MINI一直把广泛的创意人群视作自己的核心客群，但在MINI的主战场欧洲，这些人群已经不太买车了，甚至懒得拥有驾照。这背后的严峻事实是，汽车已经不是成熟消费世界最受瞩目的明星了。它当然重要，但已经不是必需品，而作为一个汽车品牌，也更难以让人兴奋。这对其他以规模效应取胜的汽车品牌来说可能还不是个严峻问题，但对MINI却生死攸关。
　　MINI从来都不是一个靠性价比取胜的汽车品牌。“我们的消费者是为一种独特性买单的。”MINI中国市场部高级经理范力对《第一财经》杂志说。
　　MINI贩卖的独特性，很直观地呈现在那些标志性的设计元素、个性化涂装、覆盖所有阶层的粉丝文化、够酷的广告语上—这些内容一言以蔽之，是品牌。MINI在售卖汽车的同时，也让它的消费者心甘情愿为品牌溢价买单。
　　然而，当这个品牌所处的行业都不酷了，MINI就需要主动去自我进化，拓展品牌边界。
　　中国是MINI实施品牌重塑计划的关键市场之一。有统计显示，英国MINI车主的平均年纪是50岁，整个欧洲是40岁，而中国MINI车主的平均年龄最低—33岁。MINI在中国创意阶层受到欢迎，且他们还有很大的购买私家车的意愿。此外，MINI在中国市场的定位更高，被視为豪华车品牌—这意味着它拥有更高的利润、更快的增速和相对少的竞争对手。
　　不过如今，中国豪华车市场的竞争也正变得惨烈。在这个市场排名靠前的品牌正在不断降低售价，大多数品牌选择跟进。而且豪华车品牌在中国掀起的这场价格战，就是从“小车”车型开打，然后靠自己的“大车”再把利润拉回来。反观MINI，它全部都是“小车”，没有大车做平衡，目前它在中国每年销量不超过5万辆，不到宝马品牌的1/10，总体没法承受太低的利润率。
　　“大环境上，现在大家都在打价格战，但是我们不想打也打不起。经过这么多年，连经销商都意识到了，对于MINI的消费者，并不是你把价格再降几万，它的销量就能马上立竿见影地上来。”范力表示，降价策略对MINI来说并没有太大的促销价值。一辆MINI不会因为便宜了3万元，就能从隔壁的4S店里挖来生意。同样，MINI的爱好者也不会因为它比别的车贵3万而不买。背后的原因，再次归结到了MINI的品牌。
　　“如果降价吸引不来客户，那只能进一步贩卖品牌的独特性。”范力说。 　　MINI要想维持自己在市场上的不可替代性，就必须不断跳出已有的框架，尝试新鲜的品牌营销手法，试水MINI LIVING就是其中之一。
　　最功利的价值在于，作为一个强调设计感的混合空间，未来它所能吸引入驻的那些年轻创意人群，正是MINI非常精准的目标客户。每天生活在其中、体验MINI LIVING的过程，正是让他们对这个品牌所代表的空间设计文化切实增加认知的最好办法。当这些人准备买车时，面对一份品牌备选清单，可能也会对MINI多一份亲近感。
　　但是，MINI花了这么多心思建成的空间，并不只是想得到一个套用了空洞设计概念的巨型汽车展厅。MINI提出的希望是，单纯从一个地产项目的角度来考量，MINI LIVING也同样应该获得成 功。
　　来看看MINI LIVING的混合型设计。这里会有三类住户：8间独立卧室和一个共享起居空间，适合那些年轻的独居者；4套复式小公寓围在一起，中间留出一个天井—在MINI的设想里，那里或许适合几家互为好友的家庭住在一起，又或是一个创业团队集体soho。除了居住空间，2楼将是一个联合办公空间，而顶楼还有一个空中花园。整个建筑的底层，会有一个小型艺术展厅，此外就是招募一些小而有趣的店铺，以开放的姿态，负责完成与整个街区的氛围融合。
　　Anomaly是MINI的营销合作伙伴。这家2004年成立于纽约的创意公司因为深度参与MINI LIVING的项目，还“被迫”开拓了新的经验—在此之前，它从没做过店铺招商。
　　“我们要考虑的不只是什么样的店铺符合MINI的感觉，而是什么样的店铺是住在楼上的居民和到访的客人真正需要的。”Anomaly的MINI业务负责人吕家维把这个招商咨询的工作称为“Culture Curation（文化策 展）”。
　　吕家维和同事可以一口气列出一份包含了几十家店铺的名单，比如专门销售有趣又体面的礼物的买手店，同时贩卖图书、咖啡和衣服的生活方式集合店，或是圈内有名的鸡尾酒吧。但真的要说服他们来开店却不容易。
　　他们曾希望伦敦或东京的一些名店把中国的第一家店铺开到这里，但有的人可能对MINI将信将疑，毕竟它尚未证明自己是个优秀且有恒心的商业地产开发者。此外也涉及硬性条件的束缚。比如他们想引进一家鸡尾酒吧，而那个酒吧老板也很喜欢MINI这个品牌，遗憾的是，他算了一下账：依靠一个面积不足100平方米的门面，开店很难赚钱。
　　最后能落地的合作，对方通常是那种格外认同共享空间概念的人。比如一家叫Bird