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十年前，马云以53.5万元的价格买下华谊兄弟10.7%的股权；十年后，保利博纳的总裁于冬说，“未来所有的电影公司都将为BAT打工”。十年，尤其是近两年，中国大娱乐产业迎来了前所未有的兴盛期。
BAT造风大娱乐营销迎来历史性拐点
在一次电影跨界发布会上，冯小刚被问到怎么看待电影IP，做了20多年导演的冯小刚疑惑地问：“什么是IP？不是地址么？”不能怪导演落伍，其实，热衷这两个英文字母的是投资电影的企业，尤其是互联网企业，这两年最抢眼的就是杀入电影业的互联网企业。自从BAT动起电影的心思，中国电影产业大有满血复活的架势。2014年上映的《小时代3》、《老男孩之猛龙过江》、《痞子英雄2》等热门影片背后，每一部都隐含着阿里、腾讯的身影。受到电影产业优惠政策推动，互联网金融快速拥抱娱乐产业，新概念、新模式层出不穷。
步子最大的百度、阿里巴巴和腾讯三家互联网龙头企业，借助资本的力量大举进军影视界。
百度相继收购了爱奇艺和PPS并参与电影制片和宣发；阿里巴巴不仅收购了文化中国、优酷土豆和成立了阿里影业，还推出了娱乐宝；腾讯则同时成立企鹅影业和腾讯影业两家电影公司，以孵化IP（Iintellectual Propeny）资源变现电影产品，此时BAT已基本完成布局。可以说，BAT各从不同的角度介入，使中国娱乐产业迎来了一个历史性的拐点，不仅电影票房纪录连创历史新高，同时还从电影的制片、发行和宣传全方位渗透，以互联网模式快速颠覆传统娱乐产业的游戏规则。
今年，号称小春节的国庆档，阿里影业仅凭参与投资的《碟中谍5：神秘国度》就获得了8.67亿元的票房。紧接着，阿里影业又在釜山电影节上和金秀贤的最新电影《REAL》签订了发行合同。在这份合同里，除了获取《REAL》在国内的独家发行权，参与其全球票房分账外，还将联动其母公司阿里巴巴集团的强大资源，在商家广告植入，品牌授权衍生品，以及电商开发等。和阿里深入产业前端不同，腾讯、百度还把注意力放到了票务层面。有业内人士对三家的举动总结说，“阿里在学习盛大，腾讯在学习杰克·韦尔奇，百度在自练神功。”
除了互联网企业，带着《一步之遥》，万达影业从院线跨入电影拍摄，成为传统领域进军电影全产业链的代表，另外，有数据显示，万达、光线、华谊、博纳、乐视，这5家公司出品的电影票房占全国总票房的58%，成为中国电影产业的新势力。
另外一批专注娱乐产业开发的企业也相继崭露头角。
自去年宣布投拍《三体》以来，游族网络董事长兼CEO林奇提出“IP管理工程”理念，表示“互联网+”下的中国电影也能打造出好莱坞式的科幻IP产品。作为抢跑者，游族将以影游联动方式，率先打造《三体》和《女神联盟》两个大IP，《三体》同名游戏也在加紧研发。游族网络的《女神联盟》，也是第一个斩获“Facebook年度最佳游戏”的国产游戏，以亿级收入帮助游族夺取海外发行领头羊宝座。
倡导“一心多用”（A Heart Multitsking）的欢瑞游戏把优秀的IP当做一颗“心”。欢瑞游戏的运营总监范一奇表示，“心”不仅可以为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等其他娱乐产品提供创意版权，还可为传统娱乐产业提供受众。
日前发布公告称，公司于近期签署增资协议及股东协议，向和力辰光国际文化传媒（北京）有限公司（简称“和力辰光”）投资6000万元的昆仑万维，看重后者IP增值服务平台，目前已经成功承制、出品的影视作品包括《小时代》三部曲、《老男孩猛龙过江》、《归来》、《飞越老人院》、《北平无战事》、《爸爸去哪儿2》、《狼图腾》等系列电影作品以及各类电视剧、网剧等。
事实上，娱乐产业兴起的另一股力量还来自社交媒体、智能手机的普及。便捷的消费工具将观众送进电影院的同时，更把粉丝放进了购物车。而口红效应、圈层化社群以及娱乐产品的快消属性。在这个产业边缘快速消融的时代，企业品牌如何恰如其分地出现在场景中，成为营销人的新挑战。
政策利好 电影市场发力
为繁荣电影市场，2014年中国七部委联合发文支持电影产业发展，包括加大相关专项资金支持力度，对电影产业实行税收优惠政策和金融支持政策，实行支持影院建设的差别化用地政策等。
中国已成全球第二大电影市场，来自国家新闻出版广电总局电影局的数据，2014年观影人数突破8亿。据广电总局电影局电影处处长周宝林介绍，经过1993年和2002年的两次电影行业改革后，中国电影产业进入飞速发展期。2014年中国电影票房接近300亿，是2002年产业化初期的32倍，电影票房年平均增长率一直保持在35%左右。截至8月31日，全年票房累计293.51亿元，较去年同期（198.50亿元）增长47.86%，接近2014年全年票房（298.39亿）水平。
截至2015年5月底，中国城市院线有47条，银幕数近2.8万块，是电影产业发展初期的15倍，并且全部实现数字化放映。
周保林提醒道，“值得注意的是，对县级市场来说，中国县城影院已经达到2500多家，银幕数达到1万块以上。2015年，中国提出实现影院在县级城市全覆盖，进一步助推了县级电影产业发展。中国电影产业巨大的市场空间和产业链整合延伸效应正在显现。”
对比全球最大的电影市场，美国银幕有3.9万块，年均每人观影次数高达4.1次。业内人士预计，到2018年中国将超过北美电影市场，达到100亿美元以上的票房。光线传媒董事长王长田称，即便中国人均年度观影次数达到美国的一半，如果影院票房收入占比30%，中国整个影视产业总产值也将会超过美国十几倍。这种未来巨大的市场空间，是中国更多企业和资本进军电影产业的核心动力。
顶端产品 如何玩转电影营销
作为文化产业的重要支柱，电影产业全面进入产品细分阶段，除了传统的编、导、演、播之外，成熟的IP开发模式逐步进入每部影片的生产销售环节。游戏、主题公园、电子商务、互联网金融等行业也纷纷搭上电影这般航母，共同参与知识财产的多元开发。 对于电影产业的兴盛原因，智立方品牌营销传播集群的董事长杨石头认为，有三点原因。一是，中国的口红效应显现，推动娱乐产业蓬勃发展，电影变成了人们释放生活焦虑的出口。二是，当今社会圈层化。同一圈层的族群会对属于自己圈层的电影情有独钟，这也是《华丽上班族》票房败给《夏洛特烦恼》的原因。三是，电影越来越成为投资产品、快消品、超快消品，电影的商品属性要求电影要准确锁定人群，促使人们从观看到必看。“观众看电影是为了从剧情中找自己，寻求共鸣，这也是4部《小时代》票房好于口碑的深层原因，《小时代》打出的标签是‘闺蜜’，映射了消费者内心的情感需求。尽管电影本身被骂的很惨，却并不影响票房。”杨石头说。
爆款思维 如何快消大娱乐产品
基于电影的快消属性，在营销专业人士眼中又是如何看待大娱乐产品营销的？
“电影是社会注意力峰值，就像服药后药效在一定时间内达到峰值一样，电影在短期内最大限度地吸引了观众的注意力。”杨石头用了一个形象的比喻，阐释了他对电影营销的判断。“每年通过广电总局审批的电影大约700部，能够真正走到院线的不超过三分之一，其中能够赚到钱的电影又不超过三分之一。”杨石头告诉记者，就在接受记者采访的同时，大约有44部电影正在横店影视城摄制着。
杨石头认为，三屏合一让游戏、图书、话剧等原本不同媒介属性的内容产品实现了跨界，这为电影编剧“大厨们”提供了形式多样的原料。比如，《屌丝男士》转个身叫《煎饼侠》，《鬼吹灯》演变成《九层妖塔》。
“注意力峰值到达的那一刻，就是公众心理预期获得满足的爆点。”杨石头进一步分析，受北上广深一线城市影响，看电影成为二三线年轻观众的重要社交活动，当今电影消费主流人群是“小镇青年”。那么，真正能够打透市场的就只有喜剧片。这也是《港囧》为什么提出“国民喜剧”定位的原因，以此达到全覆盖无死角的效果。片中有动作，有情怀，有搞笑，为不同圈层的观众提供了最大公约数。
杨石头提出电影营销必须遵从“谋势”“谋市”“谋事”的规则。作为一种时效性产品，电影上映档期也对最终票房成绩有着直接影响。在今年中秋前上映的《港囧》为之后上映的《夏洛特烦恼》腾出了空间，否则两部同题材电影同期或者相邻上映，后者票房必定受到严重影响。尽管如此，10.1档期还是把刘德华出演的《解救吾先生》的票房挤没了，“排片率达不到80%，票房落败是无疑的。”在分析电影时，智立方工具都会分析影片内容的社会功能。对此，杨石头解释道：“当今观众最在乎的是表达，在电影中，找到各个圈层族群的出口，这就为营销留出话题点，让观众有吐槽的机会。”
从观众角度看，80%的购票者都在30岁以下，这个年龄群中，有70%在18岁到25岁之间。这些90后、95后是在免费经济为特色的互联网环境里长大的，他们为什么花钱看电影？杨石头分析这里面的动机主要有两个：为自己的偶像投票；必须对热议剧情发表自己的观点。
“这是一个人人都希望被关注，人人都希望被赞赏，人人都希望自我发现的时代。于是看电影、发表评论，变成了一种表达方式。”
在电影《港囧》中，为了制造引爆点，智立方与光线影业、真乐道团队共同策划了数轮发布会进行谋势。由于《港囧》演员阵容变化，已非《泰囧》原班人马，因此，不能算是系列片。于是，跳出“人在囧途”的概念，改做“情在囧途”，“定位在情怀上，很多人就愿意一起参与，让情感肆意流淌。”为此，电影邀请王菲演唱《清风徐来》，“只要热烈，都好过温存。几经冷漠也不屑容忍……”，歌词与歌者的经历，这一切都透着深意。
立体渗透的第一个动作是今年3月31日，首场发布会上，推出赵薇。在那场发布会上，完全没提影片内容，甚至连播出档期都没提。第二场发布会推出包贝尔的用意是补偿观众对王宝强缺席的心理落差。发布会上，包贝尔念出“网友对自己的差评”，甚至当场哭了起来。第三场是杜鹃出场，维秘式的发布会，带出的是一个“情”字，不止于“笑”。第四场设在广州，邀请了香港明星，一起唱老歌，继续加热“情”。为下部“囧”做铺垫。
发布会之外，还组织了多场电影进校园路演活动，邀请当前最活跃的大学生人群观影。
为了扣中中秋节这个点，智立方营销团队还为《港囧》设计了囧月饼。5000盒月饼试吃装在天猫店瞬间抢完。
通过立体营销手段，诠释“囧”的内涵——用搞笑的态度认真生活。杨石头透露，情在囧途的下一步是心在囧途，那么，连接这两部片子之间的是产品的陆续上线。截止目前，《港囧》从内容到衍生产品的设计、推广，很多环节都属首创，尤其是以立体营销的思维设计沟通节点，用圈层思维呼应观众内心，从而把电影这一超级快消品成功的售卖出去，并为下一部影片埋下伏笔。
BAT造风大娱乐营销迎来历史性拐点
在一次电影跨界发布会上，冯小刚被问到怎么看待电影IP，做了20多年导演的冯小刚疑惑地问：“什么是IP？不是地址么？”不能怪导演落伍，其实，热衷这两个英文字母的是投资电影的企业，尤其是互联网企业，这两年最抢眼的就是杀入电影业的互联网企业。自从BAT动起电影的心思，中国电影产业大有满血复活的架势。2014年上映的《小时代3》、《老男孩之猛龙过江》、《痞子英雄2》等热门影片背后，每一部都隐含着阿里、腾讯的身影。受到电影产业优惠政策推动，互联网金融快速拥抱娱乐产业，新概念、新模式层出不穷。
步子最大的百度、阿里巴巴和腾讯三家互联网龙头企业，借助资本的力量大举进军影视界。
百度相继收购了爱奇艺和PPS并参与电影制片和宣发；阿里巴巴不仅收购了文化中国、优酷土豆和成立了阿里影业，还推出了娱乐宝；腾讯则同时成立企鹅影业和腾讯影业两家电影公司，以孵化IP（Iintellectual Propeny）资源变现电影产品，此时BAT已基本完成布局。可以说，BAT各从不同的角度介入，使中国娱乐产业迎来了一个历史性的拐点，不仅电影票房纪录连创历史新高，同时还从电影的制片、发行和宣传全方位渗透，以互联网模式快速颠覆传统娱乐产业的游戏规则。
今年，号称小春节的国庆档，阿里影业仅凭参与投资的《碟中谍5：神秘国度》就获得了8.67亿元的票房。紧接着，阿里影业又在釜山电影节上和金秀贤的最新电影《REAL》签订了发行合同。在这份合同里，除了获取《REAL》在国内的独家发行权，参与其全球票房分账外，还将联动其母公司阿里巴巴集团的强大资源，在商家广告植入，品牌授权衍生品，以及电商开发等。和阿里深入产业前端不同，腾讯、百度还把注意力放到了票务层面。有业内人士对三家的举动总结说，“阿里在学习盛大，腾讯在学习杰克·韦尔奇，百度在自练神功。”
除了互联网企业，带着《一步之遥》，万达影业从院线跨入电影拍摄，成为传统领域进军电影全产业链的代表，另外，有数据显示，万达、光线、华谊、博纳、乐视，这5家公司出品的电影票房占全国总票房的58%，成为中国电影产业的新势力。
另外一批专注娱乐产业开发的企业也相继崭露头角。
自去年宣布投拍《三体》以来，游族网络董事长兼CEO林奇提出“IP管理工程”理念，表示“互联网+”下的中国电影也能打造出好莱坞式的科幻IP产品。作为抢跑者，游族将以影游联动方式，率先打造《三体》和《女神联盟》两个大IP，《三体》同名游戏也在加紧研发。游族网络的《女神联盟》，也是第一个斩获“Facebook年度最佳游戏”的国产游戏，以亿级收入帮助游族夺取海外发行领头羊宝座。
倡导“一心多用”（A Heart Multitsking）的欢瑞游戏把优秀的IP当做一颗“心”。欢瑞游戏的运营总监范一奇表示，“心”不仅可以为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等其他娱乐产品提供创意版权，还可为传统娱乐产业提供受众。
日前发布公告称，公司于近期签署增资协议及股东协议，向和力辰光国际文化传媒（北京）有限公司（简称“和力辰光”）投资6000万元的昆仑万维，看重后者IP增值服务平台，目前已经成功承制、出品的影视作品包括《小时代》三部曲、《老男孩猛龙过江》、《归来》、《飞越老人院》、《北平无战事》、《爸爸去哪儿2》、《狼图腾》等系列电影作品以及各类电视剧、网剧等。
事实上，娱乐产业兴起的另一股力量还来自社交媒体、智能手机的普及。便捷的消费工具将观众送进电影院的同时，更把粉丝放进了购物车。而口红效应、圈层化社群以及娱乐产品的快消属性。在这个产业边缘快速消融的时代，企业品牌如何恰如其分地出现在场景中，成为营销人的新挑战。
政策利好 电影市场发力
为繁荣电影市场，2014年中国七部委联合发文支持电影产业发展，包括加大相关专项资金支持力度，对电影产业实行税收优惠政策和金融支持政策，实行支持影院建设的差别化用地政策等。
中国已成全球第二大电影市场，来自国家新闻出版广电总局电影局的数据，2014年观影人数突破8亿。据广电总局电影局电影处处长周宝林介绍，经过1993年和2002年的两次电影行业改革后，中国电影产业进入飞速发展期。2014年中国电影票房接近300亿，是2002年产业化初期的32倍，电影票房年平均增长率一直保持在35%左右。截至8月31日，全年票房累计293.51亿元，较去年同期（198.50亿元）增长47.86%，接近2014年全年票房（298.39亿）水平。
截至2015年5月底，中国城市院线有47条，银幕数近2.8万块，是电影产业发展初期的15倍，并且全部实现数字化放映。
周保林提醒道，“值得注意的是，对县级市场来说，中国县城影院已经达到2500多家，银幕数达到1万块以上。2015年，中国提出实现影院在县级城市全覆盖，进一步助推了县级电影产业发展。中国电影产业巨大的市场空间和产业链整合延伸效应正在显现。”
对比全球最大的电影市场，美国银幕有3.9万块，年均每人观影次数高达4.1次。业内人士预计，到2018年中国将超过北美电影市场，达到100亿美元以上的票房。光线传媒董事长王长田称，即便中国人均年度观影次数达到美国的一半，如果影院票房收入占比30%，中国整个影视产业总产值也将会超过美国十几倍。这种未来巨大的市场空间，是中国更多企业和资本进军电影产业的核心动力。
顶端产品 如何玩转电影营销
作为文化产业的重要支柱，电影产业全面进入产品细分阶段，除了传统的编、导、演、播之外，成熟的IP开发模式逐步进入每部影片的生产销售环节。游戏、主题公园、电子商务、互联网金融等行业也纷纷搭上电影这般航母，共同参与知识财产的多元开发。 对于电影产业的兴盛原因，智立方品牌营销传播集群的董事长杨石头认为，有三点原因。一是，中国的口红效应显现，推动娱乐产业蓬勃发展，电影变成了人们释放生活焦虑的出口。二是，当今社会圈层化。同一圈层的族群会对属于自己圈层的电影情有独钟，这也是《华丽上班族》票房败给《夏洛特烦恼》的原因。三是，电影越来越成为投资产品、快消品、超快消品，电影的商品属性要求电影要准确锁定人群，促使人们从观看到必看。“观众看电影是为了从剧情中找自己，寻求共鸣，这也是4部《小时代》票房好于口碑的深层原因，《小时代》打出的标签是‘闺蜜’，映射了消费者内心的情感需求。尽管电影本身被骂的很惨，却并不影响票房。”杨石头说。
爆款思维 如何快消大娱乐产品
基于电影的快消属性，在营销专业人士眼中又是如何看待大娱乐产品营销的？
“电影是社会注意力峰值，就像服药后药效在一定时间内达到峰值一样，电影在短期内最大限度地吸引了观众的注意力。”杨石头用了一个形象的比喻，阐释了他对电影营销的判断。“每年通过广电总局审批的电影大约700部，能够真正走到院线的不超过三分之一，其中能够赚到钱的电影又不超过三分之一。”杨石头告诉记者，就在接受记者采访的同时，大约有44部电影正在横店影视城摄制着。
杨石头认为，三屏合一让游戏、图书、话剧等原本不同媒介属性的内容产品实现了跨界，这为电影编剧“大厨们”提供了形式多样的原料。比如，《屌丝男士》转个身叫《煎饼侠》，《鬼吹灯》演变成《九层妖塔》。
“注意力峰值到达的那一刻，就是公众心理预期获得满足的爆点。”杨石头进一步分析，受北上广深一线城市影响，看电影成为二三线年轻观众的重要社交活动，当今电影消费主流人群是“小镇青年”。那么，真正能够打透市场的就只有喜剧片。这也是《港囧》为什么提出“国民喜剧”定位的原因，以此达到全覆盖无死角的效果。片中有动作，有情怀，有搞笑，为不同圈层的观众提供了最大公约数。
杨石头提出电影营销必须遵从“谋势”“谋市”“谋事”的规则。作为一种时效性产品，电影上映档期也对最终票房成绩有着直接影响。在今年中秋前上映的《港囧》为之后上映的《夏洛特烦恼》腾出了空间，否则两部同题材电影同期或者相邻上映，后者票房必定受到严重影响。尽管如此，10.1档期还是把刘德华出演的《解救吾先生》的票房挤没了，“排片率达不到80%，票房落败是无疑的。”在分析电影时，智立方工具都会分析影片内容的社会功能。对此，杨石头解释道：“当今观众最在乎的是表达，在电影中，找到各个圈层族群的出口，这就为营销留出话题点，让观众有吐槽的机会。”
从观众角度看，80%的购票者都在30岁以下，这个年龄群中，有70%在18岁到25岁之间。这些90后、95后是在免费经济为特色的互联网环境里长大的，他们为什么花钱看电影？杨石头分析这里面的动机主要有两个：为自己的偶像投票；必须对热议剧情发表自己的观点。
“这是一个人人都希望被关注，人人都希望被赞赏，人人都希望自我发现的时代。于是看电影、发表评论，变成了一种表达方式。”
在电影《港囧》中，为了制造引爆点，智立方与光线影业、真乐道团队共同策划了数轮发布会进行谋势。由于《港囧》演员阵容变化，已非《泰囧》原班人马，因此，不能算是系列片。于是，跳出“人在囧途”的概念，改做“情在囧途”，“定位在情怀上，很多人就愿意一起参与，让情感肆意流淌。”为此，电影邀请王菲演唱《清风徐来》，“只要热烈，都好过温存。几经冷漠也不屑容忍……”，歌词与歌者的经历，这一切都透着深意。
立体渗透的第一个动作是今年3月31日，首场发布会上，推出赵薇。在那场发布会上，完全没提影片内容，甚至连播出档期都没提。第二场发布会推出包贝尔的用意是补偿观众对王宝强缺席的心理落差。发布会上，包贝尔念出“网友对自己的差评”，甚至当场哭了起来。第三场是杜鹃出场，维秘式的发布会，带出的是一个“情”字，不止于“笑”。第四场设在广州，邀请了香港明星，一起唱老歌，继续加热“情”。为下部“囧”做铺垫。
发布会之外，还组织了多场电影进校园路演活动，邀请当前最活跃的大学生人群观影。
为了扣中中秋节这个点，智立方营销团队还为《港囧》设计了囧月饼。5000盒月饼试吃装在天猫店瞬间抢完。
通过立体营销手段，诠释“囧”的内涵——用搞笑的态度认真生活。杨石头透露，情在囧途的下一步是心在囧途，那么，连接这两部片子之间的是产品的陆续上线。截止目前，《港囧》从内容到衍生产品的设计、推广，很多环节都属首创，尤其是以立体营销的思维设计沟通节点，用圈层思维呼应观众内心，从而把电影这一超级快消品成功的售卖出去，并为下一部影片埋下伏笔。