一年一度的春节消费旺季即将到来了,按捺已久的中国白酒企业终于发起了了新一轮涨价浪潮。贵州茅台率先扛起高端白酒涨价大旗。12月7日,贵州茅台宣布提价,声明称,鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况等因素,决定自2010年1月1日起适当上调茅台酒出厂价格,平均上调幅度约为13%。
　　茅台的声明发表之后,一批中高档白酒企业立即卷入这个风潮中。而事实上,五粮液等企业在今年年中就已经随着国家提高白酒消费税而提升了价格。
　　此次白酒企业涨价是可以找到一些动力的。比如,原材料市场涨价,比如国家提高了白酒消费税以及计税方式。但是,这些都不能成为企业产品涨价的充分条件。原油涨价时,中国的许多化纤企业就陷入了困境,不仅不能涨价,反倒因为以煤炭为原料的企业的成本优势而限制了其价格空间。
　　那么白酒企业为什么要这样涨价呢?笔者认为,著名白酒企业就是在市场竞争中不断用奔跑的方法来检验自己的实力。
　　首先,白酒市场的需求弹性比较小。尤其是高端产品市场和低端产品市场。但是低端市场的供给方实在是太多,无法通过提价的方法来提升企业利润。真正的竞争就在高端产品市场展开。中国的高端白酒市场是一个具有一定刚性需求的市场。虽然没有数据作为支撑,但是,中国每年的高端宴请、礼品市场之庞大,是有目共睹的。消费者对于已经形成高度认知的品牌与产品的消费缺乏弹性。而恰恰是中档品市场,消费者是拥有需求弹性的。中档品一般用于家宴、普通私人宴请等自用场合,供给量也相应巨大,品牌的忠诚度相对较低。因此,一些具备品牌实力的企业,都看准了高端产品市场,不断加入到年份酒等概念的争夺中,并不惜血本打造高端品牌形象。
　　其次,中国的白酒行业依然处于企业数量多,集中度差的状态中。虽然近些年来白酒行业的集中度在不断增加,但是与其他行业相比相去甚远。同时一些独特资源缺乏与不可再生性限制,企业的规模已经无法扩大。因此大多数白酒企业无法靠规模效应提升企业价值。许多酒企希望借助多元化来达到规模的提升,至今鲜有成功者出现。国外的大资本也没有找到进行行业整合的成功模式,诚如某国外财团领导人所说:在中国任何行业我们都可以进入,只有两个必需慎之又慎,那就是白酒和中药行业。那么,在成本无法下降的情况下,白酒企业,尤其是一些上市公司为了提升业绩,只有涨价这一条路。
　　但是并不是什么企业都说涨价就能涨价的。在北大纵横咨询服务过程中,我们接触到的白酒企业领导人就曾说过,我们希望茅台酒涨价,他们涨价后就给我们提供了更多的空间。因此,我们看到,每一轮白酒提价,总是由茅台这样的品牌率先发起。这些一线的白酒企业,用奔跑来体现并检验自己的实力。茅台等少数品牌拥有定价权,而其他跟随者就有了风险。风险在于:自己的举措是否拥有科学的品牌规划作支撑,对于渠道和终端的支持与影响是否足够,产品的质量与稳定性是否支持市场定位等等。一旦有环节不能满足领先者确定的市场形象,则自己的市场就会大受影响。在奔跑中就将自己的市场让与别人了。
　　当然也有按兵不动者在期待有人在奔跑中掉队,从而兵不血刃地占领别人的市场。但是这样的策略多半更难成功,尤其在高端市场。因为这种防守策略本身就是把主动权和机会让给别人,即便有人在奔跑中掉队,机会也会被其他奔跑者得到。因为市场领先者之所以拥有定价权,就是因为品牌有足够的影响力,供求关系给予这些企业奔跑的信心。在奔跑的过程中,实际上是在重新定义产品的定位。而不跟随者,产品的定位就会逐渐脱离奔跑的部队。这也是为什么众多酒企都不断跟随着领先者涨价的原因。
　　既然涨价是竞争的手段,那么未来白酒企业会不断抓住各种动态因素来玩这场游戏。包括领先者在内,需要考量的是自身的体力与形象是否能够支持这种奔跑。
　　(作者为北大纵横管理咨询公司副总裁)