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摘要：新中国成立以来，我国医疗卫生事业逐步走上发展快车道，特别是改革开放以来，我国进行了大规模的医疗改革，在凸显成效的同时，也暴露出问题。医患关系恶化和医务人员媒体形象欠佳就是其中两个。随着健康传播在中国的逐渐兴起和新媒体势不可挡的发展，医务人员作为与大众息息相关的一个群体备受关注，其媒体形象的好坏直接关系到我国医疗卫生事业的发展。对医务人员媒体形象的渐变过程，及其重新构建的重要性和可行性进行了有益探索。
关键词：医务人员;媒体形象;拟态环境;议程设置
一、职业道德
一个群体形象的形成受到诸多因素的影响。随着近年来我国医疗行业的深化改革，我们获得诸多成就的同时，也暴露了许多问题，将医患之间的矛盾推向了风口浪尖，医务人员这个群体也备受关注。加之新媒体的强势发展，受众获取信息的渠道更广、速度更快，信息量更大，然而泛化的信息，使受众难辨真假，无法获取事件真相，从而对医务人员的形象认知千差万别。本文从新闻传播学的角度分析了医务人员的媒体形象的發展特征、成因，也分析了媒体和医务人员本身所存在的问题并就重新构建提出了可行性建议。
二、医务人员的媒体形象
2005年11月23日，中央电视台《新闻调查》栏目最早报道了哈尔滨“天价医药费”事件，在整个社会引起强烈反响。随后，类似的报道在各大媒体屡见不鲜，医患纠纷成为民生新闻的常规报道题材。从2016年山东省莱钢医院儿科医师李宝华被患者家属砍伤身亡，到2018年兰州特大暴力伤医案，再到武汉大学中南医院医生被刺，这一系列的医患纠纷引发的暴力事件，让医务人员的媒体形象不断恶化。我国医疗纠纷类案件从2004年的8854件，增长到2016年的10.07万件，这一数据的变化，清楚的反映了我国医患关系的紧张程度。
回顾我国历史，记载了很多医德高尚的医务人员。有“神医”之称的华佗;有“中医界才子”之称的陈存仁;还有伟大的国际主义战士白求恩，这些典型的医务工作者，赋予了中国传统医生的基本特征：医德高尚、救死扶伤、生命至上、无私奉献、白衣天使。而从“天价医疗费”报道之后，各大媒体有关医务人员的报道，大部分趋于负面，内容多以缺乏职业道德、红包、回扣、天价、态度恶劣为主。看病难、看病贵这样的字眼，更是经常出现。
医务人员不怕牺牲、逆行而上，多名医护人员牺牲在抗击的前线，为保障人民生命安全做出了重要贡献。全国上下各大媒体对医务人员的正面报道铺天盖地。没有任何人质疑医务人员工作的神圣性，但回到复杂的日常，他们在媒体和受众眼中是否依然“神圣”？
三、医务人员媒体形象的形成原因分析
在医务人员媒介形象塑造过程中，媒体报道既是向公众展现医务人员形象的主要平台，也是受众认识了解医务人员形象的主要渠道。媒介搭起了受众与医务人员的沟通桥梁，并代表公众行使着知情权、监督权。医务人员的形象通过传媒加工、塑造、再现后，被受众认知。在媒体报道的影响下，受众对医务人员传统形象的认识发生了改变。
这里，我要引入一个概念——拟态环境。所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化后向人们所提示的环境。
媒体所构建的医务人员形象正是一种拟态环境下的形象。简而言之，个别医生存在的问题，在媒体报道中可能会将问题放大、加工，真实中有虚构的成分。受众在看到报道后，又会将自己或者他人的经历相结合，从而认同了拟态环境下的医务人员形象。
议程设置理论认为大众传播可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。也就是说媒介越重视什么，公众就越关心什么。新闻媒介向公众提供他们设置好的议程，受众受到媒介的议程影响，对媒介认为重要的事件或某个群体形象设置表现出认同。
在医务人员的媒体形象塑造中，媒体正是运用了拟态环境和议程设置理论。记者通过有限的资料，构造吸引眼球的事件，以恰当的方式进行新闻报道。运用议程设置理论，在拟态环境中影响着公众对事件、群体本身的认识，进一步影响医务人员的媒体形象。
四、医务人员媒体形象的客观重建
媒体的舆论监督在整体上为缓解医患矛盾起到了不可低估的作用，但部分新闻媒体的舆论造势，使社会舆论对医院的千夫所指，从根本上损害了医患双方的利益，也阻碍了医疗科学的发展。当医患矛盾的问题在“两会”上多次被提及时，我们应该意识到这个问题的重要性和解决这个问题的必要性，其关键就在于重新建立医生与患者之间的相互信任。医疗卫生事业的蓬勃健康发展，关系到一个国家的国计民生，媒体必须清楚的认识到医患和谐的重要性。所以媒体必须对医务人员的媒体形象进行重新构建。
在我国，医患关系日趋恶化，既有体制、机制上的问题，也有思想观念转变的问题，还有管理监督不力等原因。解决医患矛盾，构建和谐医患关系，不是一朝一夕能完成的，需要共同努力。打铁还需自生硬，在重建医务人员媒体形象中，医务人员更要积极主动。
在有关医务人员的负面报道中，有很大一部分牵扯到职业道德缺失。如收取红包、吃回扣、经济利益、服务态度等，这些报道并不是媒体的空穴来风。医务人员要想重新获得良好的形象，就必须从自身入手，提升职业道德。医院要建立较为完善的规章制度，并且注重实施。组织开展职业道德教育和警示教育，不断提高职业素养和道德修养.树立榜样制度、奖惩制度，形成良性循环。医学院应该加强对学生的道德教育，奠定良好的基础。医务人员要正确定位自己，实现自身的价值，为建立良好的医患关系，营造良好的就医氛围，树立积极向上的媒体形象尽自身最大的努力。
医院要加强与媒体的沟通，消除误会，遇到突发卫生事件，不要一味的逃避，要还原事件的真实面。其次，医院还要加强自身的宣传。比如可以定期举行健康讲座和义诊活动，增进与患者之间的交流和沟通，更有亲和力。
新媒体的发展，给广大新闻工作者提出了更高的要求。我们不仅要报道新闻事实，还要行使好新闻监督权，促进传统媒体与新媒体的融合，正确、规范的进行报道、引导舆论。每一个新闻工作者必须正确行使职业权利，牢记责任和使命，强化理论学习，加强自身素养，提高专业修养，脚踏实地的讲好中国故事，传递中国声音。
新闻媒介是全社会的舆论监督与引导工具，要深刻认识到媒介所承担的社会责任。媒体不应该单纯的追求“热点”，制造“轰动效应”，迎合受众口味，进行不负责任的报道。在医务人员媒体形象的重建中，媒体有不可小视的作用。只有明确引导方向和报道定位，才能重建一个客观的医务人员形象，促进社会的和谐发展和进步。
从2018年“中国医师节”的设立，媒体对医务人员的正面报道，全国人民对医务工作者的感谢与致敬，医务人员的媒体形象正在逐步向好，这源于政府、医方、公众和媒体的共同努力。我们希望通过各方努力，为受众呈现一个客观、公正的医务人员的媒体形象，促进医患关系和谐发展，努力开创我国医疗卫生健康事业新局面。
参考文献：
[1]、《议程设置大众媒介与舆论》马克斯韦尔·麦库姆斯 北京大学出版社
[2]、《公众舆论》瓦尔特·李普曼
[3]、《大众传播学：媒介与人和社会的关系》 段京肃 北京大学出版社
关键词：医务人员;媒体形象;拟态环境;议程设置
一、职业道德
一个群体形象的形成受到诸多因素的影响。随着近年来我国医疗行业的深化改革，我们获得诸多成就的同时，也暴露了许多问题，将医患之间的矛盾推向了风口浪尖，医务人员这个群体也备受关注。加之新媒体的强势发展，受众获取信息的渠道更广、速度更快，信息量更大，然而泛化的信息，使受众难辨真假，无法获取事件真相，从而对医务人员的形象认知千差万别。本文从新闻传播学的角度分析了医务人员的媒体形象的發展特征、成因，也分析了媒体和医务人员本身所存在的问题并就重新构建提出了可行性建议。
二、医务人员的媒体形象
2005年11月23日，中央电视台《新闻调查》栏目最早报道了哈尔滨“天价医药费”事件，在整个社会引起强烈反响。随后，类似的报道在各大媒体屡见不鲜，医患纠纷成为民生新闻的常规报道题材。从2016年山东省莱钢医院儿科医师李宝华被患者家属砍伤身亡，到2018年兰州特大暴力伤医案，再到武汉大学中南医院医生被刺，这一系列的医患纠纷引发的暴力事件，让医务人员的媒体形象不断恶化。我国医疗纠纷类案件从2004年的8854件，增长到2016年的10.07万件，这一数据的变化，清楚的反映了我国医患关系的紧张程度。
回顾我国历史，记载了很多医德高尚的医务人员。有“神医”之称的华佗;有“中医界才子”之称的陈存仁;还有伟大的国际主义战士白求恩，这些典型的医务工作者，赋予了中国传统医生的基本特征：医德高尚、救死扶伤、生命至上、无私奉献、白衣天使。而从“天价医疗费”报道之后，各大媒体有关医务人员的报道，大部分趋于负面，内容多以缺乏职业道德、红包、回扣、天价、态度恶劣为主。看病难、看病贵这样的字眼，更是经常出现。
医务人员不怕牺牲、逆行而上，多名医护人员牺牲在抗击的前线，为保障人民生命安全做出了重要贡献。全国上下各大媒体对医务人员的正面报道铺天盖地。没有任何人质疑医务人员工作的神圣性，但回到复杂的日常，他们在媒体和受众眼中是否依然“神圣”？
三、医务人员媒体形象的形成原因分析
在医务人员媒介形象塑造过程中，媒体报道既是向公众展现医务人员形象的主要平台，也是受众认识了解医务人员形象的主要渠道。媒介搭起了受众与医务人员的沟通桥梁，并代表公众行使着知情权、监督权。医务人员的形象通过传媒加工、塑造、再现后，被受众认知。在媒体报道的影响下，受众对医务人员传统形象的认识发生了改变。
这里，我要引入一个概念——拟态环境。所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化后向人们所提示的环境。
媒体所构建的医务人员形象正是一种拟态环境下的形象。简而言之，个别医生存在的问题，在媒体报道中可能会将问题放大、加工，真实中有虚构的成分。受众在看到报道后，又会将自己或者他人的经历相结合，从而认同了拟态环境下的医务人员形象。
议程设置理论认为大众传播可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。也就是说媒介越重视什么，公众就越关心什么。新闻媒介向公众提供他们设置好的议程，受众受到媒介的议程影响，对媒介认为重要的事件或某个群体形象设置表现出认同。
在医务人员的媒体形象塑造中，媒体正是运用了拟态环境和议程设置理论。记者通过有限的资料，构造吸引眼球的事件，以恰当的方式进行新闻报道。运用议程设置理论，在拟态环境中影响着公众对事件、群体本身的认识，进一步影响医务人员的媒体形象。
四、医务人员媒体形象的客观重建
媒体的舆论监督在整体上为缓解医患矛盾起到了不可低估的作用，但部分新闻媒体的舆论造势，使社会舆论对医院的千夫所指，从根本上损害了医患双方的利益，也阻碍了医疗科学的发展。当医患矛盾的问题在“两会”上多次被提及时，我们应该意识到这个问题的重要性和解决这个问题的必要性，其关键就在于重新建立医生与患者之间的相互信任。医疗卫生事业的蓬勃健康发展，关系到一个国家的国计民生，媒体必须清楚的认识到医患和谐的重要性。所以媒体必须对医务人员的媒体形象进行重新构建。
在我国，医患关系日趋恶化，既有体制、机制上的问题，也有思想观念转变的问题，还有管理监督不力等原因。解决医患矛盾，构建和谐医患关系，不是一朝一夕能完成的，需要共同努力。打铁还需自生硬，在重建医务人员媒体形象中，医务人员更要积极主动。
在有关医务人员的负面报道中，有很大一部分牵扯到职业道德缺失。如收取红包、吃回扣、经济利益、服务态度等，这些报道并不是媒体的空穴来风。医务人员要想重新获得良好的形象，就必须从自身入手，提升职业道德。医院要建立较为完善的规章制度，并且注重实施。组织开展职业道德教育和警示教育，不断提高职业素养和道德修养.树立榜样制度、奖惩制度，形成良性循环。医学院应该加强对学生的道德教育，奠定良好的基础。医务人员要正确定位自己，实现自身的价值，为建立良好的医患关系，营造良好的就医氛围，树立积极向上的媒体形象尽自身最大的努力。
医院要加强与媒体的沟通，消除误会，遇到突发卫生事件，不要一味的逃避，要还原事件的真实面。其次，医院还要加强自身的宣传。比如可以定期举行健康讲座和义诊活动，增进与患者之间的交流和沟通，更有亲和力。
新媒体的发展，给广大新闻工作者提出了更高的要求。我们不仅要报道新闻事实，还要行使好新闻监督权，促进传统媒体与新媒体的融合，正确、规范的进行报道、引导舆论。每一个新闻工作者必须正确行使职业权利，牢记责任和使命，强化理论学习，加强自身素养，提高专业修养，脚踏实地的讲好中国故事，传递中国声音。
新闻媒介是全社会的舆论监督与引导工具，要深刻认识到媒介所承担的社会责任。媒体不应该单纯的追求“热点”，制造“轰动效应”，迎合受众口味，进行不负责任的报道。在医务人员媒体形象的重建中，媒体有不可小视的作用。只有明确引导方向和报道定位，才能重建一个客观的医务人员形象，促进社会的和谐发展和进步。
从2018年“中国医师节”的设立，媒体对医务人员的正面报道，全国人民对医务工作者的感谢与致敬，医务人员的媒体形象正在逐步向好，这源于政府、医方、公众和媒体的共同努力。我们希望通过各方努力，为受众呈现一个客观、公正的医务人员的媒体形象，促进医患关系和谐发展，努力开创我国医疗卫生健康事业新局面。
参考文献：
[1]、《议程设置大众媒介与舆论》马克斯韦尔·麦库姆斯 北京大学出版社
[2]、《公众舆论》瓦尔特·李普曼
[3]、《大众传播学：媒介与人和社会的关系》 段京肃 北京大学出版社