乐活西山,畅享自然

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  2009年岁末,由北京市海淀区人民政府、北京市旅游局主办,海淀区旅游局、苏家坨镇人民政府承办的“2009大西山金秋旅游登山节”历时50余天,随着西山红叶的凋谢也落下了帷幕。
  这次活动以“与国同乐、乐活西山”为主题、“乐活西山、畅享自然”为内涵,实现了将旅游节庆活动与营造国庆喜庆氛围紧密结合,将推介大西山旅游区新景观与展示建设成果紧密结合,将打造大西山旅游节庆活动品牌與丰富旅游产品、拓展旅游市场紧密结合的预期目标,体现了主题突出、内容丰富、宣传力度大、社会影响广泛等特点,展示了大西山的秀美风景,彰显了海淀的旅游特色。
  在随后举行的“大西山金秋旅游登山节闭幕式”暨“大西山旅游发展论坛”上,来自国家旅游局、北京市旅游局、海淀区政府的领导和中国旅游研究院、中国社科院的专家,就如何推进大西山旅游区和中国旅游文化产业的发展,进行了精彩的演讲和论述。
  在论坛接近尾声时,海淀区旅游局孙继光局长总结了各专家、学者的发言,他表示,海淀区政府将进一步整合旅游资源,加快引进大项目。同时,将进一步完善旅游区基础设施建设:一是加快大西山旅游沿线综合配套服务设施建设。二是继续打造旅游节庆品牌,丰富活动内容,吸引广大市民的参与和媒体的关注。三是深入研究温泉镇红楼梦源文化旅游带项目的开发时序和重点,促进社会投资参与旅游开发,并进一步研究和探索旅游经营模式,更好地发挥项目对旅游经济发展的带动和促进作用,为全市旅游产业发展和区域经济发展做出贡献。除此之外,海淀区政府也将加快提升产业素质:一方面高起点推动旅游行业标准化建设,以行业标准规范提升区域内旅游景区和民俗村、民俗户的服务质量。另一方面通过加强旅游重点区域交通道路及标识标牌、停车场、饮水、污水处理、乡村厕所及通信等基础设施配建,进一步优化大西山旅游环境,提升旅游服务水平,促进大西山旅游区实现质的飞跃。
  大西山金秋旅游登山节的成功举办,开创了旅游资源开发与节庆活动相结合的模式,也为未来大西山的旅游资源开发奠定了良好的基础。
  
  “大西山旅游发展论坛”发言稿节选
  大西山的新格局
  
  魏小安(全国休闲标准化技术委员会主任、中国旅游研究院学术委员会主任)
  海淀有五大,最早是大地主,随着城市的发展变成大财主。同时是大科技、大文化、大教育。在这样的背景之下,大西山绝不能看小了。
  大西山,怎么看。从自然角度看,大西山是燕山的余脉,是都市花园,也可以说它是北京的最后一块宝地。大西山是复合型的资源。在中国古代文化中,早有“仁者乐山,智者乐水”之说。这充分反映了中国人的生活与山地的关系。所以对大西山我们要有这样的认识。
  大西山,干什么。海淀区提出了把大西山旅游区建设成综合型目的地,而不是简单的景区。所以,淡化景区,淡化开发是新要求。强化景区自然,强化景观,把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。进一步的发展,涉及到空间扩大。首先是自然空间的充分利用,第二是创造生活空间,最终要创造精神空间。另一方面,要构造生活型产品,而不仅是观光型产品。最重要的是强化软开发,适度硬开发。旅游项目包括三类,首先是建设性项目,其次是活动性项目,第三是市场性项目。这次大西山金秋旅游登山节把三类项目都容纳到一起,而且对活动性项目和市场性项目重视程度超过建设项目,这是发展方式的一个创新。在这里,倡导城市景区化,反对景区城市化,这是研究大西山干什么的核心观点、核心问题。
  大西山,怎么干。首先要重规划,内容规划、功能规划、时间规划、空间规划。其次是出精品,大西山在历史上是北京达官贵人、文人墨客生活最高境界的体现,所以根本的目标是创文化精品。第三要分区域,确定主题文化区域,进一步建设主题专业村,构造一个新的城乡统筹格局。第四是转模式,现在大体上正处在转变过程中,原来大西山是散客观光旅游之地,现在从观光旅游逐步发展到休闲度假旅游和各种新的方式产生。进一步是商业模式的提升,即培育“A+B+C”模式。其中,A是吸引中心, B是利润中心, C是衍生发展。最后要优环境,包括弥补自然环境和人文环境培育问题。我希望大西山能够成为后工业化发展的典型,成为北京市未来发展的亮点。
  
  从中国旅游景区发展的前沿问题到对于大西山旅游区发展的思考
  窦群(国家旅游局规划发展财务司规划处处长,博士)
  
  我国旅游资源非常丰富,旅游景区基数大、品位高并在不断增长。据不完全统计,我国各类开放的景区超过3万家,世界遗产数量居全球第三位,海淀区的颐和园是这个行列中的优秀代表,这是我们海淀区旅游发展的实力所在。另外,各类新的旅游景区业态纷纷加入到旅游景区行列中。
  随着经济社会的发展,文化“软实力”的竞争越来越受到重视。作为一个地方文化形象“名片”意义的核心景区,往往成为这场竞赛的急先锋。
  旅游景区正与各类节庆活动、文化演出有机地整合,形成各类复合型的旅游产品。海淀区人民政府和北京市旅游局以“与国同乐·乐活西山”为主题,联合举办的首届大西山金秋旅游登山节说明我们海淀区抓住了旅游景区发展的态势。旅游景区的实景演出也已经作为旅游产业和文化产业有机融合的重要平台迅速发展。
  为加快大西山旅游区发展提出几点建议。
  一、尝试建设具有国际水准的北京自驾车旅游目的地。大西山旅游交通线已经全面贯通,沿线风光优美,是天然的景观公路。因此,将大西山建设成为具有国际水准的自驾车旅游目的地的条件十分优越。
  二、积极促进大西山区域内主要景区的达标升级工作。大西山区域内的几个核心景区已经参加了相关等级的评定,但目前的等级还比较低,不能如实反映大西山的旅游资源品味。建议制定出下一步的升级计划,促进大西山旅游服务的全面提升。
  三、以建设“国家生态旅游区”为目标,促进大西山成为海淀旅游发展独具特色的“第三极”。大西山本身是北京市的生态涵养区,建议争取尽早加入“国家生态旅游区”的行列。这样在海淀区,皇家园林的文化观光、稻香湖的旅游度假、大西山的生态休闲将形成区域内响亮的三个品牌和互补的旅游产品体系,不但可以确立大西山作为海淀旅游发展独具特色“第三极”的地位,而且对于区旅游产业的整体发展也会起到独特的促进作用。
  
  没有围墙的主题公园
  戴学锋(中国社会科学院旅游研究中心副主任、中国社会科学院财贸所旅游与休闲研究室副主任)
  
  海淀区旅游局提出的红楼梦源旅游规划的想法不无道理。温泉镇的白家疃据说是曹雪芹住过的地区;怡亲王家的贤王祠就在温泉镇的白家疃,而怡亲王曾负责看管被抄的曹家,使得贤王祠成为和红楼梦密切相关的历史文物;温泉镇位于大西山,是我国历史上园囿文化最为发达的地区,其西北有历史悠久的大觉寺,西南部则是我国著名的三山五园之一的香山,这里山清水秀,背山山有脉,临水水有源,高有隐寺之塔,近有通市之桥,自然而然,是产生大观园灵感的最好的地区,也是著书立说的最好的场所。因此,我们认为此命名为“红楼梦源文化旅游带”,极为妥恰。
  提起主题公园,最典型的就是迪斯尼、环球影城等大型旅游娱乐场所。这些主题公园除了具有明显的主题外,特点一是投资巨大;二是占地面积大,而且几乎无一例外地用围墙圈一大块封闭的土地;三是门票价格高,运营成本高;最后,也是更重要的特点是公司制运营,即一般都以一个公司为主体运作。
  温泉镇是大西山的一部分,在各方限制条件极大的前提下,规划红楼梦主题公园就必须突破传统主题公园的概念。温泉镇的三个村子各有特点,因此在分区上我们按照一村一品的要求,将温泉镇分为:白家疃的红楼梦源景区,杨家庄的花柳繁华地景区和温泉村的温柔富贵乡景区。如此形成了一个主题鲜明、布局合理、符合市场需求的大型开放式主题公园,它与传统主题公园相比具有以下创新:
  首先,这是一座没有围墙的主题公园。在规划中充分利用已有和在建项目,不需征地拆迁。其次,这是一个展示红楼文化,又不囿于传统红楼文化的主题公园。在规划理念上,深刻挖掘红楼文化与当代乐活理念的内在联系。最后,这是一个以村民、各级政府和开发商多元参与者共同开发的主题公园,这也解决了主题公园一次投资过大的难题。
  我們期待着红楼梦源主题景区不仅仅给我们提供一个好的主题公园,更为主题公园的开发探索新的模式。
  
  挖掘潜力,协作创新
  岳升阳(北京大学环境学院教授 )
  
  海淀区的大西山处于北京西北郊文物分布带上,最主要的文物资源是寺庙,此外沿山有许多古代墓葬。
  观光景点分散,远离交通道路;一些重要景点因使用单位的原因难以开发;森林防火限制了古香道的登山游;无序开发、景观破坏的现象时有发生;吸引投资不足,缺乏准确定位;水源缺乏、生态环境较脆弱,这些都是大西山旅游区开发中有待解决的问题。
  大西山旅游区的发展方向:一、深入挖掘潜力。不要再大规模建设楼房,现有的设施和文物古迹还可开发。其中最重要的是七王坟。九王坟的阳宅部分应一起开发。普照寺、响塘庙、秀峰寺、金仙寺等都有接待游客或会议的潜在能力。贝家花园有一些老房子可修缮开发。城子山则可做小规模的游览开发。二、妙峰山古香道的合作开发。妙峰山朝香是北京最大的朝香活动,其主要香道就在大西山景区。三、打造农业休闲整体品牌。大西山农业休闲资源丰富。近年来兴起水果采摘和农家乐,今后还可开发蔬菜、水果的家庭种植等。北安河等古村落也是可开发的旅游项目。四、不断创造新发现。通过不断发现文物古迹提高媒体上的报导率,吸引人们的眼球。五、旅游交通网络的建设。当地的沿山道路可在节假日期间开通游览车,还有一条战备铁路可利用起来。六、开发现代休闲、会议、展览、餐饮、文化娱乐项目。可利用景区中心西埠头村旁的锅炉厂址开发会议和展览项目,或引进画家村式的文化项目,构建较完整的休闲文化产业网络。七、明确区域定位。本地的发展定位不必面向全国,甚至整个北京市,而是面对海淀、中关村,我们可以把它和海淀中关村打造成一个整体,作为海淀中关村的后花园来塑造品牌。八、水资源开发和环境建设。本地区曾有月儿湾和许多山泉,如今由于气候干旱和超量用水,地下水源已不足。所以一方面要加强节水工作,另一方面应建设集水工程,以有效缓解水源紧张的压力。目前当地文物、景观的建设性破坏现象已经出现,这需要引起我们的高度重视,在开发过程中,要时刻注意保护好生态环境和历史文化遗产。
  
  大西山旅游目标市场定位、发展远景及开发建设建议
  石培华(中国旅游研究院副院长,博士、教授)
  
  一、目标市场与形象定位。以北京市常住居民周末休闲、登山、采摘、宗教朝觐等为主体,以节庆活动、文化科考、康体养生、休闲度假等为补充,通过差异化和联动发展,分享景区客流,通过特色消费项目和业态创新,培育中高端市场,形成立体多层次的市场结构。强化市场细分,形成一个主体市场和三个辅助市场。主体市场是京郊游市场。辅助市场一是以香客为主的宗教朝觐游市场,二是心灵休闲养生市场,三是中高端休闲度假市场。总体形象定位是“上风上水上海淀、聚业聚心聚西山”。
  二、发展定位与远景目标。发展定位具体概括为:“打造一个中心、壮大一个特色、夯实一个基础”。一个中心即建设成北京最著名的登山与户外运动中心。一个特色即壮大心灵旅游及养心休闲特色品牌。一个基础即夯实大西山乡村旅游的水果采摘与乡村民俗文化体验基础。发展目标是围绕乡村综合发展和旅游目的地建设,按照科学发展和构建和谐社会的要求,不断扩大旅游规模,有效增加农民收入,提升旅游产业素质和水平。
  三、开发布局与产品建设 。开发“一轴、四片”葡萄串式的发展格局:一个旅游发展主轴,即大西山乡村旅游公路。四个乡村旅游片区,即车耳营片、七王坟片、管家岭片、徐各庄片。通过交通整合,串联起分散的景区、文化点、采摘园、其他配套规划项目点,形成网络式、集群式的发展格局。立足市场细分进行产品开发,形成三个主打产品和开发四个辅助产品。三个主打产品为登山与户外运动、文化休闲与心灵旅游、农业采摘与乡村民俗等产品。四个辅助产品是节庆活动、文化科考、休闲度假与会议培训、红色旅游等产品。六条主题线路有文化体验游线、户外越野挑战游线、民俗体验及采摘游线、王陵风水探寻游线、郊野休闲度假游线和科普旅游线路。
  
  创意照亮西山
  ——大西山旅游创意与品牌营销
  朱万峰(中国旅游策划专家、北京九鼎德盛旅游策划研究院执行院长)
  
  创意旅游,就是根据旅游资源特色,通过科学的创新思考,打造差异化可持性的旅游产品。
  大西山旅游发展的优势是资源种类多,市场潜力大,政府重视。劣势是单项资源转化产品的等级不高,总体品牌形象模糊。海淀北部新区建设的不断推进,海淀区旅游发展的郊区化趋势,庞大的京郊游市场需求,为大西山旅游区的发展提供了良好的机会。2009年10月完工的“西山风景长廊”,更是直接沟通了大西山旅游区的各项产品,为形成大西山旅游区统一的优质品牌烧了第一把火。但是随着游客旅游消费水平的提高,同质化的京郊游产品很难具有长期的吸引力。海淀京郊产品品牌还未形成,缺乏传统市场的维护力和新兴市场的抢占力。
  大西山旅游品牌营销要强调统一性。实施“大西山3141创意旅游工程”,目的是通过梳理大西山旅游资源,深度阐释“乐活西山·养生休闲”品牌理念,引导发挥参与者大西山创意旅游积极性,达到大西山旅游品塑造及旅游产品营销的效果。“大西山‘3141’创意旅游工程”就是围绕大西山“三山、一寺、四村、一廊”旅游资源,或者一个旅游亮点,经过参与者自我或者团队创意,形成一个有价值的旅游产品,并通过评估得到消费者认可的工程。
  
  链接:
  西山是北京西部诸山的总称,属太行余脉。横跨昌平、海淀、石景山、门头沟、房山等多个区。包括凤凰岭、阳台山、城子山、百望山、玉泉山、香山、青龙山、卢师山、翠微山等,古迹荟萃,人杰物华,文化悠久。上述名山和文化胜迹,以海淀为著为多。金章宗时著名的“燕山八景”和“八大水院”,前者有三景在西山,即居庸叠翠、西山晴雪和玉泉垂虹,后者八大水院均在西山怀抱。清代闻名中外的“三山五园”,即圆明园、畅春园、清漪园、静宜园、静明园均系得益于西山的一代皇苑。大觉寺、卧佛寺、碧云寺、潭拓寺、戒台寺、八大处、云居寺等均为京西名胜。可以说北京城是全国的政治文化中心,西山则是京城文化的发源地。
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