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［摘要］随着中国文化旅游业不断发展，名人故居开发和利用也日益受到关注和重视。杭州名人故居众多，名人故居游应该成为一大文化旅游亮点。本文以胡雪岩故居为例，分析了胡雪岩故居旅游开发存在的问题并提出对策，以期推动杭州名人故居的旅游业持续良好的发展。
［关键词］名人故居 旅游开发 胡雪岩故居3
杭州是中国历史文化名城，名人故居旅游开发既能够体现一座城市的文脉，又能够使人在喧嚣的城市中寻到一方净土，勾起一段封存的历史记忆，深受游客和市民欢迎。杭州市经过维修有龚自珍纪念馆、于谦故居、胡雪岩故居、夏衍纪念馆等九处名人故居或纪念馆开放，并定为市级文物保护单位。虽经过几年的运作，但目前这些名人故居多数门庭冷落，经营惨淡，而未经修葺利用的名人故居更是不在少数。在旅游与文化紧密结合的时代，怎样深入开发名人故居，适应游客需求，本文以胡雪岩故居为例作如下探讨。
一、胡雪岩故居的文化历史意义与旅游价值
1.胡雪岩故居的文化历史意义
旅游与人类文明是相互促进连带发展的。旅游业的勃兴是近百多年现代文明发展的结果。随经济的迅猛发展，旅游业不断繁荣，现代旅游更加重视开拓视野、解放思想、涵养文化等方面的积极意义。旅游与文化是相辅相成的，故居有感知文化和重温历史的双重作用，所积淀的丰富的历史文化，不仅反映城市特色的文化内涵，智慧的结晶也值得现代人学习。胡雪岩故居建于清同治十一年（1872年），是我国一处十分优秀的晚清建筑，堪称清末中国巨商第一豪宅，展现出清代建筑的气魄以及江南园林建筑巧妙的风格；而且故居也是杭城珍贵的人文资料和文化的重要组成部分，是晚清民族工商业发展历史的见证，是吴越文化的载体，体现杭州城市文化的精深，由此提升了杭州城市文化形象。
2.胡雪岩故居的旅游价值
一代名人的杰出事迹、奋斗精神、高尚的情操激励人们不断自我提升，追随这些前辈的步伐，这是中华名族的自强不息不断前进的动力。胡雪岩尽管只是称雄一时的红顶商人，但其一生创业的经历正是中国近代民族工业发展的历史缩影。从钱庄伙计到发迹以及最终破产的凄凉境遇这整个跌宕起伏的人生经历也会给后人深刻的反思和启示。胡雪岩故居能够使得游客了解胡雪岩在商场上叱诧风云历史，从他的经商之道学习可贵的精神和品质，故居的教育功能可见一斑。同时，胡雪岩故居的设计考究精细，展示出晚清建筑的气派，蕴含江南园林和吴越文化的神韵，极具艺术观赏的美感。故居能够让游客在假山、洞穴、厅堂等布局中穿梭直接领略其中奢华与精致，感受建筑设计艺术带来的赏心悦目的感觉。
3.胡雪岩故居是杭州名人故居的代表
杭州是吴越古都，人文历史底蕴丰厚，有着众多名人的故居。1999年杭州市政府决定对长年失修，建筑物损毁严重的胡雪岩故居重修，2000年底修复工程完成，2001年1月20日正式对外开放。故居到2008年共接待中外游客110多万人次，不但带来巨大的旅游经济效益，而且是如何正确保护和利用名人故居非常优秀的典范。胡雪岩故居在目前杭州名人故居中规模较大且知名度较高，优秀的民族传统文化极具吸引力，这样蕴藏深厚文化底蕴的旅游资源能够让游客耳目一新，开阔视野，留下深刻印象。而且胡雪岩故居在名人故居的保护和利用等方面都下了很大的功夫，作为领头羊必定能推动杭州名人故居旅游市场的发展。杭城其他的名人故居都可借鉴胡雪岩故居良好的经验，在保护和合理利用的原则下积极开发自身旅游资源，避免再出现门庭冷落的尴尬局面，不断扩大知名度，提升影响力，促进旅游经济的发展。
二、胡雪岩故居旅游开发存在的问题
1.旅游产品问题
名人故居资源内涵的深入发掘就是要将历史名人最本质、最宝贵和最能感人的精神品格发掘出来，让游客亲眼见到、亲耳听到、亲身体验到。胡雪岩故居的旅游产品过于单一略显乏味，游客只是独自进行参观或是由景区讲解员简单地叙述胡雪岩的生平事迹和故居的历史变迁。产品缺乏深层次地发掘文化资源的内涵，未能展现其与旅游纪念品、旅游娱乐活动等内容融合的生命力。整个游览过程游客的印象不深，只是表面化而未能真正的了解到胡雪岩及其故居所蕴含的历史文化意义和教育以及艺术观赏的价值。
2.服务设施问题
胡雪岩故居作为单独的人文景点吸引力肯定有限，没有和周边旅游景点形成线性或带状旅游发展模块[3]，难以在激烈的旅游竞争市场上脱颖而出。首先，胡雪岩故居的入口位于小巷中，不便游客的寻找和进入。而故居的周围大多是陈旧的民房和狭窄的道路，显得杂乱这很大程度上破坏了游客对故居第一印象。此外，故居未能充分考虑来自不同国家的游客，缺少多种文字的标识和介绍，无法让海外游客了解故居蕴藏的历史和文化。再者故居周边缺乏配套的餐饮和购物场所，基础设施和配套服务的不完善极大地阻碍了故居的发展，降低了游客旅游的品质。
3.市场营销问题
到位的宣传和包装能够扩大景区的知名度，吸引更多的游客，带来良好的经济效益。杭州旅游宣传多侧重于自然风光景区，人文景点胡雪岩故居从开放以来宣传不多，很多来杭的游客对于胡雪岩故居不甚了解，甚至有游客完全不知道这处人文景观。而且故居缺乏宣传的意识和有效的宣传手段，特别是近几年与杭州西湖名胜风景区内的主要景点相比，胡雪岩故居的人气不够旺。主要表现在：第一，2008年和2009年两年胡雪岩故居旅游人次在西湖名胜风景区主要景点排名靠后，与前几位排名相距较远（表1）。第二，从2010年前五个月看，与知名人文景点灵隐相比落差较大，故居的旅游人次还总是在1至3万间徘徊，没有突破（图1）。
三、深度开发胡雪岩故居的思考
1.增加活动内容，突出体验性
胡雪岩故居的旅游开发应深刻挖掘并充分展现其文化内涵，增加能让游客体验和参与的旅游活动。首先，胡雪岩的经商以创设胡庆余堂国药号达到顶峰，胡庆余堂这百年的老字号可谓家喻户晓。故居能定期举办如“胡庆余堂中药文化节”，让游客在游览的过程中参加中药文化知识讲座或者中药知识问答等活动，不但能丰富游客的游览体验，而且能扩大游客的知识面。胡雪岩故居理应将游客融合到“中药文化之旅”中，推出胡庆余堂中医看诊的活动，让游客体味中医养生中医治病的博大精深，带动中医药材的销售，带来良好的经济效益。其次，胡雪岩故居还可充分利用中华民族辉煌的戏曲文化比如京剧黄梅戏昆曲等等，推出“游园听戏”的夜游活动，不断地丰富活动的内容，在保持“文化之旅”特色的同时又能突显新鲜感吸引眼球。最后，故居需要让更多的游客全面地了解胡雪岩其人以及故居的历史，可开辟一个小型的休闲区。这是由于故居的入口处有出售胡雪岩生平和经商研究的相关书籍和光碟，毫不起眼的角落不能引起游客的注意，况且少有游客愿意出钱购买。针对此情况，休闲区出借有关胡雪岩和故居的书籍或播放光碟，让游客在此休息的同时可阅读书籍、观赏短片。
2.整合周边资源，完善配套服务
首先，故雪岩故居的周边应建设相应的位置指示牌，以防游客难以找寻正门面向小巷的故居。对于故居周边的民房和道路进行合理规划，使之与故居成为和谐的整体。其次，故居内的服务设施需要完善，如多国文字的导示牌和介绍，增加多语种的景点解说员，不断提高故居的国际化程度，服务于国外游客。最后是重中之重，由于胡雪岩故居位于杭州城区，靠近杭州吴山广场商圈和历史名街河坊街，故居的开发应利用这颇具优势的地理位置，充分整合周围的旅游资源，延伸旅游线路，打造故居的游，吴山广场的购，河坊街的食为一体的旅游线路。历史古街河坊街的餐饮店和购物商店集群和吴山广场商圈的购物娱乐场所都极好地弥补了胡雪岩故居周围配套服务设施不全的弊端，而这条特色鲜明的旅游线路不但满足游客对文化的探寻，也符合现代人对旅游中购物娱乐餐饮要素的要求，是富有时代感的线路。
3.加大营销力度，扩大市场份额
名人故居应主动采用行之有效的营销策略，积极打入旅游市场，提高知名度，从而扩大市场份额。胡雪岩故居是豪华中国传统建筑、雅致的芝园景致和婉丽的江南风情的完美融合体。早在2002年上海积极申办2010年世界博览会时，胡雪岩故居就有幸成为杭州支持申博的重要内容。这是极好的宣传方式，让世界友人了解故居，领略中国古建筑的精致，了解中国优秀的民族历史文化。名人故居都具有爱国主义教育基地和社会教育的功能，因此胡雪岩故居可以和各个学校开展合作，开辟校外的第二课堂，让更多的青少年了解历史，开拓视野，同时也是很好的宣传自我的营销方式。此外，与胡雪岩一生重大事件或故居有关的旅游纪念品应注重品质，不断创新，让更多的旅游商品如故居图、胡雪岩邮票等成为旅游者的收藏佳品，不仅带来高额利润且是潜在的广告，为推动胡雪岩故居的人气做出贡献。最后还应利用报纸、电视网络等媒介加大宣传力度，挖掘更多的潜在游客让他们走进故居，走进历史，体味文化。如当年热播的电视剧《风流才子纪晓岚》让纪晓岚的“阅微草堂”名噪一时，引得国内外游客竞相到访。胡雪岩故居就可凭借《胡雪岩》《红顶商人胡雪岩》等电视剧集来增加宣传广度，开拓广阔的旅游市场。
杭州虽名人故居众多但存在分散而且规模较小的弊端，孤立的名人故居显然不足以满足游客的需求，杭州其他的名人故居在保护和合理开发的前提下应以自身的特色为出发点，利用历史文化资源的集群效益，开辟故居群。如靠近孤山景区的林风眠故居、杜月笙故居、黄宾虹故居等联合打造成名人故居群的旅游线路。当然也可以与其他知名的自然景区结合开发，如在西湖附近的名人故居自然可与西湖景区联姻和整合，像虎跑饮泉内中国现代书法家、音乐家、佛学家李叔同（弘一法师）的故居。名人故居旅游必须要融入到特色的旅游线路中，维持自身的“文化个性”的同时推动名人故居旅游的可持续发展。
参考文献：
[1] 项文惠，周公宁．杭州名人故居保护利用刍议[Ｊ].浙江广播电视高等专科学院学报，2001，（4）：63-64．
[2]晓钟．西湖名人名胜旅游资源的保护与开发[Ｊ].商业经济与管理，2000，（4）：57-58．
[3]冯新生．名人故居，保护与利用如何双赢[Ｊ].中关村，2006，（1）：137-140．
[4]邵玲，刘萍．名人故居旅游资源的保护与开发[Ｊ].科学与管理，2009，（1）：58-60．
[5] 沈实现，李春梅，徐华．地域景观•城市记忆——杭城名人故居的景观特质与保护开发[Ｊ].城市规划，2005，29 （9）：55-59
［关键词］名人故居 旅游开发 胡雪岩故居3
杭州是中国历史文化名城，名人故居旅游开发既能够体现一座城市的文脉，又能够使人在喧嚣的城市中寻到一方净土，勾起一段封存的历史记忆，深受游客和市民欢迎。杭州市经过维修有龚自珍纪念馆、于谦故居、胡雪岩故居、夏衍纪念馆等九处名人故居或纪念馆开放，并定为市级文物保护单位。虽经过几年的运作，但目前这些名人故居多数门庭冷落，经营惨淡，而未经修葺利用的名人故居更是不在少数。在旅游与文化紧密结合的时代，怎样深入开发名人故居，适应游客需求，本文以胡雪岩故居为例作如下探讨。
一、胡雪岩故居的文化历史意义与旅游价值
1.胡雪岩故居的文化历史意义
旅游与人类文明是相互促进连带发展的。旅游业的勃兴是近百多年现代文明发展的结果。随经济的迅猛发展，旅游业不断繁荣，现代旅游更加重视开拓视野、解放思想、涵养文化等方面的积极意义。旅游与文化是相辅相成的，故居有感知文化和重温历史的双重作用，所积淀的丰富的历史文化，不仅反映城市特色的文化内涵，智慧的结晶也值得现代人学习。胡雪岩故居建于清同治十一年（1872年），是我国一处十分优秀的晚清建筑，堪称清末中国巨商第一豪宅，展现出清代建筑的气魄以及江南园林建筑巧妙的风格；而且故居也是杭城珍贵的人文资料和文化的重要组成部分，是晚清民族工商业发展历史的见证，是吴越文化的载体，体现杭州城市文化的精深，由此提升了杭州城市文化形象。
2.胡雪岩故居的旅游价值
一代名人的杰出事迹、奋斗精神、高尚的情操激励人们不断自我提升，追随这些前辈的步伐，这是中华名族的自强不息不断前进的动力。胡雪岩尽管只是称雄一时的红顶商人，但其一生创业的经历正是中国近代民族工业发展的历史缩影。从钱庄伙计到发迹以及最终破产的凄凉境遇这整个跌宕起伏的人生经历也会给后人深刻的反思和启示。胡雪岩故居能够使得游客了解胡雪岩在商场上叱诧风云历史，从他的经商之道学习可贵的精神和品质，故居的教育功能可见一斑。同时，胡雪岩故居的设计考究精细，展示出晚清建筑的气派，蕴含江南园林和吴越文化的神韵，极具艺术观赏的美感。故居能够让游客在假山、洞穴、厅堂等布局中穿梭直接领略其中奢华与精致，感受建筑设计艺术带来的赏心悦目的感觉。
3.胡雪岩故居是杭州名人故居的代表
杭州是吴越古都，人文历史底蕴丰厚，有着众多名人的故居。1999年杭州市政府决定对长年失修，建筑物损毁严重的胡雪岩故居重修，2000年底修复工程完成，2001年1月20日正式对外开放。故居到2008年共接待中外游客110多万人次，不但带来巨大的旅游经济效益，而且是如何正确保护和利用名人故居非常优秀的典范。胡雪岩故居在目前杭州名人故居中规模较大且知名度较高，优秀的民族传统文化极具吸引力，这样蕴藏深厚文化底蕴的旅游资源能够让游客耳目一新，开阔视野，留下深刻印象。而且胡雪岩故居在名人故居的保护和利用等方面都下了很大的功夫，作为领头羊必定能推动杭州名人故居旅游市场的发展。杭城其他的名人故居都可借鉴胡雪岩故居良好的经验，在保护和合理利用的原则下积极开发自身旅游资源，避免再出现门庭冷落的尴尬局面，不断扩大知名度，提升影响力，促进旅游经济的发展。
二、胡雪岩故居旅游开发存在的问题
1.旅游产品问题
名人故居资源内涵的深入发掘就是要将历史名人最本质、最宝贵和最能感人的精神品格发掘出来，让游客亲眼见到、亲耳听到、亲身体验到。胡雪岩故居的旅游产品过于单一略显乏味，游客只是独自进行参观或是由景区讲解员简单地叙述胡雪岩的生平事迹和故居的历史变迁。产品缺乏深层次地发掘文化资源的内涵，未能展现其与旅游纪念品、旅游娱乐活动等内容融合的生命力。整个游览过程游客的印象不深，只是表面化而未能真正的了解到胡雪岩及其故居所蕴含的历史文化意义和教育以及艺术观赏的价值。
2.服务设施问题
胡雪岩故居作为单独的人文景点吸引力肯定有限，没有和周边旅游景点形成线性或带状旅游发展模块[3]，难以在激烈的旅游竞争市场上脱颖而出。首先，胡雪岩故居的入口位于小巷中，不便游客的寻找和进入。而故居的周围大多是陈旧的民房和狭窄的道路，显得杂乱这很大程度上破坏了游客对故居第一印象。此外，故居未能充分考虑来自不同国家的游客，缺少多种文字的标识和介绍，无法让海外游客了解故居蕴藏的历史和文化。再者故居周边缺乏配套的餐饮和购物场所，基础设施和配套服务的不完善极大地阻碍了故居的发展，降低了游客旅游的品质。
3.市场营销问题
到位的宣传和包装能够扩大景区的知名度，吸引更多的游客，带来良好的经济效益。杭州旅游宣传多侧重于自然风光景区，人文景点胡雪岩故居从开放以来宣传不多，很多来杭的游客对于胡雪岩故居不甚了解，甚至有游客完全不知道这处人文景观。而且故居缺乏宣传的意识和有效的宣传手段，特别是近几年与杭州西湖名胜风景区内的主要景点相比，胡雪岩故居的人气不够旺。主要表现在：第一，2008年和2009年两年胡雪岩故居旅游人次在西湖名胜风景区主要景点排名靠后，与前几位排名相距较远（表1）。第二，从2010年前五个月看，与知名人文景点灵隐相比落差较大，故居的旅游人次还总是在1至3万间徘徊，没有突破（图1）。
三、深度开发胡雪岩故居的思考
1.增加活动内容，突出体验性
胡雪岩故居的旅游开发应深刻挖掘并充分展现其文化内涵，增加能让游客体验和参与的旅游活动。首先，胡雪岩的经商以创设胡庆余堂国药号达到顶峰，胡庆余堂这百年的老字号可谓家喻户晓。故居能定期举办如“胡庆余堂中药文化节”，让游客在游览的过程中参加中药文化知识讲座或者中药知识问答等活动，不但能丰富游客的游览体验，而且能扩大游客的知识面。胡雪岩故居理应将游客融合到“中药文化之旅”中，推出胡庆余堂中医看诊的活动，让游客体味中医养生中医治病的博大精深，带动中医药材的销售，带来良好的经济效益。其次，胡雪岩故居还可充分利用中华民族辉煌的戏曲文化比如京剧黄梅戏昆曲等等，推出“游园听戏”的夜游活动，不断地丰富活动的内容，在保持“文化之旅”特色的同时又能突显新鲜感吸引眼球。最后，故居需要让更多的游客全面地了解胡雪岩其人以及故居的历史，可开辟一个小型的休闲区。这是由于故居的入口处有出售胡雪岩生平和经商研究的相关书籍和光碟，毫不起眼的角落不能引起游客的注意，况且少有游客愿意出钱购买。针对此情况，休闲区出借有关胡雪岩和故居的书籍或播放光碟，让游客在此休息的同时可阅读书籍、观赏短片。
2.整合周边资源，完善配套服务
首先，故雪岩故居的周边应建设相应的位置指示牌，以防游客难以找寻正门面向小巷的故居。对于故居周边的民房和道路进行合理规划，使之与故居成为和谐的整体。其次，故居内的服务设施需要完善，如多国文字的导示牌和介绍，增加多语种的景点解说员，不断提高故居的国际化程度，服务于国外游客。最后是重中之重，由于胡雪岩故居位于杭州城区，靠近杭州吴山广场商圈和历史名街河坊街，故居的开发应利用这颇具优势的地理位置，充分整合周围的旅游资源，延伸旅游线路，打造故居的游，吴山广场的购，河坊街的食为一体的旅游线路。历史古街河坊街的餐饮店和购物商店集群和吴山广场商圈的购物娱乐场所都极好地弥补了胡雪岩故居周围配套服务设施不全的弊端，而这条特色鲜明的旅游线路不但满足游客对文化的探寻，也符合现代人对旅游中购物娱乐餐饮要素的要求，是富有时代感的线路。
3.加大营销力度，扩大市场份额
名人故居应主动采用行之有效的营销策略，积极打入旅游市场，提高知名度，从而扩大市场份额。胡雪岩故居是豪华中国传统建筑、雅致的芝园景致和婉丽的江南风情的完美融合体。早在2002年上海积极申办2010年世界博览会时，胡雪岩故居就有幸成为杭州支持申博的重要内容。这是极好的宣传方式，让世界友人了解故居，领略中国古建筑的精致，了解中国优秀的民族历史文化。名人故居都具有爱国主义教育基地和社会教育的功能，因此胡雪岩故居可以和各个学校开展合作，开辟校外的第二课堂，让更多的青少年了解历史，开拓视野，同时也是很好的宣传自我的营销方式。此外，与胡雪岩一生重大事件或故居有关的旅游纪念品应注重品质，不断创新，让更多的旅游商品如故居图、胡雪岩邮票等成为旅游者的收藏佳品，不仅带来高额利润且是潜在的广告，为推动胡雪岩故居的人气做出贡献。最后还应利用报纸、电视网络等媒介加大宣传力度，挖掘更多的潜在游客让他们走进故居，走进历史，体味文化。如当年热播的电视剧《风流才子纪晓岚》让纪晓岚的“阅微草堂”名噪一时，引得国内外游客竞相到访。胡雪岩故居就可凭借《胡雪岩》《红顶商人胡雪岩》等电视剧集来增加宣传广度，开拓广阔的旅游市场。
杭州虽名人故居众多但存在分散而且规模较小的弊端，孤立的名人故居显然不足以满足游客的需求，杭州其他的名人故居在保护和合理开发的前提下应以自身的特色为出发点，利用历史文化资源的集群效益，开辟故居群。如靠近孤山景区的林风眠故居、杜月笙故居、黄宾虹故居等联合打造成名人故居群的旅游线路。当然也可以与其他知名的自然景区结合开发，如在西湖附近的名人故居自然可与西湖景区联姻和整合，像虎跑饮泉内中国现代书法家、音乐家、佛学家李叔同（弘一法师）的故居。名人故居旅游必须要融入到特色的旅游线路中，维持自身的“文化个性”的同时推动名人故居旅游的可持续发展。
参考文献：
[1] 项文惠，周公宁．杭州名人故居保护利用刍议[Ｊ].浙江广播电视高等专科学院学报，2001，（4）：63-64．
[2]晓钟．西湖名人名胜旅游资源的保护与开发[Ｊ].商业经济与管理，2000，（4）：57-58．
[3]冯新生．名人故居，保护与利用如何双赢[Ｊ].中关村，2006，（1）：137-140．
[4]邵玲，刘萍．名人故居旅游资源的保护与开发[Ｊ].科学与管理，2009，（1）：58-60．
[5] 沈实现，李春梅，徐华．地域景观•城市记忆——杭城名人故居的景观特质与保护开发[Ｊ].城市规划，2005，29 （9）：55-59