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“天下没有免费的午餐”——但你可以在卖场里免费品尝到各种饮料和饼干,也可以拿着美容机构派发的体验券享受一次免费的SPA;而史玉柱翻身靠的也是网络游戏《征途》的免费运营模式;2009年年底,奇虎公司宣布推出永久免费版软件……在现实生活中,各类免费产品、免费服务以及免费体验常常出现。
在这个被“免费”所萦绕的时代,企业如何使用免费营销的策略?又该如何使免费营销真正有效?
免费营销的商业模式
商家推出“免费大餐”是需要成本的,这看来好像并不划算。但正所谓“醉翁之意不在酒”,美国零售领域专家的研究表明:“一个消费者背后潜藏着250人左右的消费规模”,消费者被免费所感召,进而在消费人群中形成良好的口碑效应,之后慢慢获得收益,这就是免费营销的模式。
某斯诺克俱乐部,为了提高知名度,经常免费举行比赛。因为比赛的所有环节都是免费的,结果吸引了大量斯诺克爱好者参与。参加完比赛后,斯诺克爱好者们都感受到了这家俱乐部的专业水准和舒适环境,俱乐部还向他们赠送了一定数额的免费体验卡,于是俱乐部便精准锁定了这些客户,当然这些人在尝完免费体验的甜头之后,基本上都成了俱乐部的付费会员。
“免费”的策略
“免费”只是手段而非目的,通过“免费”最终使企业获得利益是成功的关键。并非所有的企业都适合免费营销,笔者主要介绍四种典型的免费营销策略。
1.全免费
全免费营销策略,指产品从购买、使用和售后服务等所有环节全部实行免费。搜狐网2006年推出“名人博客”,经过四年多的发展,搜狐博客目前的日访问量达一亿多人次,虽然博客是免费的,但如此巨大的访问量为搜狐网的其他增值服务创收奠定了坚实的基础——比如广告收入和无线业务的收入。
2.部分免费
部分免费营销策略,也叫限制免费策略,是指设定一些限定条件对产品实行部分免费。根据“免费经济学”的首创者克里斯•安德森的观点,部分免费营销策略有两种具体的方式。
限定时间。比如:60天免费,之后收费。如:瑞星公司在推出2009版杀毒软件时,使用的就是限定时间的免费营销策略。
限定特征。比如:女士免费,男士收费。娱乐场所经常采用这种免费策略,这种免费策略的关键在于既要能吸引免费的顾客,又要能吸引更多的非免费顾客进行其他消费。
3.捆绑式免费
苹果公司的iPod能在全球热卖,得益于其用副产品免费提供音乐下载来进行促销;纯净水供应商免费送一台饮水机放在你办公室里,但你要购买他们的桶装水;爱普生的打印机最便宜一款才几百元人民币,但打印碳粉和墨盒的销售才是这家公司的最主要利润来源……
捆绑式免费营销策略,指购买某产品或者服务时赠送其他产品,该免费策略有利于企业的产品迅速占领市场份额。捆绑式免费的实质是交叉补贴策略:用赢利产品的利润补贴销售免费产品而带来的损失。
4.替代式免费
英国著名的男性周刊《ShortList》使用免费发行的方式取得巨大的收益。《ShortList》将目标读者定位在18岁至35岁的都市男性,内容覆盖了他们所感兴趣的汽车、足球、音乐、旅游等。由于定位准确并且开发了有效的投递途径,吸引了大量固定的广告商投放,2009年其广告收入超过8000万英磅。
替代式免费是指向特定的顾客群体提供免费的商品、服务,并吸引对这部分顾客群体感兴趣的品牌来投放广告,广告收入里,部分作为成本再投入,部分作为盈利。替代式免费是一种典型的“双赢”甚至“多赢”策略。
美国“厕所大王”在美国为市民免费提供700多个移动厕所,然后在厕所墙壁上张贴各种广告,市民免费使用自然能聚集相当多的眼球,使用者也理解商家的用心,很乐意接受这种广告形式。使用者、提供者、广告客户,三方皆大欢喜。
“免费午餐”的四大要诀
1.洞察需求
免费营销要善于洞察消费者的现实需求和潜在需求。潜在需求是消费者尚未表现出来的需求,这种需求可以通过营销刺激和市场行为引导进而转化为现实需求。
Lauda Motion公司在奥地利和德国给顾客免费出租带有广告的Smart汽车,只要在规定的时间段租借,顾客不需要支付任何车资,条件就是驾驶者需要每天至少行使30公里。通过这种方式,车身广告可以得到最大程度的曝光,租车者也获得了极大的好处。这项免费营销的策略能够实施的前提是顾客有对Smart汽车使用的需求。
2.创造价值
从2003年起,杭州市政府免费开放西湖景区,不再以任何形式收取门票。不收门票,收益何来?实施“免费西湖”后的2004年,杭州市共接待国内外游客4012万人次,同比增长9.24%,实现旅游收入387.63亿元,同比增长26.98%。杭州市政府这项免费不但没有造成亏损,反而实现了盈利。因为不收取任何门票,去西湖旅游的人自然就多了,由此带来的餐饮、住宿、购物的收入自然会增加。
免费只是营销手段,企业能赚钱才是硬道理!《免费经济学》一书的作者特劳斯认为:免费营销的本质在于如何免费并同时赢利,只有当免费的过程本身能够创造新价值,同时,免费过程中的所有参与者都能部分地分享到这份新创造的价值时,真正的免费才可行。
3.有效传播
免费营销归根结底是依托人际传播的口碑力量进行传播的。要想成功地实施免费营销,必须保证企业所提供的免费产品或者服务,值得消费者关注,同时具有人际传播的价值。很多时候,并不是产品或服务本身的问题,而是企业没有将产品中具有传播价值的功能、特色提炼出来。比如:脑白金,它有100多种功能,估计没有几个消费者搞得懂、记得清,这种信息自然就没有传播价值了。而“送礼就送脑白金”,却抓住了产品传播价值的核心,再配合狂轰乱炸的广告攻势,无形中让脑白金成为人们津津乐道的话题。
4.“真正”免费
如果企业承诺了“免费”,就不应再向消费者额外收钱。如果这种承诺有条件限制,商家就应该提前向消费者进行告知,否则消费者就会有一种被欺骗的感觉。打着“免费”的幌子,变相地进行收费,这是消费者所不能接受的。类似的如买电器,商家承诺提供免费上门安装服务,装完后却被告知:免的是工时费,而不是材料费。企业要想获利更多,就得勇于把“免费午餐”送出去,只有这样,才能真正吸引更多的潜在客户。
责任编辑:李 靖
在这个被“免费”所萦绕的时代,企业如何使用免费营销的策略?又该如何使免费营销真正有效?
免费营销的商业模式
商家推出“免费大餐”是需要成本的,这看来好像并不划算。但正所谓“醉翁之意不在酒”,美国零售领域专家的研究表明:“一个消费者背后潜藏着250人左右的消费规模”,消费者被免费所感召,进而在消费人群中形成良好的口碑效应,之后慢慢获得收益,这就是免费营销的模式。
某斯诺克俱乐部,为了提高知名度,经常免费举行比赛。因为比赛的所有环节都是免费的,结果吸引了大量斯诺克爱好者参与。参加完比赛后,斯诺克爱好者们都感受到了这家俱乐部的专业水准和舒适环境,俱乐部还向他们赠送了一定数额的免费体验卡,于是俱乐部便精准锁定了这些客户,当然这些人在尝完免费体验的甜头之后,基本上都成了俱乐部的付费会员。
“免费”的策略
“免费”只是手段而非目的,通过“免费”最终使企业获得利益是成功的关键。并非所有的企业都适合免费营销,笔者主要介绍四种典型的免费营销策略。
1.全免费
全免费营销策略,指产品从购买、使用和售后服务等所有环节全部实行免费。搜狐网2006年推出“名人博客”,经过四年多的发展,搜狐博客目前的日访问量达一亿多人次,虽然博客是免费的,但如此巨大的访问量为搜狐网的其他增值服务创收奠定了坚实的基础——比如广告收入和无线业务的收入。
2.部分免费
部分免费营销策略,也叫限制免费策略,是指设定一些限定条件对产品实行部分免费。根据“免费经济学”的首创者克里斯•安德森的观点,部分免费营销策略有两种具体的方式。
限定时间。比如:60天免费,之后收费。如:瑞星公司在推出2009版杀毒软件时,使用的就是限定时间的免费营销策略。
限定特征。比如:女士免费,男士收费。娱乐场所经常采用这种免费策略,这种免费策略的关键在于既要能吸引免费的顾客,又要能吸引更多的非免费顾客进行其他消费。
3.捆绑式免费
苹果公司的iPod能在全球热卖,得益于其用副产品免费提供音乐下载来进行促销;纯净水供应商免费送一台饮水机放在你办公室里,但你要购买他们的桶装水;爱普生的打印机最便宜一款才几百元人民币,但打印碳粉和墨盒的销售才是这家公司的最主要利润来源……
捆绑式免费营销策略,指购买某产品或者服务时赠送其他产品,该免费策略有利于企业的产品迅速占领市场份额。捆绑式免费的实质是交叉补贴策略:用赢利产品的利润补贴销售免费产品而带来的损失。
4.替代式免费
英国著名的男性周刊《ShortList》使用免费发行的方式取得巨大的收益。《ShortList》将目标读者定位在18岁至35岁的都市男性,内容覆盖了他们所感兴趣的汽车、足球、音乐、旅游等。由于定位准确并且开发了有效的投递途径,吸引了大量固定的广告商投放,2009年其广告收入超过8000万英磅。
替代式免费是指向特定的顾客群体提供免费的商品、服务,并吸引对这部分顾客群体感兴趣的品牌来投放广告,广告收入里,部分作为成本再投入,部分作为盈利。替代式免费是一种典型的“双赢”甚至“多赢”策略。
美国“厕所大王”在美国为市民免费提供700多个移动厕所,然后在厕所墙壁上张贴各种广告,市民免费使用自然能聚集相当多的眼球,使用者也理解商家的用心,很乐意接受这种广告形式。使用者、提供者、广告客户,三方皆大欢喜。
“免费午餐”的四大要诀
1.洞察需求
免费营销要善于洞察消费者的现实需求和潜在需求。潜在需求是消费者尚未表现出来的需求,这种需求可以通过营销刺激和市场行为引导进而转化为现实需求。
Lauda Motion公司在奥地利和德国给顾客免费出租带有广告的Smart汽车,只要在规定的时间段租借,顾客不需要支付任何车资,条件就是驾驶者需要每天至少行使30公里。通过这种方式,车身广告可以得到最大程度的曝光,租车者也获得了极大的好处。这项免费营销的策略能够实施的前提是顾客有对Smart汽车使用的需求。
2.创造价值
从2003年起,杭州市政府免费开放西湖景区,不再以任何形式收取门票。不收门票,收益何来?实施“免费西湖”后的2004年,杭州市共接待国内外游客4012万人次,同比增长9.24%,实现旅游收入387.63亿元,同比增长26.98%。杭州市政府这项免费不但没有造成亏损,反而实现了盈利。因为不收取任何门票,去西湖旅游的人自然就多了,由此带来的餐饮、住宿、购物的收入自然会增加。
免费只是营销手段,企业能赚钱才是硬道理!《免费经济学》一书的作者特劳斯认为:免费营销的本质在于如何免费并同时赢利,只有当免费的过程本身能够创造新价值,同时,免费过程中的所有参与者都能部分地分享到这份新创造的价值时,真正的免费才可行。
3.有效传播
免费营销归根结底是依托人际传播的口碑力量进行传播的。要想成功地实施免费营销,必须保证企业所提供的免费产品或者服务,值得消费者关注,同时具有人际传播的价值。很多时候,并不是产品或服务本身的问题,而是企业没有将产品中具有传播价值的功能、特色提炼出来。比如:脑白金,它有100多种功能,估计没有几个消费者搞得懂、记得清,这种信息自然就没有传播价值了。而“送礼就送脑白金”,却抓住了产品传播价值的核心,再配合狂轰乱炸的广告攻势,无形中让脑白金成为人们津津乐道的话题。
4.“真正”免费
如果企业承诺了“免费”,就不应再向消费者额外收钱。如果这种承诺有条件限制,商家就应该提前向消费者进行告知,否则消费者就会有一种被欺骗的感觉。打着“免费”的幌子,变相地进行收费,这是消费者所不能接受的。类似的如买电器,商家承诺提供免费上门安装服务,装完后却被告知:免的是工时费,而不是材料费。企业要想获利更多,就得勇于把“免费午餐”送出去,只有这样,才能真正吸引更多的潜在客户。
责任编辑:李 靖