主营业务应从销售商品转至提供服务。营造氛围，带给顾客感受，使书店更像一个图书馆，更具人文气氛和精神关怀。[3]这是电子商务和数字阅读无法提供的，是实体书店的核心竞争力所在。
据本文第一部分的调研结果，实体书店改革的切入点应是：
1. 较高的流动人数是书店品牌知名度和影响力的表现，但并不能带来消费和收入，故应重新考虑书店选址，应着眼价格低廉但深入社区的环境，摆脱过分浓重的商业气息；坚持邀请文化名人与读者进行交流，力求使书店成为浮躁城市里的一片净土。2. 将书店功能多样化，提供种类丰富的高端文化用品，压低商品构成中图书销售所占的比重。3. 丰富资金来源渠道，保证资金链的稳定。4. 提升书店品牌，增加长销品种，扭转依靠名人带动销售的现状。
实体书店的振兴是一个漫长的过程，不仅需要管理者智慧的投入，更需社会的支持。下面结合第二部分的分析，逐一对3个层面的需求提出建议：
1. 政策层面。经济补贴和政策制度帮扶双管齐下，着眼于实体书店的可持续发展，将其列入国家的文化战略规划。上海市于2012年2月28日发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》：自新闻出版专项资金中，划拨1500 万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是已形成专业定位和品牌影响的中小微、专精特民营实体书店。[4]这是国内首次出台的综合配套扶持实体书店发展的规范性文件，这种做法应向全国推广。2. 企业层面。以文化为吸引，在互利互惠的前提下，争取民间资本的注入。3. 公民个人。实体书店的存亡关乎文化的兴衰，保护实体书店就是保护公民的精神家园。振兴实体书店须依靠民众的力量自觉，公民个人是支持书店的基础力量。
面对危机，书店自身也应采取措施，完善会员制是留住读者的重要一环。以“字里行间”为例，其开业两年来已发展会员3000人，旨在为会员打造私人书房般及顾问式无障碍阅读，以延伸服务。这种经营模式在英国中小型书店沿袭已久，具有启发性。“单向街”还发起了“北京单向街，寻找1000名主人”活动，2012年6月20日上线，28日截止，8天时间获得1073位书店主人支持，共筹集235 975元预售款。
结 语
本文从实体书店目前面临的困境入手，分析了外部环境和内部繁荣程度、经营方式、业务模式、收支情况4个维度，每个维度都包括了细致的评价机制，综合评定了实体书店面临的境况。
调查发现，老式的以销售书籍为主的实体书店已无法适应市场环境，资金链断裂是导致实体书店衰落的主要原因，而小型的独立书店由于知名度太低，无法引起人们关注。需求与供给的断层给实体书店的再次崛起提供了机遇。重大转机隐藏在危机中，实体书店的回归可谓是社会的呼声。
国家通过计划和政策调节，对实体书店进行帮扶，与民间财团深度合作获取资金支持，国有出版集团定向帮助，采取会员制使每个人都可成为书店的主人等都可以是拯救实体书店的路子。
就实体书店自身而言，树立品牌，提升书店商品的定位，开辟高端图书市场，主营业务要从商品转向服务是其自救的必要措施。
参考文献：
[1] 赵渊.实体书店的经营现状及其突围路径——兼论新文化业态冲击下传统文化产业的转型升级道路[J].现代营销：学苑版，2012（6）.
[2] 李桂君，李琳.实体书店发展的政策支持方式选择[J].出版发行研究，2011（3）.
[3] 周燕妮，谭华军.救护“都市人文氧吧”——实体书店[J].图书馆杂志，2011（11）.
[4] 佚名.上海：年投500万“输血”实体书店[J].领导决策信息，2012（14）.
（作者单位：北京理工大学人文与社会科学学院）