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企业文化营销是一个新的营销类型，实践证明，文化营销的效果远好于传统营销手段。但由于这种新的营销模式在我国处于起步阶段，企业多缺乏理论指导与实践经验，营銷中难免出现各种问题，有待进一步改进。本文首先阐述了文化营销的内涵、特点及现实价值，继而对目前企业文化营销中存在的问题进行了分析，最后提出了相关对策。
随着市场竞争的加剧，企业要想在各自的领域持续占据竞争优势，就必须提升整体实力，具备核心竞争力。如今，产品同质化程度日益加深已是不争的事实，许多企业开始改变传统的营销战略，寻求新的营销模式，以期与竞争对手相区别， 形成企业的长期差异化优势，提高企业核心竞争力。为此，文化的卓越功能越来越受到企业家的重视，通过文化营销来提升企业营销效果，以改善传统营销手段效果逐渐走低的现状，已成为很多企业的选择。但由于这种新的营销模式在我国处于起步阶段，企业多缺乏理论指导与实践经验，营销中难免出现各种问题，有待进一步改进。
一、文化营销概述
1.文化营销的内涵。文化营销作为一个新的营销类型，意即利用文化进行营销，展开来说，就是赋予产品、企业、品牌文化内涵，通过市场交换进入消费者的意识，使消费者充分感受到企业文化信息，实现文化层面的共鸣，帮助企业提升营销效果。文化营销以消费者为中心，尊重消费者文化层面的需求，突出的是物质交易背后的文化内涵，要求企业将文化因素融入到营销行动的全过程，展现出企业文化特色，将其传递给消费者。因此，从本质上概括，文化营销实则是一个文化价值传递的过程，意在调动消费者的消费情感，接受企业产品和服务。
2.文化营销的特点。与其他类型的营销方式相比，文化营销表现出以下一些特点：一是开放性。由于文化营销借助文化媒介向外部进行传播，故开放性很强，这一特点有助于文化营销向纵深拓展，丰富自己的内涵。二是导向性。一方面通过企业价值观来规范企业营销行为，实现与消费者价值观念的沟通，一方面通过引导，转变消费者消费观念以及生活方式。三是时代性。每个时代都有属于自己的文化特征，文化营销要体现时代的潮流和观念，利用文化魅力创造需求。四是区域性。不同区域有着不同的文化，推行文化营销要充分考虑区域的差异性，切忌生搬硬套。五是特色化。随着企业营销的发展，企业会逐步形成自己的文化特色，由于个性鲜明而易被消费者识别， 有助于提升企业品牌认知。
3.文化营销的现实价值。随着时代的发展和人们消费观念的变化，消费者的购买动因也在发生变化，对产品潜在的文化内涵十分在意，人们在认可产品的使用价值的同时，也注重产品的文化价值。所以企业在营销活动中不可忽视文化营销。市场上有句流行语，即一流企业卖文化，二流企业卖产品，很能说明文化营销的价值。通过文化营销，传递企业价值观念，使企业与消费者间产生情感沟通，满足了消费者在文化层面的需求，这可极大地提升消费者对企业和产品的信任度，获取并长久维持客户，刺激消费量的持续增长。实践证明，文化营销的效果远好于传统营销手段。
二、企业文化营销中存在的问题与对策
1.存在的问题。文化营销是市场营销发展产生的新生事物，在企业之间竞争加剧和消费者需求发生变化的背景下，我国很多企业都在进行该营销方式的实践探索，从实践来看，目前暴露出不少问题，具体表现在：一是照搬照抄。差异性是文化营销的灵魂，不同区域、不同企业的文化不可能完全相同，一些企业推行文化营销时不注重本企业文化特点的提炼分析，而是急功近利，照搬照抄其他企业的文化，很难给消费者留下一个与众不同的文化印象，导致企业品牌、产品文化与竞争对手并无二致，无法有效识别，不利于客户忠诚度的培养。二是形式主义。由于对文化营销理解片面，不少企业在建设企业文化、开展文化营销的过程中，浮于表面，热衷形式主义，偏重于广告宣传、包装设计等而忽略了本应该重视的企业理念、行为的规范及产品品质的提升，不利于企业的长期发展。三是以自我为中心，忽视消费者文化需求。文化营销以消费者为中心，但实践中不少企业对此认识不足，只重企业文化提炼，忽视消费者文化需求，二者之间脱节，难以让消费者在文化层面产生共鸣，这无疑影响了消费者对企业的认同感，文化营销效果可想而知。
2.相关对策。一是提高企业家的素质。从整体看，我国目前企业家队伍素质参差不齐，很多企业家文化水平不高，缺乏专业的营销管理知识，他们进行营销管理多依靠经验。随着时代的发展及营销管理方式的转变，企业领导者要加强学习和思想道德修养，与时俱进，转变营销管理观念和行为，推动企业文化营销的发展。二是凸显特色，杜绝脱离实际的照搬照抄。企业文化营销一定是根据企业的文化建设实际，对自身的文化特点进行分析提炼，将这些独特的文化要素充分渗透到营销组合中去，传递给消费者，使之留下与其他企业完全不同的文化印象，提升消费者对企业的认同感。三是讲究实效，避免流于形式。一味追求形式只能陷入认识上的误区，导致文化营销失去根基，无益于消费者忠诚度的培养，因此，文化营销既要注意形式，更有重视内容，归根结底，产品品质提升是文化营销的基础。四是尊重消费者文化需求。开展文化营销，不能只从企业文化出发考虑问题，更重要的是要了解、尊重消费者文化需求，要以消费者为中心进行文化营销策略的设计，寻求企业与消费者之间在文化层面的共振点，促进企业文化营销效果的提升。同时，要时刻保持与消费者的沟通，发现问题及时对现行策略进行调整，使之更趋完善。五是开展文化营销要讲究循序渐进。企业开展文化营销可遵循以下三个层面渐次展开。首先是产品层面，产品是文化价值观的载体，产品层面的文化营销能提高消费者生活质量，引导新的消费观念和消费方式。其次是品牌文化层面，品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与产品层面相比，该层面的文化营销具有更大的增值空间。最后是企业文化层面，包括企业的理念文化、制度文化、行为文化等，通过整合有效地传递给消费者，求得消费者深刻的共鸣与认同。（作者单位为华杰工程咨询有限公司）
随着市场竞争的加剧，企业要想在各自的领域持续占据竞争优势，就必须提升整体实力，具备核心竞争力。如今，产品同质化程度日益加深已是不争的事实，许多企业开始改变传统的营销战略，寻求新的营销模式，以期与竞争对手相区别， 形成企业的长期差异化优势，提高企业核心竞争力。为此，文化的卓越功能越来越受到企业家的重视，通过文化营销来提升企业营销效果，以改善传统营销手段效果逐渐走低的现状，已成为很多企业的选择。但由于这种新的营销模式在我国处于起步阶段，企业多缺乏理论指导与实践经验，营销中难免出现各种问题，有待进一步改进。
一、文化营销概述
1.文化营销的内涵。文化营销作为一个新的营销类型，意即利用文化进行营销，展开来说，就是赋予产品、企业、品牌文化内涵，通过市场交换进入消费者的意识，使消费者充分感受到企业文化信息，实现文化层面的共鸣，帮助企业提升营销效果。文化营销以消费者为中心，尊重消费者文化层面的需求，突出的是物质交易背后的文化内涵，要求企业将文化因素融入到营销行动的全过程，展现出企业文化特色，将其传递给消费者。因此，从本质上概括，文化营销实则是一个文化价值传递的过程，意在调动消费者的消费情感，接受企业产品和服务。
2.文化营销的特点。与其他类型的营销方式相比，文化营销表现出以下一些特点：一是开放性。由于文化营销借助文化媒介向外部进行传播，故开放性很强，这一特点有助于文化营销向纵深拓展，丰富自己的内涵。二是导向性。一方面通过企业价值观来规范企业营销行为，实现与消费者价值观念的沟通，一方面通过引导，转变消费者消费观念以及生活方式。三是时代性。每个时代都有属于自己的文化特征，文化营销要体现时代的潮流和观念，利用文化魅力创造需求。四是区域性。不同区域有着不同的文化，推行文化营销要充分考虑区域的差异性，切忌生搬硬套。五是特色化。随着企业营销的发展，企业会逐步形成自己的文化特色，由于个性鲜明而易被消费者识别， 有助于提升企业品牌认知。
3.文化营销的现实价值。随着时代的发展和人们消费观念的变化，消费者的购买动因也在发生变化，对产品潜在的文化内涵十分在意，人们在认可产品的使用价值的同时，也注重产品的文化价值。所以企业在营销活动中不可忽视文化营销。市场上有句流行语，即一流企业卖文化，二流企业卖产品，很能说明文化营销的价值。通过文化营销，传递企业价值观念，使企业与消费者间产生情感沟通，满足了消费者在文化层面的需求，这可极大地提升消费者对企业和产品的信任度，获取并长久维持客户，刺激消费量的持续增长。实践证明，文化营销的效果远好于传统营销手段。
二、企业文化营销中存在的问题与对策
1.存在的问题。文化营销是市场营销发展产生的新生事物，在企业之间竞争加剧和消费者需求发生变化的背景下，我国很多企业都在进行该营销方式的实践探索，从实践来看，目前暴露出不少问题，具体表现在：一是照搬照抄。差异性是文化营销的灵魂，不同区域、不同企业的文化不可能完全相同，一些企业推行文化营销时不注重本企业文化特点的提炼分析，而是急功近利，照搬照抄其他企业的文化，很难给消费者留下一个与众不同的文化印象，导致企业品牌、产品文化与竞争对手并无二致，无法有效识别，不利于客户忠诚度的培养。二是形式主义。由于对文化营销理解片面，不少企业在建设企业文化、开展文化营销的过程中，浮于表面，热衷形式主义，偏重于广告宣传、包装设计等而忽略了本应该重视的企业理念、行为的规范及产品品质的提升，不利于企业的长期发展。三是以自我为中心，忽视消费者文化需求。文化营销以消费者为中心，但实践中不少企业对此认识不足，只重企业文化提炼，忽视消费者文化需求，二者之间脱节，难以让消费者在文化层面产生共鸣，这无疑影响了消费者对企业的认同感，文化营销效果可想而知。
2.相关对策。一是提高企业家的素质。从整体看，我国目前企业家队伍素质参差不齐，很多企业家文化水平不高，缺乏专业的营销管理知识，他们进行营销管理多依靠经验。随着时代的发展及营销管理方式的转变，企业领导者要加强学习和思想道德修养，与时俱进，转变营销管理观念和行为，推动企业文化营销的发展。二是凸显特色，杜绝脱离实际的照搬照抄。企业文化营销一定是根据企业的文化建设实际，对自身的文化特点进行分析提炼，将这些独特的文化要素充分渗透到营销组合中去，传递给消费者，使之留下与其他企业完全不同的文化印象，提升消费者对企业的认同感。三是讲究实效，避免流于形式。一味追求形式只能陷入认识上的误区，导致文化营销失去根基，无益于消费者忠诚度的培养，因此，文化营销既要注意形式，更有重视内容，归根结底，产品品质提升是文化营销的基础。四是尊重消费者文化需求。开展文化营销，不能只从企业文化出发考虑问题，更重要的是要了解、尊重消费者文化需求，要以消费者为中心进行文化营销策略的设计，寻求企业与消费者之间在文化层面的共振点，促进企业文化营销效果的提升。同时，要时刻保持与消费者的沟通，发现问题及时对现行策略进行调整，使之更趋完善。五是开展文化营销要讲究循序渐进。企业开展文化营销可遵循以下三个层面渐次展开。首先是产品层面，产品是文化价值观的载体，产品层面的文化营销能提高消费者生活质量，引导新的消费观念和消费方式。其次是品牌文化层面，品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与产品层面相比，该层面的文化营销具有更大的增值空间。最后是企业文化层面，包括企业的理念文化、制度文化、行为文化等，通过整合有效地传递给消费者，求得消费者深刻的共鸣与认同。（作者单位为华杰工程咨询有限公司）