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【内容提要】大型活动的全媒体探索，特别是民运会这样的多民族文化形式的全媒体探索，需要通过把握宏观和微观、大众与小众、内容传播的多媒体化与内容同质化中提升传播力。本文以内蒙古日报社在第十届全国少数民族传统体育运动会上的全媒体报道为例，分析其成功得失，与学界和业界分享。
【关键词】宏观报道 微观报道 微传播 个性化
全媒体报道的成功实践有赖于局部试水。每一个“点”的尝试，使“线”的连接和“面”的拓展成为了可能。从2014年开始，内蒙古日报社局部试水全媒体报道，对“治沙先进人物苏和”的报道，对“探月三期再入返回飞行器在预定落点全过程追踪”的报道，对阿拉善地震、大兴安岭火灾以及自治区两会、全国两会的报道，在传播方式和传播规模上实现了新的突破，它让采编人员从中找到了报道的基本路径和方法，获得了全媒体操作的全新体验，提升了他们全媒体传播的实践经验。而内蒙古日报社在今年8月9日召开的历时8天的第十届全国少数民族传统体育运动会的全媒体探索，则是局部试水的又一次突破，是大型体育活动与全媒体亲密接触产生的化学反应。笔者从传播力的角度，就内蒙古日报社在此次民运会上的全媒体表现作一粗浅分析。
宏观报道与微观报道的多元呈现
民运会是大型活动，它的“体量”决定了媒体介入的规模和需要放开的视野。那么，我们先看它的“大”——此次民运会，由56个民族加入的文化活动40项、竞赛项目17个、表演项目178个，总参与人数超过35万人。如此规模的人群和如此多的民族文化形式的聚合，注定了新闻报道的“引爆点”不可能是单一的，应该是多向度的。这为媒体集中报道该活动提供了绝好的机会，尤其适合全媒体这种报道样式的深度介入。
然而在具体新闻操作中如何呈现它的大呢？
1.大信息量和大视野的启示
先看大信息量怎样呈现。“一个新闻传播的信息量越大，语言越模糊，给受众的思维、想象空间就越大。”①因此，信息量的多寡是吸引受众注意力的主要手段。过去传统的门户网站新浪、搜狐和网易，包括后来居上的“今日头条”，尽管在新媒体开启的分众化阅读的今天，在它们制胜的法宝中，信息量优势依然不可或缺。
在民运会上，内蒙古日报社全媒体报道很好地把握了这种特点，确定了此次报道的信息量优势。据统计，此次民运会，内蒙古日报社全媒体报道派出采编团队40人，使用3种文字和22家媒体的35个媒介，共刊发文字稿件3512篇、图片7495幅、视频373个（其中视频专题43期）、微场景85个、评论105篇（包括微评）。同时，大草原客户端还将前方记者拍摄的2.7万余张图片，组成了本届运动会规模最大、品种最全分类最细的资料库。巨量图片文字视频搭建的信息图景，将民运会全景式的呈现给受众（或用户）。另外，此次全媒体报道也注意拓展信息的多层次性，报道落点不仅局限于竞赛项目，而且将触角伸向民族联欢、少数民族传统体育文化展、民族电影展、民族舞剧等各具特色的表演。受众（或用户）通过民运会，看到的不单是体育竞赛展示的力与美、速度与激情，而且多样化的民族文化传播传递给他们的是多民族营造的丰富多元的生活方式。受众（或用户）不仅在全媒体报道创造的海量信息中获得了自己需要的内容，而且在不同媒体展示的多元信息图景中获得了快乐。马克思说，“多样化使人愉快”。②受众（或用户）选择信息是根据自己的利益需求、兴趣需求、情感需求等决定的，而媒体创造的这种巨量的多元信息盛宴，使他们的精神生活获得了多种满足。这是媒体获得注意力、提升传播力的前提。
再看大视野如何表现。本届民运会的主题是“相聚内蒙古，共圆中国梦”。这样宏大抽象的主题如何才能有效诠释呢？过去我们许多媒体对如此“高大上”的主题容易陷入解读迷津之中，不是大而空，就是似是而非的报道，受众（或用户）不知所云。比如如何对“中国梦”进行解读。“中国梦”的含义就是实现国家富强、民族复兴、人民幸福。对于个人，它代表了社会和谐进一步提升的“幸福特征”；对于民族，它代表了中华文明在复兴中进一步演进的“文明特征”。要实现民族复兴和社会和谐，民族团结是不可或缺的因素。但是，在民运会这样的多民族聚会中如何发掘民族团结的元素呢？多民族国家的发展历史证明，民族团结的前提是，彼此生活方式的尊重，彼此文化的交流、欣赏和认同。因此，此次内蒙古日报社全媒体报道的着力点，从寻找这些元素的文化背景和具体的故事出发，以更多元和生动的方式诠释民族团结。如“你好，内蒙古”客户端以“家”为主题，把56个民族的文化渊源和文化特点，以及参与本届民运会的各民族体育项目的起源等制作了6期配乐微场景，在新媒体上呈现；正北方网以“民族花开，美丽中国”为主题，把56个民族的主要地域分布以地图的方式呈现；内蒙古新闻网对本届民族运动会的17项比赛和178项表演的内容用图文的形式集中展示；《内蒙古日报》汉文报的报道《第一，不只在赛场》《唱给瑶族姑娘“讴莎腰”》，对经过自由交流后的注册选手（根据民运会运动员注册和交流的规定，在确定的期限内，各代表团可自由交流选手），代表不同于自己民族和地区的代表团出战的感受，以及在不同文化碰撞中的彼此欣赏进行了详尽的解读；《北方新报》的报道《56个民族大联欢》，以图文的形式，将民运会举办的民族联欢活动中各民族的运动员和参与者互动表演、不同文化热情交流的场景得以生动再现。
此外，内蒙古日报社全媒体报道还以民族文化交流、民族团结进步为主题，通过百余篇综述、评论（微评），向受众诠释绚丽的中国梦。
在这些各具特色的报道中，我们看到了文化的力量和交流的力量，它让彼此陌生到彼此熟悉的不同民族之间走得更近。
2.微视角的启示
微视角是指报道选择的切入角度，是为受众（或用户）提供一种具体的新闻样式。
在阅读喜好中，受众更愿意选择接近他们生活的报道。微视角是从受众（或用户）出发，以平民化的视角报道他们可以感知的新闻。此次内蒙古日报社在民运会上的全媒体报道，不仅展示宏大的叙事，而且也关注那些可感知的“细胞”。如《内蒙古日报》汉文报推出的更具代入感和人文元素的微视角作品《独竹漂演绎水上另类芭蕾》《苗维两族姑娘空中“斗舞”》《呼香鱼，剪纸圆梦喜迎民族运动盛会》《手工制作琴师布和》；《内蒙古手机报》推出的极具特色的微视角作品《民族式摔跤——元老级的竞赛项目》《板鞋竞速——田径场上的“飞人大赛”》《高脚竞速——手扶竹竿的“奔跑”》。 具体可感的信息传递的是一种人性关怀，媒体凭借这些细小的东西打动受众（或用户）获得新的生命。
微传播的力量：小众的胜利
微传播与微视角有本质的不同，微视角是一种具体的报道样式，而微传播是一种区别于大众传播的去中心化的传播模式，它通过个性化碎片化的信息传播，实现自我表达的交流和交往需求，以此获得社会认可。中国社会科学院新闻与传播研究所发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》指出，2013年以来，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在这种态势下，中国新媒体出现了4个显著变化，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力。报告指出，基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。③
全媒体报道是多媒体的传播，它既有以传统媒体为主的大众传播，也有以新媒体为主的小众传播（微传播），二者不可或缺。但是，我们必须看到，伴随经济全球化文化全球化带来的社会生活的高度流动性，以及以移动互联网为主的新媒体驱动的受众（或用户）信息获取方式的变化，以微传播为主的小众传播开始成为人们信息消费生活的主流。
在此次全媒体报道中，内蒙古日报社在微传播方面也表现不俗。内蒙古官方微信公众号制作的原创微场景《看56个民族的帅小伙萌姑娘们传递火炬》《汇聚民族情 共圆中国梦》《家》《鄂伦春的独家记忆：狍皮文化》，推出的微评论栏目《再唠5块钱》和微视频《内蒙古今天被河南表达啦，其他省份都已哭晕在草原》《只要功夫深，血泡也能磨成茧》，以其鲜明的特点赢得了用户青睐，并与用户产生了良好的互动；正北方网在99街网络社区开设的“第十届全国少数民族传统体育运动会”话题，被推送至99街手机客户端、99街微信、微博后，网友热情互动，话题呈现再扩散效应；内蒙古蒙古语新闻网微信平台的微场景以花絮、背景故事的方式向用户传递不一样的全运会。而《北方新报》的新浪微博话题《精彩运动会》最高点击量达到47.9万，实现了大型活动报道的历史突破。
此次全媒体报道还凸显了各媒体讲故事的能力和议程设置话题的能力，特别是对移动端用户需求特点的把握，提升了全媒体报道的社会化阅读能力。人与人之间的关系是连接、构成社会的重要因素，而社会化阅读则是把这种因素用于传播，使之成为移动互联网产品提升用户黏性的关键。④
个性化内容凸显
全媒体报道这种多媒体化形式的传播，如果把握不当，很容易导致内容同质化或类同化的现象。过去传统媒体出现的内容同质化问题，今天又开始在新媒体上卷土重来。由于特色化的原创内容开发较少，各地传媒在媒体融合环境下上线的许多新媒体，刊发的内容重合度很高，这极大地降低了受众（或用户）使用这些新媒体的热情。此次内蒙古日报社的全媒体报道，在内容传播方面因有统一协调部门，注重原创发掘和报道创新，避免了内容同质化问题，凸显了个性化传播。
报道融合效应彰显
全媒体报道的力量是合成力量，它体现的是多平台送达受众（或用户）后产生的规模影响力、提升的资源整合能力，以及大众传播和小众传播形成的多元化互动舆论生态。内蒙古日报社此次全媒体报道，在“中央厨房”平台还没有建成使用时，在统一协调组织体系下，实现了3种文字和22家媒体的35个媒介的多终端传播覆盖、全时段报道，通过受众（或用户）在社会化媒体的互动可以看出，报道融合效应彰显。
结语
内蒙古日报社在此次民运会的全媒体报道中，不仅凸显了媒体融合效应，弥补了区内和区外媒体在报道模式和报道手段上的缺位，而且实现了副产品的资源利用（如将推出的极具文化收藏价值的全运会收藏版）。当然，此次报道也有美中不足之处，如在微信朋友圈这样的自媒体上推广信息力度还有待加强，对民运会产生的经济和文化后效应发掘不足等。
注释：
①郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，1999.4.（31）.
②马克思恩格斯全集[M].第26卷（1），第276页。
③中国经济网[OL].2014年6月25日。
④高思远. 新闻客户端大战对移动阅读带来的新要求[J]. 青年记者，2015，（2）.
（作者单位：内蒙古日报社）
编辑：范永
【关键词】宏观报道 微观报道 微传播 个性化
全媒体报道的成功实践有赖于局部试水。每一个“点”的尝试，使“线”的连接和“面”的拓展成为了可能。从2014年开始，内蒙古日报社局部试水全媒体报道，对“治沙先进人物苏和”的报道，对“探月三期再入返回飞行器在预定落点全过程追踪”的报道，对阿拉善地震、大兴安岭火灾以及自治区两会、全国两会的报道，在传播方式和传播规模上实现了新的突破，它让采编人员从中找到了报道的基本路径和方法，获得了全媒体操作的全新体验，提升了他们全媒体传播的实践经验。而内蒙古日报社在今年8月9日召开的历时8天的第十届全国少数民族传统体育运动会的全媒体探索，则是局部试水的又一次突破，是大型体育活动与全媒体亲密接触产生的化学反应。笔者从传播力的角度，就内蒙古日报社在此次民运会上的全媒体表现作一粗浅分析。
宏观报道与微观报道的多元呈现
民运会是大型活动，它的“体量”决定了媒体介入的规模和需要放开的视野。那么，我们先看它的“大”——此次民运会，由56个民族加入的文化活动40项、竞赛项目17个、表演项目178个，总参与人数超过35万人。如此规模的人群和如此多的民族文化形式的聚合，注定了新闻报道的“引爆点”不可能是单一的，应该是多向度的。这为媒体集中报道该活动提供了绝好的机会，尤其适合全媒体这种报道样式的深度介入。
然而在具体新闻操作中如何呈现它的大呢？
1.大信息量和大视野的启示
先看大信息量怎样呈现。“一个新闻传播的信息量越大，语言越模糊，给受众的思维、想象空间就越大。”①因此，信息量的多寡是吸引受众注意力的主要手段。过去传统的门户网站新浪、搜狐和网易，包括后来居上的“今日头条”，尽管在新媒体开启的分众化阅读的今天，在它们制胜的法宝中，信息量优势依然不可或缺。
在民运会上，内蒙古日报社全媒体报道很好地把握了这种特点，确定了此次报道的信息量优势。据统计，此次民运会，内蒙古日报社全媒体报道派出采编团队40人，使用3种文字和22家媒体的35个媒介，共刊发文字稿件3512篇、图片7495幅、视频373个（其中视频专题43期）、微场景85个、评论105篇（包括微评）。同时，大草原客户端还将前方记者拍摄的2.7万余张图片，组成了本届运动会规模最大、品种最全分类最细的资料库。巨量图片文字视频搭建的信息图景，将民运会全景式的呈现给受众（或用户）。另外，此次全媒体报道也注意拓展信息的多层次性，报道落点不仅局限于竞赛项目，而且将触角伸向民族联欢、少数民族传统体育文化展、民族电影展、民族舞剧等各具特色的表演。受众（或用户）通过民运会，看到的不单是体育竞赛展示的力与美、速度与激情，而且多样化的民族文化传播传递给他们的是多民族营造的丰富多元的生活方式。受众（或用户）不仅在全媒体报道创造的海量信息中获得了自己需要的内容，而且在不同媒体展示的多元信息图景中获得了快乐。马克思说，“多样化使人愉快”。②受众（或用户）选择信息是根据自己的利益需求、兴趣需求、情感需求等决定的，而媒体创造的这种巨量的多元信息盛宴，使他们的精神生活获得了多种满足。这是媒体获得注意力、提升传播力的前提。
再看大视野如何表现。本届民运会的主题是“相聚内蒙古，共圆中国梦”。这样宏大抽象的主题如何才能有效诠释呢？过去我们许多媒体对如此“高大上”的主题容易陷入解读迷津之中，不是大而空，就是似是而非的报道，受众（或用户）不知所云。比如如何对“中国梦”进行解读。“中国梦”的含义就是实现国家富强、民族复兴、人民幸福。对于个人，它代表了社会和谐进一步提升的“幸福特征”；对于民族，它代表了中华文明在复兴中进一步演进的“文明特征”。要实现民族复兴和社会和谐，民族团结是不可或缺的因素。但是，在民运会这样的多民族聚会中如何发掘民族团结的元素呢？多民族国家的发展历史证明，民族团结的前提是，彼此生活方式的尊重，彼此文化的交流、欣赏和认同。因此，此次内蒙古日报社全媒体报道的着力点，从寻找这些元素的文化背景和具体的故事出发，以更多元和生动的方式诠释民族团结。如“你好，内蒙古”客户端以“家”为主题，把56个民族的文化渊源和文化特点，以及参与本届民运会的各民族体育项目的起源等制作了6期配乐微场景，在新媒体上呈现；正北方网以“民族花开，美丽中国”为主题，把56个民族的主要地域分布以地图的方式呈现；内蒙古新闻网对本届民族运动会的17项比赛和178项表演的内容用图文的形式集中展示；《内蒙古日报》汉文报的报道《第一，不只在赛场》《唱给瑶族姑娘“讴莎腰”》，对经过自由交流后的注册选手（根据民运会运动员注册和交流的规定，在确定的期限内，各代表团可自由交流选手），代表不同于自己民族和地区的代表团出战的感受，以及在不同文化碰撞中的彼此欣赏进行了详尽的解读；《北方新报》的报道《56个民族大联欢》，以图文的形式，将民运会举办的民族联欢活动中各民族的运动员和参与者互动表演、不同文化热情交流的场景得以生动再现。
此外，内蒙古日报社全媒体报道还以民族文化交流、民族团结进步为主题，通过百余篇综述、评论（微评），向受众诠释绚丽的中国梦。
在这些各具特色的报道中，我们看到了文化的力量和交流的力量，它让彼此陌生到彼此熟悉的不同民族之间走得更近。
2.微视角的启示
微视角是指报道选择的切入角度，是为受众（或用户）提供一种具体的新闻样式。
在阅读喜好中，受众更愿意选择接近他们生活的报道。微视角是从受众（或用户）出发，以平民化的视角报道他们可以感知的新闻。此次内蒙古日报社在民运会上的全媒体报道，不仅展示宏大的叙事，而且也关注那些可感知的“细胞”。如《内蒙古日报》汉文报推出的更具代入感和人文元素的微视角作品《独竹漂演绎水上另类芭蕾》《苗维两族姑娘空中“斗舞”》《呼香鱼，剪纸圆梦喜迎民族运动盛会》《手工制作琴师布和》；《内蒙古手机报》推出的极具特色的微视角作品《民族式摔跤——元老级的竞赛项目》《板鞋竞速——田径场上的“飞人大赛”》《高脚竞速——手扶竹竿的“奔跑”》。 具体可感的信息传递的是一种人性关怀，媒体凭借这些细小的东西打动受众（或用户）获得新的生命。
微传播的力量：小众的胜利
微传播与微视角有本质的不同，微视角是一种具体的报道样式，而微传播是一种区别于大众传播的去中心化的传播模式，它通过个性化碎片化的信息传播，实现自我表达的交流和交往需求，以此获得社会认可。中国社会科学院新闻与传播研究所发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》指出，2013年以来，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在这种态势下，中国新媒体出现了4个显著变化，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力。报告指出，基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。③
全媒体报道是多媒体的传播，它既有以传统媒体为主的大众传播，也有以新媒体为主的小众传播（微传播），二者不可或缺。但是，我们必须看到，伴随经济全球化文化全球化带来的社会生活的高度流动性，以及以移动互联网为主的新媒体驱动的受众（或用户）信息获取方式的变化，以微传播为主的小众传播开始成为人们信息消费生活的主流。
在此次全媒体报道中，内蒙古日报社在微传播方面也表现不俗。内蒙古官方微信公众号制作的原创微场景《看56个民族的帅小伙萌姑娘们传递火炬》《汇聚民族情 共圆中国梦》《家》《鄂伦春的独家记忆：狍皮文化》，推出的微评论栏目《再唠5块钱》和微视频《内蒙古今天被河南表达啦，其他省份都已哭晕在草原》《只要功夫深，血泡也能磨成茧》，以其鲜明的特点赢得了用户青睐，并与用户产生了良好的互动；正北方网在99街网络社区开设的“第十届全国少数民族传统体育运动会”话题，被推送至99街手机客户端、99街微信、微博后，网友热情互动，话题呈现再扩散效应；内蒙古蒙古语新闻网微信平台的微场景以花絮、背景故事的方式向用户传递不一样的全运会。而《北方新报》的新浪微博话题《精彩运动会》最高点击量达到47.9万，实现了大型活动报道的历史突破。
此次全媒体报道还凸显了各媒体讲故事的能力和议程设置话题的能力，特别是对移动端用户需求特点的把握，提升了全媒体报道的社会化阅读能力。人与人之间的关系是连接、构成社会的重要因素，而社会化阅读则是把这种因素用于传播，使之成为移动互联网产品提升用户黏性的关键。④
个性化内容凸显
全媒体报道这种多媒体化形式的传播，如果把握不当，很容易导致内容同质化或类同化的现象。过去传统媒体出现的内容同质化问题，今天又开始在新媒体上卷土重来。由于特色化的原创内容开发较少，各地传媒在媒体融合环境下上线的许多新媒体，刊发的内容重合度很高，这极大地降低了受众（或用户）使用这些新媒体的热情。此次内蒙古日报社的全媒体报道，在内容传播方面因有统一协调部门，注重原创发掘和报道创新，避免了内容同质化问题，凸显了个性化传播。
报道融合效应彰显
全媒体报道的力量是合成力量，它体现的是多平台送达受众（或用户）后产生的规模影响力、提升的资源整合能力，以及大众传播和小众传播形成的多元化互动舆论生态。内蒙古日报社此次全媒体报道，在“中央厨房”平台还没有建成使用时，在统一协调组织体系下，实现了3种文字和22家媒体的35个媒介的多终端传播覆盖、全时段报道，通过受众（或用户）在社会化媒体的互动可以看出，报道融合效应彰显。
结语
内蒙古日报社在此次民运会的全媒体报道中，不仅凸显了媒体融合效应，弥补了区内和区外媒体在报道模式和报道手段上的缺位，而且实现了副产品的资源利用（如将推出的极具文化收藏价值的全运会收藏版）。当然，此次报道也有美中不足之处，如在微信朋友圈这样的自媒体上推广信息力度还有待加强，对民运会产生的经济和文化后效应发掘不足等。
注释：
①郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，1999.4.（31）.
②马克思恩格斯全集[M].第26卷（1），第276页。
③中国经济网[OL].2014年6月25日。
④高思远. 新闻客户端大战对移动阅读带来的新要求[J]. 青年记者，2015，（2）.
（作者单位：内蒙古日报社）
编辑：范永