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[摘要]物流服务外包是一种新的管理理念，是一种新的经营模式。作为承接物流外包服务的第三方的物流企业要关注发包方的营销管理，要不断优化和创新本企业的4Ps与4Cs营销组合，为客户增值，努力构建互利共赢的供应链，以获得长期的竞争优势。
[关键词]创新；物流；外包服务；营销管理
[中图分类号］F252.24 [文献标识码]A [文童编号]1005－6432(2009)02－0010－04
物流外包服务是增强企业核心竞争力的有效手段，也是现代经济发展的必然趋势。我国的物流外包服务市场还处于初级阶段，由美国次贷引发的经济危机正在世界蔓延，物流市场竞争愈演愈烈，作为承接物流外包服务的第三方的物流企业(3PL)亟待加强和改善市场营销管理，本文从物流外包服务的承接方角度，提出优化和创新4Ps与4Cs，构建供应链以提升其核心竞争力的问题。
1 物流外包服务存在的营销管理问题
企业经营要以市场为导向，以客户为中心，作为业务涉及运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本活动以及将它们根据实际需要进行有机结合的活动的经济组织的物流企业，不仅要关注工商企业的营销物流，还要注重自身的物流营销和管理。我国的物流公司大多是由原来的运输公司、仓储公司演变进化而来，名称虽然变成了物流公司，但营销理念、营销模式、营销手段并没有完全转型，存在战略不清、定位不准、特色不明的问题，直接影响公司的发展，甚至危及企业的生存。目前的物流企业营销存在的问题很多，大体可概括为“三多三少”。
1.1贪大求全的多，市场细分的少
现在的物流公司不论大小，大多无所不能，运输、仓储、配送都做，“海陆空”业务“通吃”，业务领域很宽，经营范围很广。这些现象的背后，是因为缺少服务市场细分、缺少战略定位、缺少服务特色，千人一面，众多企业一个模样，陷入“同质化”竞争的泥潭，其结果是“红海”作战，大打价格战，同行相轻，手足相残。
1.2做市场业务的多，建战略伙伴的少
当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争。企业要生存和发展，毋庸置疑要做市场，要尽可能获得客户的订单，但这还不够，从持续发展的角度看，必须要加强供应链的战略联盟建设，与生产企业、商贸企业建立长期的、稳定的战略伙伴关系。目前的供应链的中心企业大多是大型的制造型企业或商贸企业，物流企业大多因业务能力不强，经营管理落后、信誉度较低，设施不完善、信息系统不健全，游离在供应链之外。
1.3注重物流设施和技术投入的多，注重营销团队建设的少
很多物流企业为了发展，加大对仓储设施、运输实施的投入，也加强对信息平台和服务网络的构建，以提升企业的竞争力，但对人力资源的管理和开发显得滞后，物流营销人员流动性大、工作积极性不高，营销人员参与培训机会少且单打独斗，缺少团队作战，因此，一些物流公司，特别是一些小型的物流公司，营销人员岗位少，能干事、能有效地获得订单、赢得客户的营销人员更少，老板常常苦于无人可用，不得已亲自做营销。
2 加强物流外包服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流，以满足客户营销活动为目标的物流基本活动都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系。一方面物流企业只有首先了解客户企业，开展有效的物流营销活动，才能承接客户外包的物流业务。另一方面，物流企业只有了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息，才能有效地加强物流供应链建设。加强物流服务外包的营销组合，就是综合运用并优化组合4Ps，即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Pro－motion(促销)四大可控因素，以实现其营销目标的系列活动。
2.1物流外包服务的产品策略
物流服务包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目，它具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性等特点。物流企业的服务产品策略，要注意四个问题：一是如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品的同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”的性能，提高客户的服务满意度。
2.2物流外包服务的价格策略
价格是交易双方共同关注的焦点，是物流外包服务市场敏感的神经。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔·波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务外包业务时常常采用需求导向定价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随国际物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务外包的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意三个问题，一是按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务，摊低成本、提高利润率。
2.3物流外包服务的渠道策略
渠道为王，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，物流企业也不例外，要有若干个需求较大的核心客户，并与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作，一是开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的定制服务，给客户当物流参谋，JIT(Just in Time)和快速反应(QR)，高效率地为其提供高质量的物流外包服务。三是加强客户资源管理(CRM)，注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流外包服务合同，固化与客户的长期合作关系。当然，对非核心客户也不放弃，使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是经济全球化必然带来物流国际化，物流企业不一定非要承接国际物流业务，但不可没有国 际物流外包服务的视野。
2.4物流外包服务的促销策略
促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，促进物流外包服务营销的各种措施。促销策略有推动策略与拉动策略之分，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，物流企业运用推动策略，也就是运用人员推销的方式有两个关键点，一是要加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。物流企业运用拉动策略也有两个关键点，一是说得好不如服务得好，二是广告靠的是优良服务的口碑而不是靠金钱。
3 优化物流外包服务的营销组合
传统的4Ps营销理论在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。4Ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素，为了更好的体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，1990年，美国学者劳特朗教授提出了与优化传统营销的4Ps对应的4Cs理论，即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(communicafion)。
3.1明晰4Ps与4Cs的相互关系
众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“需求”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
3.2学会从客户角度思考
物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。物流服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和渠道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极主动把与客户的上帝关系、买卖关系变为供应链的伙伴关系、盟友关系。
4 创新物流外包服务的营销组合
营销理论界有人提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对，认为4Ps与4Cs是相通的，传统的4Ps是营销的一个基础框架，客户导向的4Cs也是很有价值的理论和思路，两种理论仍具有互补性、适用性和可借鉴性。服务营销既可以从4Ps角度来思考，也可从4Cs角度行动，重要的是创新4Ps与4Cs。不仅要重视市场因素，还要整合人力资源(HR)因素，从某种意义上讲，后者比前者更为关键。
4.1创新物流外包服务的4PS
物流外包服务的管理可以是技术层面，也可以是市场层面的，最近，笔者研究认为，物流服务外包营销管理从人力资源角度去思考，也有4Ps值得重视，即Personnel(营销人员)、Position(营销职位)、Performance(营销绩效)、Payment(薪酬)。
营销人员(Personnel)是物流企业重要的人力资本，尊重人、依靠人、发展人是科学发展观的核心，也是企业发展的根本动力。营销管理要体现“以人为本”的管理思想，遵循四大工作原则，即尊重营销人员的人格，了解员工精神与物质需求；加强员工培训，提升其综合素质和综合技能；注重员工职业生涯设计，增强其归属感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成营销管理1+1＞2的执行力。
营销职位(Position)是现代营销人力资源管理所有职能，即人力资源招聘、整合与激励、控制、调整和开发的基础，也就是经过职位分析后，营销队伍“四定”，即定岗、定责、定额、定员，并在《营销人员职位说明书》中描述各级各类营销人员(Who)，明确干什么(What)，为什么干(Why)，对象是谁(Whom)，什么时间(When)，什么地点(Where)，如何干(How to Do)，营销任务是多少(How Many)，营销成本是多少(How Much)以及后果怎么样(How about)。这也就是说，《营销人员职位说明书》是企业进行营销目标管理(MB0)的需要，也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。
营销绩效(Performance)关系到企业的营销战略和营销计划执行成败。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理(MBO)，一是企业要加强对营销团队的整体绩效考核，二是营销团队要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面的技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理，也就是要加强承接物流服务外包的绩效辅导。
薪酬(Payment)管理是营销管理中一个难点，也是营销人员最关心的公司政策，合理与否直接关系到职工的满意度的高低和营销团队的稳定。在绩效考核的基础上，要按照按劳取酬原则，鼓励营销人员开发新客户、发展大客户、注重客户资源管理(CRM)。营销人员的薪酬结构一般实行结构工资制，分为基本工资、任务工资和奖励工资和津贴；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，当然，晋职；晋级和培训也是激励的一种特殊方式。
4.2创新物流外包服务的4Cs
创新是企业发展的不懈动力。物流企业在承接物流服务外包业务的过程中，不仅要关注物质因素，而且还要关注精神因素，要关注新的4Cs，即Culture(企业文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、Credit(信用)，以加强和改善物流企业的营销管理。
企业文化(culture)是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本，员工以企业为家的企业文化。良好的企业文化催人奋进，并形成营销人员正确的价值观：第一，人的价值高 于物的价值。第二，共同价值高于个人价值。第三，社会价值高于利润价值、客户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下，营销人员要加强其道德修养、文化修养，注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最优的配置，效用得到最好的发挥，市场竞争力自然会得到最佳的展示。
合作(Cooperation)是现代人的基本要求。根据博弈理论赢在合作，物流服务外包的发包与承接是一个矛盾的活动过程，也是一个合作共赢的过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作；另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。
创造力(Creativity)，人力资本一个很重要的特征是能够创造大于自身的价值。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，企业需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。物流企业的生存和发展需要物流服务外包的创新，需要营销人员有良好的态度、知识和技能，更重要的是营销人员要有创造性的营销行动。
信用(Credit)是“最好的竞争手段”。市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为物流服务外包的发包方还是作为承接方，重合同，守信用是一种基本行为准则，“言必信、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销管理一方面要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，并努力让客户感到满足和满意。另一方面要加强客户管理(CRM)，注重信用调查，反欺诈、防范信用风险。
经济一体化的和物流国际化的大潮，给我国发展物流外包服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的一个重要方略就是加强和改善营销管理，特别是加强和改善对市场的管理和对人的管理。面对激烈竞争的市场，物流企业必须注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正加强营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能在激烈竞争的市场中做大、做强，赢得核心竞争力，立于不败之地。
[关键词]创新；物流；外包服务；营销管理
[中图分类号］F252.24 [文献标识码]A [文童编号]1005－6432(2009)02－0010－04
物流外包服务是增强企业核心竞争力的有效手段，也是现代经济发展的必然趋势。我国的物流外包服务市场还处于初级阶段，由美国次贷引发的经济危机正在世界蔓延，物流市场竞争愈演愈烈，作为承接物流外包服务的第三方的物流企业(3PL)亟待加强和改善市场营销管理，本文从物流外包服务的承接方角度，提出优化和创新4Ps与4Cs，构建供应链以提升其核心竞争力的问题。
1 物流外包服务存在的营销管理问题
企业经营要以市场为导向，以客户为中心，作为业务涉及运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本活动以及将它们根据实际需要进行有机结合的活动的经济组织的物流企业，不仅要关注工商企业的营销物流，还要注重自身的物流营销和管理。我国的物流公司大多是由原来的运输公司、仓储公司演变进化而来，名称虽然变成了物流公司，但营销理念、营销模式、营销手段并没有完全转型，存在战略不清、定位不准、特色不明的问题，直接影响公司的发展，甚至危及企业的生存。目前的物流企业营销存在的问题很多，大体可概括为“三多三少”。
1.1贪大求全的多，市场细分的少
现在的物流公司不论大小，大多无所不能，运输、仓储、配送都做，“海陆空”业务“通吃”，业务领域很宽，经营范围很广。这些现象的背后，是因为缺少服务市场细分、缺少战略定位、缺少服务特色，千人一面，众多企业一个模样，陷入“同质化”竞争的泥潭，其结果是“红海”作战，大打价格战，同行相轻，手足相残。
1.2做市场业务的多，建战略伙伴的少
当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争。企业要生存和发展，毋庸置疑要做市场，要尽可能获得客户的订单，但这还不够，从持续发展的角度看，必须要加强供应链的战略联盟建设，与生产企业、商贸企业建立长期的、稳定的战略伙伴关系。目前的供应链的中心企业大多是大型的制造型企业或商贸企业，物流企业大多因业务能力不强，经营管理落后、信誉度较低，设施不完善、信息系统不健全，游离在供应链之外。
1.3注重物流设施和技术投入的多，注重营销团队建设的少
很多物流企业为了发展，加大对仓储设施、运输实施的投入，也加强对信息平台和服务网络的构建，以提升企业的竞争力，但对人力资源的管理和开发显得滞后，物流营销人员流动性大、工作积极性不高，营销人员参与培训机会少且单打独斗，缺少团队作战，因此，一些物流公司，特别是一些小型的物流公司，营销人员岗位少，能干事、能有效地获得订单、赢得客户的营销人员更少，老板常常苦于无人可用，不得已亲自做营销。
2 加强物流外包服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流，以满足客户营销活动为目标的物流基本活动都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系。一方面物流企业只有首先了解客户企业，开展有效的物流营销活动，才能承接客户外包的物流业务。另一方面，物流企业只有了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息，才能有效地加强物流供应链建设。加强物流服务外包的营销组合，就是综合运用并优化组合4Ps，即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Pro－motion(促销)四大可控因素，以实现其营销目标的系列活动。
2.1物流外包服务的产品策略
物流服务包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目，它具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性等特点。物流企业的服务产品策略，要注意四个问题：一是如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品的同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”的性能，提高客户的服务满意度。
2.2物流外包服务的价格策略
价格是交易双方共同关注的焦点，是物流外包服务市场敏感的神经。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔·波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务外包业务时常常采用需求导向定价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随国际物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务外包的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意三个问题，一是按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务，摊低成本、提高利润率。
2.3物流外包服务的渠道策略
渠道为王，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，物流企业也不例外，要有若干个需求较大的核心客户，并与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作，一是开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的定制服务，给客户当物流参谋，JIT(Just in Time)和快速反应(QR)，高效率地为其提供高质量的物流外包服务。三是加强客户资源管理(CRM)，注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流外包服务合同，固化与客户的长期合作关系。当然，对非核心客户也不放弃，使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是经济全球化必然带来物流国际化，物流企业不一定非要承接国际物流业务，但不可没有国 际物流外包服务的视野。
2.4物流外包服务的促销策略
促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，促进物流外包服务营销的各种措施。促销策略有推动策略与拉动策略之分，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，物流企业运用推动策略，也就是运用人员推销的方式有两个关键点，一是要加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。物流企业运用拉动策略也有两个关键点，一是说得好不如服务得好，二是广告靠的是优良服务的口碑而不是靠金钱。
3 优化物流外包服务的营销组合
传统的4Ps营销理论在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。4Ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素，为了更好的体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，1990年，美国学者劳特朗教授提出了与优化传统营销的4Ps对应的4Cs理论，即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(communicafion)。
3.1明晰4Ps与4Cs的相互关系
众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“需求”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
3.2学会从客户角度思考
物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。物流服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和渠道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极主动把与客户的上帝关系、买卖关系变为供应链的伙伴关系、盟友关系。
4 创新物流外包服务的营销组合
营销理论界有人提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对，认为4Ps与4Cs是相通的，传统的4Ps是营销的一个基础框架，客户导向的4Cs也是很有价值的理论和思路，两种理论仍具有互补性、适用性和可借鉴性。服务营销既可以从4Ps角度来思考，也可从4Cs角度行动，重要的是创新4Ps与4Cs。不仅要重视市场因素，还要整合人力资源(HR)因素，从某种意义上讲，后者比前者更为关键。
4.1创新物流外包服务的4PS
物流外包服务的管理可以是技术层面，也可以是市场层面的，最近，笔者研究认为，物流服务外包营销管理从人力资源角度去思考，也有4Ps值得重视，即Personnel(营销人员)、Position(营销职位)、Performance(营销绩效)、Payment(薪酬)。
营销人员(Personnel)是物流企业重要的人力资本，尊重人、依靠人、发展人是科学发展观的核心，也是企业发展的根本动力。营销管理要体现“以人为本”的管理思想，遵循四大工作原则，即尊重营销人员的人格，了解员工精神与物质需求；加强员工培训，提升其综合素质和综合技能；注重员工职业生涯设计，增强其归属感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成营销管理1+1＞2的执行力。
营销职位(Position)是现代营销人力资源管理所有职能，即人力资源招聘、整合与激励、控制、调整和开发的基础，也就是经过职位分析后，营销队伍“四定”，即定岗、定责、定额、定员，并在《营销人员职位说明书》中描述各级各类营销人员(Who)，明确干什么(What)，为什么干(Why)，对象是谁(Whom)，什么时间(When)，什么地点(Where)，如何干(How to Do)，营销任务是多少(How Many)，营销成本是多少(How Much)以及后果怎么样(How about)。这也就是说，《营销人员职位说明书》是企业进行营销目标管理(MB0)的需要，也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。
营销绩效(Performance)关系到企业的营销战略和营销计划执行成败。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理(MBO)，一是企业要加强对营销团队的整体绩效考核，二是营销团队要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面的技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理，也就是要加强承接物流服务外包的绩效辅导。
薪酬(Payment)管理是营销管理中一个难点，也是营销人员最关心的公司政策，合理与否直接关系到职工的满意度的高低和营销团队的稳定。在绩效考核的基础上，要按照按劳取酬原则，鼓励营销人员开发新客户、发展大客户、注重客户资源管理(CRM)。营销人员的薪酬结构一般实行结构工资制，分为基本工资、任务工资和奖励工资和津贴；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，当然，晋职；晋级和培训也是激励的一种特殊方式。
4.2创新物流外包服务的4Cs
创新是企业发展的不懈动力。物流企业在承接物流服务外包业务的过程中，不仅要关注物质因素，而且还要关注精神因素，要关注新的4Cs，即Culture(企业文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、Credit(信用)，以加强和改善物流企业的营销管理。
企业文化(culture)是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本，员工以企业为家的企业文化。良好的企业文化催人奋进，并形成营销人员正确的价值观：第一，人的价值高 于物的价值。第二，共同价值高于个人价值。第三，社会价值高于利润价值、客户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下，营销人员要加强其道德修养、文化修养，注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最优的配置，效用得到最好的发挥，市场竞争力自然会得到最佳的展示。
合作(Cooperation)是现代人的基本要求。根据博弈理论赢在合作，物流服务外包的发包与承接是一个矛盾的活动过程，也是一个合作共赢的过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作；另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。
创造力(Creativity)，人力资本一个很重要的特征是能够创造大于自身的价值。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，企业需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。物流企业的生存和发展需要物流服务外包的创新，需要营销人员有良好的态度、知识和技能，更重要的是营销人员要有创造性的营销行动。
信用(Credit)是“最好的竞争手段”。市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为物流服务外包的发包方还是作为承接方，重合同，守信用是一种基本行为准则，“言必信、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销管理一方面要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，并努力让客户感到满足和满意。另一方面要加强客户管理(CRM)，注重信用调查，反欺诈、防范信用风险。
经济一体化的和物流国际化的大潮，给我国发展物流外包服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的一个重要方略就是加强和改善营销管理，特别是加强和改善对市场的管理和对人的管理。面对激烈竞争的市场，物流企业必须注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正加强营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能在激烈竞争的市场中做大、做强，赢得核心竞争力，立于不败之地。