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杨永华：
清华大学工商管理硕士，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。
联系与交流方式：[email protected]
豫酒复兴成为全国白酒厂商关注的焦点已经是不争的事实，单就结果而言，似乎让大家很失望，因为整体豫酒企业的表现给外界的感觉还是雷声大，雨点小。深究一下不难发现，一个企业的崛起是一个艰难的战略过程，而一个产业的整体崛起则是一个艰难的蜕变过程。的确，豫酒的崛起需要一个必然而又漫长的过程，值得我们期待。
近两年，整体豫酒已经闯过了体制转变、资产重组关，在完成这些战略转变的豫酒开始闯企业自身运营体系的建设关，而这一关才是豫酒复兴的战略节点。可以断言，豫酒的复兴过程和复兴战略得以实现的关键就是企业自身运营体系的建设 ，而企业运营体系建设的核心就是产品和营销。
豫酒复兴：始于产品
相对川酒、皖酒的产品力而言，豫酒需要在产品力上取得革命性的突破才能加快实现豫酒复兴的步伐。
产品力是由产品自身的品质力和形象力构成的，产品的品质力是由产品内在品质和内在品质的蕴涵构成的，就白酒而言，产品的品质力是酒质和酒质的口感诉求。如古井在突出酒质的同时提出自身酒质的口感诉求为淡雅型白酒；而洋河蓝色经典在突出酒质的同时提出自身酒质的口感诉求为绵柔型；产品的形象力是产品的附加值体现，主要是由企业文化、品牌定位、产品包装构成的，就白酒而言，产品的形象力占据了消费者心理需求的制高点，决定了消费者的心理需求。如茅台坚持国酒的品牌定位，传承并不断发掘茅台企业背后的文化，从包装上看，始终坚持白瓷瓶和儒雅风格的白卡纸酒盒。
产品是企业经营的核心工具,企业是以产品为手段来实现对市场的经营，同时产品也是企业整体运营的结晶。营销界经常挂在嘴边的话就是产品是营销的灵魂，是市场的根本。无庸置疑，产品力是产品在市场中的竞争力和成长力的集中体现。某种意义上，市场之争就是产品之争,而产品之争的核心是产品力。
就豫酒的产品力而言，从品质力的角度难以发现其在产品上有任何表现，豫酒的产品给消费者的印象就是“卖酒的”。深究其原因主要有以下三点：一是酒质上缺少特色化的个性口感主张，口感同质化严重。一个豫酒的企业召开产品品鉴会，调酒师征询大家的意见，问这些新产品有什么不一样，经销商们戏弄性的给企业的调酒师说，就是包装不一样；二是好酒不好喝。很多企业都拍着胸脯说，我们有雄厚的技术力量作支撑，我们能绝对保证我们的酒是好酒。我们可以反问企业：好酒为什么没卖好？是因为消费者不认可你的好酒，消费者只认好喝的酒。因此，从品质力的角度讲，豫酒必须放弃一厢情愿的好酒论调，让消费者来评判你的好酒是否好喝；三是缺少品质诉求，造成品质力具有先天性的缺陷。白酒是一种以满足消费者精神需求为主的特殊产品，也叫嗜好品、寄托品。这种精神满足类的产品更主要的是找到并唤醒消费者的“第六感觉”。就像有些消费者喜欢喝入口辣，回味略苦的酒一样，他们认为酒入口不辣，回味不带苦头的就找不到喝酒的味道，尽管他们喝一口看似表情痛苦不堪，但喝白酒可能要的就是这种“爷们”的样子。
从产品形象力的角度看豫酒，除了一副雍容华贵的外表之外，几乎看不到产品形象力的内涵，业界从包装的角度戏弄豫酒为“暴发户”打扮；产品的形象力绝不是单纯的依靠昂贵的包装材料堆砌出来的，而是用较有品味的要素组成的，包装的材质只不过是承载这些具有高品位要素的载体而已。没有提炼出产品形象力要素的企业固然少不了给产品穿上一身华贵而庸俗的服装。
任何成功的产品都是从设计开始的，没有一个成功的产品形象力设计就不会有产品的成功。笔者这里提醒我们的豫酒企业，要想提高自身产品的形象力就必须从产品设计开始，而不是跟进和模仿。
同时，声誉产品也是决定豫酒能否复兴的关键。现实中，豫酒缺少有代表性的产品，更缺少能综合反映豫酒实力的声誉产品。尽管很多企业对此也作出了不懈地努力，由于缺少产品战略与策略的策划，不能成功实现声誉产品从品类上的成功占位，导致大部分企业只不过是推出了一个又一个的品种而已。没有品类占位就很难找到具体品种的差异化，就很难将其塑造为声誉产品。洋河蓝色经典的成功之处就在于成功地将“蓝色”和“男人的情怀”有效地结合,同时在绵柔型取得品类的独特占位。
豫酒只有结合自身的文化、品牌、资源，树立以品类塑品牌的战略目标，避开单纯、空洞的品牌吆喝与叫卖，通过成功地塑造出声誉产品，让声誉产品为企业品牌的声誉、产品的声誉加分才能真正实现豫酒的复兴战略。
豫酒复兴：成于营销
从营销的角度看，豫酒的营销远远落后于川酒、皖酒，依然停留在传统白酒营销阶段，主要是一部分豫酒企业的营销行为就是滞后的推销行为，在简单的卖产品，而大部分豫酒企业的营销行为就是单纯的销售行为，即卖政策，是通过推销企业的政策性费用来实现产品销售。
这种滞后的营销观念、营销行为和营销模式成为豫酒复兴的最大阻碍，可以肯定地说，豫酒复兴的决定性因素就是豫酒在营销观念、消费研究、营销模式上取得革命性的突破。
从营销观念的角度看,营销是基于市场研究而发现并抓住机会的过程。某种意义上讲，营销与推销、销售的区别是推销基于企业的生产经营能力下的现实产品，推销、销售就是基于现实产品卖出去的行为，而营销是基于消费需求的预期产品，是依据需求找产品的过程。
大部分豫酒企业依然是只顾低头拉车而很少抬头看路，从经营的角度看就是在做酒的买卖，生意观念严重；从产品的角度看是闭门造车，不关注消费者需求什么样的酒，只顾自己能生产什么样的酒。
豫酒只有成功实现从内到外的转变，即从关注企业内部运营到关注市场研究的转变，树立营销观念，摒弃推销观念才能走上复兴之路。
相关资料显示，豫酒占河南本土市场的份额不足50%，这使得豫酒很郁闷，众多的豫酒企业在协会的领导下，发起“爱河南，喝豫酒”的宣传，这种做法的出发点无可厚非，但结果非常值得我们深思，因为大家更爱河南了，却没有爱豫酒。
为什么？因为豫酒企业没有给本土消费者一个喝豫酒的充分理由，因为豫酒企业没有研究本土消费者的需求，不知道本土消费者喝酒的偏好。市场经济的残酷性会告诉豫酒一个道理，只有深谙市场变化，研究并找到消费需求的偏好，才能把自己的产品卖出去，自然没有人愿意为了一个激动人心的口号给你的产品买单。
随着白酒市场的变革与转型，白酒营销开始走向系统化营销的时代，单纯的依靠某一个营销要素的成功很难取得白酒营销的成功，就像很多白酒企业的感叹：好产品为什么难卖，而卖好的却不一定是好产品。就是因为现代白酒营销的成功是靠营销要素系统的发挥作用的结果。因此，成功的白酒营销需要一套成功的营销模式。
透过任何一个白酒企业的成功,你都会发现其背后有一套与众不同的、且无法模仿照搬的营销模式。豫酒要复兴，就要求豫酒必须结合自身的实际情况，在营销观念不断变革的前提下，经过不断的市场研究、市场实践和过程总结，摸索出一套适合自身发展的营销模式。
清华大学工商管理硕士，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。
联系与交流方式：[email protected]
豫酒复兴成为全国白酒厂商关注的焦点已经是不争的事实，单就结果而言，似乎让大家很失望，因为整体豫酒企业的表现给外界的感觉还是雷声大，雨点小。深究一下不难发现，一个企业的崛起是一个艰难的战略过程，而一个产业的整体崛起则是一个艰难的蜕变过程。的确，豫酒的崛起需要一个必然而又漫长的过程，值得我们期待。
近两年，整体豫酒已经闯过了体制转变、资产重组关，在完成这些战略转变的豫酒开始闯企业自身运营体系的建设关，而这一关才是豫酒复兴的战略节点。可以断言，豫酒的复兴过程和复兴战略得以实现的关键就是企业自身运营体系的建设 ，而企业运营体系建设的核心就是产品和营销。
豫酒复兴：始于产品
相对川酒、皖酒的产品力而言，豫酒需要在产品力上取得革命性的突破才能加快实现豫酒复兴的步伐。
产品力是由产品自身的品质力和形象力构成的，产品的品质力是由产品内在品质和内在品质的蕴涵构成的，就白酒而言，产品的品质力是酒质和酒质的口感诉求。如古井在突出酒质的同时提出自身酒质的口感诉求为淡雅型白酒；而洋河蓝色经典在突出酒质的同时提出自身酒质的口感诉求为绵柔型；产品的形象力是产品的附加值体现，主要是由企业文化、品牌定位、产品包装构成的，就白酒而言，产品的形象力占据了消费者心理需求的制高点，决定了消费者的心理需求。如茅台坚持国酒的品牌定位，传承并不断发掘茅台企业背后的文化，从包装上看，始终坚持白瓷瓶和儒雅风格的白卡纸酒盒。
产品是企业经营的核心工具,企业是以产品为手段来实现对市场的经营，同时产品也是企业整体运营的结晶。营销界经常挂在嘴边的话就是产品是营销的灵魂，是市场的根本。无庸置疑，产品力是产品在市场中的竞争力和成长力的集中体现。某种意义上，市场之争就是产品之争,而产品之争的核心是产品力。
就豫酒的产品力而言，从品质力的角度难以发现其在产品上有任何表现，豫酒的产品给消费者的印象就是“卖酒的”。深究其原因主要有以下三点：一是酒质上缺少特色化的个性口感主张，口感同质化严重。一个豫酒的企业召开产品品鉴会，调酒师征询大家的意见，问这些新产品有什么不一样，经销商们戏弄性的给企业的调酒师说，就是包装不一样；二是好酒不好喝。很多企业都拍着胸脯说，我们有雄厚的技术力量作支撑，我们能绝对保证我们的酒是好酒。我们可以反问企业：好酒为什么没卖好？是因为消费者不认可你的好酒，消费者只认好喝的酒。因此，从品质力的角度讲，豫酒必须放弃一厢情愿的好酒论调，让消费者来评判你的好酒是否好喝；三是缺少品质诉求，造成品质力具有先天性的缺陷。白酒是一种以满足消费者精神需求为主的特殊产品，也叫嗜好品、寄托品。这种精神满足类的产品更主要的是找到并唤醒消费者的“第六感觉”。就像有些消费者喜欢喝入口辣，回味略苦的酒一样，他们认为酒入口不辣，回味不带苦头的就找不到喝酒的味道，尽管他们喝一口看似表情痛苦不堪，但喝白酒可能要的就是这种“爷们”的样子。
从产品形象力的角度看豫酒，除了一副雍容华贵的外表之外，几乎看不到产品形象力的内涵，业界从包装的角度戏弄豫酒为“暴发户”打扮；产品的形象力绝不是单纯的依靠昂贵的包装材料堆砌出来的，而是用较有品味的要素组成的，包装的材质只不过是承载这些具有高品位要素的载体而已。没有提炼出产品形象力要素的企业固然少不了给产品穿上一身华贵而庸俗的服装。
任何成功的产品都是从设计开始的，没有一个成功的产品形象力设计就不会有产品的成功。笔者这里提醒我们的豫酒企业，要想提高自身产品的形象力就必须从产品设计开始，而不是跟进和模仿。
同时，声誉产品也是决定豫酒能否复兴的关键。现实中，豫酒缺少有代表性的产品，更缺少能综合反映豫酒实力的声誉产品。尽管很多企业对此也作出了不懈地努力，由于缺少产品战略与策略的策划，不能成功实现声誉产品从品类上的成功占位，导致大部分企业只不过是推出了一个又一个的品种而已。没有品类占位就很难找到具体品种的差异化，就很难将其塑造为声誉产品。洋河蓝色经典的成功之处就在于成功地将“蓝色”和“男人的情怀”有效地结合,同时在绵柔型取得品类的独特占位。
豫酒只有结合自身的文化、品牌、资源，树立以品类塑品牌的战略目标，避开单纯、空洞的品牌吆喝与叫卖，通过成功地塑造出声誉产品，让声誉产品为企业品牌的声誉、产品的声誉加分才能真正实现豫酒的复兴战略。
豫酒复兴：成于营销
从营销的角度看，豫酒的营销远远落后于川酒、皖酒，依然停留在传统白酒营销阶段，主要是一部分豫酒企业的营销行为就是滞后的推销行为，在简单的卖产品，而大部分豫酒企业的营销行为就是单纯的销售行为，即卖政策，是通过推销企业的政策性费用来实现产品销售。
这种滞后的营销观念、营销行为和营销模式成为豫酒复兴的最大阻碍，可以肯定地说，豫酒复兴的决定性因素就是豫酒在营销观念、消费研究、营销模式上取得革命性的突破。
从营销观念的角度看,营销是基于市场研究而发现并抓住机会的过程。某种意义上讲，营销与推销、销售的区别是推销基于企业的生产经营能力下的现实产品，推销、销售就是基于现实产品卖出去的行为，而营销是基于消费需求的预期产品，是依据需求找产品的过程。
大部分豫酒企业依然是只顾低头拉车而很少抬头看路，从经营的角度看就是在做酒的买卖，生意观念严重；从产品的角度看是闭门造车，不关注消费者需求什么样的酒，只顾自己能生产什么样的酒。
豫酒只有成功实现从内到外的转变，即从关注企业内部运营到关注市场研究的转变，树立营销观念，摒弃推销观念才能走上复兴之路。
相关资料显示，豫酒占河南本土市场的份额不足50%，这使得豫酒很郁闷，众多的豫酒企业在协会的领导下，发起“爱河南，喝豫酒”的宣传，这种做法的出发点无可厚非，但结果非常值得我们深思，因为大家更爱河南了，却没有爱豫酒。
为什么？因为豫酒企业没有给本土消费者一个喝豫酒的充分理由，因为豫酒企业没有研究本土消费者的需求，不知道本土消费者喝酒的偏好。市场经济的残酷性会告诉豫酒一个道理，只有深谙市场变化，研究并找到消费需求的偏好，才能把自己的产品卖出去，自然没有人愿意为了一个激动人心的口号给你的产品买单。
随着白酒市场的变革与转型，白酒营销开始走向系统化营销的时代，单纯的依靠某一个营销要素的成功很难取得白酒营销的成功，就像很多白酒企业的感叹：好产品为什么难卖，而卖好的却不一定是好产品。就是因为现代白酒营销的成功是靠营销要素系统的发挥作用的结果。因此，成功的白酒营销需要一套成功的营销模式。
透过任何一个白酒企业的成功,你都会发现其背后有一套与众不同的、且无法模仿照搬的营销模式。豫酒要复兴，就要求豫酒必须结合自身的实际情况，在营销观念不断变革的前提下，经过不断的市场研究、市场实践和过程总结，摸索出一套适合自身发展的营销模式。