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青海是具有世界级高原特色的旅游资源大省和富省,是中国旅游业发展向西部转移的一个重要后备资源基地和新的增长极;但青海也同时是旅游资源开发小省和旅游经济弱省,资源优势远未转化为经济优势,竞争力在全国处于后进状态。青海旅游业发展现状可以概括为:“一流资源、二流知名度、三流开发、四流交通、五流经营”。旅游业要成为青海第三产业发展的龙头,就必须提高竞争力。研究青海旅游业竞争力的成果很少,仅有几篇“豆腐块”式的论文,系统性和理论性都不够。本文以波特“钻石模型”为工具,从要素方面,对青海旅游业竞争力的现状作出了全面剖析。
一、波特产业竞争力“钻石模型”简介
在产业竞争力研究领域,最有代表性、最具权威的经典分析模型是美国著名学者迈克尔·波特的钻石模型(波特,1990),它为国家(或地区)竞争力研究提供了一个经济分析范式。该模型认为一国(或地区)特定产业是否具有竞争力取决于该国(或该地区)国内(区内)六大因素的互动和组合作用过程。这六大因素即生产要素条件、需求条件、公司战略及同业竞争、相关及辅助产业状况、发展机遇与政府行为等,其中前四大因素是产业竞争力的决定要素,组成钻石的主体,它们与两个辅助因素:发展机遇与政府行为,共同构成了 “钻石模型”。六因素相互依赖、相互作用,构成一个动态的竞争系统和综合体系。
波特的钻石模型理论以产业为基础,最初用于国家竞争力的分析,后来扩展应用于地区竞争力的分析解释和政策建议中。
二、青海省旅游业竞争力的“钻石模型”六要素分析
(一) 生产要素条件分析
生产要素条件主要是指资源、环境等,可从优势与劣势两方面分析。
1.优势分析
青海旅游资源在世界上都具有明显的比较优势,无论从总量、丰度,还是从可持续利用等方面来看,都堪称“中国之最”乃至“世界之最”,是旅游者所憧憬的旅游胜地,如青海湖、塔尔寺、古丝绸之路和唐蕃古道、坎布拉风景区、可可西里动物保护区等景点,都可以作为中国旅游业不断升温的“引爆旅游工程”。
(1)资源特色优势。当前,全球兴起回归自然的时尚。根据世界旅游组织的最新研究和预测,生态旅游、海洋旅游、文化旅游、探险旅游、沙漠旅游等产品将成为未来国际旅游者的消费趋势和广泛追求的对象。现代旅游,追求的是崇高与博大,神秘与精深,自然与古朴。青海省的自然旅游和人文旅游资源大都保留了未经雕饰的原始风貌,景观独特,充满新奇感、神秘感、粗犷感和原始感。恢弘博大、高旷险雄、历史悠久、丰富深邃是其基本特色。青海省是开展生态旅游、文化旅游、探险旅游、宗教朝觐和民俗采风的理想胜地,必将越来越受到海内外旅游者的青睐。青海自然旅游、人文旅游资源有着不可替代的特殊功能,若进一步提高旅游资源的竞争力,完全可以成为中国旅游业大发展新亮点,成为中国乃至全球旅游消费的热点地区,成为真正的“世界旅游之巅”。
(2)区位优势。青海地处旅游资源也极其丰富的四川、新疆、甘肃、西藏四省区之间,容易形成西部顶级资源链的贯通而联合开发,更是具有强大的市场资源竞争力,是青海旅游业竞争力大发展的重要依托。
在波特的“钻石模型”中我们认识到,青海独特的自然风光、人文景观在竞争力的形成过程中还属于初级生产要素,青海旅游业竞争力的提升,要求必须对初级生产要素进行深度开发、包装、宣传,向高级、专业型生产要素发展,稳定、坚实的竞争力基础才能建立。
2.劣势分析
(1)区位劣势。青海距离重要客源市场(中东部经济发达地区和境外地区)较遥远,根据距离衰退法则,地域的偏远性增加了旅游者对该地区的感知距离,使游客进入本地区途中无效时间,如交通路途、中转停留等耗时增多,而旅游观光活动有效时间减少,从而增加了游客的旅游成本,以至影响客源。
(2)基础设施建设滞后,公共环境条件差。从全省范围来看,旅游基础设施相对滞后,特别是由于交通瓶颈制约,束缚了一些偏远景区、景点及旅游企业的发展。青藏铁路虽已建成,但西宁始发车次太少, “一票难求” 、“一车难求” 、“一铺难求”,影响游客在西宁的中转和停留。玉树、果洛和海西州的许多景点交通不便、路况差、服务机构少,游客难以到达。全省只有西宁和格尔木、玉树三个机场运营,满足不了高消费游客群体的需要。
另外,缺少大型购物中心和高档影视、音乐厅,满足不了游客的娱乐和购物需要。许多景区缺少中、高档宾馆,游客无法留居;有些景区缺少公厕和垃圾桶等必要的环卫设施,游客很不方便。公共环境也不尽如人意,多数景点普遍存在着“脏、乱、差”的现象。这些都成为制约青海旅游业竞争力发展的障碍。
(3)旅游管理体制还没有完全理顺。一是地方旅游管理机构不健全。目前青海省、州、县三级旅游主管部门大部分为事业单位,未列入政府组成部门序列,有的州县旅游部门还不健全,旅游行政管理职能发挥受到影响。二是景区管理体制不顺,影响了投资环境和开发建设。以青海湖旅游区为例,除青海湖旅游区管理委员会之外,从行政区划上涉及两州、三县以及农牧厅管辖的三角城种羊场,三江投资公司管辖的湖东种羊场;从部门管理上有林业局对青海湖自然保护区的管理,建设厅对青海湖风景名胜区的管理。造成实际工作中多头管理、政出多门、协调困难等问题,无法进行统一的规划与建设,制约了旅游景区的统一管理和整体开发、保护。三是规划滞后,地区、部门规划之间缺乏沟通和衔接。涉及不同地区、不同部门管辖的重点景区各规划之间的衔接协调不够,缺乏一个整体保护、开发规划。
(4)旅游市场发育不充分,缺乏有竞争实力的市场主体。一是旅游企业实力较弱,青海省最大的旅游企业青海省旅游集团公司,下辖7个子公司,经营一个景区,一个星级饭店,两个旅行社,一个旅游汽车公司,一个旅游轮公司,总资产8408.02万元,集团系统年接待国内外旅游者30余万人次。而陕西旅游集团现有20家全资子公司,一家控股公司,一家参股公司,涉及景区(点),旅行社,饭店,旅游汽车,餐饮娱乐,旅游纪念品等多种业务的经营与开发,形成了融“食、住、行、游、购、娱”六要素于一体的旅游产业体系,总资产超过30亿元,集团系统2005年接待国内外旅游者700余万人次。二是个别旅游企业经营不规范,特别是星级饭店和旅行社业,发展速度快,管理薄弱,服务质量不高。2006年青海省旅游质量监督管理所共受理投诉案件39起,虽然投诉案件数量下降55.6%,但整体形势依然严峻。
(5)旅游商品开发不能适应旅游业竞争力发展需要。青海省旅游商品存在品种单一、缺少特色、部分商品档次不高、品味不足等问题,但最关键的问题是品牌不多、精品太少。主要表现在:①旅游商品设计理念不新、生产工艺较为落后。因为设计理念不新,与周边省区(特别是西藏)相比旅游商品的“同质化现象”严重,使很多旅游商品存在着边缘化的处境,因为生产工艺的落后,所以使很多旅游商品显得制作粗糙、包装简陋、不精致、不美观。②很多旅游商品缺乏目标市场的指向性。青海省旅游企业缺少对旅游市场的了解,设计生产旅游商品往往以“我”为主,忘记了客人的需求,跟风现象依旧存在。③旅游商品销售市场管理不规范。诸如不标价、标价不符、以次充好、甚至假冒伪劣、欺客宰客等,严重扰乱了市场,造成了不良影响,在一定程度上损坏了青海旅游商品的竞争力形象。
(6)旅游竞争力形象不突出。青海旅游竞争力形象不突出,最主要的原因在于其笼罩在周边省区旅游形象的阴影之中。青海旅游竞争力形象被提倡为“青藏高原之旅”,可外界一提及此,马上认为是西藏之旅;谈到青海的藏族文化,特别是藏传佛教文化,周边西藏、甘肃的藏族文化消解了它的吸引力;谈到“在那遥远的地方”,人们想起的是内蒙古的大草原。因此,竞争力形象不突出,对外宣传工作就做不好,对游客的吸引力就不强,就会制约青海旅游业竞争力的提升。
(二) 需求条件分析
从世界范围来看,全球旅游重心正逐步向亚太地区转移,中国被国际旅游界普遍认为是“未来最有发展前景的旅游目的地”。从全国范围来看,东部沿海地区旅游资源经过20多年的开发利用,已表现出后劲不足、容量有限。特别是由于过度开发,旅游业发展与环境承载力的矛盾日益突出。从国内外旅游市场导向分析,中国旅游业正向深层次推进,转向西部旅游资源,开发新的具有强大市场吸引力的旅游区。而青海省至今仍保持着相对原始的自然生态和奇特的风光,还拥有浓郁的少数民族风情。因此,无论是在自然风光、文化遗产、民俗风情这些传统的观光旅游资源方面,还是在生态旅游、自驾旅游、探险旅游、文化旅游这些特种或专项旅游资源方面,蕴藏量都远远高于东、中部地区。青海省完全可以成为中国旅游业大发展的战略后备基地和21世纪的旅游换代资源基地。
1.省内客源市场
青海省统计局在对旅游业发展比较快的西宁市、海东地区、海北藏族自治州等旅游重点县的调查中全面统计了2007年旅游发展的情况。统计数字显示,2007年1～11月全省国内旅游总人数503万人次,省内游客为112.27万人次,占62.04%;海外游客2.87万人次。总的来看,青海国内游客中以省内游客为主,省外游客占的比重较低,说明青海省的旅游产品在国内的知名度还不够高,对省外游客的吸引力不够强,竞争力有待提升。
2.国内省外客源市场
2005年以来,来青海省的国内省外游客主要是以观光、度假、探亲访友、商务、会议为主,其中以纯旅游为目的观光和休闲度假游客占到总体的64.11%。国内客源市场是青海省旅游的主要客源市场,经济发达的长江三角洲、珠江三角洲、环渤海湾地区的城市群落和近邻的四川、陕西、甘肃、宁夏等省(区)的重要城市为一级目标市场,兰州、西安、成都、重庆、武汉、南京等城市是重要的客源增长点。
3.海外客源市场
通过对入境客源市场的分析,我们认为:西欧、北美、日本可以被确定为一级目标市场;东南亚地区、韩国、俄罗斯可以被确定为二级目标市场;南亚、东欧和中东地区可以被定为机会目标市场。
“钻石模型”需求条件的改善会激励体系内各要素之间的互动,带动、促进旅游经营企业的竞争和创新,最终提高产业竞争力。波特在考察十几个国家具有竞争力的产业“钻石模型”中发现,基础宽、成长速度快、需求挑剔的消费者往往能促成一国产业的竞争力。青海旅游业发展迅速,面对不断扩大的青海省内外市场需求,培养具有高品位、近于挑剔的、成熟的旅游消费群将有助于炼就青海旅游企业的创新能力和竞争实力,在客户需求的压力下不断成长,最终能面向全国、面向世界,创造和维护新的产业竞争优势,提升旅游产业的竞争力。
(三)公司战略、结构与同业竞争分析
在波特的“钻石模型”中旅游公司和企业作为经济活动中最为活跃的微观主体,它的活力在很大程度上决定了旅游产业的竞争力。针对青海省旅游业的具体情况,下面重点选择旅行社、旅游饭店及重点旅游景区进行分析。
1.旅行社竞争力分析
旅行社是旅游业的重要组成部分,其经营水平的高低是旅游业竞争力提升的关键和基础。“全社会办旅游”的格局已经形成,基本形成了以省会西宁为中心逐步向外延伸的发展格局。其中国际旅行社实力相对雄厚,资金较充足,有英、德、法、日、意大利、西班牙等语种的导游。而国内旅行社大部分尚处于“弱”、“小”、“散”的状态,旅游淡旺季分明、旅行社相关业务的延伸受政策、机制约束,难以扩大经营规模。导游人员的层次参差不齐,高、中级导游人员严重不足,导游人员的业务技能技巧和劳动力管理,人力资源调配都不能适应旅游产业竞争力快速发展的需求。
2.旅游饭店竞争力分析
旅游饭店作为一个地区的窗口行业,既体现了一个城市的对外形象,也是旅游产业竞争力提升的重要内容。青海省旅游星级饭店随着旅游业的迅速发展,逐渐发展壮大,基本形成了高中低档配套、结构较为合理的旅游饭店接待体系。然而,近几年青海旅游饭店业虽然大步发展,但在规模化、规范化及服务质量和水平上距离全面提升旅游业竞争力的要求还有很大距离。
3.旅游景区竞争力分析
青海省委、省政府和旅游主管部门积极筹措资金加大对重点景区接待设施、旅游公路、景区道路、供电、给排水、绿化、停车场及环卫等配套设施建设。围绕“一圈三线”形成了以青海湖、鸟岛、坎布拉等为主的高原自然风光景区;以互助土族、循化撒拉族民俗、传统文化为主的民族风情园景区;以西宁、贵德的文化、休闲旅游景区;以塔尔寺等为主的宗教文化旅游景区;以黄南热贡艺术为主的藏族绘画艺术景点;以“三江源”生态风光和藏族文化、风情旅游景区;2006年青藏铁路开通以来,“青藏高原”、“夏都西宁”的品牌在全国打响,青海湖、鸟岛、塔尔寺、原子城、青藏铁路沿线等旅游景区已成为国内外有影响的景点。截止2007年12月,全省共有A级景区16家,其中AAAA级景区9家,AAA级景区4家,AA级景区3家。随着青海湖被评为中国最美五大湖泊之首、藏羚羊被选为北京奥运会吉祥物、西宁市被评为中国最令人向往的旅游胜地、“激情穿越柴达木”成为中国十大完美旅游线路等,青海旅游景区的竞争力得到很大的提升,越来越多的人走进了青海。
(四)相关及辅助产业竞争力分析
作为产业链较长的综合性产业——旅游业,随着旅游人数的快速增长,以及旅游内容的不断丰富和日益增加,加快了人流、物流、信息流的流动,拉动了社会消费,加快了青海省旅游商品零售业、餐饮业、娱乐业竞争力的快速发展。
1.旅游商品零售业竞争力分析
旅游者对青海的旅游商品是有浓厚兴趣的,并且对以虫草为代表的特产及具有藏文化特色工艺品的认可度很高。
在食、住、行、游、娱、购等旅游花费中,前4项是基本固定的“有限”花费,而旅游购物则是“无限”花费,可挖掘的经济潜力巨大。但目前在青海旅游购物的人数比重很低,仅占8.8%,低于全国19%～25%的平均水平。青海旅游购物品市场的开发力度不够,尚不能满足迅速发展的旅游经济的需求。
2.旅游餐饮业竞争力分析
全省范围内高中低档饭店、小吃店、快餐店渐成规模,许多具有西部民族特色的地方风味小吃精品如清真拉面、循化面片、酸奶、酿皮、抓饭、烤肉、杂碎、手抓等使旅游者大饱口福。2007年10月1～7日由西宁市政府主办的“首届夏都美食节”使青海民族特色餐饮大放光彩,推出的菜肴在穆斯林大厦、青海宾馆等省城各大宾馆亮相,青海老八盘藏式菜品以及新创的青海人家等菜肴充分展示青海特色的餐饮文化。传统民族餐饮以及独创的青海地方菜肴是青海的饮食文化——“夏都美食”的象征。
在波特的钻石模型中相关产业会影响生产要素的结构和形成的比重。由于某些生产要素可以在各个产业间转换,相关产业的发展会刺激专业型生产要素创造和升级。当青海旅游商品零售业、餐饮业等几种产业组成产业集群时,它们所形成的共同技术和环境条件等,会促使政府、企业以及个人对旅游生产要素更多的投资。由投资所形成的专业化环境建设,一方面会产生技术等的扩散效应,另一方面会反过来进一步刺激旅游生产要素质量的提高。
(五)政府行为分析
近年来,为了促进旅游业发展,青海省各级政府采取了诸多措施:如以科学发展观为指导,紧紧围绕全省第三次旅游发展大会精神,建设高原旅游名省的目标,真正把丰富独特的旅游资源优势转化为旅游经济优势,推进全省旅游业继续保持了蓬勃发展的良好势头。2007年的旅游总收入是1997年的12倍多,旅游直接从业人员也增加了30000多人。可见,旅游业成为青海省国民经济支柱产业的地位已日趋显现。
政府和机遇作为钻石体系的两个辅助要素,在青海旅游业竞争力的培养中发挥重要作用,但它们必须以提高钻石模型四要素的状况和质量为途径。西部大开发的继续实施以及中国加入WTO等为青海旅游业竞争力的发展提供了良好的机遇和政府支持,因为它们会以不同的方式影响青海旅游业竞争力的钻石模型,其作用的发挥必须放在钻石模型中来理解。
(六)发展机遇分析
青海旅游业竞争力发展面临的重大机遇是:(1)青藏铁路全线贯通,青海首先受益,有利于改善青海省的区位条件,加快沿线地区旅游业的快速发展,提升青海省的知名度和人气,扩大对外开放。(2)西部大开发战略的继续实施,将对青海省旅游业竞争力的提升产生巨大的推动作用,并带动旅游业登上新的台阶,形成青海旅游业在新世纪发展的又一重大机遇。从世界范围看,经济发展重心的东移,为中国旅游业的大发展奠定了厚实的基础。从中国范围看,经济重心的西移,将为青海省旅游业竞争力的提升提供强大推动力。(3)中国处在加入WTO的后过渡期。它给青海旅游业发展带来了新的机遇,青海省旅游业竞争力的政策发展空间增大、客源和资本来源增多,青海旅游业竞争力提升正面临着迅速发展的良好环境与机遇。
总之,青海旅游业在全国、甚至世界上来讲有自己独特的资源竞争力优势,但由于青海省内需求质量不高、旅游企业缺乏创新意识和动力,再加上一定程度的地区分割而导致同业竞争不能展开,旅游企业投资、创新的压力不大,最终不能带动青海旅游业竞争力的培养。波特竞争力“钻石模型”理论指出,在产业发展的不同阶段,其对四要素的倚重程度不同,因此青海旅游业竞争力发展中的优势和劣势对产业的影响会随时间的推进而变化,优势和劣势甚至可以相互转化。青海旅游业的发展需要不断地排除劣势,创造和培养新的产业优势,提升旅游产业的竞争力。
三、 提升青海省旅游业竞争力的对策
波特在竞争力理论中,分别从政府和企业两个角色的行动,借助“钻石模型”来阐明如何培养产业的竞争优势,提升产业的竞争力。青海省旅游业竞争力的提升,也必须从“钻石模型”四要素的改善出发。生产要素、相关及支持产业、需求条件以及企业战略、企业结构、同业竞争四要素状况的改善,都是政府和企业两大角色在长期的发展过程中逐步积累的结果。钻石模型提供了理解政府、企业两大角色与产业竞争力关系的途径,下面以钻石模型为基础,分析讨论政府和企业在青海旅游业竞争力提升中的对策。当然对策可能远不止这些,在政府职能范围内,任何从长远来看有助于改善钻石模型四类要素状况的政策,对产业竞争力的作用都是积极的。
1.创新发展思路,在打造高原旅游目的地上有新进展。从发展理念、发展方式和发展领域上,进一步完善和创新旅游发展思路,充分发挥青海融多样性、原生态自然景观与多元化、差异性民俗文化为一体的后发优势,深入挖掘青海气候凉爽宜人与海拔适中益于健康的独特优势,优化旅游产品结构、要素结构、客源结构、区域结构和企业结构,把青海打造成知名度、美誉度高,海内外游客向往青睐的避暑休闲、观光旅游的胜地,成为高原旅游的重要目的地。
2.扩大开放,在加快培育旅游品牌上有新进展。突出抓好三个环节,即牢牢把握培育旅游精品的目标,坚持高层次招商;抓住服务业扩大开放的新机遇,加大旅游项目策划推介力度;创新旅游招商方式,拓宽招商引资渠道。
3.强化宣传促销,在塑造“大美青海”形象上有新进展。要加大“走出去”、“请进来”的力度,加快形成区域联动、行业联合、企业联手、媒体联姻、电子联网的全方位营销体系,提升青海形象。
4.促进旅游消费,在拉长旅游产业链条上有新进展。要着眼于行、购、吃、住、游、娱等综合要素,积极拓展消费环节,不断改善交通环境,深入挖掘开发一批具有纪念性、实用性、工艺性和便携性的旅游商品,有针对性地编排旅游“套餐”产品,组织开发具有民族和地域特色的娱乐节目,培育形成具有青海特色的美食品牌及饮食文化和住宿接待体系,满足不同群体的旅游消费需求。
5.落实扶持政策,在培育旅游市场主体上有新进展。要进一步落实支持旅游企业的各项政策,引导更多的社会资金投向旅游经济。要加大对发展潜力大、带动能力强的旅行社的扶持力度,加快旅游企业改革改制步伐,建立符合现代企业制度的旅游市场主体。
6.推进依法治旅,在营造和谐旅游环境上有新进展。要推进旅游管理的法制化、规范化,加快构建旅游信用体系,高度重视旅游安全工作,打造青海省旅游安全目的地的良好形象。
7.坚持以人为本,在提高旅游服务质量上有新进展。要在全社会倡导人人代表青海形象、人人都是旅游大使的观念,推动形成全民关心旅游、服务旅游的良好氛围。要大力推行多元化、个性化服务,积极打造青海旅游的服务品牌。要加快景区景点基础设施和配套服务设施建设,改善旅游景区和重要旅游线路沿线环境。
青海省各地政府、各旅游业部门要围绕青海省第三次旅游发展大会的总体部署和目标要求,紧紧围绕打造“大美青海”、环西宁200公里范围的“中国夏都”旅游圈,并将青海湖作为发展高原旅游业和打造青海省品牌景区的突破口以突出高原特色理念,充分体现出青海旅游自然、生态的优势,体现出青海旅游生态、自然、民族的特性,实现经济和社会效益最大化,为建设“高原旅游名省”的宏伟目标,为建设“富裕、文明、和谐”新青海做出新贡献。
参考文献:
[1](美)迈克尔·波特.国家竞争优势.北京:华夏出版社,2002.
[2]李润田,李永文.中国资源地理.北京:科学出版社,2003.
[3]景晖等.青海经济社会蓝皮书.青海人民出版社,2007.
[4]郭来喜.青海省旅游业发展与布局总体规划.青海人民出版社,2003.
[5]青海省统计局社贸处.《青海人游青海兴致高涨》,2007,12.
[6]青海省统计局社贸处.《2007年青海旅游调查情况》,2008,1.
[7]吕善才,张海峰.《全省旅行社发展现状与趋势的调研报告》,青海省旅游局行业管理处,2007,12.
[8]青海省统计局社贸处.《2007年青海旅游调查情况》,2007,12.
(作者单位:河南省商丘师范学院经管系)
一、波特产业竞争力“钻石模型”简介
在产业竞争力研究领域,最有代表性、最具权威的经典分析模型是美国著名学者迈克尔·波特的钻石模型(波特,1990),它为国家(或地区)竞争力研究提供了一个经济分析范式。该模型认为一国(或地区)特定产业是否具有竞争力取决于该国(或该地区)国内(区内)六大因素的互动和组合作用过程。这六大因素即生产要素条件、需求条件、公司战略及同业竞争、相关及辅助产业状况、发展机遇与政府行为等,其中前四大因素是产业竞争力的决定要素,组成钻石的主体,它们与两个辅助因素:发展机遇与政府行为,共同构成了 “钻石模型”。六因素相互依赖、相互作用,构成一个动态的竞争系统和综合体系。
波特的钻石模型理论以产业为基础,最初用于国家竞争力的分析,后来扩展应用于地区竞争力的分析解释和政策建议中。
二、青海省旅游业竞争力的“钻石模型”六要素分析
(一) 生产要素条件分析
生产要素条件主要是指资源、环境等,可从优势与劣势两方面分析。
1.优势分析
青海旅游资源在世界上都具有明显的比较优势,无论从总量、丰度,还是从可持续利用等方面来看,都堪称“中国之最”乃至“世界之最”,是旅游者所憧憬的旅游胜地,如青海湖、塔尔寺、古丝绸之路和唐蕃古道、坎布拉风景区、可可西里动物保护区等景点,都可以作为中国旅游业不断升温的“引爆旅游工程”。
(1)资源特色优势。当前,全球兴起回归自然的时尚。根据世界旅游组织的最新研究和预测,生态旅游、海洋旅游、文化旅游、探险旅游、沙漠旅游等产品将成为未来国际旅游者的消费趋势和广泛追求的对象。现代旅游,追求的是崇高与博大,神秘与精深,自然与古朴。青海省的自然旅游和人文旅游资源大都保留了未经雕饰的原始风貌,景观独特,充满新奇感、神秘感、粗犷感和原始感。恢弘博大、高旷险雄、历史悠久、丰富深邃是其基本特色。青海省是开展生态旅游、文化旅游、探险旅游、宗教朝觐和民俗采风的理想胜地,必将越来越受到海内外旅游者的青睐。青海自然旅游、人文旅游资源有着不可替代的特殊功能,若进一步提高旅游资源的竞争力,完全可以成为中国旅游业大发展新亮点,成为中国乃至全球旅游消费的热点地区,成为真正的“世界旅游之巅”。
(2)区位优势。青海地处旅游资源也极其丰富的四川、新疆、甘肃、西藏四省区之间,容易形成西部顶级资源链的贯通而联合开发,更是具有强大的市场资源竞争力,是青海旅游业竞争力大发展的重要依托。
在波特的“钻石模型”中我们认识到,青海独特的自然风光、人文景观在竞争力的形成过程中还属于初级生产要素,青海旅游业竞争力的提升,要求必须对初级生产要素进行深度开发、包装、宣传,向高级、专业型生产要素发展,稳定、坚实的竞争力基础才能建立。
2.劣势分析
(1)区位劣势。青海距离重要客源市场(中东部经济发达地区和境外地区)较遥远,根据距离衰退法则,地域的偏远性增加了旅游者对该地区的感知距离,使游客进入本地区途中无效时间,如交通路途、中转停留等耗时增多,而旅游观光活动有效时间减少,从而增加了游客的旅游成本,以至影响客源。
(2)基础设施建设滞后,公共环境条件差。从全省范围来看,旅游基础设施相对滞后,特别是由于交通瓶颈制约,束缚了一些偏远景区、景点及旅游企业的发展。青藏铁路虽已建成,但西宁始发车次太少, “一票难求” 、“一车难求” 、“一铺难求”,影响游客在西宁的中转和停留。玉树、果洛和海西州的许多景点交通不便、路况差、服务机构少,游客难以到达。全省只有西宁和格尔木、玉树三个机场运营,满足不了高消费游客群体的需要。
另外,缺少大型购物中心和高档影视、音乐厅,满足不了游客的娱乐和购物需要。许多景区缺少中、高档宾馆,游客无法留居;有些景区缺少公厕和垃圾桶等必要的环卫设施,游客很不方便。公共环境也不尽如人意,多数景点普遍存在着“脏、乱、差”的现象。这些都成为制约青海旅游业竞争力发展的障碍。
(3)旅游管理体制还没有完全理顺。一是地方旅游管理机构不健全。目前青海省、州、县三级旅游主管部门大部分为事业单位,未列入政府组成部门序列,有的州县旅游部门还不健全,旅游行政管理职能发挥受到影响。二是景区管理体制不顺,影响了投资环境和开发建设。以青海湖旅游区为例,除青海湖旅游区管理委员会之外,从行政区划上涉及两州、三县以及农牧厅管辖的三角城种羊场,三江投资公司管辖的湖东种羊场;从部门管理上有林业局对青海湖自然保护区的管理,建设厅对青海湖风景名胜区的管理。造成实际工作中多头管理、政出多门、协调困难等问题,无法进行统一的规划与建设,制约了旅游景区的统一管理和整体开发、保护。三是规划滞后,地区、部门规划之间缺乏沟通和衔接。涉及不同地区、不同部门管辖的重点景区各规划之间的衔接协调不够,缺乏一个整体保护、开发规划。
(4)旅游市场发育不充分,缺乏有竞争实力的市场主体。一是旅游企业实力较弱,青海省最大的旅游企业青海省旅游集团公司,下辖7个子公司,经营一个景区,一个星级饭店,两个旅行社,一个旅游汽车公司,一个旅游轮公司,总资产8408.02万元,集团系统年接待国内外旅游者30余万人次。而陕西旅游集团现有20家全资子公司,一家控股公司,一家参股公司,涉及景区(点),旅行社,饭店,旅游汽车,餐饮娱乐,旅游纪念品等多种业务的经营与开发,形成了融“食、住、行、游、购、娱”六要素于一体的旅游产业体系,总资产超过30亿元,集团系统2005年接待国内外旅游者700余万人次。二是个别旅游企业经营不规范,特别是星级饭店和旅行社业,发展速度快,管理薄弱,服务质量不高。2006年青海省旅游质量监督管理所共受理投诉案件39起,虽然投诉案件数量下降55.6%,但整体形势依然严峻。
(5)旅游商品开发不能适应旅游业竞争力发展需要。青海省旅游商品存在品种单一、缺少特色、部分商品档次不高、品味不足等问题,但最关键的问题是品牌不多、精品太少。主要表现在:①旅游商品设计理念不新、生产工艺较为落后。因为设计理念不新,与周边省区(特别是西藏)相比旅游商品的“同质化现象”严重,使很多旅游商品存在着边缘化的处境,因为生产工艺的落后,所以使很多旅游商品显得制作粗糙、包装简陋、不精致、不美观。②很多旅游商品缺乏目标市场的指向性。青海省旅游企业缺少对旅游市场的了解,设计生产旅游商品往往以“我”为主,忘记了客人的需求,跟风现象依旧存在。③旅游商品销售市场管理不规范。诸如不标价、标价不符、以次充好、甚至假冒伪劣、欺客宰客等,严重扰乱了市场,造成了不良影响,在一定程度上损坏了青海旅游商品的竞争力形象。
(6)旅游竞争力形象不突出。青海旅游竞争力形象不突出,最主要的原因在于其笼罩在周边省区旅游形象的阴影之中。青海旅游竞争力形象被提倡为“青藏高原之旅”,可外界一提及此,马上认为是西藏之旅;谈到青海的藏族文化,特别是藏传佛教文化,周边西藏、甘肃的藏族文化消解了它的吸引力;谈到“在那遥远的地方”,人们想起的是内蒙古的大草原。因此,竞争力形象不突出,对外宣传工作就做不好,对游客的吸引力就不强,就会制约青海旅游业竞争力的提升。
(二) 需求条件分析
从世界范围来看,全球旅游重心正逐步向亚太地区转移,中国被国际旅游界普遍认为是“未来最有发展前景的旅游目的地”。从全国范围来看,东部沿海地区旅游资源经过20多年的开发利用,已表现出后劲不足、容量有限。特别是由于过度开发,旅游业发展与环境承载力的矛盾日益突出。从国内外旅游市场导向分析,中国旅游业正向深层次推进,转向西部旅游资源,开发新的具有强大市场吸引力的旅游区。而青海省至今仍保持着相对原始的自然生态和奇特的风光,还拥有浓郁的少数民族风情。因此,无论是在自然风光、文化遗产、民俗风情这些传统的观光旅游资源方面,还是在生态旅游、自驾旅游、探险旅游、文化旅游这些特种或专项旅游资源方面,蕴藏量都远远高于东、中部地区。青海省完全可以成为中国旅游业大发展的战略后备基地和21世纪的旅游换代资源基地。
1.省内客源市场
青海省统计局在对旅游业发展比较快的西宁市、海东地区、海北藏族自治州等旅游重点县的调查中全面统计了2007年旅游发展的情况。统计数字显示,2007年1～11月全省国内旅游总人数503万人次,省内游客为112.27万人次,占62.04%;海外游客2.87万人次。总的来看,青海国内游客中以省内游客为主,省外游客占的比重较低,说明青海省的旅游产品在国内的知名度还不够高,对省外游客的吸引力不够强,竞争力有待提升。
2.国内省外客源市场
2005年以来,来青海省的国内省外游客主要是以观光、度假、探亲访友、商务、会议为主,其中以纯旅游为目的观光和休闲度假游客占到总体的64.11%。国内客源市场是青海省旅游的主要客源市场,经济发达的长江三角洲、珠江三角洲、环渤海湾地区的城市群落和近邻的四川、陕西、甘肃、宁夏等省(区)的重要城市为一级目标市场,兰州、西安、成都、重庆、武汉、南京等城市是重要的客源增长点。
3.海外客源市场
通过对入境客源市场的分析,我们认为:西欧、北美、日本可以被确定为一级目标市场;东南亚地区、韩国、俄罗斯可以被确定为二级目标市场;南亚、东欧和中东地区可以被定为机会目标市场。
“钻石模型”需求条件的改善会激励体系内各要素之间的互动,带动、促进旅游经营企业的竞争和创新,最终提高产业竞争力。波特在考察十几个国家具有竞争力的产业“钻石模型”中发现,基础宽、成长速度快、需求挑剔的消费者往往能促成一国产业的竞争力。青海旅游业发展迅速,面对不断扩大的青海省内外市场需求,培养具有高品位、近于挑剔的、成熟的旅游消费群将有助于炼就青海旅游企业的创新能力和竞争实力,在客户需求的压力下不断成长,最终能面向全国、面向世界,创造和维护新的产业竞争优势,提升旅游产业的竞争力。
(三)公司战略、结构与同业竞争分析
在波特的“钻石模型”中旅游公司和企业作为经济活动中最为活跃的微观主体,它的活力在很大程度上决定了旅游产业的竞争力。针对青海省旅游业的具体情况,下面重点选择旅行社、旅游饭店及重点旅游景区进行分析。
1.旅行社竞争力分析
旅行社是旅游业的重要组成部分,其经营水平的高低是旅游业竞争力提升的关键和基础。“全社会办旅游”的格局已经形成,基本形成了以省会西宁为中心逐步向外延伸的发展格局。其中国际旅行社实力相对雄厚,资金较充足,有英、德、法、日、意大利、西班牙等语种的导游。而国内旅行社大部分尚处于“弱”、“小”、“散”的状态,旅游淡旺季分明、旅行社相关业务的延伸受政策、机制约束,难以扩大经营规模。导游人员的层次参差不齐,高、中级导游人员严重不足,导游人员的业务技能技巧和劳动力管理,人力资源调配都不能适应旅游产业竞争力快速发展的需求。
2.旅游饭店竞争力分析
旅游饭店作为一个地区的窗口行业,既体现了一个城市的对外形象,也是旅游产业竞争力提升的重要内容。青海省旅游星级饭店随着旅游业的迅速发展,逐渐发展壮大,基本形成了高中低档配套、结构较为合理的旅游饭店接待体系。然而,近几年青海旅游饭店业虽然大步发展,但在规模化、规范化及服务质量和水平上距离全面提升旅游业竞争力的要求还有很大距离。
3.旅游景区竞争力分析
青海省委、省政府和旅游主管部门积极筹措资金加大对重点景区接待设施、旅游公路、景区道路、供电、给排水、绿化、停车场及环卫等配套设施建设。围绕“一圈三线”形成了以青海湖、鸟岛、坎布拉等为主的高原自然风光景区;以互助土族、循化撒拉族民俗、传统文化为主的民族风情园景区;以西宁、贵德的文化、休闲旅游景区;以塔尔寺等为主的宗教文化旅游景区;以黄南热贡艺术为主的藏族绘画艺术景点;以“三江源”生态风光和藏族文化、风情旅游景区;2006年青藏铁路开通以来,“青藏高原”、“夏都西宁”的品牌在全国打响,青海湖、鸟岛、塔尔寺、原子城、青藏铁路沿线等旅游景区已成为国内外有影响的景点。截止2007年12月,全省共有A级景区16家,其中AAAA级景区9家,AAA级景区4家,AA级景区3家。随着青海湖被评为中国最美五大湖泊之首、藏羚羊被选为北京奥运会吉祥物、西宁市被评为中国最令人向往的旅游胜地、“激情穿越柴达木”成为中国十大完美旅游线路等,青海旅游景区的竞争力得到很大的提升,越来越多的人走进了青海。
(四)相关及辅助产业竞争力分析
作为产业链较长的综合性产业——旅游业,随着旅游人数的快速增长,以及旅游内容的不断丰富和日益增加,加快了人流、物流、信息流的流动,拉动了社会消费,加快了青海省旅游商品零售业、餐饮业、娱乐业竞争力的快速发展。
1.旅游商品零售业竞争力分析
旅游者对青海的旅游商品是有浓厚兴趣的,并且对以虫草为代表的特产及具有藏文化特色工艺品的认可度很高。
在食、住、行、游、娱、购等旅游花费中,前4项是基本固定的“有限”花费,而旅游购物则是“无限”花费,可挖掘的经济潜力巨大。但目前在青海旅游购物的人数比重很低,仅占8.8%,低于全国19%～25%的平均水平。青海旅游购物品市场的开发力度不够,尚不能满足迅速发展的旅游经济的需求。
2.旅游餐饮业竞争力分析
全省范围内高中低档饭店、小吃店、快餐店渐成规模,许多具有西部民族特色的地方风味小吃精品如清真拉面、循化面片、酸奶、酿皮、抓饭、烤肉、杂碎、手抓等使旅游者大饱口福。2007年10月1～7日由西宁市政府主办的“首届夏都美食节”使青海民族特色餐饮大放光彩,推出的菜肴在穆斯林大厦、青海宾馆等省城各大宾馆亮相,青海老八盘藏式菜品以及新创的青海人家等菜肴充分展示青海特色的餐饮文化。传统民族餐饮以及独创的青海地方菜肴是青海的饮食文化——“夏都美食”的象征。
在波特的钻石模型中相关产业会影响生产要素的结构和形成的比重。由于某些生产要素可以在各个产业间转换,相关产业的发展会刺激专业型生产要素创造和升级。当青海旅游商品零售业、餐饮业等几种产业组成产业集群时,它们所形成的共同技术和环境条件等,会促使政府、企业以及个人对旅游生产要素更多的投资。由投资所形成的专业化环境建设,一方面会产生技术等的扩散效应,另一方面会反过来进一步刺激旅游生产要素质量的提高。
(五)政府行为分析
近年来,为了促进旅游业发展,青海省各级政府采取了诸多措施:如以科学发展观为指导,紧紧围绕全省第三次旅游发展大会精神,建设高原旅游名省的目标,真正把丰富独特的旅游资源优势转化为旅游经济优势,推进全省旅游业继续保持了蓬勃发展的良好势头。2007年的旅游总收入是1997年的12倍多,旅游直接从业人员也增加了30000多人。可见,旅游业成为青海省国民经济支柱产业的地位已日趋显现。
政府和机遇作为钻石体系的两个辅助要素,在青海旅游业竞争力的培养中发挥重要作用,但它们必须以提高钻石模型四要素的状况和质量为途径。西部大开发的继续实施以及中国加入WTO等为青海旅游业竞争力的发展提供了良好的机遇和政府支持,因为它们会以不同的方式影响青海旅游业竞争力的钻石模型,其作用的发挥必须放在钻石模型中来理解。
(六)发展机遇分析
青海旅游业竞争力发展面临的重大机遇是:(1)青藏铁路全线贯通,青海首先受益,有利于改善青海省的区位条件,加快沿线地区旅游业的快速发展,提升青海省的知名度和人气,扩大对外开放。(2)西部大开发战略的继续实施,将对青海省旅游业竞争力的提升产生巨大的推动作用,并带动旅游业登上新的台阶,形成青海旅游业在新世纪发展的又一重大机遇。从世界范围看,经济发展重心的东移,为中国旅游业的大发展奠定了厚实的基础。从中国范围看,经济重心的西移,将为青海省旅游业竞争力的提升提供强大推动力。(3)中国处在加入WTO的后过渡期。它给青海旅游业发展带来了新的机遇,青海省旅游业竞争力的政策发展空间增大、客源和资本来源增多,青海旅游业竞争力提升正面临着迅速发展的良好环境与机遇。
总之,青海旅游业在全国、甚至世界上来讲有自己独特的资源竞争力优势,但由于青海省内需求质量不高、旅游企业缺乏创新意识和动力,再加上一定程度的地区分割而导致同业竞争不能展开,旅游企业投资、创新的压力不大,最终不能带动青海旅游业竞争力的培养。波特竞争力“钻石模型”理论指出,在产业发展的不同阶段,其对四要素的倚重程度不同,因此青海旅游业竞争力发展中的优势和劣势对产业的影响会随时间的推进而变化,优势和劣势甚至可以相互转化。青海旅游业的发展需要不断地排除劣势,创造和培养新的产业优势,提升旅游产业的竞争力。
三、 提升青海省旅游业竞争力的对策
波特在竞争力理论中,分别从政府和企业两个角色的行动,借助“钻石模型”来阐明如何培养产业的竞争优势,提升产业的竞争力。青海省旅游业竞争力的提升,也必须从“钻石模型”四要素的改善出发。生产要素、相关及支持产业、需求条件以及企业战略、企业结构、同业竞争四要素状况的改善,都是政府和企业两大角色在长期的发展过程中逐步积累的结果。钻石模型提供了理解政府、企业两大角色与产业竞争力关系的途径,下面以钻石模型为基础,分析讨论政府和企业在青海旅游业竞争力提升中的对策。当然对策可能远不止这些,在政府职能范围内,任何从长远来看有助于改善钻石模型四类要素状况的政策,对产业竞争力的作用都是积极的。
1.创新发展思路,在打造高原旅游目的地上有新进展。从发展理念、发展方式和发展领域上,进一步完善和创新旅游发展思路,充分发挥青海融多样性、原生态自然景观与多元化、差异性民俗文化为一体的后发优势,深入挖掘青海气候凉爽宜人与海拔适中益于健康的独特优势,优化旅游产品结构、要素结构、客源结构、区域结构和企业结构,把青海打造成知名度、美誉度高,海内外游客向往青睐的避暑休闲、观光旅游的胜地,成为高原旅游的重要目的地。
2.扩大开放,在加快培育旅游品牌上有新进展。突出抓好三个环节,即牢牢把握培育旅游精品的目标,坚持高层次招商;抓住服务业扩大开放的新机遇,加大旅游项目策划推介力度;创新旅游招商方式,拓宽招商引资渠道。
3.强化宣传促销,在塑造“大美青海”形象上有新进展。要加大“走出去”、“请进来”的力度,加快形成区域联动、行业联合、企业联手、媒体联姻、电子联网的全方位营销体系,提升青海形象。
4.促进旅游消费,在拉长旅游产业链条上有新进展。要着眼于行、购、吃、住、游、娱等综合要素,积极拓展消费环节,不断改善交通环境,深入挖掘开发一批具有纪念性、实用性、工艺性和便携性的旅游商品,有针对性地编排旅游“套餐”产品,组织开发具有民族和地域特色的娱乐节目,培育形成具有青海特色的美食品牌及饮食文化和住宿接待体系,满足不同群体的旅游消费需求。
5.落实扶持政策,在培育旅游市场主体上有新进展。要进一步落实支持旅游企业的各项政策,引导更多的社会资金投向旅游经济。要加大对发展潜力大、带动能力强的旅行社的扶持力度,加快旅游企业改革改制步伐,建立符合现代企业制度的旅游市场主体。
6.推进依法治旅,在营造和谐旅游环境上有新进展。要推进旅游管理的法制化、规范化,加快构建旅游信用体系,高度重视旅游安全工作,打造青海省旅游安全目的地的良好形象。
7.坚持以人为本,在提高旅游服务质量上有新进展。要在全社会倡导人人代表青海形象、人人都是旅游大使的观念,推动形成全民关心旅游、服务旅游的良好氛围。要大力推行多元化、个性化服务,积极打造青海旅游的服务品牌。要加快景区景点基础设施和配套服务设施建设,改善旅游景区和重要旅游线路沿线环境。
青海省各地政府、各旅游业部门要围绕青海省第三次旅游发展大会的总体部署和目标要求,紧紧围绕打造“大美青海”、环西宁200公里范围的“中国夏都”旅游圈,并将青海湖作为发展高原旅游业和打造青海省品牌景区的突破口以突出高原特色理念,充分体现出青海旅游自然、生态的优势,体现出青海旅游生态、自然、民族的特性,实现经济和社会效益最大化,为建设“高原旅游名省”的宏伟目标,为建设“富裕、文明、和谐”新青海做出新贡献。
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[7]吕善才,张海峰.《全省旅行社发展现状与趋势的调研报告》,青海省旅游局行业管理处,2007,12.
[8]青海省统计局社贸处.《2007年青海旅游调查情况》,2007,12.
(作者单位:河南省商丘师范学院经管系)