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摘 要 新媒体对于传统媒体的挑战是全方位的，对现有媒介竞争格局是一股颠覆性的力量。网络媒体信息传播的海量、即时、互动等优势日益明显，对青年受众的吸引力日益增加。对此，传统媒体必须要有效应对，实施优势竞争策略，既要扬长避短，巩固发扬纸质媒体的传统价值优势；又要与时俱进，借鉴利用网络媒体技术特点，在新媒体环境下保持纸质媒体的竞争活力。
关键词 新媒体 传统媒体 竞争
在数字化浪潮中，纸质媒体的坏消息不断。英国《卫报》称将缩减印刷版业务；美国《新闻周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出数字版。10月28日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团经中共上海市委批准，正式挂牌成立。分析人士认为，此举意味着中国互联网对纸媒造成严重冲击、中国报业集团迎来拐点的时刻，上海率先启动了报业集团兼并重组的改革步伐。这再次引发了“传统纸质媒体会否消亡”的争议。
我们承认，新媒体对于传统媒体的挑战是全方位的，对现有媒介竞争格局是一股颠覆性的力量。网络媒体信息传播的海量、即时、互动等优势日益明显，对青年受众的吸引力日益增加。对此，传统媒体必须要有效应对，实施优势竞争策略，既要扬长避短，巩固发扬纸质媒体的传统价值优势；又要与时俱进，借鉴利用网络媒体技术特点，在新媒体环境下保持纸质媒体的竞争活力。
一、纸质媒体的优势
（一）权威性公信力是纸质媒体最突出的优势
中国社会已经进入到一个多元化时代，信息泛滥、资讯过剩造成读者在有限的时间内，难以卒读。读者想要得到所需要的信息可能得付出很大的时间成本，经济学中有一条原理，叫做时间成本决定经营方向。花过多的时间筛选信息的真伪和主次，这是许多读者所不愿意的。在这种状况下，读者希望有一个权威的裁判，通过足以让人信赖的判决，帮助省去筛选信息的时间。一个突发事件提前刊登在三流小报与最终刊登在主流媒体上，读者对它的认可度是不一样的。因此，在缺少权威和判断的前提下，新闻信息传播的速度和传播的质量并非是正比关系。一张权威高端的纸质媒体在传递信息的同时本身也提供确定的价值判断。中国绝大多数纸媒体的背景是以党报为核心的报业集团，有着严密的新闻采编和发布流程，其新闻的原创性、真实性、权威性、社会分析能力、社会导向能力和强大的传播能力是其他任何新兴媒体无法比拟的。
（二）版面的设计分布可给读者带来很大方便
首先，从版面分布上判断新闻价值。和互联网、手机报等其他新兴媒体所提供的信息不同，纸质媒体有一个版面视觉感。互联网只有上下之分。纸质媒体的版面可以从上下、左右、前后所提供的信息中，判断出新闻的价值。这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。对读者来讲，购买纸质媒体，不仅购买信息，而且购买纸質媒体的判断力。编辑把新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里，在接受信息的同时，接受这种判断，孰轻孰重，一目了然。
其次，有清晰的边界，对于阅读时间、阅读量读者心中有底。新媒体特别是网络媒体的边界是无穷的、分散的。链接、滚动、不断点击使得信息显得无边无际。对应于此，纸媒的优势恰恰在于它清晰的边界。一报在手，花多少时间可以看完，心中有底。作为信息的个体接受者，信息的摄取量是需要收敛的，而收敛的条件之一是有界限，纸质媒体的版面便提供了这种界限。
（三）纸质媒体是最基本的内容提供者
新闻最重要的功能之一就是为政治服务，纸质媒体是实现这些功能传统而有效的载体。无论在中国还是其他国家，都需要纸质媒体。报业集团内部一大批优秀人才都在从事内容的原创和传播工作。他们掌管着信息源，掌管着发布，甚至掌管着传播的方式，这种内容聚集的先发优势，至今使以互联网为特征的新媒体望尘莫及。新媒体内容的整合和发布，只能借助于与传统媒体的合作，或是传统媒体内容的廉价供应。失去了纸质媒体的支撑，网络新闻只能干涸消亡。今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰后，传统媒体的内容优势会进一步放大。
（四）阅读自由度
不受时间、地点、设备的限制。一纸在手，可无须借助其他任何工具、不受场地的限制来获取新闻；方便阅读、携带、张贴。对于有些老读者来说，读报不仅是接收信息，同时也是手触纸张、感受油墨芬芳的独特体验。在网络时代里，这些特点仍然是纸质媒体的魅力所在，关键是我们要积极培养读者的阅读习惯，增进他们与纸质媒体的感情联系；纸质媒体具有便于保存、收藏的优势。网络传播具有虚拟性质，网络传媒的载体——网页也有不稳定、易删除的特点，而纸质媒体则相对便于保存、收藏。利用纸质媒体的这个物理优势，转化为纸质媒体的现实感、稳定感，通过开展多种营销活动，密切和普通读者间的感情联系。
但是，在这个日益激烈的媒体争夺战中，各个媒体为了争夺读者，提高发行量，纸质媒体与纸质媒体之间，纸质媒体与杂志之间，纸质媒体与广播电视之间以及纸质媒体与新兴媒体——网络传媒之间的竞争将更为激烈。在这种竞争中，纸质媒体与其他媒体相比固然有自身的优势，但劣势亦将日益明显地暴露出来。
二、纸质媒体的劣势
（一）新闻时效性差
受排版印刷等因素影响，新闻制作过程较长。如果人们要尽快地知道新闻，纸质媒体将不是首选。现在的纸质媒体大都是半夜排版，凌晨印刷，也就是说只能刊登头一天晚上以前的新闻，而这些新闻人们早已经通过电视和网络得知了。除非是独家报道，一般情况下，当读者看到纸质媒体时，主要的新闻已经知道过了。
（二）内容没有网络广
不管纸质媒体多厚，总是难以媲美网络之广，网络媒体发布信息多经过了数字化处理，一个汉字变成两个“比特”，可以容纳大量的信息。目前许多国家和地区同互联网相联结，使网络媒体真正具有全球性。并且，传统的报刊、电台、电视检索一般靠人工，而网络媒体各种网上检索技术成熟，只需输入关键字便可找到所需信息，并可通过下载或打印的方式进行复制。 （三）信息的不对称性，不能与读者互动，不能很好地反馈
纸媒体的劣势是与生俱来的，就是信息交流的不对称性。广播电台在没有开通对话互动节目之前，它也是一种不对称性的媒体；电视由于形象性比较强，其吸引确实要比纸媒体好一些；网络媒体可以通过一些网络直接调查，和读者进行互动，即时获得读者的反馈。纸媒体直接获得读者需求的渠道也比广播、电视和网络都要差，有一种迟滞效应，对读者的反馈最快次日才能见报；读者参与纸媒体的一些活动也因这种迟滞效应无法进行现场交流。
（四）可视性差，现场感染力和冲击力不强
数字技术带来的新奇阅读终端设备将给纸质媒体致命的冲击。过去几年，数字技术提供商把手机等人们随身携带的设备变成了读报的工具，也有技术商向人们展示了“可折叠的电子纸质媒体”、“可揣入口袋的电子纸”等阅读设备，人们可以通过像纸质媒体一样轻、像纸质媒体一样薄的电子设备阅读新闻信息，读报变得更加随意和方便。更为吸引人的是，新的阅读设备将把文字、视频、音频集为一体，而这些都是纸质媒体所不具备的。
三、关于纸质媒体未来的预测
“如果你们停掉这个以油墨与纸浆为载体、承载着历史的印刷版报纸，那将是一场国家灾难。你不可能用‘在线’的方式还原新闻纸上的内容，互联网上充斥着色情与废话，我们需要在书报亭里看到智慧，我们需要在地铁里拿着报纸沉思。”日前，在得知英国有近60年历史的老牌媒体《卫报》将缩减印刷版业务后，伦敦市长鲍里斯·约翰逊专门撰文，捍卫传统媒体的存在价值。在美国《新闻周刊》宣布即将停止发行纸质印刷版、转而改为数字版、从而再次引发有关“传统纸质媒体会否消亡”讨论之际，鲍里斯·约翰逊的这段话，尤其耐人寻味。
很多人在讨论网络媒体取代纸质媒体的时候，都是从使用者的人数和经济效益的此消彼长来证明的。当今互联网的发展气势、盈利能力和各种统计数据当然会给它的支持者们以强有力的支持。然而，我们要问的是，如此只以一种媒体的盈利与否、盈利多少，以是否以及有多少人在使用来衡量一种媒体的存在理据，是不是过于有失偏颇？人们的“工具理性”到了这等地步，也真是当得上是“经济动物”了吧。敢问，媒体曾经理直气壮的理想、责任和担当何在？承载人类思想进步的历史意识何在？
一个简单的历史事实是：数万年前，人类先民结绳记事，但即使在最初的草创时期，文字和书写也不是仅仅以数字来构成的。象形文字的出现不只是代表它所图示的对象，而是包括与图像相关的丰富的思想、情感等意义。各种不同文字的发明，最初都是与记载人类的祭祀、占卜、艺文作品相关。唐初雕版印刷的发明和应用是为印制佛经，15世纪中叶古登堡等人发明金属活字印刷术最初印制的是圣经。《诗经》、《楚辞》的传播更不是为盈利。在人类数千年的历史长河中，从纸张的发明到印刷技术的进步，以纸质印刷为介质的媒介就一直是与人类的思想和精神活动密切相关的。大规模机械印刷、纸质媒体的出现与现代思想的产生和传播、现代民族国家的产生和形成，更是相互滋长。这也告诉我们：传统纸质媒体是商品，但它又不是一般的商品，而是一个物质化了的思想和精神的载体。今天人类的思想和精神活动是已经深刻地为经济、发展、金钱、数字所捆绑，但要说思想、文化的光芒就此被罩住，承载思想和文化的纸质媒体的使命就此终结，恐怕也太短视了。从这个意义上说，只要人类还有真正的凝视（而不是浏览）、阅读和思考，还有精神承担和思想传承的需要，纸媒的未来就还在。
纸质媒体与人类精神、思想相生相随的历史特质，以及网络新兴媒体固有的天然缺陷，注定了传统纸质媒体与网络新兴媒体不是一对简单的此消彼长的替代关系。网络新兴媒体在体现它的即时性、互动性、方便性等等优势的同时，也深刻地暴露出它“过载”、碎片化、缺乏权威性等等负面特性。所以，《浅薄》的作者尼古拉斯·卡尔说，“利用网络代替记忆，……我们将面临被掏空大脑的风险”。这并非危言耸听。
最后但并非最不重要的是，传统纸质媒体不会因为互联网的兴起而消亡，并不意味着传统媒体可以皓月当空、稳坐釣鱼台。相反，当此之时，传统纸质媒体尤其应该求变图新、坚持自己之所以为之的历史和承担，以自己的责任和理想为定力，孜孜以求，才有可能真正立于不败之地。
参考文献：
[1]吴瑛.走出去！——中国传媒在新媒体时代的逆势扩张[J].对外传播，2010（1）.
[2]缪红燕.探析新媒体时代的深度报道[J].职业时空，2009（11）.
[3]王晓华.新媒体时代，编辑须过好“四关”[J].青年记者，2010（18）.
[4]陈竹.新媒体技术背景下传统媒体的出路[J].大众商务，2010（16）.
[5]李卫红.“新媒体时代”党报的定位思考[J].新闻窗，2001（4）.
（作者单位：武汉晚报）
关键词 新媒体 传统媒体 竞争
在数字化浪潮中，纸质媒体的坏消息不断。英国《卫报》称将缩减印刷版业务；美国《新闻周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出数字版。10月28日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团经中共上海市委批准，正式挂牌成立。分析人士认为，此举意味着中国互联网对纸媒造成严重冲击、中国报业集团迎来拐点的时刻，上海率先启动了报业集团兼并重组的改革步伐。这再次引发了“传统纸质媒体会否消亡”的争议。
我们承认，新媒体对于传统媒体的挑战是全方位的，对现有媒介竞争格局是一股颠覆性的力量。网络媒体信息传播的海量、即时、互动等优势日益明显，对青年受众的吸引力日益增加。对此，传统媒体必须要有效应对，实施优势竞争策略，既要扬长避短，巩固发扬纸质媒体的传统价值优势；又要与时俱进，借鉴利用网络媒体技术特点，在新媒体环境下保持纸质媒体的竞争活力。
一、纸质媒体的优势
（一）权威性公信力是纸质媒体最突出的优势
中国社会已经进入到一个多元化时代，信息泛滥、资讯过剩造成读者在有限的时间内，难以卒读。读者想要得到所需要的信息可能得付出很大的时间成本，经济学中有一条原理，叫做时间成本决定经营方向。花过多的时间筛选信息的真伪和主次，这是许多读者所不愿意的。在这种状况下，读者希望有一个权威的裁判，通过足以让人信赖的判决，帮助省去筛选信息的时间。一个突发事件提前刊登在三流小报与最终刊登在主流媒体上，读者对它的认可度是不一样的。因此，在缺少权威和判断的前提下，新闻信息传播的速度和传播的质量并非是正比关系。一张权威高端的纸质媒体在传递信息的同时本身也提供确定的价值判断。中国绝大多数纸媒体的背景是以党报为核心的报业集团，有着严密的新闻采编和发布流程，其新闻的原创性、真实性、权威性、社会分析能力、社会导向能力和强大的传播能力是其他任何新兴媒体无法比拟的。
（二）版面的设计分布可给读者带来很大方便
首先，从版面分布上判断新闻价值。和互联网、手机报等其他新兴媒体所提供的信息不同，纸质媒体有一个版面视觉感。互联网只有上下之分。纸质媒体的版面可以从上下、左右、前后所提供的信息中，判断出新闻的价值。这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。对读者来讲，购买纸质媒体，不仅购买信息，而且购买纸質媒体的判断力。编辑把新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里，在接受信息的同时，接受这种判断，孰轻孰重，一目了然。
其次，有清晰的边界，对于阅读时间、阅读量读者心中有底。新媒体特别是网络媒体的边界是无穷的、分散的。链接、滚动、不断点击使得信息显得无边无际。对应于此，纸媒的优势恰恰在于它清晰的边界。一报在手，花多少时间可以看完，心中有底。作为信息的个体接受者，信息的摄取量是需要收敛的，而收敛的条件之一是有界限，纸质媒体的版面便提供了这种界限。
（三）纸质媒体是最基本的内容提供者
新闻最重要的功能之一就是为政治服务，纸质媒体是实现这些功能传统而有效的载体。无论在中国还是其他国家，都需要纸质媒体。报业集团内部一大批优秀人才都在从事内容的原创和传播工作。他们掌管着信息源，掌管着发布，甚至掌管着传播的方式，这种内容聚集的先发优势，至今使以互联网为特征的新媒体望尘莫及。新媒体内容的整合和发布，只能借助于与传统媒体的合作，或是传统媒体内容的廉价供应。失去了纸质媒体的支撑，网络新闻只能干涸消亡。今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰后，传统媒体的内容优势会进一步放大。
（四）阅读自由度
不受时间、地点、设备的限制。一纸在手，可无须借助其他任何工具、不受场地的限制来获取新闻；方便阅读、携带、张贴。对于有些老读者来说，读报不仅是接收信息，同时也是手触纸张、感受油墨芬芳的独特体验。在网络时代里，这些特点仍然是纸质媒体的魅力所在，关键是我们要积极培养读者的阅读习惯，增进他们与纸质媒体的感情联系；纸质媒体具有便于保存、收藏的优势。网络传播具有虚拟性质，网络传媒的载体——网页也有不稳定、易删除的特点，而纸质媒体则相对便于保存、收藏。利用纸质媒体的这个物理优势，转化为纸质媒体的现实感、稳定感，通过开展多种营销活动，密切和普通读者间的感情联系。
但是，在这个日益激烈的媒体争夺战中，各个媒体为了争夺读者，提高发行量，纸质媒体与纸质媒体之间，纸质媒体与杂志之间，纸质媒体与广播电视之间以及纸质媒体与新兴媒体——网络传媒之间的竞争将更为激烈。在这种竞争中，纸质媒体与其他媒体相比固然有自身的优势，但劣势亦将日益明显地暴露出来。
二、纸质媒体的劣势
（一）新闻时效性差
受排版印刷等因素影响，新闻制作过程较长。如果人们要尽快地知道新闻，纸质媒体将不是首选。现在的纸质媒体大都是半夜排版，凌晨印刷，也就是说只能刊登头一天晚上以前的新闻，而这些新闻人们早已经通过电视和网络得知了。除非是独家报道，一般情况下，当读者看到纸质媒体时，主要的新闻已经知道过了。
（二）内容没有网络广
不管纸质媒体多厚，总是难以媲美网络之广，网络媒体发布信息多经过了数字化处理，一个汉字变成两个“比特”，可以容纳大量的信息。目前许多国家和地区同互联网相联结，使网络媒体真正具有全球性。并且，传统的报刊、电台、电视检索一般靠人工，而网络媒体各种网上检索技术成熟，只需输入关键字便可找到所需信息，并可通过下载或打印的方式进行复制。 （三）信息的不对称性，不能与读者互动，不能很好地反馈
纸媒体的劣势是与生俱来的，就是信息交流的不对称性。广播电台在没有开通对话互动节目之前，它也是一种不对称性的媒体；电视由于形象性比较强，其吸引确实要比纸媒体好一些；网络媒体可以通过一些网络直接调查，和读者进行互动，即时获得读者的反馈。纸媒体直接获得读者需求的渠道也比广播、电视和网络都要差，有一种迟滞效应，对读者的反馈最快次日才能见报；读者参与纸媒体的一些活动也因这种迟滞效应无法进行现场交流。
（四）可视性差，现场感染力和冲击力不强
数字技术带来的新奇阅读终端设备将给纸质媒体致命的冲击。过去几年，数字技术提供商把手机等人们随身携带的设备变成了读报的工具，也有技术商向人们展示了“可折叠的电子纸质媒体”、“可揣入口袋的电子纸”等阅读设备，人们可以通过像纸质媒体一样轻、像纸质媒体一样薄的电子设备阅读新闻信息，读报变得更加随意和方便。更为吸引人的是，新的阅读设备将把文字、视频、音频集为一体，而这些都是纸质媒体所不具备的。
三、关于纸质媒体未来的预测
“如果你们停掉这个以油墨与纸浆为载体、承载着历史的印刷版报纸，那将是一场国家灾难。你不可能用‘在线’的方式还原新闻纸上的内容，互联网上充斥着色情与废话，我们需要在书报亭里看到智慧，我们需要在地铁里拿着报纸沉思。”日前，在得知英国有近60年历史的老牌媒体《卫报》将缩减印刷版业务后，伦敦市长鲍里斯·约翰逊专门撰文，捍卫传统媒体的存在价值。在美国《新闻周刊》宣布即将停止发行纸质印刷版、转而改为数字版、从而再次引发有关“传统纸质媒体会否消亡”讨论之际，鲍里斯·约翰逊的这段话，尤其耐人寻味。
很多人在讨论网络媒体取代纸质媒体的时候，都是从使用者的人数和经济效益的此消彼长来证明的。当今互联网的发展气势、盈利能力和各种统计数据当然会给它的支持者们以强有力的支持。然而，我们要问的是，如此只以一种媒体的盈利与否、盈利多少，以是否以及有多少人在使用来衡量一种媒体的存在理据，是不是过于有失偏颇？人们的“工具理性”到了这等地步，也真是当得上是“经济动物”了吧。敢问，媒体曾经理直气壮的理想、责任和担当何在？承载人类思想进步的历史意识何在？
一个简单的历史事实是：数万年前，人类先民结绳记事，但即使在最初的草创时期，文字和书写也不是仅仅以数字来构成的。象形文字的出现不只是代表它所图示的对象，而是包括与图像相关的丰富的思想、情感等意义。各种不同文字的发明，最初都是与记载人类的祭祀、占卜、艺文作品相关。唐初雕版印刷的发明和应用是为印制佛经，15世纪中叶古登堡等人发明金属活字印刷术最初印制的是圣经。《诗经》、《楚辞》的传播更不是为盈利。在人类数千年的历史长河中，从纸张的发明到印刷技术的进步，以纸质印刷为介质的媒介就一直是与人类的思想和精神活动密切相关的。大规模机械印刷、纸质媒体的出现与现代思想的产生和传播、现代民族国家的产生和形成，更是相互滋长。这也告诉我们：传统纸质媒体是商品，但它又不是一般的商品，而是一个物质化了的思想和精神的载体。今天人类的思想和精神活动是已经深刻地为经济、发展、金钱、数字所捆绑，但要说思想、文化的光芒就此被罩住，承载思想和文化的纸质媒体的使命就此终结，恐怕也太短视了。从这个意义上说，只要人类还有真正的凝视（而不是浏览）、阅读和思考，还有精神承担和思想传承的需要，纸媒的未来就还在。
纸质媒体与人类精神、思想相生相随的历史特质，以及网络新兴媒体固有的天然缺陷，注定了传统纸质媒体与网络新兴媒体不是一对简单的此消彼长的替代关系。网络新兴媒体在体现它的即时性、互动性、方便性等等优势的同时，也深刻地暴露出它“过载”、碎片化、缺乏权威性等等负面特性。所以，《浅薄》的作者尼古拉斯·卡尔说，“利用网络代替记忆，……我们将面临被掏空大脑的风险”。这并非危言耸听。
最后但并非最不重要的是，传统纸质媒体不会因为互联网的兴起而消亡，并不意味着传统媒体可以皓月当空、稳坐釣鱼台。相反，当此之时，传统纸质媒体尤其应该求变图新、坚持自己之所以为之的历史和承担，以自己的责任和理想为定力，孜孜以求，才有可能真正立于不败之地。
参考文献：
[1]吴瑛.走出去！——中国传媒在新媒体时代的逆势扩张[J].对外传播，2010（1）.
[2]缪红燕.探析新媒体时代的深度报道[J].职业时空，2009（11）.
[3]王晓华.新媒体时代，编辑须过好“四关”[J].青年记者，2010（18）.
[4]陈竹.新媒体技术背景下传统媒体的出路[J].大众商务，2010（16）.
[5]李卫红.“新媒体时代”党报的定位思考[J].新闻窗，2001（4）.
（作者单位：武汉晚报）