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【摘要】：随着购物网站和手机购物应用的兴起，线上购物这一新的购物方式已经占据越来越重要的位置。同时，线上营销异地交易的特征也为购物网站的用户体验提出了很大的挑战。本文尝试以现今购物网站的情况作为研究的背景和基础，通过与手机购物应用“小红书”的对比，从而尝试给出线上营销在用户体验方面的新方向。
【关键词】：线上营销;用户体验;淘宝;小红书
引言
在网络全面覆盖的今天，网上购物成为越来越重要的一大趋势。网上购物在极大地便利了我们的生活的同时，也带来一些问题，如商品繁杂分类不完善、实物与网站的商品展示不符、售后服务不健全等等。这些问题的出现使我们迫切地意识到，我们急需一种从顾客出发的线上营销模式，以提升用户体验。
一、从淘宝网的运营看现今购物网站的用户体验概况
淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。[百度百科：“淘宝网”http：//baike.baidu.com/view/1590.htm]它是在中国成立较早、较成功的购物网站，在购物网站当中也有相当的代表性。下面，我将以淘宝网为例，分析现今购物网站的用户体验概况。
作为国内较早的购物网站，淘宝网以巨大的用户流量创造了巨额的利润，具有内容丰富、性价比高、对话方便、反馈及时等优势，但在在用户体验方面也存在一些不足。
1.同类商品数量过多，为用户的挑选设置了无形的障碍。淘宝网采取的是多商家同时经营的模式，许多同类商品同时出现在搜索页面上，虽然能为用户提供多种选择，但是同质商品过多，鱼龙混杂，给用户的挑选带来极大的不便。
2.售后服务不健全。淘宝网的大部分商品没有售后服务和售后管理，一旦商品出现质量问题，用户通常只能选择自己承担退换货的运费，为用户因种种原因退货和换货带来许多不便。
3.用户评价有一定的不真实性。评价体系一直是购物网站难以解决的难题，淘宝网也不例外。虽然淘宝对于信用等级的评定以及如何判断信用值做了说明，同时也可以查到每一名买家对该卖家的评价，但还是不乏一些弄虚作假、刷信用的卖家。[百度文库：《淘宝网优缺点分析报告》http：//wenku.baidu.com/view/7bd81a6db84ae45c3b358cd7.html]部分淘宝商家为抬高信用、提高好评率，雇人在双方无实际成交的情况下做出满意的评价，这在很大程度上误导了其他用户，大大缩减了商品描述的真实性。
从图2的淘宝手机APP近三个月的评论分析来看，淘宝手机APP的负向评论数量较多，甚至有负向评论高于正向评论的情况。这说明用户对于淘宝网的整体运作模式还不甚满意，淘宝网在提升用户体验和顾客满意度方面还有待提升。
图1淘宝手机APP近三个月评论分析[图表来源于应用雷达http：//www.ann9.com]
由于线上营销的商品参考和选择都有很大的虚拟性，因此完善用户体验是线上营销亟待解决的问题。虽然淘宝网在线上营销刚刚兴起的时期准确地把握到了市场走向，但是随着网络营销的进一步发展，简单地靠低廉的价格和丰富的商品已经不能满足顾客的需求，顾客在新的购物时代急需一个更有针对性、更为精细的购物平台，来满足顾客的多样化需求。
二、用户体验革新案例：“小红书”购物APP
为了平衡海外购物市场的缺失和解决国内购物市场鱼龙混杂的问题，“小红书”应运而生。它通过UGC（User Generated Content，指用户原创内容）社区的形式，为海外购物者和需要海淘产品真实评价的人搭建了一个分享的平台。
图2热门独立海淘应用月度覆盖率[中国学网：《移动电商报告》http：//xue163.com/zhanzhang/35/358247.html]
福利社上线半年时间，零广告下销售额突破2亿，95%的商品会在上架2小时内卖完。成立不过两年，小红书已经创造了百度指数两周内飙升30倍，APP Store排名三天内超越京东、唯品会的成绩。[线上市场：《靠社区基因做跨境生意的“小红书”》]
“小红书”是从社区分享平台到海淘购物平台的成功范例，其在用户体验方面可谓是做到了极致。下面，我将从“小红书”的整体架构和微观细节两个方面，分析“小红书”的成功之处。
1.“社区·分享笔记”更真实地反映产品特性
“小红书”以社区起家，社区用户分享的商品使用笔记和口碑评价是“小红书”的进货导向。相比于传统广告，消费者的切身体验是最好的商品描述。根据社区用户分享的商品使用笔记，“小红书”挑选出口碑较好的商品在福利社售卖，以此种模式为用户带来最佳的商品体验。同时，用户的收藏、点赞、评论等互动行为，也是采购团队的采购导向。
2.商品及时更新
“小红书”的在售商品的售出是有时间限制的。这种商品流动机制一方面避免了大量的商品数量为用户带来的搜索的不便，又能最大限度地售出商品，提高出售效率。在这个电商“横行”的网络时代，限时抢购也为消费者提供了足量的新鲜感，是一种促销的良好方式。
3.值得信赖的货源和进货渠道
在供货渠道方面，“小红书”有海外品牌直采以及经销商采购两种方式。对于地区性强势品牌，就向品牌商直接采购。同时，也与国内外知名经销商合作，以快速增加品牌与品类的丰富度。仓储物流方面，目前小红书在郑州、深圳等地拥有自营保税仓。接下来，小红书还会扩建国内保税仓并搭建海外仓，通过对物流端的把控，将更多的海外商品第一时间送达用户手中。[韩璐：《小红书“种草秘笈”》，载《二十一世纪商业评论》]这些渠道使商品的正品度和质量得到更高的保障，也大大提升了用户的安心程度和信赖感。
4. 完善而周到的服务大大提升了用户体验
在正品保证和售后服务方面，“小红书”以PICC承保来保证商品的正品度，还提供7天无理由退换货服务。用户一旦对买到的商品不满意，都能提供统一的退换货渠道进行反馈。此外，“小红书”的商品包装也独具一格。“小红书”的包装是经过设计师精心设计的，采用统一的红色包装盒，并配合不同的语录，贴合用户的心理需求。 通过分析我们可以发现，“小红书”在商品的推荐形式和细节服务方面都别具一格，不仅能通过优质的服务赢得用户的信任，而且在APP的整体风格上，也最大程度地贴合了年轻人的心理特征。“小红书”的模式为提升线上营销的用户体验提供了新的借鉴。
三、提升线上营销用户体验的对策研究
针对现今购物网站的用户体验不完善的情况，借鉴“小红书”的设计和运营，下面尝试提出以下方向和对策：
（一）完善搜索功能，使用户能快速搜索到自己所需要的产品或服务
做线上营销的第一步是使用户能快速而方便地搜索到自己所需要的产品或服务，购物网站的搜索功能需要满足用户多方面的需求，如输入搜索、分类搜索，还应设置按照价格、好评率等排序，使用户能根据自己的需求自主选择搜索方法，从而得到所需商品。此外，购物网站还可以在网站首页提供情景导航，向用户推送系列商品，这也是优化搜索的一种方式。
（二）提升质量承保服务
由于线上营销中用户“所见”不一定能反映出商品的真实属性，因此，做好商品的质量保证，让用户更加信赖线上售出商品，是完善线上营销用户体验的关键。
1.可靠的用户评价体系。建立健全完善的服务评价系统，对商家进行统一化的管理，最大限度地减少“刷好评”行为，如将物流服务与评价体系相结合，用户只能先收货再作评价;退货退款需要单独的专用渠道，其他支付宝返现的行为不可通过交易窗口来实现等等。采取此类措施保证评价的真实性。
2.质量承保服务。一方面，线上营销要在供货渠道上严格把关，保证货源的可靠性和商品的正品率;另一方面，还要对用户做出可靠的品质承诺，如承保服务等。建立线上营销的信誉度，给顾客良好的品质服务，真正实现顾客购买行为的“后顾无忧”。
3.无条件退换服务。健全商品的无条件退换服务体系，赋予用户不满意退货或调换的权利，对退回的有质量问题的商品不再二次出售。
（三）着眼于细节，贴合消费者的心理需求
线上营销中，抓住消费者的潜在需求尤为重要。有些不经意间的细节，往往能使用户的满意度和信赖感得到很大的提升。优化网站结构，采用简洁的页面，提升用户的好感度;通过商品包装的惊喜设计，增强和顾客的情感维系，往往能赢得顾客的满意度。
（四）以用户需求为方向，口碑导向式供货
参考“小红书”的成功案例，其最大的优势和特点就是以社区用户分享的商品使用笔记和口碑评价作为进货导向。这种模式的成功之处在于，它打破了消费者“有什么买什么”的被动消费传统，转而变成“用户需要什么商家卖什么”。由于社区分享的使用笔记都是无利害关系的第三方生成的，相比于传统广告，这样的描述更加真实，也更值得信赖，这为其他线上营销提供了模式借鉴。利用数据分析，购物网站可以分阶段筛选出用户搜索、收藏和购买比较集中的商品或商品分类，对这些商品加大供货量;相对地，对于售出量较少的商品，也可以减少供货量，利用这种方式提升网站商品整体的售出率，也使所提供的商品更加优质化、更符合用户的需求。
四、结语
网络经济的兴起，势必会带来越来越完善的网络交易架构，而在这一过程中，健全交易信誉制度和提升用户体验无疑是两大不可逆的趋势。用户需求的多元化趋势越来越明显，网上购物的商品分类细化和针对性推荐也在逐渐代替潮涌式的搜索结构。因此，在用户需求从价格转向个性和品质的过程中，抓住用户的心理需求，就等于抓住了用户。从细节之处提升用户体验，不断去贴合用户的心理需求，与用户建立长期的情感维系，才能建立长期的顾客信誉度和品牌影响力。
参考文献：
[1]王硕.跨境电商小红书靠社区“红起来”[N].中国商报，2015-10-16（P06）.
[2]韩璐.小红书 “种草秘笈”[J].二十一世纪商业评论， 2015： 80-81.
[3]冯见女.小红书助力海外“拔草”[J].东方企业家，2015（1）： 36-37.
[4]黄春宝，叶枫.网络购物下客户体验的实证研究[J].理论经纬，2010， 9（8）： 15-20.
【关键词】：线上营销;用户体验;淘宝;小红书
引言
在网络全面覆盖的今天，网上购物成为越来越重要的一大趋势。网上购物在极大地便利了我们的生活的同时，也带来一些问题，如商品繁杂分类不完善、实物与网站的商品展示不符、售后服务不健全等等。这些问题的出现使我们迫切地意识到，我们急需一种从顾客出发的线上营销模式，以提升用户体验。
一、从淘宝网的运营看现今购物网站的用户体验概况
淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。[百度百科：“淘宝网”http：//baike.baidu.com/view/1590.htm]它是在中国成立较早、较成功的购物网站，在购物网站当中也有相当的代表性。下面，我将以淘宝网为例，分析现今购物网站的用户体验概况。
作为国内较早的购物网站，淘宝网以巨大的用户流量创造了巨额的利润，具有内容丰富、性价比高、对话方便、反馈及时等优势，但在在用户体验方面也存在一些不足。
1.同类商品数量过多，为用户的挑选设置了无形的障碍。淘宝网采取的是多商家同时经营的模式，许多同类商品同时出现在搜索页面上，虽然能为用户提供多种选择，但是同质商品过多，鱼龙混杂，给用户的挑选带来极大的不便。
2.售后服务不健全。淘宝网的大部分商品没有售后服务和售后管理，一旦商品出现质量问题，用户通常只能选择自己承担退换货的运费，为用户因种种原因退货和换货带来许多不便。
3.用户评价有一定的不真实性。评价体系一直是购物网站难以解决的难题，淘宝网也不例外。虽然淘宝对于信用等级的评定以及如何判断信用值做了说明，同时也可以查到每一名买家对该卖家的评价，但还是不乏一些弄虚作假、刷信用的卖家。[百度文库：《淘宝网优缺点分析报告》http：//wenku.baidu.com/view/7bd81a6db84ae45c3b358cd7.html]部分淘宝商家为抬高信用、提高好评率，雇人在双方无实际成交的情况下做出满意的评价，这在很大程度上误导了其他用户，大大缩减了商品描述的真实性。
从图2的淘宝手机APP近三个月的评论分析来看，淘宝手机APP的负向评论数量较多，甚至有负向评论高于正向评论的情况。这说明用户对于淘宝网的整体运作模式还不甚满意，淘宝网在提升用户体验和顾客满意度方面还有待提升。
图1淘宝手机APP近三个月评论分析[图表来源于应用雷达http：//www.ann9.com]
由于线上营销的商品参考和选择都有很大的虚拟性，因此完善用户体验是线上营销亟待解决的问题。虽然淘宝网在线上营销刚刚兴起的时期准确地把握到了市场走向，但是随着网络营销的进一步发展，简单地靠低廉的价格和丰富的商品已经不能满足顾客的需求，顾客在新的购物时代急需一个更有针对性、更为精细的购物平台，来满足顾客的多样化需求。
二、用户体验革新案例：“小红书”购物APP
为了平衡海外购物市场的缺失和解决国内购物市场鱼龙混杂的问题，“小红书”应运而生。它通过UGC（User Generated Content，指用户原创内容）社区的形式，为海外购物者和需要海淘产品真实评价的人搭建了一个分享的平台。
图2热门独立海淘应用月度覆盖率[中国学网：《移动电商报告》http：//xue163.com/zhanzhang/35/358247.html]
福利社上线半年时间，零广告下销售额突破2亿，95%的商品会在上架2小时内卖完。成立不过两年，小红书已经创造了百度指数两周内飙升30倍，APP Store排名三天内超越京东、唯品会的成绩。[线上市场：《靠社区基因做跨境生意的“小红书”》]
“小红书”是从社区分享平台到海淘购物平台的成功范例，其在用户体验方面可谓是做到了极致。下面，我将从“小红书”的整体架构和微观细节两个方面，分析“小红书”的成功之处。
1.“社区·分享笔记”更真实地反映产品特性
“小红书”以社区起家，社区用户分享的商品使用笔记和口碑评价是“小红书”的进货导向。相比于传统广告，消费者的切身体验是最好的商品描述。根据社区用户分享的商品使用笔记，“小红书”挑选出口碑较好的商品在福利社售卖，以此种模式为用户带来最佳的商品体验。同时，用户的收藏、点赞、评论等互动行为，也是采购团队的采购导向。
2.商品及时更新
“小红书”的在售商品的售出是有时间限制的。这种商品流动机制一方面避免了大量的商品数量为用户带来的搜索的不便，又能最大限度地售出商品，提高出售效率。在这个电商“横行”的网络时代，限时抢购也为消费者提供了足量的新鲜感，是一种促销的良好方式。
3.值得信赖的货源和进货渠道
在供货渠道方面，“小红书”有海外品牌直采以及经销商采购两种方式。对于地区性强势品牌，就向品牌商直接采购。同时，也与国内外知名经销商合作，以快速增加品牌与品类的丰富度。仓储物流方面，目前小红书在郑州、深圳等地拥有自营保税仓。接下来，小红书还会扩建国内保税仓并搭建海外仓，通过对物流端的把控，将更多的海外商品第一时间送达用户手中。[韩璐：《小红书“种草秘笈”》，载《二十一世纪商业评论》]这些渠道使商品的正品度和质量得到更高的保障，也大大提升了用户的安心程度和信赖感。
4. 完善而周到的服务大大提升了用户体验
在正品保证和售后服务方面，“小红书”以PICC承保来保证商品的正品度，还提供7天无理由退换货服务。用户一旦对买到的商品不满意，都能提供统一的退换货渠道进行反馈。此外，“小红书”的商品包装也独具一格。“小红书”的包装是经过设计师精心设计的，采用统一的红色包装盒，并配合不同的语录，贴合用户的心理需求。 通过分析我们可以发现，“小红书”在商品的推荐形式和细节服务方面都别具一格，不仅能通过优质的服务赢得用户的信任，而且在APP的整体风格上，也最大程度地贴合了年轻人的心理特征。“小红书”的模式为提升线上营销的用户体验提供了新的借鉴。
三、提升线上营销用户体验的对策研究
针对现今购物网站的用户体验不完善的情况，借鉴“小红书”的设计和运营，下面尝试提出以下方向和对策：
（一）完善搜索功能，使用户能快速搜索到自己所需要的产品或服务
做线上营销的第一步是使用户能快速而方便地搜索到自己所需要的产品或服务，购物网站的搜索功能需要满足用户多方面的需求，如输入搜索、分类搜索，还应设置按照价格、好评率等排序，使用户能根据自己的需求自主选择搜索方法，从而得到所需商品。此外，购物网站还可以在网站首页提供情景导航，向用户推送系列商品，这也是优化搜索的一种方式。
（二）提升质量承保服务
由于线上营销中用户“所见”不一定能反映出商品的真实属性，因此，做好商品的质量保证，让用户更加信赖线上售出商品，是完善线上营销用户体验的关键。
1.可靠的用户评价体系。建立健全完善的服务评价系统，对商家进行统一化的管理，最大限度地减少“刷好评”行为，如将物流服务与评价体系相结合，用户只能先收货再作评价;退货退款需要单独的专用渠道，其他支付宝返现的行为不可通过交易窗口来实现等等。采取此类措施保证评价的真实性。
2.质量承保服务。一方面，线上营销要在供货渠道上严格把关，保证货源的可靠性和商品的正品率;另一方面，还要对用户做出可靠的品质承诺，如承保服务等。建立线上营销的信誉度，给顾客良好的品质服务，真正实现顾客购买行为的“后顾无忧”。
3.无条件退换服务。健全商品的无条件退换服务体系，赋予用户不满意退货或调换的权利，对退回的有质量问题的商品不再二次出售。
（三）着眼于细节，贴合消费者的心理需求
线上营销中，抓住消费者的潜在需求尤为重要。有些不经意间的细节，往往能使用户的满意度和信赖感得到很大的提升。优化网站结构，采用简洁的页面，提升用户的好感度;通过商品包装的惊喜设计，增强和顾客的情感维系，往往能赢得顾客的满意度。
（四）以用户需求为方向，口碑导向式供货
参考“小红书”的成功案例，其最大的优势和特点就是以社区用户分享的商品使用笔记和口碑评价作为进货导向。这种模式的成功之处在于，它打破了消费者“有什么买什么”的被动消费传统，转而变成“用户需要什么商家卖什么”。由于社区分享的使用笔记都是无利害关系的第三方生成的，相比于传统广告，这样的描述更加真实，也更值得信赖，这为其他线上营销提供了模式借鉴。利用数据分析，购物网站可以分阶段筛选出用户搜索、收藏和购买比较集中的商品或商品分类，对这些商品加大供货量;相对地，对于售出量较少的商品，也可以减少供货量，利用这种方式提升网站商品整体的售出率，也使所提供的商品更加优质化、更符合用户的需求。
四、结语
网络经济的兴起，势必会带来越来越完善的网络交易架构，而在这一过程中，健全交易信誉制度和提升用户体验无疑是两大不可逆的趋势。用户需求的多元化趋势越来越明显，网上购物的商品分类细化和针对性推荐也在逐渐代替潮涌式的搜索结构。因此，在用户需求从价格转向个性和品质的过程中，抓住用户的心理需求，就等于抓住了用户。从细节之处提升用户体验，不断去贴合用户的心理需求，与用户建立长期的情感维系，才能建立长期的顾客信誉度和品牌影响力。
参考文献：
[1]王硕.跨境电商小红书靠社区“红起来”[N].中国商报，2015-10-16（P06）.
[2]韩璐.小红书 “种草秘笈”[J].二十一世纪商业评论， 2015： 80-81.
[3]冯见女.小红书助力海外“拔草”[J].东方企业家，2015（1）： 36-37.
[4]黄春宝，叶枫.网络购物下客户体验的实证研究[J].理论经纬，2010， 9（8）： 15-20.