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【摘 要】进入21世纪以来，白酒行业面临大调整、大转变的时代己经来临，在新的市场形势下，五粮液公司应如何抓住新的历史机遇，通过有效的对外发展战略，促进五粮液公司的发展，成为白酒行业人士关心的问题。
【关键词】对外发展；产业分析；市场定位；国际化经营模式
文章编号：ISSN1006—656X（2014）06-0101-01
前言
中国是世界上最大的白酒生产和消费大国。我国白酒生产和消费历史悠久，造就了众多著名白酒产品，如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、汾酒等在国内享有很高的知名度，在国际上都有一定的影响。
从上世纪80年代末到90年代初，我国白酒行业经历了从卖方市场向买方市场的转变，在这个转变过程中，很多白酒企业适应了这种转变而较好地生存下来，而另一些企业却未能把握住方向而迷失了自己，最终导致了企业的被动甚至彻底退出了市场竞争。到了21世纪，白酒行业大转变，大调整时代已经来临。对外发展战略已经成为白酒企业能否在市场上取得成功，获得竞争优势，从而决定企业继续生存和发展壮大的有力武器，经营成功的白酒企业纷纷调整自己的经营模式建立现代化的对外发展组织，以更好地制定其对外发展战略并以更有效的方式实施。在这种形势下，白酒行业将何去何从？将如何发展和演变？白酒企业如何才能适应不断变化的市场，抓住市场机会，面对市场威胁？成为白酒人士必须解决的问题，引起行业人士特别是白酒企业经营决策者的极大关注。
一、五粮液公司的对外发展现状与问题
从2013年初开始，经历了过去“黄金十年”的发展，白酒业的价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒已经成为奢侈消费品牌的代表。不过，在白酒业发展到顶峰的时候，政策变化以及社会舆论导向问题导致过于依赖政务团购消费的高端白酒走到了悬崖边上。目前，白酒行业遇到的主要问题是：白酒业产能过剩；相关政策的打压；塑化剂事件带来的影响。
五粮液公司加强了对中高档白酒市场的投入，根据顾客的需要和市场形势，开发和生产适合消费者的需要的产品，扩大生产建设规模，坚决走质量规模效益型发展道路，提高公司的市场影响力。加强服务和基础建设，建立了现代配销送货系统、电子订单处理系统、资金结算系统，取得了较好的效益。
随着中国进入后WTO时代，竞争市场日益国际化，跨国公司抢滩国内市场，加之中国白酒业的迅速发展，五粮液的国内市场已经接近饱和，开拓国际市场，实施对外发展战略已成为五粮液持续稳健发展的首要问题。
实际上， 多年来五粮液一直在探索国际化道路，中国高端白酒的出口中绝大多数是五粮液。目前，五粮液系列酒销售范围已经覆盖到五大洲。
最近几年五粮液加大了国际市场的营销投放和渠道建设，五粮液集团董事长唐桥表示：“我们的目标是让五粮液变成真正的世界白酒，让中国的五粮液变成世界的五粮液。全力开拓海外市场，成为中国白酒海外市场领跑者”。
五粮液也充分认识到国际化道路上文化牌的作用。在英国国会里，五粮液请议员们观看了有关中国白酒文化和五粮液历史、酿造特色的纪录片，就进一步增强互信合作、提升五粮液品牌在英国及欧洲市场知名度等问题进行了交流，并现场品鉴五粮液美酒。
二、五粮液对外发展分析
（一）五粮液产业分析
五粮液属于传统行业，生产技术、资本相对要求不高，进入门槛低。未来白酒行业的发展必须通过消除地方保护，加强社会保障体系建设和白酒行业资本运作，使无利可图或者亏损的企业能够自由退出白酒行业，将市场空间让给其它企业。这说明中国白酒业绩存在进入壁垒低，退出壁垒高，资本运作不力的特点。
五粮液产业的竞争主要体现在广告战、促销战、终端战、包装战、品牌战、文化战上，缺乏强有力的产品创新和服务创新，很少有资本运作。白酒业的竞争往往表现为单一手段的竞争，很少多种手段组合运用。即使运用多种竞争手段也缺乏系统的思考、统一的规划，不同的手段互相冲突。竞争手段的运用，营销创新模仿迅速，使得白酒市场营销就像时装一样，表现为流行风尚。
我国白酒企业纵向一体化，国际化程度比起家电行业来相差甚远，大多数白酒企业很少实施纵向一体化战略。国际化程度低，很少有企业实施国际化战略，从国际化角度来考虑企业的长远发展，所谓的国际化也不过是少数白酒企业的少数产品出口。这说明五粮液所在的中国白酒业存在纵向一体化，国际化程度低的特点。
（二）五粮液对外发展市场定位分析
五粮液对外发展的市场定位主要是合适的消费者群体。消费者群体指在个人特征、需要和欲望、购买行为、消费模式方面拥有共同点的消费者。消费者群体可根据居住地点分为农村消费者、城镇消费者，根据收入分低收入阶层消费者、中等收入消费者、高收入消费者，此外还可根据地理区域、职业、生活方式等因素进一步细分。消费场合指消费、饮用白酒的地点。可分为酒店饮用消费、家庭饮用消费。消费参与者是指参与消费饮用白酒的消费者，根据消费参与饮用人数的多少可分为自饮（独自一个人饮用消费）、聚饮（两个或两个以上的消费者一起饮用消费），聚饮根据顾客和饮用参与者的关系可进一步分为朋友聚饮、商务聚饮、公务聚饮。
五粮液市场消费者行为一般遵循基本的顾客行为模式。白酒消费者在日常生活中，有时希望获得陶醉的感觉，或者为欢乐添喜，或者化解忧愁，或者为聚会增加趣味，就会寻找获得满足途径，这样消费者就会收集各种有关产品信息。首先消费者会在大脑记忆中搜索，然后向亲友、家人、同事、邻居等各种媒体收集有关产品信息，接着会对各种酒类产品进行评价，是选择白酒、啤酒、还是果酒？如果选择白酒，消费者会对可供选择白酒的声誉、质量、价格、最后形成自己偏好即购买意图，如果没有其他情况出现，消费者会选择自己最偏爱的酒产品（即购买意图），但是如果发生其他情况例如他（她）人的强烈推荐或者该品牌产品缺货，则会选择其他品牌产品，接着消费者购买产品并用于消费。最后消费者将产品的实际绩效表现水平同他期望进行比较并强化对产品的态度，如果消费者感到非常满意则会形成品牌忠诚。这表明找到消费者对五粮液产品消费所遵循的行为模式能够更好帮助五粮液对外发展市场定位。
三、总结
中国企业走向世界市场不仅要考虑世界经济的一个大环境大趋势，也要结合自身条件制定一个具体的适合企业特征的战略。在中国经济迅速发展，世界经济日趋国际化、一体化的宏观条件下，五粮液实施对外发展战略，抢滩国际市场要考虑其行业特性并结合公司的内部特征和发展状态。同时，五粮液也要吸取中国企业走出去的经验教训，慎重其国际化经营的战略选择。
五粮液企业选择国际化经营模式需综合考虑国内外环境，企业所处行业前景及企业自身条件等多种因素，几种模式在企业进行国际化经营的不同阶段交替使用，互相补充； 在不同的环境下扬长避短，充分发挥每种模式的优势，以加速企业国际化经营的进程。
参考文献：
[1]王延才.中国白酒行业发展报告.酿酒科技.北京：2004年1月
[2]《中国企业“走出去”战略思路与政策建议》课题组. 中国企业“走出去战略思路与政策建议，国际经济合作研究. 2003年7月，2003年8月
[3]成思危. 中国企业如何国际化，中外管理. 2001年12月
[4]李刚.“走出去”开放战略与案例研究，中国对外经济贸易出版社. 2000年版
[5]熊小奇. 我国跨国经营若干问题探讨，经济问题. 2001年4月
[6]赵东荣. 中国经济国际化政策研究，南京大学出版社. 2000年
[7]我国白酒产业全面实施“走出去”战略，中国投资咨询网. 2008
【关键词】对外发展；产业分析；市场定位；国际化经营模式
文章编号：ISSN1006—656X（2014）06-0101-01
前言
中国是世界上最大的白酒生产和消费大国。我国白酒生产和消费历史悠久，造就了众多著名白酒产品，如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、汾酒等在国内享有很高的知名度，在国际上都有一定的影响。
从上世纪80年代末到90年代初，我国白酒行业经历了从卖方市场向买方市场的转变，在这个转变过程中，很多白酒企业适应了这种转变而较好地生存下来，而另一些企业却未能把握住方向而迷失了自己，最终导致了企业的被动甚至彻底退出了市场竞争。到了21世纪，白酒行业大转变，大调整时代已经来临。对外发展战略已经成为白酒企业能否在市场上取得成功，获得竞争优势，从而决定企业继续生存和发展壮大的有力武器，经营成功的白酒企业纷纷调整自己的经营模式建立现代化的对外发展组织，以更好地制定其对外发展战略并以更有效的方式实施。在这种形势下，白酒行业将何去何从？将如何发展和演变？白酒企业如何才能适应不断变化的市场，抓住市场机会，面对市场威胁？成为白酒人士必须解决的问题，引起行业人士特别是白酒企业经营决策者的极大关注。
一、五粮液公司的对外发展现状与问题
从2013年初开始，经历了过去“黄金十年”的发展，白酒业的价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒已经成为奢侈消费品牌的代表。不过，在白酒业发展到顶峰的时候，政策变化以及社会舆论导向问题导致过于依赖政务团购消费的高端白酒走到了悬崖边上。目前，白酒行业遇到的主要问题是：白酒业产能过剩；相关政策的打压；塑化剂事件带来的影响。
五粮液公司加强了对中高档白酒市场的投入，根据顾客的需要和市场形势，开发和生产适合消费者的需要的产品，扩大生产建设规模，坚决走质量规模效益型发展道路，提高公司的市场影响力。加强服务和基础建设，建立了现代配销送货系统、电子订单处理系统、资金结算系统，取得了较好的效益。
随着中国进入后WTO时代，竞争市场日益国际化，跨国公司抢滩国内市场，加之中国白酒业的迅速发展，五粮液的国内市场已经接近饱和，开拓国际市场，实施对外发展战略已成为五粮液持续稳健发展的首要问题。
实际上， 多年来五粮液一直在探索国际化道路，中国高端白酒的出口中绝大多数是五粮液。目前，五粮液系列酒销售范围已经覆盖到五大洲。
最近几年五粮液加大了国际市场的营销投放和渠道建设，五粮液集团董事长唐桥表示：“我们的目标是让五粮液变成真正的世界白酒，让中国的五粮液变成世界的五粮液。全力开拓海外市场，成为中国白酒海外市场领跑者”。
五粮液也充分认识到国际化道路上文化牌的作用。在英国国会里，五粮液请议员们观看了有关中国白酒文化和五粮液历史、酿造特色的纪录片，就进一步增强互信合作、提升五粮液品牌在英国及欧洲市场知名度等问题进行了交流，并现场品鉴五粮液美酒。
二、五粮液对外发展分析
（一）五粮液产业分析
五粮液属于传统行业，生产技术、资本相对要求不高，进入门槛低。未来白酒行业的发展必须通过消除地方保护，加强社会保障体系建设和白酒行业资本运作，使无利可图或者亏损的企业能够自由退出白酒行业，将市场空间让给其它企业。这说明中国白酒业绩存在进入壁垒低，退出壁垒高，资本运作不力的特点。
五粮液产业的竞争主要体现在广告战、促销战、终端战、包装战、品牌战、文化战上，缺乏强有力的产品创新和服务创新，很少有资本运作。白酒业的竞争往往表现为单一手段的竞争，很少多种手段组合运用。即使运用多种竞争手段也缺乏系统的思考、统一的规划，不同的手段互相冲突。竞争手段的运用，营销创新模仿迅速，使得白酒市场营销就像时装一样，表现为流行风尚。
我国白酒企业纵向一体化，国际化程度比起家电行业来相差甚远，大多数白酒企业很少实施纵向一体化战略。国际化程度低，很少有企业实施国际化战略，从国际化角度来考虑企业的长远发展，所谓的国际化也不过是少数白酒企业的少数产品出口。这说明五粮液所在的中国白酒业存在纵向一体化，国际化程度低的特点。
（二）五粮液对外发展市场定位分析
五粮液对外发展的市场定位主要是合适的消费者群体。消费者群体指在个人特征、需要和欲望、购买行为、消费模式方面拥有共同点的消费者。消费者群体可根据居住地点分为农村消费者、城镇消费者，根据收入分低收入阶层消费者、中等收入消费者、高收入消费者，此外还可根据地理区域、职业、生活方式等因素进一步细分。消费场合指消费、饮用白酒的地点。可分为酒店饮用消费、家庭饮用消费。消费参与者是指参与消费饮用白酒的消费者，根据消费参与饮用人数的多少可分为自饮（独自一个人饮用消费）、聚饮（两个或两个以上的消费者一起饮用消费），聚饮根据顾客和饮用参与者的关系可进一步分为朋友聚饮、商务聚饮、公务聚饮。
五粮液市场消费者行为一般遵循基本的顾客行为模式。白酒消费者在日常生活中，有时希望获得陶醉的感觉，或者为欢乐添喜，或者化解忧愁，或者为聚会增加趣味，就会寻找获得满足途径，这样消费者就会收集各种有关产品信息。首先消费者会在大脑记忆中搜索，然后向亲友、家人、同事、邻居等各种媒体收集有关产品信息，接着会对各种酒类产品进行评价，是选择白酒、啤酒、还是果酒？如果选择白酒，消费者会对可供选择白酒的声誉、质量、价格、最后形成自己偏好即购买意图，如果没有其他情况出现，消费者会选择自己最偏爱的酒产品（即购买意图），但是如果发生其他情况例如他（她）人的强烈推荐或者该品牌产品缺货，则会选择其他品牌产品，接着消费者购买产品并用于消费。最后消费者将产品的实际绩效表现水平同他期望进行比较并强化对产品的态度，如果消费者感到非常满意则会形成品牌忠诚。这表明找到消费者对五粮液产品消费所遵循的行为模式能够更好帮助五粮液对外发展市场定位。
三、总结
中国企业走向世界市场不仅要考虑世界经济的一个大环境大趋势，也要结合自身条件制定一个具体的适合企业特征的战略。在中国经济迅速发展，世界经济日趋国际化、一体化的宏观条件下，五粮液实施对外发展战略，抢滩国际市场要考虑其行业特性并结合公司的内部特征和发展状态。同时，五粮液也要吸取中国企业走出去的经验教训，慎重其国际化经营的战略选择。
五粮液企业选择国际化经营模式需综合考虑国内外环境，企业所处行业前景及企业自身条件等多种因素，几种模式在企业进行国际化经营的不同阶段交替使用，互相补充； 在不同的环境下扬长避短，充分发挥每种模式的优势，以加速企业国际化经营的进程。
参考文献：
[1]王延才.中国白酒行业发展报告.酿酒科技.北京：2004年1月
[2]《中国企业“走出去”战略思路与政策建议》课题组. 中国企业“走出去战略思路与政策建议，国际经济合作研究. 2003年7月，2003年8月
[3]成思危. 中国企业如何国际化，中外管理. 2001年12月
[4]李刚.“走出去”开放战略与案例研究，中国对外经济贸易出版社. 2000年版
[5]熊小奇. 我国跨国经营若干问题探讨，经济问题. 2001年4月
[6]赵东荣. 中国经济国际化政策研究，南京大学出版社. 2000年
[7]我国白酒产业全面实施“走出去”战略，中国投资咨询网. 2008