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摘 要：网络社会信息泛滥、宣传者任务更加艰巨、受众更易受到信息煽动、宣传方式巨大差异等社会现状，对高职院校做好宣传思想工作产生了极大挑战，通过进一步明确高职院校面对新媒体冲击需要坚守的原则，强调“三个重视”创新宣传工作理念，推进“三个转变”创新宣传工作思路，提升“三个力度”创新宣传工作机制，为高职院校做好新媒体环境下的宣传工作提供启示和裨益。
关键词：高职院校；宣传工作；坚守；创新；新媒体
基金项目：2015年度江苏高校哲学社会科学研究项目课题“新媒体冲击下提升高职院校宣传思想工作实效性的对策研究”（项目编号：2015SJB432）；徐州工业职业技术学院校级课题“新形势下高职院校校报建设研究”（项目编号：XGY201141）；徐州工业职业技术学院校级课题“新形势下高职院校校报建设研究”（项目编号：XGY201141）
作者简介：仲文婷，女，徐州工业职业技术学院党委宣传部助理研究员，硕士，主要研究方向为教育管理。
中图分类号：G711 文献标识码：A 文章编号：1674-7747（2017）29-0064-05
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。“极端重要”四个字凸显了当前宣传思想工作的重要地位。高职院校是党领导下的中国特色社会主义高校，要坚持不懈抓好师生的意识形态工作。当前，网络技术带来的时代变革，新媒体日益成为社会公众，特别是大学生获取信息的重要方式，对高职院校有效开展好师生的宣传思想工作产生了极大的挑战，如何扬新媒体之“长”，避其“短”，成为社会转型期学术界的一个热点论题。
一、新媒体环境下高职院校宣传工作现状分析
为了解当前高职院校宣传工作的实际情况，笔者在徐州工业职业技术学院三个年级学生中收集了1 578份《大学生新媒体社交工具使用情况调查问卷》，通过分析社会环境现实，再对比问卷结果，可以更加清晰看到，社会转型期高职院校做好宣传工作面临的挑战和冲击。
（一）网络社会信息泛滥
传统社会的宣传以告知和启发大众为目标，虽然信息传播条件有限，信息量小，体现着客观严谨、真实可信。现在全球化进程和信息化技术革命，给我们的生活带来丰富信息的同时，越来越表现出快捷泛滥、真假混杂的一面。为了吸引受众眼球，网络上的信息尽可能简短、形象、抓人，那些有理有据有深度的内容都被替换成了简单的口号、符号、图像和视频，能引起受众的一时兴起，看完不过一划一点即过，能引发深入思考的信息很少。当社会某事件一发生就会被网络快速传播，信息虽然及时，却似乎过分及时了，受众可能几乎没有思考时间，就已经接收到了该事件一系列的信息或结论，其中的真假也无暇分辨。
调查问卷结果显示（见图1），52.09%的高职学生认为网络环境下周围人发布的信息客观公正，也就是有一半的学生会相信网络信息。如果是西方资本主义故意散播出来的虚假谣言，他们就可能受到蛊惑，对网络信息深信不疑。
（二）宣傳者任务更加艰巨
网络环境下，信息的极大丰富给高职院校的宣传工作者带来了重压。一方面，网络环境下极大丰富的各类信息，使宣传工作者的信息权威地位被动摇；另一方面，政治性的宣传目标决定了宣传内容的严肃深刻，宣传工作者只能想方设法设计让学生喜闻乐见，并能在混杂的信息环境中独树一帜的信息内容，以吸引学生的关注，但又缺少策划新媒体，熟练运用新媒体技术的能力，容易丧失工作的主动性和创造性。
根据调查问卷结果显示（见图2），高职学生对学校宣传的国家形势政策内容非常感兴趣的只有5.64%，很感兴趣的占到17.24%，有点兴趣的占到60.58%，而完全不感兴趣的则达到16.54%。这个结果说明，高职院校三分之二的学生不喜欢学校宣传的内容，即使学生对宣传内容入耳入眼，也不会入心，更谈不上用马克思主义理论、社会主义核心价值观作为自己行为的指南，高职院校宣传工作实效性缺失，达不到理想的宣传效果。
（三）受众更易受到信息煽动
西方传播学理论将宣传归入广义的传播学范畴，把宣传定义为“通过重要的符号、故事、谣言、报道、图片及社会传播的其他形式，来控制意见。”或“操纵表述来影响人们行为的技巧”[1]，并把宣传作为一种行之有效的劝导手法，在二次世界大战中被成功运用。在古希腊也曾经流行以辩论进行社会劝服，而古希腊民众的教育历程里会先学习至少四年的辩论学原理，教会民众理解辩论中的劝导原理和技巧。但在我国当前的信息环境下，社会公众，尤其是对信息敏感，对世事天真的大学生，没有学习和了解过这些劝导的技巧，很容易被网络的海量信息弄的晕头转向，分辨不出信息真假和问题轻重，更容易被西方国家精心包装的信息炮弹攻陷，对社会的主流意识形态产生质疑。
调查问卷结果显示（见图3），50.19%的高职学生经常使用新媒体获取信息，超过一半的学生非常关注网络信息，但高职院校却很少有开设过媒介素养方面的课程。如果继续放任大学生接收信息，却不教会他们分辨信息，了解信息劝导的技巧和规律，高职院校将很难守护住学生这块意识形态阵地。
（四）宣传方式出现巨大差异
网络带来的信息传播方式巨大变革，新媒体工具被广泛使用，并以其传播速度快、传播形式多样、传播方式生动有趣的特点，以及个性化、共享化、互动化等特性迅速占领了青年群体。调查问卷结果显示（见图4），高职院校52.80%的学生更愿意通过微博、微信、QQ等手机新媒体接收宣传信息，19.20%的学生愿意通过网络新媒体接收宣传信息，两者合计比例为72.00%。而过去学校开展宣传思想工作常用的橱窗、展板等接受度为16.20%，校报、校刊更低，接受度仅为8.68%，可见，新媒体网络信息工具在高职学生群体中的认可度和使用度。
二、新媒体环境下高职院校宣传工作遵循的原则 以互联网为主的新媒体的迅猛发展，不仅改变着高职院校师生的精神生活，也影响着师生的物质生活和政治生活。面对新媒体环境带来的挑战，要端正对新媒体的态度，树立危机意识，坚守住作为中国特色社会主义高职院校应尽的义务，应努力守护住的思想阵地、宣传底线和中国特色。
（一）坚守思想高地
习近平总书记在2016年12月召开的全国高校思想政治工作会议上强调指出，高校要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。作为党领导下的高职院校要毫不动摇的贯彻落实习总书记的讲话精神，并作为当前和今后一段时间，高职院校做好宣传工作的重要纲领。不管社会环境如何变化，高职院校宣传工作都要始终坚持社会主义的大学办学方向，坚持贯彻“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针，牢牢把握住高校这块意识形态重地的宣传话语权、主动权、主导权，围绕社会主义核心价值体系要求，增强宣传主动性，保持政治敏锐性，妥善处理好高职院校宣传工作的“主导性与多样性、政治性与学术性的辩证统一关系”，在新媒体环境的多元化环境下坚守住高职院校的思想阵地。
（二）坚守宣传底线
宣传作为一种广泛的传播，它以形成一定的世界观为目的，需要深入而有详细讲解的思想、理论和学说，经过长期的思想和观点的灌输，在潜移默化中成为受众的认知，进而改变受众的态度和行为。但在新媒体环境中，需要长期、系统开展的宣传教育被零散、碎片化的网络信息干扰，社会民众，特别是青年学生没有耐心去学习和领会具有深度的宣传内容。但即使这样，高职院校宣传工作也不能迎合学生的媚俗需求，降低宣传的层次和深度，而必须坚定马克思主义科学理论的宣传和马克思主义理论的教育，坚持不懈培育和弘扬社会主义核心价值观，为学生一生成长奠定科学的思想基础，朝着引导学生“做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者”目标前进。
（三）坚守中国特色
全球化推进了世界文化的融合，互联网拉近了各国文化的距离，在开拓大学生视野的同时，中国本土文化却也遭受着外来文化的浸染和西方腐朽文化的侵蚀。中华传统文化是中华民族的突出优势，也是我们最深厚的文化软实力。社会文化环境越恶劣，高职院校越要把宣传和弘扬中国特色文化作为重要使命，以更加积极的姿态应对国家对外开放和网络全球化的社会现实。按照习总书记的要求，引导学生全面客观地认识当代中国、看待外部世界。宣传阐释中国特色，要给学生讲清楚不同国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情，突出中华文化积淀的中华民族的精神追求，培养学生对中华文化的自豪感。通过宣传教育激发学生对中国特色的认同，只要坚持我国独特的文化传统、历史命运和基本国情，就必定能够创造出中华文化新的辉煌。
三、新媒体环境下创新高职院校宣传工作的路径选择
面对新环境新问题，除了强化坚守意识，更要有创新精神，在主动迎接挑战中发挥优势，提高运用和驾驭网络的能力，提高做好新媒体环境下高职宣传工作的水平。
（一）创新高职宣传工作理念，强调“三个重视”
1.重视宣传工作实效性。传播学四大先驱之一的拉斯韦尔研究出著名的5W理论，将传播描述为“谁—说什么—通过什么渠道—对谁说—取得什么效果”的过程[2]，清楚表明传播活动最后是以达到既定效果为宣传目标。高职院校宣传工作不能停留在轉达或告知思想观点的层面，关键要关注通过宣传教育是否达到改变学生态度，影响其行为的最终效果。
2.重视媒介素养教育。作为一种教会“公众使用、分析、评价和创造媒介内容的能力”[3]媒介素养教育，在西方已经兴起几十年，在中国却刚刚起步。媒介素养作为现代社会公民基本素养，应由国家政府部门安排实施，从中小学生开始抓起。目前，高职院校能做的就是重视这项工作，利用学校自身的资源和条件，定期调研学生的媒介素养状况，积极开展教育、培训、活动等多种形式的媒介素养教育实践，以期达到大众媒介与学生素养的共生和良性互动。
3.重视舆论引导。引导正确的舆论导向是高职院校宣传工作一项重要职能，按照习总书记在2016年新闻舆论工作座谈会上提出的“时度效”的舆论工作指导要求，要积极适应分众化、差异化的新媒体传播趋势，主动借助新媒体传播优势，建立健全网络舆论应对机制，加强网络信息的监控和舆情分析研判，构建起高职院校舆论引导新格局。切实推进高职院校新闻发言人制度，迅速、权威回应师生关切的各类热点问题，掌握舆论引导主动权。
（二）创新高职宣传工作思路，推进“三个转变”
1.从信息权威向身份权威转变。网络信息时代，宣传者过去的信息权威地位不复存在。根据西方传播学研究表明，人们在宣传活动中常常将宣传者的可信度作为自己接受或拒绝宣传内容的条件，受欢迎或有权威的宣传者的宣传效果要远远超过不被信任和喜欢的宣传者。高职院校的宣传工作者应努力从严肃客板的信息传递者，转变为受到学生喜爱和信任的问题解决者和思想引导者，帮助高职学生树立正确的价值观。并且，身教的劝导效应大于言传效果，宣传者要不断提升个人素质修养和媒介素养，切实发挥自身的身教作用。
2.从生硬灌输向启发引导转变。传统宣传环境信息量小、渠道单一，多采取正面的、生硬的灌输方式，对当代大学生的宣传效果不佳。特别是在人复杂的信息环境下，采用启发引导法进行宣传往往能收到意想不到的好效果。（1）提供可靠的信息源，信息来源越专业、越可信、越有吸引力，信息影响力越大；（2）篇幅较长、观点有力的宣传效果最佳，也就是，论述更充分的较长的信息比乏善可陈的简短信息要宣传效果好，当学生对宣传信息的正反两个方面都了解的情况下，宣传劝导效果最好；（3）社会公众都认可的结论对人能产生影响，通过选树榜样，广泛宣传优秀学生的先进事迹，能对学生产生公认模仿效应；（4）建立在宣传者的宣传状态，越自信越容易使人信服。
3.从显性宣传向隐性宣传转变。国外实验研究表明，为了表明宣传的公正可信，避免展示或过早展示宣传姿态对达成宣传目标至关重要。因此，高职院校宣传工作要营造适合的宣传环境，选取对应学生特点的宣传方法，潜移默化、润物无声地开展宣传工作。通过对一个物体或事件下定义或打标签，激发学生的思想情感和想像，营造出一个大家都认为理所当然的宣传环境。通过开展座谈、研讨、辩论等活动，让学生亲自参与宣传工作中，通过分析、思考、审视宣传的观点，思考信息传递的表达和方式，这样的说服过程来自学生自己的大脑，思考的过程就是加深他们对宣传观点认同和接受的过程，学生的态度也会发生变化，而这类变化能持续至少20周。 （三）创新高职宣传工作机制，提升“三个力度”
1.加强宣传队伍建设，提升宣传说服力。一支政治水平高、业务素质硬的宣传队伍是高职院校做好宣传工作的根本所在。因此，要选优配齐宣传队伍，宣传工作者的首要条件是政治坚定、素质过硬，能够做到守土有责、守土负责、守土尽责。还要挑选具有不同特质的教师充实到宣传队伍，既要有熟悉新媒体技术，了解學生需求的年轻宣传工作者，也要有理论水平高资深的负责党务、思政、群团的管理工作者；既要发展受学生喜爱的辅导员、班主任老师，也要聘请理论权威的学者专家，还要发动思想素质高、在学生群体中受到欢迎的优秀学生组建起学生宣传队伍。培养造就一支业务精湛、作风优良的高职院校宣传队伍。
2.坚持“三贴近”原则，提升宣传亲和力。高职院校宣传工作应贴近学校实际，调动高职院校的行业、企业和自身资源，立足学校办学特色和专业特色开展宣传工作，“工匠精神”“仁爱精神”“师德精神”都成为当前高职院校做好宣传工作的着力点；还要贴近学生生活，贴近学生思想，在宣传内容上要内涵丰富，可以包括民族和世界的、科学和伦理的、政治和历史的、系统和开放的，在表现形式可以是故事、漫画，音频和视频，在表达方式上采用当前流行的话语，使用网言网语或当前的时髦话，增加宣传工作亲和力，学生也会感觉宣传内容可信且有价值。
3.深化新旧媒体融合，提升宣传竞争力。新媒体工具的广泛使用是时代前进的趋势，应顺势而为，发挥新媒体的传播优势，巧妙利用多种新媒体工具，有的放矢地开展宣传思想工作。想增加宣传的传播力，可以使用微博、微信；想增加宣传的生动性，可以用视频直播；想要增加宣传的互动性，可以借助百度贴吧；想要了解学生思想动态，可以关注学生朋友圈、微信私聊等。掌握这些优势特点，为我所用，就能够化劣势为优势，取得传统媒体无法启及的宣传效果。同时，高职院校还要注重抓好媒体资源的整合，建立完备、系统的校报校刊等纸质媒体、橱窗展板、校园广播电视、校园网络和和官方微博微信等全媒体的深度融合，形成有张力、有合力，高质量、高品位，能够相互联结、相互配套、相互协调照应的学校媒体平台，多管齐下、共同发力，不断提升宣传工作的实效性。
参考文献：
[1] 哈罗德·D·拉斯韦尔.世界大战中的宣传技巧[M].张洁，田青，译.北京：中国人民大学出版社，2003.
[2] 哈罗德·D·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013.
[3] 陆晔.媒介素养：理念、认知、参与[M].北京：经济科学出版社，2010.
[责任编辑 李 漪]
关键词：高职院校；宣传工作；坚守；创新；新媒体
基金项目：2015年度江苏高校哲学社会科学研究项目课题“新媒体冲击下提升高职院校宣传思想工作实效性的对策研究”（项目编号：2015SJB432）；徐州工业职业技术学院校级课题“新形势下高职院校校报建设研究”（项目编号：XGY201141）；徐州工业职业技术学院校级课题“新形势下高职院校校报建设研究”（项目编号：XGY201141）
作者简介：仲文婷，女，徐州工业职业技术学院党委宣传部助理研究员，硕士，主要研究方向为教育管理。
中图分类号：G711 文献标识码：A 文章编号：1674-7747（2017）29-0064-05
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。“极端重要”四个字凸显了当前宣传思想工作的重要地位。高职院校是党领导下的中国特色社会主义高校，要坚持不懈抓好师生的意识形态工作。当前，网络技术带来的时代变革，新媒体日益成为社会公众，特别是大学生获取信息的重要方式，对高职院校有效开展好师生的宣传思想工作产生了极大的挑战，如何扬新媒体之“长”，避其“短”，成为社会转型期学术界的一个热点论题。
一、新媒体环境下高职院校宣传工作现状分析
为了解当前高职院校宣传工作的实际情况，笔者在徐州工业职业技术学院三个年级学生中收集了1 578份《大学生新媒体社交工具使用情况调查问卷》，通过分析社会环境现实，再对比问卷结果，可以更加清晰看到，社会转型期高职院校做好宣传工作面临的挑战和冲击。
（一）网络社会信息泛滥
传统社会的宣传以告知和启发大众为目标，虽然信息传播条件有限，信息量小，体现着客观严谨、真实可信。现在全球化进程和信息化技术革命，给我们的生活带来丰富信息的同时，越来越表现出快捷泛滥、真假混杂的一面。为了吸引受众眼球，网络上的信息尽可能简短、形象、抓人，那些有理有据有深度的内容都被替换成了简单的口号、符号、图像和视频，能引起受众的一时兴起，看完不过一划一点即过，能引发深入思考的信息很少。当社会某事件一发生就会被网络快速传播，信息虽然及时，却似乎过分及时了，受众可能几乎没有思考时间，就已经接收到了该事件一系列的信息或结论，其中的真假也无暇分辨。
调查问卷结果显示（见图1），52.09%的高职学生认为网络环境下周围人发布的信息客观公正，也就是有一半的学生会相信网络信息。如果是西方资本主义故意散播出来的虚假谣言，他们就可能受到蛊惑，对网络信息深信不疑。
（二）宣傳者任务更加艰巨
网络环境下，信息的极大丰富给高职院校的宣传工作者带来了重压。一方面，网络环境下极大丰富的各类信息，使宣传工作者的信息权威地位被动摇；另一方面，政治性的宣传目标决定了宣传内容的严肃深刻，宣传工作者只能想方设法设计让学生喜闻乐见，并能在混杂的信息环境中独树一帜的信息内容，以吸引学生的关注，但又缺少策划新媒体，熟练运用新媒体技术的能力，容易丧失工作的主动性和创造性。
根据调查问卷结果显示（见图2），高职学生对学校宣传的国家形势政策内容非常感兴趣的只有5.64%，很感兴趣的占到17.24%，有点兴趣的占到60.58%，而完全不感兴趣的则达到16.54%。这个结果说明，高职院校三分之二的学生不喜欢学校宣传的内容，即使学生对宣传内容入耳入眼，也不会入心，更谈不上用马克思主义理论、社会主义核心价值观作为自己行为的指南，高职院校宣传工作实效性缺失，达不到理想的宣传效果。
（三）受众更易受到信息煽动
西方传播学理论将宣传归入广义的传播学范畴，把宣传定义为“通过重要的符号、故事、谣言、报道、图片及社会传播的其他形式，来控制意见。”或“操纵表述来影响人们行为的技巧”[1]，并把宣传作为一种行之有效的劝导手法，在二次世界大战中被成功运用。在古希腊也曾经流行以辩论进行社会劝服，而古希腊民众的教育历程里会先学习至少四年的辩论学原理，教会民众理解辩论中的劝导原理和技巧。但在我国当前的信息环境下，社会公众，尤其是对信息敏感，对世事天真的大学生，没有学习和了解过这些劝导的技巧，很容易被网络的海量信息弄的晕头转向，分辨不出信息真假和问题轻重，更容易被西方国家精心包装的信息炮弹攻陷，对社会的主流意识形态产生质疑。
调查问卷结果显示（见图3），50.19%的高职学生经常使用新媒体获取信息，超过一半的学生非常关注网络信息，但高职院校却很少有开设过媒介素养方面的课程。如果继续放任大学生接收信息，却不教会他们分辨信息，了解信息劝导的技巧和规律，高职院校将很难守护住学生这块意识形态阵地。
（四）宣传方式出现巨大差异
网络带来的信息传播方式巨大变革，新媒体工具被广泛使用，并以其传播速度快、传播形式多样、传播方式生动有趣的特点，以及个性化、共享化、互动化等特性迅速占领了青年群体。调查问卷结果显示（见图4），高职院校52.80%的学生更愿意通过微博、微信、QQ等手机新媒体接收宣传信息，19.20%的学生愿意通过网络新媒体接收宣传信息，两者合计比例为72.00%。而过去学校开展宣传思想工作常用的橱窗、展板等接受度为16.20%，校报、校刊更低，接受度仅为8.68%，可见，新媒体网络信息工具在高职学生群体中的认可度和使用度。
二、新媒体环境下高职院校宣传工作遵循的原则 以互联网为主的新媒体的迅猛发展，不仅改变着高职院校师生的精神生活，也影响着师生的物质生活和政治生活。面对新媒体环境带来的挑战，要端正对新媒体的态度，树立危机意识，坚守住作为中国特色社会主义高职院校应尽的义务，应努力守护住的思想阵地、宣传底线和中国特色。
（一）坚守思想高地
习近平总书记在2016年12月召开的全国高校思想政治工作会议上强调指出，高校要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。作为党领导下的高职院校要毫不动摇的贯彻落实习总书记的讲话精神，并作为当前和今后一段时间，高职院校做好宣传工作的重要纲领。不管社会环境如何变化，高职院校宣传工作都要始终坚持社会主义的大学办学方向，坚持贯彻“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针，牢牢把握住高校这块意识形态重地的宣传话语权、主动权、主导权，围绕社会主义核心价值体系要求，增强宣传主动性，保持政治敏锐性，妥善处理好高职院校宣传工作的“主导性与多样性、政治性与学术性的辩证统一关系”，在新媒体环境的多元化环境下坚守住高职院校的思想阵地。
（二）坚守宣传底线
宣传作为一种广泛的传播，它以形成一定的世界观为目的，需要深入而有详细讲解的思想、理论和学说，经过长期的思想和观点的灌输，在潜移默化中成为受众的认知，进而改变受众的态度和行为。但在新媒体环境中，需要长期、系统开展的宣传教育被零散、碎片化的网络信息干扰，社会民众，特别是青年学生没有耐心去学习和领会具有深度的宣传内容。但即使这样，高职院校宣传工作也不能迎合学生的媚俗需求，降低宣传的层次和深度，而必须坚定马克思主义科学理论的宣传和马克思主义理论的教育，坚持不懈培育和弘扬社会主义核心价值观，为学生一生成长奠定科学的思想基础，朝着引导学生“做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者”目标前进。
（三）坚守中国特色
全球化推进了世界文化的融合，互联网拉近了各国文化的距离，在开拓大学生视野的同时，中国本土文化却也遭受着外来文化的浸染和西方腐朽文化的侵蚀。中华传统文化是中华民族的突出优势，也是我们最深厚的文化软实力。社会文化环境越恶劣，高职院校越要把宣传和弘扬中国特色文化作为重要使命，以更加积极的姿态应对国家对外开放和网络全球化的社会现实。按照习总书记的要求，引导学生全面客观地认识当代中国、看待外部世界。宣传阐释中国特色，要给学生讲清楚不同国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情，突出中华文化积淀的中华民族的精神追求，培养学生对中华文化的自豪感。通过宣传教育激发学生对中国特色的认同，只要坚持我国独特的文化传统、历史命运和基本国情，就必定能够创造出中华文化新的辉煌。
三、新媒体环境下创新高职院校宣传工作的路径选择
面对新环境新问题，除了强化坚守意识，更要有创新精神，在主动迎接挑战中发挥优势，提高运用和驾驭网络的能力，提高做好新媒体环境下高职宣传工作的水平。
（一）创新高职宣传工作理念，强调“三个重视”
1.重视宣传工作实效性。传播学四大先驱之一的拉斯韦尔研究出著名的5W理论，将传播描述为“谁—说什么—通过什么渠道—对谁说—取得什么效果”的过程[2]，清楚表明传播活动最后是以达到既定效果为宣传目标。高职院校宣传工作不能停留在轉达或告知思想观点的层面，关键要关注通过宣传教育是否达到改变学生态度，影响其行为的最终效果。
2.重视媒介素养教育。作为一种教会“公众使用、分析、评价和创造媒介内容的能力”[3]媒介素养教育，在西方已经兴起几十年，在中国却刚刚起步。媒介素养作为现代社会公民基本素养，应由国家政府部门安排实施，从中小学生开始抓起。目前，高职院校能做的就是重视这项工作，利用学校自身的资源和条件，定期调研学生的媒介素养状况，积极开展教育、培训、活动等多种形式的媒介素养教育实践，以期达到大众媒介与学生素养的共生和良性互动。
3.重视舆论引导。引导正确的舆论导向是高职院校宣传工作一项重要职能，按照习总书记在2016年新闻舆论工作座谈会上提出的“时度效”的舆论工作指导要求，要积极适应分众化、差异化的新媒体传播趋势，主动借助新媒体传播优势，建立健全网络舆论应对机制，加强网络信息的监控和舆情分析研判，构建起高职院校舆论引导新格局。切实推进高职院校新闻发言人制度，迅速、权威回应师生关切的各类热点问题，掌握舆论引导主动权。
（二）创新高职宣传工作思路，推进“三个转变”
1.从信息权威向身份权威转变。网络信息时代，宣传者过去的信息权威地位不复存在。根据西方传播学研究表明，人们在宣传活动中常常将宣传者的可信度作为自己接受或拒绝宣传内容的条件，受欢迎或有权威的宣传者的宣传效果要远远超过不被信任和喜欢的宣传者。高职院校的宣传工作者应努力从严肃客板的信息传递者，转变为受到学生喜爱和信任的问题解决者和思想引导者，帮助高职学生树立正确的价值观。并且，身教的劝导效应大于言传效果，宣传者要不断提升个人素质修养和媒介素养，切实发挥自身的身教作用。
2.从生硬灌输向启发引导转变。传统宣传环境信息量小、渠道单一，多采取正面的、生硬的灌输方式，对当代大学生的宣传效果不佳。特别是在人复杂的信息环境下，采用启发引导法进行宣传往往能收到意想不到的好效果。（1）提供可靠的信息源，信息来源越专业、越可信、越有吸引力，信息影响力越大；（2）篇幅较长、观点有力的宣传效果最佳，也就是，论述更充分的较长的信息比乏善可陈的简短信息要宣传效果好，当学生对宣传信息的正反两个方面都了解的情况下，宣传劝导效果最好；（3）社会公众都认可的结论对人能产生影响，通过选树榜样，广泛宣传优秀学生的先进事迹，能对学生产生公认模仿效应；（4）建立在宣传者的宣传状态，越自信越容易使人信服。
3.从显性宣传向隐性宣传转变。国外实验研究表明，为了表明宣传的公正可信，避免展示或过早展示宣传姿态对达成宣传目标至关重要。因此，高职院校宣传工作要营造适合的宣传环境，选取对应学生特点的宣传方法，潜移默化、润物无声地开展宣传工作。通过对一个物体或事件下定义或打标签，激发学生的思想情感和想像，营造出一个大家都认为理所当然的宣传环境。通过开展座谈、研讨、辩论等活动，让学生亲自参与宣传工作中，通过分析、思考、审视宣传的观点，思考信息传递的表达和方式，这样的说服过程来自学生自己的大脑，思考的过程就是加深他们对宣传观点认同和接受的过程，学生的态度也会发生变化，而这类变化能持续至少20周。 （三）创新高职宣传工作机制，提升“三个力度”
1.加强宣传队伍建设，提升宣传说服力。一支政治水平高、业务素质硬的宣传队伍是高职院校做好宣传工作的根本所在。因此，要选优配齐宣传队伍，宣传工作者的首要条件是政治坚定、素质过硬，能够做到守土有责、守土负责、守土尽责。还要挑选具有不同特质的教师充实到宣传队伍，既要有熟悉新媒体技术，了解學生需求的年轻宣传工作者，也要有理论水平高资深的负责党务、思政、群团的管理工作者；既要发展受学生喜爱的辅导员、班主任老师，也要聘请理论权威的学者专家，还要发动思想素质高、在学生群体中受到欢迎的优秀学生组建起学生宣传队伍。培养造就一支业务精湛、作风优良的高职院校宣传队伍。
2.坚持“三贴近”原则，提升宣传亲和力。高职院校宣传工作应贴近学校实际，调动高职院校的行业、企业和自身资源，立足学校办学特色和专业特色开展宣传工作，“工匠精神”“仁爱精神”“师德精神”都成为当前高职院校做好宣传工作的着力点；还要贴近学生生活，贴近学生思想，在宣传内容上要内涵丰富，可以包括民族和世界的、科学和伦理的、政治和历史的、系统和开放的，在表现形式可以是故事、漫画，音频和视频，在表达方式上采用当前流行的话语，使用网言网语或当前的时髦话，增加宣传工作亲和力，学生也会感觉宣传内容可信且有价值。
3.深化新旧媒体融合，提升宣传竞争力。新媒体工具的广泛使用是时代前进的趋势，应顺势而为，发挥新媒体的传播优势，巧妙利用多种新媒体工具，有的放矢地开展宣传思想工作。想增加宣传的传播力，可以使用微博、微信；想增加宣传的生动性，可以用视频直播；想要增加宣传的互动性，可以借助百度贴吧；想要了解学生思想动态，可以关注学生朋友圈、微信私聊等。掌握这些优势特点，为我所用，就能够化劣势为优势，取得传统媒体无法启及的宣传效果。同时，高职院校还要注重抓好媒体资源的整合，建立完备、系统的校报校刊等纸质媒体、橱窗展板、校园广播电视、校园网络和和官方微博微信等全媒体的深度融合，形成有张力、有合力，高质量、高品位，能够相互联结、相互配套、相互协调照应的学校媒体平台，多管齐下、共同发力，不断提升宣传工作的实效性。
参考文献：
[1] 哈罗德·D·拉斯韦尔.世界大战中的宣传技巧[M].张洁，田青，译.北京：中国人民大学出版社，2003.
[2] 哈罗德·D·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013.
[3] 陆晔.媒介素养：理念、认知、参与[M].北京：经济科学出版社，2010.
[责任编辑 李 漪]