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近年来互联网迅速发展，网络改变了人们的消费和行为方式，影响医药行业的整体布局和发展。我国网上药店近年来实现井喷式发展，每年电商交易规模增速超70%。与此同时，患者对线上购买接受程度不高，传统药店在面对大型电商平台京东/淘宝时竞争实力有限。
本文以线上交易的主要竞争者分析，药店消费者深层潜在需求分析发掘传统药店如何实施差异化发展，进而树立自身形象提升定位提出建议。
近几年来互联网井喷式发展，出现了微信、淘宝、抖音、滴滴打车等被广大消费者耳熟能详并广为使用的互联网平台，手机成为了人们重要的通信、社交、娱乐工具，互联网改变了人们的消费和行为方式，也深刻影响医药行业的整体布局和发展。
2017年《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用的若干意见》要求积极推进“互联网+药品流通”支持药品流通行业和互联网行业加强合作，推进线上线下融合发展。在政策利好和互联网经济迅速发展的背景下，近年我国药店“互联网+”模式达到了井喷式发展。
据《2020年中国医药行业电商行业现状调研分析及发展趋势预测报告》研究从2012年的48家网上药店迅速发展到2017年693家，截止到2019年，电商交易规模年均增速达到74%。
随着药店线上交易快速的发展，涌现出一批被广大消费者熟知和信任的互联网平台，如“1药网”“药房网”“好药师”等，与此同时，以淘宝开通天猫医馆为代表大量的互联网巨头参与这一领域的竞争，药店+互联网的模式被越来越多的商家广泛的接受。
随着药店竞争白热化和实体药店日益昂贵的店面租金和人工成本的升高，“互联网+”已经成为药店实现突破的重要手段，药店是否进行网上服务销售已不是一个选择题，怎样做好药店网上服务成为了一个重要命题 。
（一）消费者总体接受程度不高
药品是一个特殊的商品，消费者对于药品的使用方法、不良反应和相关注意事项等重要问题需要专业人员加以指导，加上消费者对于网络商品质量的疑虑，造成了网络消费人群总量不足、网络销量占比不高等现象。
据米内网统计，中国零售药店实体销售规模（含药品和非药品）达到6620亿元，而线上药店的药品销售额仅为138亿元，占实体药店销售额的2%。
从购买品种来说，实体药店的主要购买品种为中成药和化学药品，而线上药店主要销售品种为保健品和维生素微量元素补充剂。这反映出患者对于网上购买治疗用途的药品尚存有疑虑，对是能否在网上买到对症药物存有疑虑。
通过对贵州省贵阳周边和黔东南偏远地区的走访，我们了解到农村偏远地区，大部分消费者并没有从网络购买药品的习惯。与此同时，药品的主要消费群体老年人，由于网络操作不熟、购买观念保守等因素的影响，对药品的线上购买持怀疑态度。
另外，医保经费的使用网上监管并没全面展开，限制了线上购药的医保使用，这从另一方面限制了消费者线上购买药品的热情。
（二）药店参与度不高竞争力有限
随着京东、淘宝等大型电商平台在药品线上销售领域跑马圈地，“互联网+ ”模式新商业在药品领域已经开始出现强者越强的垄断竞争现象。
传统连锁药店开发APP进行线上销售成本过高，线上销售金额数量占比较低，传统药店在电商平台加盟美团外卖等模式，又有佣金过高配送费用高等问题。
这些客观问题的存在限制了传统连锁药店参与线上销售的热情，由于消费者网上购买习惯的形成，传统药店自己开发的APP在线上药品购买中缺乏竞争力。另一方面，市场现有的各种APP良莠不齐，大部分线上药店普遍缺少专业人员远程审方和必要的用药指导。
据市场营销学理论，市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
（一）主要竞争者和竞争优势分析
对于线上药店的主要竞争者是大型电商平台，大型电商平台由于拥有广大的用户基数，占领了市场的主导位置。电商平台具有门面租金的优势可以大规模减少运营成本，在长期的线上购买过程中，消费者已经习惯于大型电商平台采购。
大型电商平台在“互联网+”药品销售领域已经处于市场领导者地位。但药品线上销售潜力并没有完全发掘，市场远远没有达到饱和状态，大型电商平台无法达到完全垄断的地位。
消费者对于药品这一特殊的商品，在购买时需要专业人员提供药品是否适宜，药物之间是否具有潜在的相互作用需要专业人员进行审理，拿到药品后对药品使用方法等重要问题需要专业指导，这些问题恰恰是传统电商平台所不具备的。
（二）药店的“线上形象”的树立
由于药店自身缺乏固有的线上消费群体，实施差异化的营销策略，进而树立强化消费者心目中“知识专业”“服务周到”的固有印象已经是最好的突破之路。这就要求药店不仅将目光聚焦在销售额和盈利，更要深入研究消费者的潜在需要，进行专业化的药学服务可以改善消费者盲目用药的问题，促进患者合理用药，对慢性病的宣传教育，对特定病患的跟踪服务，可以提升药店在消费者心目中的整体印象。在“互联网+”模式下，传统药学服务创新有了新的机遇和可能。
首先可以開通网络审方系统，通过更少数量的执业药师完成处方的审核。截至2020年5月底，注册于零售药业的执业药师4824499人，占全国执业药师注册总数的90%，这大量占用了药品营销企业的人力资源成本，正因如此部分药店存在药师“挂证”的现象，远程审方提高了单个执业药师的服务效率，线上指导突破了地域限制，使得单个药师服务的范围更广，进而减少执业药师的数量。 在政策上全国已经有20多个省地区和直辖市实施或试点远程审方，云南省出台相关政策鼓励执业药师远程服务中心，药店可以根据远程审方直接配药完成线上线下联动。连锁药店以自身品牌建立网上审方，一来减少执业药师数量降低成本，二来提升审方效率，第三可以利用互联网快速传播的特点，迅速在其目标市场城市树立良好的社会印象，增加竞争软实力。
其次在药品配送方面，传统购药需要患者自行提药，考虑到患者购买药品的方便程度，传统药店必须在多处设置数量庞大的门店，在租金昂贵的市中心尤其如此。这样一来，店面的租金和数量同样庞大的仓库占用，成为药店营运的重大成本。
通过远程审方，线上购买，线下配送的方式，可以减少门店的数量，通过少部分的门店覆盖更大的区域。另外线下门店也可通过互联网的传播影响到更多的消费者，达到吸引潜在顾客，增加店内人流量的作用。
药店配送服务可以考虑和室内快速配送企业联合，减少企业的运营成本。从仓库方面，互联网数据共享能更加高效地协调药品库房库存，便捷实现实体药店互相调拨减少对仓库的库存负担。
国务院2018年《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》要求要“促进药品网络销售和医疗物流配送的健康发展”，这无疑为药品的网络配送发展提供了更好的契机。
第三在药学服务方面，现代人工作节奏加快，亚健康现象广泛存在于各类职业人群，通过公众号、APP等平台便捷地指导患者用药频次，用药注意事项等。
传统药店会员制用积分兑换礼品的方式来维系消费者的忠诚度，而对于患者真正关心的用药指导由于药店药师配备不足，患者本身停留时间不长而有所欠缺，积分管理重在消费金额，关注点是药而不是“人”。
通过“互联网+”药师可以将用药指导设置成模板定期推送到购买患者手机上，并可以随时通过互联网进行消费者回访，进一步在购买药品种类分析基础上深刻分析患者真实需要，增强消费者對药店的认同。这比“买满多少送鸡蛋”更能提高患者对企业的认可度。
对于老年病人慢性疾病的定期教育和关爱，更能改变老年患者对药店的印象，改变老年患者的购药习惯，从而更好地服务周边的患者。
总之，在以患者为中心的指导思想下，全方位提升和巩固消费者对传统药店的固有印象，进而提升药店定位，实现差异化的竞争策略，实现线上线下的联动，进而在“互联网+”大时代获得市场的一席之地。
（本文作者单位：黔东南民族职业技术学院。作者简介：汪锋，男，讲师；研究方向：药品营销。）
本文以线上交易的主要竞争者分析，药店消费者深层潜在需求分析发掘传统药店如何实施差异化发展，进而树立自身形象提升定位提出建议。
近几年来互联网井喷式发展，出现了微信、淘宝、抖音、滴滴打车等被广大消费者耳熟能详并广为使用的互联网平台，手机成为了人们重要的通信、社交、娱乐工具，互联网改变了人们的消费和行为方式，也深刻影响医药行业的整体布局和发展。
2017年《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用的若干意见》要求积极推进“互联网+药品流通”支持药品流通行业和互联网行业加强合作，推进线上线下融合发展。在政策利好和互联网经济迅速发展的背景下，近年我国药店“互联网+”模式达到了井喷式发展。
据《2020年中国医药行业电商行业现状调研分析及发展趋势预测报告》研究从2012年的48家网上药店迅速发展到2017年693家，截止到2019年，电商交易规模年均增速达到74%。
随着药店线上交易快速的发展，涌现出一批被广大消费者熟知和信任的互联网平台，如“1药网”“药房网”“好药师”等，与此同时，以淘宝开通天猫医馆为代表大量的互联网巨头参与这一领域的竞争，药店+互联网的模式被越来越多的商家广泛的接受。
随着药店竞争白热化和实体药店日益昂贵的店面租金和人工成本的升高，“互联网+”已经成为药店实现突破的重要手段，药店是否进行网上服务销售已不是一个选择题，怎样做好药店网上服务成为了一个重要命题 。
一、“互联网+”模式药品购买存在的问题
（一）消费者总体接受程度不高
药品是一个特殊的商品，消费者对于药品的使用方法、不良反应和相关注意事项等重要问题需要专业人员加以指导，加上消费者对于网络商品质量的疑虑，造成了网络消费人群总量不足、网络销量占比不高等现象。
据米内网统计，中国零售药店实体销售规模（含药品和非药品）达到6620亿元，而线上药店的药品销售额仅为138亿元，占实体药店销售额的2%。
从购买品种来说，实体药店的主要购买品种为中成药和化学药品，而线上药店主要销售品种为保健品和维生素微量元素补充剂。这反映出患者对于网上购买治疗用途的药品尚存有疑虑，对是能否在网上买到对症药物存有疑虑。
通过对贵州省贵阳周边和黔东南偏远地区的走访，我们了解到农村偏远地区，大部分消费者并没有从网络购买药品的习惯。与此同时，药品的主要消费群体老年人，由于网络操作不熟、购买观念保守等因素的影响，对药品的线上购买持怀疑态度。
另外，医保经费的使用网上监管并没全面展开，限制了线上购药的医保使用，这从另一方面限制了消费者线上购买药品的热情。
（二）药店参与度不高竞争力有限
随着京东、淘宝等大型电商平台在药品线上销售领域跑马圈地，“互联网+ ”模式新商业在药品领域已经开始出现强者越强的垄断竞争现象。
传统连锁药店开发APP进行线上销售成本过高，线上销售金额数量占比较低，传统药店在电商平台加盟美团外卖等模式，又有佣金过高配送费用高等问题。
这些客观问题的存在限制了传统连锁药店参与线上销售的热情，由于消费者网上购买习惯的形成，传统药店自己开发的APP在线上药品购买中缺乏竞争力。另一方面，市场现有的各种APP良莠不齐，大部分线上药店普遍缺少专业人员远程审方和必要的用药指导。
二、“互联网+ ”模式下传统药店如何定位
据市场营销学理论，市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
（一）主要竞争者和竞争优势分析
对于线上药店的主要竞争者是大型电商平台，大型电商平台由于拥有广大的用户基数，占领了市场的主导位置。电商平台具有门面租金的优势可以大规模减少运营成本，在长期的线上购买过程中，消费者已经习惯于大型电商平台采购。
大型电商平台在“互联网+”药品销售领域已经处于市场领导者地位。但药品线上销售潜力并没有完全发掘，市场远远没有达到饱和状态，大型电商平台无法达到完全垄断的地位。
消费者对于药品这一特殊的商品，在购买时需要专业人员提供药品是否适宜，药物之间是否具有潜在的相互作用需要专业人员进行审理，拿到药品后对药品使用方法等重要问题需要专业指导，这些问题恰恰是传统电商平台所不具备的。
（二）药店的“线上形象”的树立
由于药店自身缺乏固有的线上消费群体，实施差异化的营销策略，进而树立强化消费者心目中“知识专业”“服务周到”的固有印象已经是最好的突破之路。这就要求药店不仅将目光聚焦在销售额和盈利，更要深入研究消费者的潜在需要，进行专业化的药学服务可以改善消费者盲目用药的问题，促进患者合理用药，对慢性病的宣传教育，对特定病患的跟踪服务，可以提升药店在消费者心目中的整体印象。在“互联网+”模式下，传统药学服务创新有了新的机遇和可能。
三、如何利用“互联网+”提升药店竞争软实力
首先可以開通网络审方系统，通过更少数量的执业药师完成处方的审核。截至2020年5月底，注册于零售药业的执业药师4824499人，占全国执业药师注册总数的90%，这大量占用了药品营销企业的人力资源成本，正因如此部分药店存在药师“挂证”的现象，远程审方提高了单个执业药师的服务效率，线上指导突破了地域限制，使得单个药师服务的范围更广，进而减少执业药师的数量。 在政策上全国已经有20多个省地区和直辖市实施或试点远程审方，云南省出台相关政策鼓励执业药师远程服务中心，药店可以根据远程审方直接配药完成线上线下联动。连锁药店以自身品牌建立网上审方，一来减少执业药师数量降低成本，二来提升审方效率，第三可以利用互联网快速传播的特点，迅速在其目标市场城市树立良好的社会印象，增加竞争软实力。
其次在药品配送方面，传统购药需要患者自行提药，考虑到患者购买药品的方便程度，传统药店必须在多处设置数量庞大的门店，在租金昂贵的市中心尤其如此。这样一来，店面的租金和数量同样庞大的仓库占用，成为药店营运的重大成本。
通过远程审方，线上购买，线下配送的方式，可以减少门店的数量，通过少部分的门店覆盖更大的区域。另外线下门店也可通过互联网的传播影响到更多的消费者，达到吸引潜在顾客，增加店内人流量的作用。
药店配送服务可以考虑和室内快速配送企业联合，减少企业的运营成本。从仓库方面，互联网数据共享能更加高效地协调药品库房库存，便捷实现实体药店互相调拨减少对仓库的库存负担。
国务院2018年《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》要求要“促进药品网络销售和医疗物流配送的健康发展”，这无疑为药品的网络配送发展提供了更好的契机。
第三在药学服务方面，现代人工作节奏加快，亚健康现象广泛存在于各类职业人群，通过公众号、APP等平台便捷地指导患者用药频次，用药注意事项等。
传统药店会员制用积分兑换礼品的方式来维系消费者的忠诚度，而对于患者真正关心的用药指导由于药店药师配备不足，患者本身停留时间不长而有所欠缺，积分管理重在消费金额，关注点是药而不是“人”。
通过“互联网+”药师可以将用药指导设置成模板定期推送到购买患者手机上，并可以随时通过互联网进行消费者回访，进一步在购买药品种类分析基础上深刻分析患者真实需要，增强消费者對药店的认同。这比“买满多少送鸡蛋”更能提高患者对企业的认可度。
对于老年病人慢性疾病的定期教育和关爱，更能改变老年患者对药店的印象，改变老年患者的购药习惯，从而更好地服务周边的患者。
总之，在以患者为中心的指导思想下，全方位提升和巩固消费者对传统药店的固有印象，进而提升药店定位，实现差异化的竞争策略，实现线上线下的联动，进而在“互联网+”大时代获得市场的一席之地。
（本文作者单位：黔东南民族职业技术学院。作者简介：汪锋，男，讲师；研究方向：药品营销。）