论文部分内容阅读
摘 要：在新的传播语境下，资讯类短视频媒体异军突起，在实践过程中发展出了新的传播策略。本文以资讯类短视频媒体中比较有代表性的“梨视频”为研究对象，从发布渠道的角度，总结出以多渠道互联为前提，以稿件精选少投、社交闭环为基础，以打造多维格局、构建栏目矩阵为依托，以精准投放、适配移动端为手段，致力于提升用户体验等新的传播策略。
关键词：“梨视频”;新闻短视频;传播策略
中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0105-02
传播策略的制定是新闻媒体运营过程中的重要环节，它决定了内容产品的受众到达率和到达范围。因此，资讯类短视频媒体为了实现传播范围扩张，发展出了新的传播策略，其中以发布渠道为中心的传播策略尤为显著。作为资讯类短视频媒体“先锋”的“梨视频”，拥有较成熟的内容传播经验，构建了人性化的多元发布渠道，形成了多向度、多维度的传播格局，为短视频新闻传播策略的创新起到了示范性作用。
一、打通发布渠道精选少投
渠道融合是媒介融合进程中的重要形态。因此，资讯类短视频媒体往往选择与其他媒体进行合作，不断拓宽发布渠道，达到多媒体联合分发甚至全网分发的传播效果[1]。“梨视频”以“梨视频”APP为中心向其他媒体平台辐散，多渠道互通互联、多样联动，构成了多样全面的内容发布网络。在此前提下，根据不同平台的特点[2]，进行新闻产品的选择性分发则是一种策略升级，如向腾讯QQ平台提供娱乐性较强的稿件、向《人民日报》客户端提供正能量的稿件、向微博平台提供社会新闻等。此外，“梨视频”并不会在某一合作平台，例如，微博上大量分发稿件，而是精选少投，在避免因刷屏而引起受众厌烦的同时保证了新闻产品质量。互联网通讯时代，各种与其他平台的“梨视频”合作使新闻产品的传播范围大大扩展，而信息爆炸背景下的精选少投则使新闻信息的传播更加高效。
二、创造社交闭环打造多维格局
新闻信息传播的社交化是当下重要的传播特征[3]。利用社交平台进行新闻产品推广能够产生相当高的有效到达率，达到一种精准高效的传播效果。“梨视频”将微博视为最重要的外部分发渠道，正是因为其开放的讨论环境、强大的社交功能和庞大的用户数量，每一则视频新闻的下端都设置了分享选项，方便人们分享到微信朋友圈、微博等社交平臺。与此同时，受众完成了获取信息—分享信息—取得共鸣—获得满足—继续分享的闭环。在这个闭环的基础上，完成了通过互联网的人际网络，特别是意见领袖的推荐而形成的口碑推广过程，在受众占据主导地位的人性化传播前提下达到了良好的传播效果。例如，2018年12月8日“梨视频”发布的一条新闻产品《卧底实拍未成年人女德班，“女孩换男朋友会烂手烂脚，最终要锯掉！”学员忏悔流泪》，仅在社交平台微博上就获得了6.5万次的转发，其中不乏“侠客岛”等主流意见领袖以及“吐槽鬼”等各类博主“大V”，在转发过程中同时伴随着新的意见和评论，网络舆论迅速形成。“女德班”的新闻随即引起社会的广泛关注，受众在转发分享的过程中完成了社交闭环，促成了新闻产品的广泛传播。这种基于社交闭环的传播策略，体现出了一种以受众为中心的人性化传播理念，表明新闻传播日益形成了一个多元交织、互动共生的网络，展现了多向度、多维度的传播格局。
三、构建栏目矩阵精准投放
结构化的产品布局，即细致多样的栏目矩阵，将数量庞大的新闻产品进行整理和分类，保证了不同类型新闻分发的清晰化和条理化，避免信息杂乱无章、“爆款”产品被隐藏等问题。“梨视频”建构了内容丰富、结构多样的产品布局，将新闻产品分门别类，搭建起完善多元的栏目矩阵，其中包括“一手video”等原创栏目，以及“世界”等多源聚合的栏目，同时还包括进驻“梨视频”的自媒体“梨伙伴”。不同来源、不同特色的栏目集合，共同构成了一个细分框架，实现了内容的精准投放和检索。一方面，“梨视频”作为视频内容的生产和发布者，在细分内容的前提下，根据不同分发平台及其受众特点，有目的、精准地投放，促进各分发平台的传播效果最大化;另一方面，受众能够快速地检索或接收到个人需要的新闻信息，极大地提高了新闻内容传播的效率。事实上，这种结构化的新闻产品组织方式是与传统媒体一脉相承的，而建立在数字技术基础上的新媒体又能够超越传统媒体，通过用户数据分析实现新闻产品的精准化推送。总体而言，清晰的产品布局、明确的受众定位不论是在以媒体为中心的传统媒体时代，还是以受众为中心的新媒体时代，都是新闻传播策略需要考虑的重要内容。
四、适配移动端升级用户体验
随着技术手段的不断发展，用户体验的升级就成了必然趋势。依靠技术支撑，在操作、观感以及体验上不断升级同样也是短视频新闻的必由之路。“梨视频”在充分利用短视频作为新闻产品载体的基础上，对用户体验度进行了提升。其“一手video”栏目推出的《一家三代教师：老师们的辛酸，你难懂》采用微型纪录片竖屏呈现的方式[4]，方便了用户操作和观看。“梨视频”则用动图的形式展示热点新闻，在不多耗费用户流量的情况下最大程度地吸引了受众注意力。每一条视频新闻也以小窗口的形式排列，在观看的同时不影响用户阅读下方评论及浏览其他信息。这些设计和升级都促使了新闻短视频与移动端更好地融合[5]，提高了新闻产品的传播效率。新闻产品一切技术层面的变革和完善都是基于一个目标，即对人性化体验的追求，未来资讯类短视频也将继续朝这个方向发展。
五、结 语
新的媒介技术与传播环境势必会带来新闻传播策略的创新。资讯类短视频媒体作为一种新的传播形态，其本身拥有多元联通的传播渠道，具有信息传播社交化和精准化等特点，通过打造多维传播格局、精准投送、适配移动端等手段不断提高受众的阅读体验。资讯类短视频媒体可以说是生于其时、正当其时，他们利用技术对新闻生产与传播的革新，都是在同受众的互动中完成的。未来，随着web3.0的到来，新闻信息的传播将更加广泛和高效，传播过程也将更加复杂，还需进一步观察和研究。
参考文献：
[1] 李莉.主流媒体短视频新闻传播的建设路径[J].传媒，2019（1）：48-50.
[2] 孙翔.如何抓住短视频的风口[J].新闻与写作，2017（1）：83-84.
[3] 殷俊，刘瑶.我国新闻短视频的创新模式及对策研究[J].新闻界，2017（12）：34-38.
[4] 潘曙雅，王睿路.资讯类短视频的“标配”与前景[J].新闻与写作，2017（5）：75-78.
[5] 范宇航.社交时代资讯短视频的发展现状及问题——以梨视频为例[J].新闻传播，2017（13）：13-14.
[责任编辑：杨楚珺]
关键词：“梨视频”;新闻短视频;传播策略
中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0105-02
传播策略的制定是新闻媒体运营过程中的重要环节，它决定了内容产品的受众到达率和到达范围。因此，资讯类短视频媒体为了实现传播范围扩张，发展出了新的传播策略，其中以发布渠道为中心的传播策略尤为显著。作为资讯类短视频媒体“先锋”的“梨视频”，拥有较成熟的内容传播经验，构建了人性化的多元发布渠道，形成了多向度、多维度的传播格局，为短视频新闻传播策略的创新起到了示范性作用。
一、打通发布渠道精选少投
渠道融合是媒介融合进程中的重要形态。因此，资讯类短视频媒体往往选择与其他媒体进行合作，不断拓宽发布渠道，达到多媒体联合分发甚至全网分发的传播效果[1]。“梨视频”以“梨视频”APP为中心向其他媒体平台辐散，多渠道互通互联、多样联动，构成了多样全面的内容发布网络。在此前提下，根据不同平台的特点[2]，进行新闻产品的选择性分发则是一种策略升级，如向腾讯QQ平台提供娱乐性较强的稿件、向《人民日报》客户端提供正能量的稿件、向微博平台提供社会新闻等。此外，“梨视频”并不会在某一合作平台，例如，微博上大量分发稿件，而是精选少投，在避免因刷屏而引起受众厌烦的同时保证了新闻产品质量。互联网通讯时代，各种与其他平台的“梨视频”合作使新闻产品的传播范围大大扩展，而信息爆炸背景下的精选少投则使新闻信息的传播更加高效。
二、创造社交闭环打造多维格局
新闻信息传播的社交化是当下重要的传播特征[3]。利用社交平台进行新闻产品推广能够产生相当高的有效到达率，达到一种精准高效的传播效果。“梨视频”将微博视为最重要的外部分发渠道，正是因为其开放的讨论环境、强大的社交功能和庞大的用户数量，每一则视频新闻的下端都设置了分享选项，方便人们分享到微信朋友圈、微博等社交平臺。与此同时，受众完成了获取信息—分享信息—取得共鸣—获得满足—继续分享的闭环。在这个闭环的基础上，完成了通过互联网的人际网络，特别是意见领袖的推荐而形成的口碑推广过程，在受众占据主导地位的人性化传播前提下达到了良好的传播效果。例如，2018年12月8日“梨视频”发布的一条新闻产品《卧底实拍未成年人女德班，“女孩换男朋友会烂手烂脚，最终要锯掉！”学员忏悔流泪》，仅在社交平台微博上就获得了6.5万次的转发，其中不乏“侠客岛”等主流意见领袖以及“吐槽鬼”等各类博主“大V”，在转发过程中同时伴随着新的意见和评论，网络舆论迅速形成。“女德班”的新闻随即引起社会的广泛关注，受众在转发分享的过程中完成了社交闭环，促成了新闻产品的广泛传播。这种基于社交闭环的传播策略，体现出了一种以受众为中心的人性化传播理念，表明新闻传播日益形成了一个多元交织、互动共生的网络，展现了多向度、多维度的传播格局。
三、构建栏目矩阵精准投放
结构化的产品布局，即细致多样的栏目矩阵，将数量庞大的新闻产品进行整理和分类，保证了不同类型新闻分发的清晰化和条理化，避免信息杂乱无章、“爆款”产品被隐藏等问题。“梨视频”建构了内容丰富、结构多样的产品布局，将新闻产品分门别类，搭建起完善多元的栏目矩阵，其中包括“一手video”等原创栏目，以及“世界”等多源聚合的栏目，同时还包括进驻“梨视频”的自媒体“梨伙伴”。不同来源、不同特色的栏目集合，共同构成了一个细分框架，实现了内容的精准投放和检索。一方面，“梨视频”作为视频内容的生产和发布者，在细分内容的前提下，根据不同分发平台及其受众特点，有目的、精准地投放，促进各分发平台的传播效果最大化;另一方面，受众能够快速地检索或接收到个人需要的新闻信息，极大地提高了新闻内容传播的效率。事实上，这种结构化的新闻产品组织方式是与传统媒体一脉相承的，而建立在数字技术基础上的新媒体又能够超越传统媒体，通过用户数据分析实现新闻产品的精准化推送。总体而言，清晰的产品布局、明确的受众定位不论是在以媒体为中心的传统媒体时代，还是以受众为中心的新媒体时代，都是新闻传播策略需要考虑的重要内容。
四、适配移动端升级用户体验
随着技术手段的不断发展，用户体验的升级就成了必然趋势。依靠技术支撑，在操作、观感以及体验上不断升级同样也是短视频新闻的必由之路。“梨视频”在充分利用短视频作为新闻产品载体的基础上，对用户体验度进行了提升。其“一手video”栏目推出的《一家三代教师：老师们的辛酸，你难懂》采用微型纪录片竖屏呈现的方式[4]，方便了用户操作和观看。“梨视频”则用动图的形式展示热点新闻，在不多耗费用户流量的情况下最大程度地吸引了受众注意力。每一条视频新闻也以小窗口的形式排列，在观看的同时不影响用户阅读下方评论及浏览其他信息。这些设计和升级都促使了新闻短视频与移动端更好地融合[5]，提高了新闻产品的传播效率。新闻产品一切技术层面的变革和完善都是基于一个目标，即对人性化体验的追求，未来资讯类短视频也将继续朝这个方向发展。
五、结 语
新的媒介技术与传播环境势必会带来新闻传播策略的创新。资讯类短视频媒体作为一种新的传播形态，其本身拥有多元联通的传播渠道，具有信息传播社交化和精准化等特点，通过打造多维传播格局、精准投送、适配移动端等手段不断提高受众的阅读体验。资讯类短视频媒体可以说是生于其时、正当其时，他们利用技术对新闻生产与传播的革新，都是在同受众的互动中完成的。未来，随着web3.0的到来，新闻信息的传播将更加广泛和高效，传播过程也将更加复杂，还需进一步观察和研究。
参考文献：
[1] 李莉.主流媒体短视频新闻传播的建设路径[J].传媒，2019（1）：48-50.
[2] 孙翔.如何抓住短视频的风口[J].新闻与写作，2017（1）：83-84.
[3] 殷俊，刘瑶.我国新闻短视频的创新模式及对策研究[J].新闻界，2017（12）：34-38.
[4] 潘曙雅，王睿路.资讯类短视频的“标配”与前景[J].新闻与写作，2017（5）：75-78.
[5] 范宇航.社交时代资讯短视频的发展现状及问题——以梨视频为例[J].新闻传播，2017（13）：13-14.
[责任编辑：杨楚珺]