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摘要：截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿，手机网民规模达6.56亿，互联网应用已深入渗透至用户的各类生活需求中，旅游者的行为也深受这一变化的影响。武汉东湖风景区是我国最大的城中湖，也是最大的楚文化游览中心，虽然拥有丰富的旅游资源但在旅游市场上竞争力较弱。在新的营销环境下，景区必须根据自身特点利用自媒体进行有效微营销来求得适时快速的发展。
关键词：东湖风景区；微营销；策略
一、微营销概述
（一）微营销的内涵
微营销这一概念出现的时间并不长，国内外也没有一致的定义。概括来看，微营销是网络营销的一种形式，是以微博、微信和微视频等自媒体平台为主要载体，整合线上线下的资源，对消费者的碎片化时间进行利用，进行信息的传播和分享，实现企业营销目标的新型营销活动。
微营销具有以下特点：
第一，便捷与快速。在信息爆炸的今天，消费者被暴露在海量的信息中，需要快速对信息进行处理，提高信息质量以便有效使用信息。微营销凝炼、简短的微内容符合人们对于信息传播快捷性的要求，只要有智能手机或者PC端就可以进行营销内容的编写，对信息进行浓缩和提炼，在第一时间进行有效、快速的传播。
第二，性价比高。与传统媒体的营销活动需要巨额的营销费用相比，微营销虽然需要海量的信息收集、存储和整理作为营销基础，但是其准入门槛低，在微博、微信等媒体平台上，只需要账号的注册就可以进行使用和操作。社会化媒体提供给用户一个更加开放、自主的交流平台，打破了以广告宣传为主的高成本单向沟通方式和以电话或信件为主的低效率双向沟通方式的企业信息传播格局，使企业与顾客间的沟通方式更加多样化、低成本和高效率，实现双方间的良好互动，改善企业客户关系管理。[1]
第三，互动性强。微营销是以用户需求和情感体验为纽带来进行一系列的营销活动。与传统营销活动中，消费者单项接受的情況不同，微营销最有特色的部分便是以平民化的身份和体贴性的语言与粉丝进行无距离的沟通，消费者可以自由的选择需要的信息并且表达自己的意愿，营销活动具有很强的互动性。
（二）景区微营销的现状
营销活动是景区推广旅游产品、吸引旅游者、扩大自身影响力和获得收益的重要手段。旅游景区传统的营销手段包括1.0版本和2.0版本，1.0版本是指景区通过电视、杂志、报纸等媒介来进行景区的推广与宣传；2.0版本则是指营销活动借助互联网平台进行，但是本质并没有发生变化，仍然是一种由少数中心媒介向受众进行营销宣传的活动。
景区微营销的兴起，是景区营销活动的3.0的版本，目前以微信和微博为主体的微营销方式被大多数景区所采取。景区利用微平台进行产品推广、促销、形象包装等一系列营销活动。
以我国部分5A级景区为例，对其新浪官方微博进行整理（截止2017年10月），如表1所示：
关注数是指景区关注的人，在新浪微博中有上限设置，关注越多则表示获取信息的来源越多，信息量越大。粉丝是指关注景区微博的人，是景区发布信息的接受者也是景区潜在的消费者，同时由于粉丝数可以反映景区微博的影响力，因此是衡量景区微博营销的重要指标。而景区发布的微博数量则反映了景区利用微博的程度。
从表格数据中不难发现，虽然景区都有不同人数的粉丝数，故宫博物院粉丝数最多达到3965238人，然而与其他微博大V几千万人的粉丝数是有巨大差距的。但是，由于微博营销的运营机制尚未完善，效益评估体系也尚未成熟，导致目前旅游景区微博营销盲目性大，营销效益不尽如人意。因此，对微博营销在旅游景区中的应用进行研究，探索出一条正确而有成效的营销之道显得尤为重要。[2]
二、武汉东湖风景区微营销研究
（一）东湖风景区概述
东湖全称“武汉东湖生态旅游风景区”地处武汉三镇之一的武昌城东而得名，景区总面积82平方公里，其中湖面面积约为33平方公里，是中国最大的城中湖风景区，也是中国最大的楚文化游览地。
东湖风景区辖区内有东湖听涛景区、东湖磨山景区、东湖落雁景区、马鞍山森林公园、东湖牡丹园，湖北省博物馆、中科院武汉植物园、武汉欢乐谷和东湖海洋世界旅游景区（点）9个，1个世界级绿道——东湖绿道，其中，国家5A级旅游景区1个（由听涛景区、磨山景区、落雁景区和湖北省博物馆共同组建），4A级旅游景区2个，3A级旅游景区1个。
虽然从东湖的资源条件和武汉城市发展战略来看，东湖都极具旅游吸引力，但从目前的现状来看，东湖主体上仍然只是一个满足市民休憩需求的城市公园，没有成为像西湖一样的都市旅游品牌。
（二）东湖风景区微营销现状
当前，东湖旅游的传统营销活动主要有两种形式：一是搭全市旅游宣传的“便车”，参加北京、上海、广州等地国际旅游展，让东湖的旅游形象在外省市露脸；二是风景区自主发力，与报纸、电视台、电台、网络、广告公司、业内同行等合作，开展旅游产品促销和旅游形象宣传。
在微营销方面，东湖风景区开通了“中国武汉东湖”的新浪微博，以及“东湖绿道”、“武汉东湖落雁景区”、“武汉东湖听涛景区”等的新浪微博，其中新浪微博“中国武汉东湖”是武汉东湖生态旅游风景区管理委员会的官方微博，截止2017年10月已经有467的关注和72104的粉丝，以及发布了2394条微博，主要发布东湖景区的各类新闻、活动和事件。同时，景区也开通了“悠游东湖”旅游微信，设置“信息服务”、“游玩引导”和“活动专区”三个板块，尝试通过线上活动发展线下粉丝，吸引潜在游客。
尽管管委会和各景区在旅游宣传上开展了大量工作，但尚未形成合力，成效无法量化，从现状来看，武汉东湖的网络知名度不高，旅游信息比较少，形象不突出，与绍兴东湖风景区、南昌东湖等也比较容易混淆，在外省市的市场还未打开。
（三）东湖景区进行微营销的SWOT分析 1、优势
东湖景区拥有得天独厚的生态资源和世界级品质文化，丰富的资源是进行营销活动的良好基础，可以在微博、微信的内容中插入景区图片、视频等资料，视觉效果好。同时，景区大量的顾客是城市居民，他们和景区有较为稳定的联系，通过微营销来进行关系的维护具有优势。另外，武汉高校林立，景区周边也有大量高校，这些高校师生往往对微信、微博、微视频等信息来源较为敏感和认可，为景区开展微营销提供了大量潜在消费者。
2、劣势
东湖景区虽然是首批国家重点风景名胜区和5A级旅游景区，但是客源一直以来都以省内游客为主，景区基本上还是处于“城市公园”的定位，一直有着“养在深闺人未识”的苦恼。这一现状也导致了景区进行微营销时由于缺乏全国性的关注度，因此微营销不管是从影响力还是从关注度都较为局限。尤其是对外地游客而言，对武汉“两菜一汤”的标志性景点也只是停留在“了解一些”、“如果去武汉可以看看”这样的层面上，因此，通过微营销来获取长期的关注和游客关系的增进是较为困难的。
3、机遇
从平台发展情况来看，微博、微信、直播、视频相关业务在移动互联网的快速发展迅速引爆全行业微平台在各大行业领域的覆盖面不断扩大，在旅游领域的平台性作用进一步彰显。从武汉旅游业的发展角度来看，随着高铁的发展，武汉九省通衢的地理位置优势进一步体现，这为武汉旅游业的发展提供了机遇，同时也为景区营销活动提供了大量的潜在顾客。从东湖景区的角度来看，随着东湖绿道的建成和开放，以及入选“联合国人居署中国改善城市公共空间示范项目”，这一世界级的绿道为东湖景区打造了一张亮眼的名片，为微营销的开展提供了话题和关注度。
4、挑战
首先，景区本身旅游竞争力较弱。东湖景区在省外面对杭州西湖、千岛湖等资源类似景区的强力竞争；在省内面对长江三峡、武当山、神农架等景区的竞争，景区生态旅游的发展受到严峻的挑战。其次，网络平台不够完善，阻碍微营销的发展。目前我国微营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善，不利于景区开展微营销。同时，在微平台上旅游者言论自由，很多不加甄别的虚假信息的散布会对景区微平台的公信度产生冲击，对景区微营销发展不利。最后，缺乏微博专业人才和资金。微营销需要在很短的内容中植入营销的所有内容，因此对信息搜寻、整理、制作和推广的资金和人员能力要求高，而景区缺乏足够的人力和物力资源来对微平台进行必要的监管和维护。[3]
三、东湖风景区微营销的策略
（一）加强平台内容建设，提高可用性
微营销中平台内容的建设是微平台吸引和留住用户的根本。因此，东湖景区官方微博和微信平台的内容建设需要做到及时性、真实性、趣味性、整合性和功能性才能够成为增加用户黏性的利器。及时性是指将各种信息及时传递给用户；而作为官方平台真实性是考虑其公信力的重要体现；用户对于旅游产品的需求很大程度上是提升幸福感的需要，而内容的趣味性则是吸引用户关注的基本要求；整合性是指平台所呈现的内容不是杂乱无章的，而是需要经过筛选、提炼和再编辑的，以很短的篇幅完成一个较为完整的产品呈献给用户；功能性是指平台不仅仅是信息推送的工具，同时能够满足用户其他相关的需求，例如查询、答疑、购买、支付、反馈等功能的利用。
（二）利用节事活动提高品牌知名度
东湖景区旅游资源丰富，每年都会举办各类节事活动。节事活动以其民众参与度高、体验性强、周期短和活动吸睛性强的特点，非常适合进行微营销。目前景区打造了以梅花、樱花、杜鹃、牡丹、荷花为代表的东湖“五朵金花”；开展端午文化节、东湖灯会、沙滩风情节等节庆活动；举办“大美东湖”国际名校赛艇挑战赛；开展了“征集广告语LOGO”、“征集东湖往事”和“东湖DV手机秀”为主题的系列文化活动。在活动开始前、进行中和结束后三个阶段，利用微平台进行节前信息推广、节中活动播报、节后活动点评的形式，推广节事活动，并提升东湖景区的品牌知名度和美誉度。
（三）利用平台大V 、旅游达人进行微营销
在平台中大V、达人的影响力非常显著。因此，景区在进行旅游推广时，应该善于利用热点话题，与公众形象良好的平台大V、旅游达人建立良好的互动关系，借助他们的人气和公众影响力来实现良好的口碑效应。
（四）线下与线上的互应
旅游产品是体验式的产品，因此景区在进行微营销活动时，一定要做到线上线下相互配合，不仅能通过营销活动吸引顾客，更能够通过旅游消费满足顾客，进而吸引顾客帮助景区完成二次传播。例如在微信平台上发布的如线上的抽奖活动结束之后，在公布完中奖名单后，线下人员要及时联系中奖用户并将奖品及时进行派发，通过线上与线下的相互配合，提升景区形象和产品销售。
参考文献：
[1]朱明洋.论微营销的概念化与其发展的新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（1）：68.
[2]贝宇倩，陆诤岚.旅游景区微博营销现状及效益分析——以浙江省5A级景区为例[J].北京第二外国语学院学报.2014（9）：54.
[3]王永金.微博营销的SWOT分析[EB/OL].
作者简介：刘莹英，1984年11月生，女，藏族，籍贯青海同仁，现就职于武汉商学院，硕士研究生，讲师，研究方向为旅游管理。
本文系2016年武漢市教育局产学研项目“自媒体时代武汉东湖风景区微营销推广研究”的研究成果，项目编号5007005049。
关键词：东湖风景区；微营销；策略
一、微营销概述
（一）微营销的内涵
微营销这一概念出现的时间并不长，国内外也没有一致的定义。概括来看，微营销是网络营销的一种形式，是以微博、微信和微视频等自媒体平台为主要载体，整合线上线下的资源，对消费者的碎片化时间进行利用，进行信息的传播和分享，实现企业营销目标的新型营销活动。
微营销具有以下特点：
第一，便捷与快速。在信息爆炸的今天，消费者被暴露在海量的信息中，需要快速对信息进行处理，提高信息质量以便有效使用信息。微营销凝炼、简短的微内容符合人们对于信息传播快捷性的要求，只要有智能手机或者PC端就可以进行营销内容的编写，对信息进行浓缩和提炼，在第一时间进行有效、快速的传播。
第二，性价比高。与传统媒体的营销活动需要巨额的营销费用相比，微营销虽然需要海量的信息收集、存储和整理作为营销基础，但是其准入门槛低，在微博、微信等媒体平台上，只需要账号的注册就可以进行使用和操作。社会化媒体提供给用户一个更加开放、自主的交流平台，打破了以广告宣传为主的高成本单向沟通方式和以电话或信件为主的低效率双向沟通方式的企业信息传播格局，使企业与顾客间的沟通方式更加多样化、低成本和高效率，实现双方间的良好互动，改善企业客户关系管理。[1]
第三，互动性强。微营销是以用户需求和情感体验为纽带来进行一系列的营销活动。与传统营销活动中，消费者单项接受的情況不同，微营销最有特色的部分便是以平民化的身份和体贴性的语言与粉丝进行无距离的沟通，消费者可以自由的选择需要的信息并且表达自己的意愿，营销活动具有很强的互动性。
（二）景区微营销的现状
营销活动是景区推广旅游产品、吸引旅游者、扩大自身影响力和获得收益的重要手段。旅游景区传统的营销手段包括1.0版本和2.0版本，1.0版本是指景区通过电视、杂志、报纸等媒介来进行景区的推广与宣传；2.0版本则是指营销活动借助互联网平台进行，但是本质并没有发生变化，仍然是一种由少数中心媒介向受众进行营销宣传的活动。
景区微营销的兴起，是景区营销活动的3.0的版本，目前以微信和微博为主体的微营销方式被大多数景区所采取。景区利用微平台进行产品推广、促销、形象包装等一系列营销活动。
以我国部分5A级景区为例，对其新浪官方微博进行整理（截止2017年10月），如表1所示：
关注数是指景区关注的人，在新浪微博中有上限设置，关注越多则表示获取信息的来源越多，信息量越大。粉丝是指关注景区微博的人，是景区发布信息的接受者也是景区潜在的消费者，同时由于粉丝数可以反映景区微博的影响力，因此是衡量景区微博营销的重要指标。而景区发布的微博数量则反映了景区利用微博的程度。
从表格数据中不难发现，虽然景区都有不同人数的粉丝数，故宫博物院粉丝数最多达到3965238人，然而与其他微博大V几千万人的粉丝数是有巨大差距的。但是，由于微博营销的运营机制尚未完善，效益评估体系也尚未成熟，导致目前旅游景区微博营销盲目性大，营销效益不尽如人意。因此，对微博营销在旅游景区中的应用进行研究，探索出一条正确而有成效的营销之道显得尤为重要。[2]
二、武汉东湖风景区微营销研究
（一）东湖风景区概述
东湖全称“武汉东湖生态旅游风景区”地处武汉三镇之一的武昌城东而得名，景区总面积82平方公里，其中湖面面积约为33平方公里，是中国最大的城中湖风景区，也是中国最大的楚文化游览地。
东湖风景区辖区内有东湖听涛景区、东湖磨山景区、东湖落雁景区、马鞍山森林公园、东湖牡丹园，湖北省博物馆、中科院武汉植物园、武汉欢乐谷和东湖海洋世界旅游景区（点）9个，1个世界级绿道——东湖绿道，其中，国家5A级旅游景区1个（由听涛景区、磨山景区、落雁景区和湖北省博物馆共同组建），4A级旅游景区2个，3A级旅游景区1个。
虽然从东湖的资源条件和武汉城市发展战略来看，东湖都极具旅游吸引力，但从目前的现状来看，东湖主体上仍然只是一个满足市民休憩需求的城市公园，没有成为像西湖一样的都市旅游品牌。
（二）东湖风景区微营销现状
当前，东湖旅游的传统营销活动主要有两种形式：一是搭全市旅游宣传的“便车”，参加北京、上海、广州等地国际旅游展，让东湖的旅游形象在外省市露脸；二是风景区自主发力，与报纸、电视台、电台、网络、广告公司、业内同行等合作，开展旅游产品促销和旅游形象宣传。
在微营销方面，东湖风景区开通了“中国武汉东湖”的新浪微博，以及“东湖绿道”、“武汉东湖落雁景区”、“武汉东湖听涛景区”等的新浪微博，其中新浪微博“中国武汉东湖”是武汉东湖生态旅游风景区管理委员会的官方微博，截止2017年10月已经有467的关注和72104的粉丝，以及发布了2394条微博，主要发布东湖景区的各类新闻、活动和事件。同时，景区也开通了“悠游东湖”旅游微信，设置“信息服务”、“游玩引导”和“活动专区”三个板块，尝试通过线上活动发展线下粉丝，吸引潜在游客。
尽管管委会和各景区在旅游宣传上开展了大量工作，但尚未形成合力，成效无法量化，从现状来看，武汉东湖的网络知名度不高，旅游信息比较少，形象不突出，与绍兴东湖风景区、南昌东湖等也比较容易混淆，在外省市的市场还未打开。
（三）东湖景区进行微营销的SWOT分析 1、优势
东湖景区拥有得天独厚的生态资源和世界级品质文化，丰富的资源是进行营销活动的良好基础，可以在微博、微信的内容中插入景区图片、视频等资料，视觉效果好。同时，景区大量的顾客是城市居民，他们和景区有较为稳定的联系，通过微营销来进行关系的维护具有优势。另外，武汉高校林立，景区周边也有大量高校，这些高校师生往往对微信、微博、微视频等信息来源较为敏感和认可，为景区开展微营销提供了大量潜在消费者。
2、劣势
东湖景区虽然是首批国家重点风景名胜区和5A级旅游景区，但是客源一直以来都以省内游客为主，景区基本上还是处于“城市公园”的定位，一直有着“养在深闺人未识”的苦恼。这一现状也导致了景区进行微营销时由于缺乏全国性的关注度，因此微营销不管是从影响力还是从关注度都较为局限。尤其是对外地游客而言，对武汉“两菜一汤”的标志性景点也只是停留在“了解一些”、“如果去武汉可以看看”这样的层面上，因此，通过微营销来获取长期的关注和游客关系的增进是较为困难的。
3、机遇
从平台发展情况来看，微博、微信、直播、视频相关业务在移动互联网的快速发展迅速引爆全行业微平台在各大行业领域的覆盖面不断扩大，在旅游领域的平台性作用进一步彰显。从武汉旅游业的发展角度来看，随着高铁的发展，武汉九省通衢的地理位置优势进一步体现，这为武汉旅游业的发展提供了机遇，同时也为景区营销活动提供了大量的潜在顾客。从东湖景区的角度来看，随着东湖绿道的建成和开放，以及入选“联合国人居署中国改善城市公共空间示范项目”，这一世界级的绿道为东湖景区打造了一张亮眼的名片，为微营销的开展提供了话题和关注度。
4、挑战
首先，景区本身旅游竞争力较弱。东湖景区在省外面对杭州西湖、千岛湖等资源类似景区的强力竞争；在省内面对长江三峡、武当山、神农架等景区的竞争，景区生态旅游的发展受到严峻的挑战。其次，网络平台不够完善，阻碍微营销的发展。目前我国微营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善，不利于景区开展微营销。同时，在微平台上旅游者言论自由，很多不加甄别的虚假信息的散布会对景区微平台的公信度产生冲击，对景区微营销发展不利。最后，缺乏微博专业人才和资金。微营销需要在很短的内容中植入营销的所有内容，因此对信息搜寻、整理、制作和推广的资金和人员能力要求高，而景区缺乏足够的人力和物力资源来对微平台进行必要的监管和维护。[3]
三、东湖风景区微营销的策略
（一）加强平台内容建设，提高可用性
微营销中平台内容的建设是微平台吸引和留住用户的根本。因此，东湖景区官方微博和微信平台的内容建设需要做到及时性、真实性、趣味性、整合性和功能性才能够成为增加用户黏性的利器。及时性是指将各种信息及时传递给用户；而作为官方平台真实性是考虑其公信力的重要体现；用户对于旅游产品的需求很大程度上是提升幸福感的需要，而内容的趣味性则是吸引用户关注的基本要求；整合性是指平台所呈现的内容不是杂乱无章的，而是需要经过筛选、提炼和再编辑的，以很短的篇幅完成一个较为完整的产品呈献给用户；功能性是指平台不仅仅是信息推送的工具，同时能够满足用户其他相关的需求，例如查询、答疑、购买、支付、反馈等功能的利用。
（二）利用节事活动提高品牌知名度
东湖景区旅游资源丰富，每年都会举办各类节事活动。节事活动以其民众参与度高、体验性强、周期短和活动吸睛性强的特点，非常适合进行微营销。目前景区打造了以梅花、樱花、杜鹃、牡丹、荷花为代表的东湖“五朵金花”；开展端午文化节、东湖灯会、沙滩风情节等节庆活动；举办“大美东湖”国际名校赛艇挑战赛；开展了“征集广告语LOGO”、“征集东湖往事”和“东湖DV手机秀”为主题的系列文化活动。在活动开始前、进行中和结束后三个阶段，利用微平台进行节前信息推广、节中活动播报、节后活动点评的形式，推广节事活动，并提升东湖景区的品牌知名度和美誉度。
（三）利用平台大V 、旅游达人进行微营销
在平台中大V、达人的影响力非常显著。因此，景区在进行旅游推广时，应该善于利用热点话题，与公众形象良好的平台大V、旅游达人建立良好的互动关系，借助他们的人气和公众影响力来实现良好的口碑效应。
（四）线下与线上的互应
旅游产品是体验式的产品，因此景区在进行微营销活动时，一定要做到线上线下相互配合，不仅能通过营销活动吸引顾客，更能够通过旅游消费满足顾客，进而吸引顾客帮助景区完成二次传播。例如在微信平台上发布的如线上的抽奖活动结束之后，在公布完中奖名单后，线下人员要及时联系中奖用户并将奖品及时进行派发，通过线上与线下的相互配合，提升景区形象和产品销售。
参考文献：
[1]朱明洋.论微营销的概念化与其发展的新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（1）：68.
[2]贝宇倩，陆诤岚.旅游景区微博营销现状及效益分析——以浙江省5A级景区为例[J].北京第二外国语学院学报.2014（9）：54.
[3]王永金.微博营销的SWOT分析[EB/OL].
作者简介：刘莹英，1984年11月生，女，藏族，籍贯青海同仁，现就职于武汉商学院，硕士研究生，讲师，研究方向为旅游管理。
本文系2016年武漢市教育局产学研项目“自媒体时代武汉东湖风景区微营销推广研究”的研究成果，项目编号5007005049。