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摘要：2010年中，央视等多家国内权威媒体曝光了“著名中医世家食疗养生专家”张悟本造假的事实，由其署名并经历数月辉煌业绩的《把吃出来的病吃回去》在各大书店悄然下架，随之而来的，是近几年来持续热销的健康养生类图书的骤然降温。当当网自7月以来的畅销书排行榜上再难寻此类图书的踪迹，与上半年图书销量排行榜上此类图书过半数的辉煌形成鲜明对比。健康养生类图书为何在短短一两个月的时间里打破畅销神话？降温后的健康养生类图书出版是否可以有新的尝试？本文通过分析此类图书在营销中的诸多隐忧，探索面临市场降温的健康养生类图书出版的可持续发展之路。
关键词：健康养生类图书；版权引进；分众化传播；出版管理
中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0108-02
2010年6月，令许多人措手不及。健康养生类畅销书的作者张悟本在某电视栏目侃侃而谈，教人们如何将吃出来的病吃回去；广大的读者照着书本煮绿豆水、做固元膏；跟风赶潮的出版人为健康养生图书的走势稳健欣喜不已……然而，随着一场风暴式揭露报道的突然袭击，张悟本神话破灭了，人们冷静下来了，当他们再次来到书店，面对他们曾经深信不疑的各种专家撰写的养生秘笈时，他们开始犹豫了。于是，在很短的时间里，健康养生类图书逐渐被移出书店最醒目的书架，并且完成在各类畅销图书排行榜的大撤退。
但是，如果我们将健康养生类图书本年度的溃败全部归咎于张悟本的东窗事发，那就是我们不仅高估了行骗者的能量，更失去了理性思考的能力和从自身找寻原因的勇气。实际上，健康养生类图书从畅销伊始便存在诸多隐忧，早在张悟本被揭发以前，许多有见地的学者和出版人以及读者对健康养生类图书的出版提出过质疑，甚至已经有作者造假的事实被报道过。但是，在过快过热的出版中，利润的诱惑使得人们无暇思考和及时纠正，以致出版在偏离的道路越行越远，最终导致质疑声的全面爆发。这当中有太多值得我们思考的地方。
一、健康养生类图书出版存在的问题
笔者认为健康养生类图书在选题和营销中有三个问题是造成此类图书溃败的罪魁祸首。
（一）缺乏责任感的营销手段传递危险信息：生病不用就医
中国古代盛行忌病诲医思想。而当前健康养生类图书的出版虽然极大丰富了读者的医学知识，为人们对自身健康的认识提供了明确的参照并对人们的身体保健贡献了便于操作的方法指导，但是许多健康养生类图书为了吸引眼球，在书名的设计、内容的选取上过于武断，夸大了自我保健的实际效用，容易造成读者对疾病防治概念的混淆，从而引发忌病诲医封建残孽的孳生，生病不去就医，甚至造成病情的延误，危害人民的身体健康。
（二）部分作者和出版机构专业程度低，导致其图书质量堪忧
健康养生类图书相比较其他图书的出版有着更强的实用性要求，同时，这类图书的阅读要满足的是读者的身体保健需求，关系到人的生命安全，因此这类图书的内容应该严禁信口开河、哗众取宠式的编排，提倡有具备真才实学的医疗专业人员进行严肃、科学的创作。曾高居图书畅销榜前列的《刘太医养生》作者被曝光曾非法行医，《无毒一身轻》因书中明显不合科学的内容造成读者误信而将其作者告上法庭。这些案例应该引起人们对健康养生类图书作者队伍质量的思考。另外有些健康保健类图书的幕后推手是完全没有相关选题图书出版经验的民营图书公司，这对健康养生类图书的专业程度也是严峻考验。
（三）大量盲目跟风出版致使此类图书过渡泛滥
健康养生类图书展示出的无限商机使得许多出版社和图书工作室对此类选题纷纷跟进。但是一些出版机构急功近利的做法使得大量跟风出版的健康养生类图书内容缺乏新意，降低了读者的购买热情。更为严重的是，一些图书之间，内容雷同，对同一问题的说法却大相径庭，反倒造成了读者对健康养生的困惑和不知所措。这极大地削弱了健康养生类图书整体的实用性，不利于健康养生类图书出版的可持续发展。
二、实现健康养生类图书出版可持续发展的途径
从理论上讲，畅销书作为图书出版市场化的产物，有其诞生、成长、成熟和衰亡的生命周期。健康养生类图书也不例外。但是，现实中，随着生活水平的提高，人们对自身健康的关注达到了前所未有的程度。特别是经历过一轮如火如荼的健康养生知识普及后，人们对相关的信息会格外敏感。《中国新闻周刊》2008年一项调查显示，仅17.63%的人“对健康类图书没什么兴趣”，而剩下82.37%的人都表示看过或有意去看这类书籍。由此可见，健康养生类图书的市场发展潜力依然巨大。而针对健康养生类图书已经曝露出诸多问题，市场趋于理性的现状，要重新梳理此类图书出版，再创佳绩，实现其可持续出版，可以从以下几个方面进行尝试。
（一）引进版权，开拓新的选题
版权引进是我国出版社增加图书品种的重要手段。针对我国健康养生类图书选题重复单一的现状，出版社可以尝试通过引进国外同类图书版权的方式来丰富图书选题和品种。
国外同类图书经过长期出版实践，积累了丰富的经验，通过引进版权丰富我国健康养生类图书的出版不仅可以直接汲取国外同类图书中优秀作品的营养，而且能够对目前我国健康养生类图书以宣传中医养生为主的内容进行有益的补充，使得读者能够获得更多样的选择和更全面的信息。另外，出版社在引进国外同类图书版权的同时，也有机会去了解和学习其先进的制作和营销模式，进而推动我国图书出版事业的进步。
当下，健康养生类图书的版权引进出版已经有所实践。2009年，先后有多家出版社从美国、日本、韩国、英国等国家引进版权，共同角逐国内健康养生类图书市场，并取得不错的业绩。
（二）分众化出版，推进市场的细分和拓展。
所谓的分众传播是指媒体应不同受众的需要而进行的有差别的传播。随着出版市场化程度的加深，图书出版的分众化趋势也逐渐明朗。对于健康养生类图书而言，根据不同读者的需求进行有针对性的出版尤为重要。
某科技出版社专业人士提出的质疑：许多健康书籍的知识来源是作者的个人的养生体验。但个体差异毕竟存在，个人的养生经验是否具有普遍有效性？许多健康养生类书籍推荐“最健康的食物”，鼓励读者食用。这种依据个别指标将某些食物列成“最健康的食物”的做法是否违背人体均衡营养的饮食科学？此外，一些健康养生类图书为了引起读者的注意，故意将某些问题扩大化。那么，导致此类问题的原因，除了作者自身缺乏专业医学知识外，还有目前绝大多数健康养生类图书对读者差异性的忽视。
分众化出版是解决这一问题的途径之一。出版社可以根据读者的年龄、性别、职业等人口特征对读者需求进行细分，为不同的读者提供个性化的出版服务。从而提高图书的科学性和专业性。同时，根据市场营销的规律，随着健康养生类图书市场竞争的扩大，撇脂定价法终将不再适宜采用。对读者进行细分，也有助于根据图书内容、形式成本对图书定价进行调整，进而推进健康养生类图书市场的广度和深度。
（三）加强出版自律和管理，强调以专业的出版提高图书的质量
图书商品不同于一般商品的重要特征就是其文化属性。一味追求出版的利润，忽视健康养生类图书通过对人们观念、认识的巨大影响所产生的社会效益是出版的悲哀。作为健康养生类图书的出版者，应该充分认识到自身担负的社会使命，本着高度的责任心严格要求自己的出版行为，严防急功近利。但是仅凭自律是远远不够的。目前，出版管理部门对健康养生类图书的管理制度呼之欲出。笔者认为，除了实行作者和出版社的准入制度外，还需要规定一些细节来强调此类图书出版的专业性。
首先，应该要求作者实名制。很多畅销书为了出于对作者的包装考虑，作者署名会使用比较生动新颖的笔名，但是健康养生类图书的作者应该是具有获得相关医学国家认证的专业人士，作者实名有助于社会对其进行监督。对于多人合作完成的图书，主编和各章节的编著者都应该实名署名，并且明确注明各自承担的编撰内容，将责任落实到明处。
其次，应该杜绝一切变相广告。健康养生类图书难免涉及到使用药品、食品、医疗器械或者医疗机构的内容，如果出版者借机推销宣传某些特定的产品和服务，并对其收取费用，图书就会变成变相的广告，误导读者。出版管理部门应该对其进行严格的管理。
健康养生类图书出版的专业性不仅要求作者专业的医学背景，还包括出版社规范的出版行为。只有这两方面都达到专业要求，健康养生类图书的质量才能够得以保证。
虽然，张悟本“栽”了，健康养生类图书降温了，但是，健康养生类图书在过去数年间创造的畅销神话却令每一位关注图书市场的业内外人士难忘。健康养生类图书刚刚所经历的繁华岁月是数年的出版实践积淀而成，它今天所经历的急速降温也同样是在长时间迅速的发展中忽视了对出版各个环节的严格控制所造成的。在出版的市场竞争中，同样是适者生存，要使这类图书在竞争中不被完全淘汰出局，出版社和作者以及出版管理部门都要本着对科学负责、对读者负责、对出版工作负责的态度来对待出版当中遇到的问题，共同开创健康养生类图书的可持续发展之路。
参考文献：
[1] 新浪网调查表明:近半网民很少买书看书[EB/OL].http://book.Sin a.com.cn/ c/2004-11-14/3/128640.shtml
[2] 健康养生类书过剩新闻出版总署拟设准入门槛[N].新京报,2008- 2-23.
[3] 当当网新书热卖榜保健类[EB/OL].http://bang.dangdan.com/book /newBestSelling/All/01.18/_P1.htm
[4] 张慧.论健康类图书的质量控制[J].中国出版,2008(9).
[5] 韩绍伟.医学保健书籍繁荣的隐忧[J].编辑学刊,2007(6).
[6] 温键键.健康类图书畅销的三大要素[J].出版发行研究,2008(7).
[7] 郑霄阳.保健养生类图书缘何热销[J].2008(16).
关键词：健康养生类图书；版权引进；分众化传播；出版管理
中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0108-02
2010年6月，令许多人措手不及。健康养生类畅销书的作者张悟本在某电视栏目侃侃而谈，教人们如何将吃出来的病吃回去；广大的读者照着书本煮绿豆水、做固元膏；跟风赶潮的出版人为健康养生图书的走势稳健欣喜不已……然而，随着一场风暴式揭露报道的突然袭击，张悟本神话破灭了，人们冷静下来了，当他们再次来到书店，面对他们曾经深信不疑的各种专家撰写的养生秘笈时，他们开始犹豫了。于是，在很短的时间里，健康养生类图书逐渐被移出书店最醒目的书架，并且完成在各类畅销图书排行榜的大撤退。
但是，如果我们将健康养生类图书本年度的溃败全部归咎于张悟本的东窗事发，那就是我们不仅高估了行骗者的能量，更失去了理性思考的能力和从自身找寻原因的勇气。实际上，健康养生类图书从畅销伊始便存在诸多隐忧，早在张悟本被揭发以前，许多有见地的学者和出版人以及读者对健康养生类图书的出版提出过质疑，甚至已经有作者造假的事实被报道过。但是，在过快过热的出版中，利润的诱惑使得人们无暇思考和及时纠正，以致出版在偏离的道路越行越远，最终导致质疑声的全面爆发。这当中有太多值得我们思考的地方。
一、健康养生类图书出版存在的问题
笔者认为健康养生类图书在选题和营销中有三个问题是造成此类图书溃败的罪魁祸首。
（一）缺乏责任感的营销手段传递危险信息：生病不用就医
中国古代盛行忌病诲医思想。而当前健康养生类图书的出版虽然极大丰富了读者的医学知识，为人们对自身健康的认识提供了明确的参照并对人们的身体保健贡献了便于操作的方法指导，但是许多健康养生类图书为了吸引眼球，在书名的设计、内容的选取上过于武断，夸大了自我保健的实际效用，容易造成读者对疾病防治概念的混淆，从而引发忌病诲医封建残孽的孳生，生病不去就医，甚至造成病情的延误，危害人民的身体健康。
（二）部分作者和出版机构专业程度低，导致其图书质量堪忧
健康养生类图书相比较其他图书的出版有着更强的实用性要求，同时，这类图书的阅读要满足的是读者的身体保健需求，关系到人的生命安全，因此这类图书的内容应该严禁信口开河、哗众取宠式的编排，提倡有具备真才实学的医疗专业人员进行严肃、科学的创作。曾高居图书畅销榜前列的《刘太医养生》作者被曝光曾非法行医，《无毒一身轻》因书中明显不合科学的内容造成读者误信而将其作者告上法庭。这些案例应该引起人们对健康养生类图书作者队伍质量的思考。另外有些健康保健类图书的幕后推手是完全没有相关选题图书出版经验的民营图书公司，这对健康养生类图书的专业程度也是严峻考验。
（三）大量盲目跟风出版致使此类图书过渡泛滥
健康养生类图书展示出的无限商机使得许多出版社和图书工作室对此类选题纷纷跟进。但是一些出版机构急功近利的做法使得大量跟风出版的健康养生类图书内容缺乏新意，降低了读者的购买热情。更为严重的是，一些图书之间，内容雷同，对同一问题的说法却大相径庭，反倒造成了读者对健康养生的困惑和不知所措。这极大地削弱了健康养生类图书整体的实用性，不利于健康养生类图书出版的可持续发展。
二、实现健康养生类图书出版可持续发展的途径
从理论上讲，畅销书作为图书出版市场化的产物，有其诞生、成长、成熟和衰亡的生命周期。健康养生类图书也不例外。但是，现实中，随着生活水平的提高，人们对自身健康的关注达到了前所未有的程度。特别是经历过一轮如火如荼的健康养生知识普及后，人们对相关的信息会格外敏感。《中国新闻周刊》2008年一项调查显示，仅17.63%的人“对健康类图书没什么兴趣”，而剩下82.37%的人都表示看过或有意去看这类书籍。由此可见，健康养生类图书的市场发展潜力依然巨大。而针对健康养生类图书已经曝露出诸多问题，市场趋于理性的现状，要重新梳理此类图书出版，再创佳绩，实现其可持续出版，可以从以下几个方面进行尝试。
（一）引进版权，开拓新的选题
版权引进是我国出版社增加图书品种的重要手段。针对我国健康养生类图书选题重复单一的现状，出版社可以尝试通过引进国外同类图书版权的方式来丰富图书选题和品种。
国外同类图书经过长期出版实践，积累了丰富的经验，通过引进版权丰富我国健康养生类图书的出版不仅可以直接汲取国外同类图书中优秀作品的营养，而且能够对目前我国健康养生类图书以宣传中医养生为主的内容进行有益的补充，使得读者能够获得更多样的选择和更全面的信息。另外，出版社在引进国外同类图书版权的同时，也有机会去了解和学习其先进的制作和营销模式，进而推动我国图书出版事业的进步。
当下，健康养生类图书的版权引进出版已经有所实践。2009年，先后有多家出版社从美国、日本、韩国、英国等国家引进版权，共同角逐国内健康养生类图书市场，并取得不错的业绩。
（二）分众化出版，推进市场的细分和拓展。
所谓的分众传播是指媒体应不同受众的需要而进行的有差别的传播。随着出版市场化程度的加深，图书出版的分众化趋势也逐渐明朗。对于健康养生类图书而言，根据不同读者的需求进行有针对性的出版尤为重要。
某科技出版社专业人士提出的质疑：许多健康书籍的知识来源是作者的个人的养生体验。但个体差异毕竟存在，个人的养生经验是否具有普遍有效性？许多健康养生类书籍推荐“最健康的食物”，鼓励读者食用。这种依据个别指标将某些食物列成“最健康的食物”的做法是否违背人体均衡营养的饮食科学？此外，一些健康养生类图书为了引起读者的注意，故意将某些问题扩大化。那么，导致此类问题的原因，除了作者自身缺乏专业医学知识外，还有目前绝大多数健康养生类图书对读者差异性的忽视。
分众化出版是解决这一问题的途径之一。出版社可以根据读者的年龄、性别、职业等人口特征对读者需求进行细分，为不同的读者提供个性化的出版服务。从而提高图书的科学性和专业性。同时，根据市场营销的规律，随着健康养生类图书市场竞争的扩大，撇脂定价法终将不再适宜采用。对读者进行细分，也有助于根据图书内容、形式成本对图书定价进行调整，进而推进健康养生类图书市场的广度和深度。
（三）加强出版自律和管理，强调以专业的出版提高图书的质量
图书商品不同于一般商品的重要特征就是其文化属性。一味追求出版的利润，忽视健康养生类图书通过对人们观念、认识的巨大影响所产生的社会效益是出版的悲哀。作为健康养生类图书的出版者，应该充分认识到自身担负的社会使命，本着高度的责任心严格要求自己的出版行为，严防急功近利。但是仅凭自律是远远不够的。目前，出版管理部门对健康养生类图书的管理制度呼之欲出。笔者认为，除了实行作者和出版社的准入制度外，还需要规定一些细节来强调此类图书出版的专业性。
首先，应该要求作者实名制。很多畅销书为了出于对作者的包装考虑，作者署名会使用比较生动新颖的笔名，但是健康养生类图书的作者应该是具有获得相关医学国家认证的专业人士，作者实名有助于社会对其进行监督。对于多人合作完成的图书，主编和各章节的编著者都应该实名署名，并且明确注明各自承担的编撰内容，将责任落实到明处。
其次，应该杜绝一切变相广告。健康养生类图书难免涉及到使用药品、食品、医疗器械或者医疗机构的内容，如果出版者借机推销宣传某些特定的产品和服务，并对其收取费用，图书就会变成变相的广告，误导读者。出版管理部门应该对其进行严格的管理。
健康养生类图书出版的专业性不仅要求作者专业的医学背景，还包括出版社规范的出版行为。只有这两方面都达到专业要求，健康养生类图书的质量才能够得以保证。
虽然，张悟本“栽”了，健康养生类图书降温了，但是，健康养生类图书在过去数年间创造的畅销神话却令每一位关注图书市场的业内外人士难忘。健康养生类图书刚刚所经历的繁华岁月是数年的出版实践积淀而成，它今天所经历的急速降温也同样是在长时间迅速的发展中忽视了对出版各个环节的严格控制所造成的。在出版的市场竞争中，同样是适者生存，要使这类图书在竞争中不被完全淘汰出局，出版社和作者以及出版管理部门都要本着对科学负责、对读者负责、对出版工作负责的态度来对待出版当中遇到的问题，共同开创健康养生类图书的可持续发展之路。
参考文献：
[1] 新浪网调查表明:近半网民很少买书看书[EB/OL].http://book.Sin a.com.cn/ c/2004-11-14/3/128640.shtml
[2] 健康养生类书过剩新闻出版总署拟设准入门槛[N].新京报,2008- 2-23.
[3] 当当网新书热卖榜保健类[EB/OL].http://bang.dangdan.com/book /newBestSelling/All/01.18/_P1.htm
[4] 张慧.论健康类图书的质量控制[J].中国出版,2008(9).
[5] 韩绍伟.医学保健书籍繁荣的隐忧[J].编辑学刊,2007(6).
[6] 温键键.健康类图书畅销的三大要素[J].出版发行研究,2008(7).
[7] 郑霄阳.保健养生类图书缘何热销[J].2008(16).