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【内容提要】随着中央企业（以下简称央企）做大做强的步伐，其越来越成为国内舆情的热点与国外关注中国的经济社会发展、改革的窗口。因而，从内外两个角度看，央企主动提高品牌传播能力，并非可有可无，而是势在必行。从现实情境看，央企品牌传播面临的问题主要在于：其一，对品牌传播的认知相对单一，品牌应有的丰富内涵并没有被全面开掘。其二，对品牌建设的激励方案设计相对不足，品牌传播的科学完善机制并未有效建立。其三，品牌传播的效果检验没有形成标准化的度量体系，因而缺乏横向对比的指标。本文以此为切入点，认为基于信息经济学的多任务激励理论与多边声誉机制的思路，建构“五位一体”的央企品牌整合传播模型，将对完善央企品牌传播提供崭新视角。
【关键词】央企 品牌传播信息经济学 多任务激励 声誉机制
“五位一体”的整合品牌传播目标
从经济效益角度衡量，品牌是一个企业实现产品价值的必备条件。但从更为广阔的视角出发，“品牌不仅仅是一个名称或者一个象征。它是企业与顾客关系中的一个关键的要素。”①在关系论的视角中，对不同企业而言，品牌的作用各有不同。立足中国，具体本文所论主体——央企而言，其品牌传播具有多重的目标——这种关系不仅体现在企业与顾客的经济关系上，还应体现在企业与社会的社会责任关系上（企业公民），企业文化与社会主流文化的文化关系上，企业与自然环境的生态关系上，还包括企业与界定自身性质的政治关系上。具体而言，经济关系即其作为市场中的经济主体为实现盈利目标而进行的品牌传播，其内涵应当包括商誉的建设、商品广告的方案的策划实施等等；文化关系即其建构的企业文化与社会主流文化之间是否存在适配的问题，理应包括其在立足中国文化前提下，对业务涵盖的不同国家地区多样文化的适应与调谐上；生态关系即其是否通过绿色生产，通过环境友好型的措施，塑造先进的自然生态观的努力上；政治关系即其是否担当了其被政治所赋予的角色与性质使命。因而，对央企的品牌传播而言，理应是“五位一体”的多任务目标形态，而非单维目标形态。央企的品牌只有是立体的，而非平面的，才能满足不同主体对其提出的迥异的品牌认知需求。从国内看，央企是舆情关注的重点之一；从国外看，央企是外部世界关注中国的重要窗口。央企能否树立良好品牌，不仅关乎自身的产品销售，更关乎复杂的利益关联。从现实的经验出发看，当前央企品牌传播建设，还未形成有效的多任务激励设计，品牌应有的丰富内涵，有待进一步整合式开发。但如何实现整合性开发，即面临信息经济学理论中经典的多任务如何实现激励的难题。
信息经济学中的多任务激励理论认为，“企业将对多维任务中更容易被衡量的指标采取较大的激励强度。”②就此理论看，不难理解为何企业（包括央企）将与顾客的经济关系视为品牌单一显性的内涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一体”品牌模型中，只有经济关系的指标是最易衡量的。其只需通过企业产品价值在市场中的盈利程度来进行极为直观定量的考察。相对而言，品牌中社会、文化、生态与政治关系的指标衡量，则是较为困难的。但从央企品牌建设的良好目标看，单纯注重经济关系的品牌建设路径，却亟待改变。信息经济学的多任务激励与多边声誉机制，将对此问题在约束与目标的矛盾关系中产生的激励强度不均现象，提供一种新的分析视角与解决思路。
激励结构的一种扩充：团队激励的路径
在信息经济学的研究中，对解决无法准确衡量的任务目标的激励难题时，团队激励是一种可行的操作路径。所谓团队激励，即“有时个人的收入取决于整个团队的绩效。”③其理论思路在通过整体任务目标激励，而非单个任务目标激励，借助整体为实现最优绩效而产生的单个任务间的相互监督，形成对难于衡量的任务的内部的有效激励。具体到本文的研究，对承担“五位一体”多任务的央企品牌传播而言，为构造完整丰富的央企品牌形象，实施基于“五位一体”的团队型激励，是一条可以增补扩充的品牌传播建设激励路径。
具体而言，一种尝试讨论的思路是，央企可将原有的市场部（市场营销部），通过部门整合，扩展为品牌部。将包括经济、社會、文化、生态与政治等子品牌维度的品牌建设任务目标融合在一个部门之中。这样，既形成了品牌建设的资源集中，又实现了信息经济学中的团队激励目的。对之前难于测定的品牌建设子项目而言，完成了机制性的激励与约束。一方面，通过团队绩效的机制，将央企品牌的建设进行多维的扩充；另一方面，通过团队绩效的机制（即对品牌部的整体绩效考核与激励），激励难于测量的社会、文化、生态与政治子品牌强化实施力度。从上述两个角度，实现央企品牌传播能力的整体改进。
团队激励的权重设计。结合央企品牌传播的实际，本文认为对团队激励路径的引入，只宜将其作为既有基于经济子任务为中心考量因素的绩效激励机制的扩展与补充，也即赋予其合理的绩效权重。这是因为，企业的品牌建设目标，不言而喻必然首先体现在直观的企业与顾客经济关系层面上的价值实现上。因而应被赋予激励考核目标的最主要比例的权重。其与其余四项权重的比例分配，则需在实地多方调研的基础上，进行专文的分析讨论。
另一方面看，在实施品牌传播团队激励路径扩充的同时，还需要考虑这种品牌传播激励结构机制设计，是否会导致棘轮效应（ratchet effect）。在信息经济学中，所谓“棘轮效应”是指，“一旦员工努力增加产量，那么下一期的基本产量就会提高，这样员工反而由于付出了努力而在以后的产量标准设定中受到‘惩罚’。预期到这一点，员工就会通过减少努力来隐瞒真实的生产潜力。”④也就是说，在多任务激励的过程中，还要注意避免由激励而生成的负激励。具体到央企的品牌传播目标而言，就是避免由于经济关系子项的突出贡献，相比其他子项而其不断被赋予更高的绩效期待，这样会导致经济关系子项激励较弱，甚至造成央企品牌传播目标间的相互搭便车行为，最终使激励措施失效，影响品牌传播整体绩效的实现。因而，央企品牌传播激励中，对不同子项任务目标的设定上，还需兼顾效率与效益。 如何发挥多边声誉机制的作用
上文分析了央企建设“五位一体”品牌传播目标的内容与激励机制设计。针对较难予以评估的四个子项，本文认为除了上文提出的团队激励与避免“棘轮效应”的建议的同时，还应充分发挥多边声誉机制的作用，藉此提高央企对其品牌建设过程中，对不易测量子项的考核激励与监督。在信息经济学中多边声誉机制的证明是基于博弈论的数学基础的。本文限于对该理论的有限研究，在此仅借鉴其理论提供的解决问题的思路。对本文研究的央企品牌传播而言，多边声誉机制需要建立在品牌传播多任务——即“五位一体”定位的基础上。相应地，央企对自身品牌传播绩效的考核，也需要形成对多元评估主体的考量。多元的评估主体，不仅包括一般意义上的顾客对品牌传播效果的反馈，还应在社会维度，纳入社会组织或公众等对企业与社会发展关系、社会效益等诉求的回应；在文化维度，纳入文化主管部门与公众等对企业与社会主流文化建设等期待的回应；在生态维度，纳入环境保护部门、媒体、NGO 、公众等对企业与改善自然环境的要求的回应；在政治维度，纳入党对建设一流具有中国特色的社会主义性质企业目标的回应。
此外，多元主体对央企品牌的评价，还应纳入整合的评价体系中。通过多元评估，促进多边声誉机制的有效形成。多边声誉机制有助于克服“单边”声誉机制对央企品牌传播一个侧面的过度关注，与对其他方面关注严重不足的激励不均衡现象。推进这种多边声誉机制的实施，本文认为，一种可行的思路是，应当由政府、公众与媒体等不同的多元主体形成定期的评估委员会机制，通过严格、公平与审慎的质量评估机制，对央企之间、央企与其他性质企业之间的企业品牌多边声誉进行相对绩效评估（即排名），形成具有社会公信力的专业声誉评估机制。这种激励结构设计的好处是，其一，主体多元保证了评价视角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相对绩效考核方法，比使用特定任务完成数额的目标绝对绩效考核，更能对不易测量的子项目进行比较。
从信息经济学的理论看，多边声誉机制的建立还能产生一种做优品牌传播的隐性激励。在上述排名机制中，对五个子项目的分别排名与整体排名的结合，能够对排名落后的品牌传播子项目形成一定的压力，这种压力也即上文所阐述的团体激励机制的作用与效果的一种表现。
结论：实现多任务激励与多边声誉机制的调谐
从上文的分析看，多边声誉机制的建立是服务于央企品牌传播现实情境的多任务激励的需要。因此，多边声誉机制的设计必须与央企品牌传播的现实情境实现调谐。在本文分析的基于央企品牌传播的多任务激励设计中，分析了团队激励路径与品牌传播子项权重设计的重要问题；在本文分析的基于央企品牌传播的多边声誉机制设计中，分析了多元主体评估与相对绩效考察方法的重要问题。结合两部分的讨论，本文认为实现央企品牌传播的最优目标，需要对上述的解决策略进行融合激励机制设计，即基于团队激励（“五位一体”）的“标尺竞争”（yardstick competition或“锦标赛”tournaments）⑤模式。这种模式的优点在于，既兼顾国情现实对央企品牌传播提出的多元要求与企业作为市场主体实现品牌价值的核心考量（经济关系），又统筹了品牌传播的子项目之间的激励强度的均衡与激励绩效测量的相对公平。因而，在信息经济学与传播学的理论意义上，可以被视为基本实现了央企品牌传播的多任务激励与多边声誉机制的调谐。
以上，本文尝试对央企品牌传播建设，提出了相关的激励模型建议。当然，若从本文研究的局限性角度看，本文只是通过整合品牌传播与信息经济学的相关理论，进行了方法的推导，从严格的学术意义上看，并没有进行严密的逻辑论证与实地的验证。这些有待相关研究的进一步深化与补充。
另外，本文认为，对于央企的品牌传播而言，不仅要关注其激励机制的设计，还要强化对品牌传播效果更为精准与统一的权威度量指标体系的建设。这一方面可以使得共时的品牌传播效果的考察更具直观可比较性；另一方面，对历时的品牌传播建设进行得失评估而言，更具参照价值。不仅如此，其对评估国外著名企业的品牌传播策略，借鉴其经验、分析其教训时，也更加具有提供可操作性评估方法上的实践意义。
注释：
①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，楼尊译.市场营销（第16版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015年，第247页
②③④⑤陈钊.信息与激励经济学（第二版）[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2010年，第181-182页、第192页、第188-189页、第183-185页
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2004
[2]王则柯、欧瑞秋.图解信息经济学[M]，北京：中国人民大学出版社，2008
[3]陈钊.信息与激励经济学（第二版）[M]，上海：格致出版社、上海三聯书店、上海人民出版社，2010
作者简介：王亚莘，中国人民大学新闻学院博士研究生
编辑：长 青
【关键词】央企 品牌传播信息经济学 多任务激励 声誉机制
“五位一体”的整合品牌传播目标
从经济效益角度衡量，品牌是一个企业实现产品价值的必备条件。但从更为广阔的视角出发，“品牌不仅仅是一个名称或者一个象征。它是企业与顾客关系中的一个关键的要素。”①在关系论的视角中，对不同企业而言，品牌的作用各有不同。立足中国，具体本文所论主体——央企而言，其品牌传播具有多重的目标——这种关系不仅体现在企业与顾客的经济关系上，还应体现在企业与社会的社会责任关系上（企业公民），企业文化与社会主流文化的文化关系上，企业与自然环境的生态关系上，还包括企业与界定自身性质的政治关系上。具体而言，经济关系即其作为市场中的经济主体为实现盈利目标而进行的品牌传播，其内涵应当包括商誉的建设、商品广告的方案的策划实施等等；文化关系即其建构的企业文化与社会主流文化之间是否存在适配的问题，理应包括其在立足中国文化前提下，对业务涵盖的不同国家地区多样文化的适应与调谐上；生态关系即其是否通过绿色生产，通过环境友好型的措施，塑造先进的自然生态观的努力上；政治关系即其是否担当了其被政治所赋予的角色与性质使命。因而，对央企的品牌传播而言，理应是“五位一体”的多任务目标形态，而非单维目标形态。央企的品牌只有是立体的，而非平面的，才能满足不同主体对其提出的迥异的品牌认知需求。从国内看，央企是舆情关注的重点之一；从国外看，央企是外部世界关注中国的重要窗口。央企能否树立良好品牌，不仅关乎自身的产品销售，更关乎复杂的利益关联。从现实的经验出发看，当前央企品牌传播建设，还未形成有效的多任务激励设计，品牌应有的丰富内涵，有待进一步整合式开发。但如何实现整合性开发，即面临信息经济学理论中经典的多任务如何实现激励的难题。
信息经济学中的多任务激励理论认为，“企业将对多维任务中更容易被衡量的指标采取较大的激励强度。”②就此理论看，不难理解为何企业（包括央企）将与顾客的经济关系视为品牌单一显性的内涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一体”品牌模型中，只有经济关系的指标是最易衡量的。其只需通过企业产品价值在市场中的盈利程度来进行极为直观定量的考察。相对而言，品牌中社会、文化、生态与政治关系的指标衡量，则是较为困难的。但从央企品牌建设的良好目标看，单纯注重经济关系的品牌建设路径，却亟待改变。信息经济学的多任务激励与多边声誉机制，将对此问题在约束与目标的矛盾关系中产生的激励强度不均现象，提供一种新的分析视角与解决思路。
激励结构的一种扩充：团队激励的路径
在信息经济学的研究中，对解决无法准确衡量的任务目标的激励难题时，团队激励是一种可行的操作路径。所谓团队激励，即“有时个人的收入取决于整个团队的绩效。”③其理论思路在通过整体任务目标激励，而非单个任务目标激励，借助整体为实现最优绩效而产生的单个任务间的相互监督，形成对难于衡量的任务的内部的有效激励。具体到本文的研究，对承担“五位一体”多任务的央企品牌传播而言，为构造完整丰富的央企品牌形象，实施基于“五位一体”的团队型激励，是一条可以增补扩充的品牌传播建设激励路径。
具体而言，一种尝试讨论的思路是，央企可将原有的市场部（市场营销部），通过部门整合，扩展为品牌部。将包括经济、社會、文化、生态与政治等子品牌维度的品牌建设任务目标融合在一个部门之中。这样，既形成了品牌建设的资源集中，又实现了信息经济学中的团队激励目的。对之前难于测定的品牌建设子项目而言，完成了机制性的激励与约束。一方面，通过团队绩效的机制，将央企品牌的建设进行多维的扩充；另一方面，通过团队绩效的机制（即对品牌部的整体绩效考核与激励），激励难于测量的社会、文化、生态与政治子品牌强化实施力度。从上述两个角度，实现央企品牌传播能力的整体改进。
团队激励的权重设计。结合央企品牌传播的实际，本文认为对团队激励路径的引入，只宜将其作为既有基于经济子任务为中心考量因素的绩效激励机制的扩展与补充，也即赋予其合理的绩效权重。这是因为，企业的品牌建设目标，不言而喻必然首先体现在直观的企业与顾客经济关系层面上的价值实现上。因而应被赋予激励考核目标的最主要比例的权重。其与其余四项权重的比例分配，则需在实地多方调研的基础上，进行专文的分析讨论。
另一方面看，在实施品牌传播团队激励路径扩充的同时，还需要考虑这种品牌传播激励结构机制设计，是否会导致棘轮效应（ratchet effect）。在信息经济学中，所谓“棘轮效应”是指，“一旦员工努力增加产量，那么下一期的基本产量就会提高，这样员工反而由于付出了努力而在以后的产量标准设定中受到‘惩罚’。预期到这一点，员工就会通过减少努力来隐瞒真实的生产潜力。”④也就是说，在多任务激励的过程中，还要注意避免由激励而生成的负激励。具体到央企的品牌传播目标而言，就是避免由于经济关系子项的突出贡献，相比其他子项而其不断被赋予更高的绩效期待，这样会导致经济关系子项激励较弱，甚至造成央企品牌传播目标间的相互搭便车行为，最终使激励措施失效，影响品牌传播整体绩效的实现。因而，央企品牌传播激励中，对不同子项任务目标的设定上，还需兼顾效率与效益。 如何发挥多边声誉机制的作用
上文分析了央企建设“五位一体”品牌传播目标的内容与激励机制设计。针对较难予以评估的四个子项，本文认为除了上文提出的团队激励与避免“棘轮效应”的建议的同时，还应充分发挥多边声誉机制的作用，藉此提高央企对其品牌建设过程中，对不易测量子项的考核激励与监督。在信息经济学中多边声誉机制的证明是基于博弈论的数学基础的。本文限于对该理论的有限研究，在此仅借鉴其理论提供的解决问题的思路。对本文研究的央企品牌传播而言，多边声誉机制需要建立在品牌传播多任务——即“五位一体”定位的基础上。相应地，央企对自身品牌传播绩效的考核，也需要形成对多元评估主体的考量。多元的评估主体，不仅包括一般意义上的顾客对品牌传播效果的反馈，还应在社会维度，纳入社会组织或公众等对企业与社会发展关系、社会效益等诉求的回应；在文化维度，纳入文化主管部门与公众等对企业与社会主流文化建设等期待的回应；在生态维度，纳入环境保护部门、媒体、NGO 、公众等对企业与改善自然环境的要求的回应；在政治维度，纳入党对建设一流具有中国特色的社会主义性质企业目标的回应。
此外，多元主体对央企品牌的评价，还应纳入整合的评价体系中。通过多元评估，促进多边声誉机制的有效形成。多边声誉机制有助于克服“单边”声誉机制对央企品牌传播一个侧面的过度关注，与对其他方面关注严重不足的激励不均衡现象。推进这种多边声誉机制的实施，本文认为，一种可行的思路是，应当由政府、公众与媒体等不同的多元主体形成定期的评估委员会机制，通过严格、公平与审慎的质量评估机制，对央企之间、央企与其他性质企业之间的企业品牌多边声誉进行相对绩效评估（即排名），形成具有社会公信力的专业声誉评估机制。这种激励结构设计的好处是，其一，主体多元保证了评价视角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相对绩效考核方法，比使用特定任务完成数额的目标绝对绩效考核，更能对不易测量的子项目进行比较。
从信息经济学的理论看，多边声誉机制的建立还能产生一种做优品牌传播的隐性激励。在上述排名机制中，对五个子项目的分别排名与整体排名的结合，能够对排名落后的品牌传播子项目形成一定的压力，这种压力也即上文所阐述的团体激励机制的作用与效果的一种表现。
结论：实现多任务激励与多边声誉机制的调谐
从上文的分析看，多边声誉机制的建立是服务于央企品牌传播现实情境的多任务激励的需要。因此，多边声誉机制的设计必须与央企品牌传播的现实情境实现调谐。在本文分析的基于央企品牌传播的多任务激励设计中，分析了团队激励路径与品牌传播子项权重设计的重要问题；在本文分析的基于央企品牌传播的多边声誉机制设计中，分析了多元主体评估与相对绩效考察方法的重要问题。结合两部分的讨论，本文认为实现央企品牌传播的最优目标，需要对上述的解决策略进行融合激励机制设计，即基于团队激励（“五位一体”）的“标尺竞争”（yardstick competition或“锦标赛”tournaments）⑤模式。这种模式的优点在于，既兼顾国情现实对央企品牌传播提出的多元要求与企业作为市场主体实现品牌价值的核心考量（经济关系），又统筹了品牌传播的子项目之间的激励强度的均衡与激励绩效测量的相对公平。因而，在信息经济学与传播学的理论意义上，可以被视为基本实现了央企品牌传播的多任务激励与多边声誉机制的调谐。
以上，本文尝试对央企品牌传播建设，提出了相关的激励模型建议。当然，若从本文研究的局限性角度看，本文只是通过整合品牌传播与信息经济学的相关理论，进行了方法的推导，从严格的学术意义上看，并没有进行严密的逻辑论证与实地的验证。这些有待相关研究的进一步深化与补充。
另外，本文认为，对于央企的品牌传播而言，不仅要关注其激励机制的设计，还要强化对品牌传播效果更为精准与统一的权威度量指标体系的建设。这一方面可以使得共时的品牌传播效果的考察更具直观可比较性；另一方面，对历时的品牌传播建设进行得失评估而言，更具参照价值。不仅如此，其对评估国外著名企业的品牌传播策略，借鉴其经验、分析其教训时，也更加具有提供可操作性评估方法上的实践意义。
注释：
①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，楼尊译.市场营销（第16版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015年，第247页
②③④⑤陈钊.信息与激励经济学（第二版）[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2010年，第181-182页、第192页、第188-189页、第183-185页
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2004
[2]王则柯、欧瑞秋.图解信息经济学[M]，北京：中国人民大学出版社，2008
[3]陈钊.信息与激励经济学（第二版）[M]，上海：格致出版社、上海三聯书店、上海人民出版社，2010
作者简介：王亚莘，中国人民大学新闻学院博士研究生
编辑：长 青