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[内容提要]随着电子商务的迅速发展，互联网逐渐改变了大众的生活习惯以及消费方式。近年来，网络购物方式逐渐发展成为人们生活中的主要购物渠道。本文从管理经济学的视角出发，通过分析京东商城618购物节，从其需求、成本利润、定价策略以及消费者心理活动方面进行分析，从而得出相应的结论。
[关键词] 管理经济学 网购 京东商城
京东于2017年10月，首次提出“无界营销”这一理念，并得到了众多平台、品牌以及媒体的普遍关注与认同。而2018年的618年中大促，无疑就是对这一理念提出的主要考量。618期间，90%以上自营订单实现当日达或次日达，与2017相比，京东年中购物节（京东618）累计下单金额增长约32.8%，创了历年累计下单金额的新高，既提升了各品牌知名度，也实现了效益的提升。
一、基于管理经济学的角度分析“京东618”发展
（一）消费者需求分析
需求是在一定时间、价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量，需求定理即商品价格下跌会引起需求量上涨。“京东618”白2010年开始以来，历年销售额逐年增长，2018年更是以近33%的同比增长率创下新高。影响消费者需求的因素包括产品价格因素、居民收入因素以及相关产品价格因素等，而需求弹性是反映不同产品的需求量因某种因素的变化而受到影响程度的衡量指标。因此，需要对京东商城内部产品需求进行相应的分析。
1.需求的价格弹性分析。需求的价格弹性能够反映出需求量对价格变动的反应程度，其计算公式如下：
价格弹性=需求量变动%/价格变动%
价格弹性数值越小，产品越趋近于生活必需品或低档产品;价格弹性数值越大，产品越趋近于正常产品或奢侈品。京东商城网上购物平台主要以经营大型家电、高端数码产品等非生活必需品为主，属于正常产品，购买此类产品占据人们收入的较大比重。并且，京东秉承正品保证、全网低价的营销理念，其品牌相关产品售价相较于实体店相同产品定价低20% - 30%，通过价格优势增加其需求量。
2.需求收入的弹性分析。需求的收入弹性能够反映需求量对消费者收入水平变化的反应程度，其计算公式如下：
收入弹性=需求量变动%/消费者收入变动%
收入弹性小于0的产品属于低档品，收入弹性大于0的产品属于正常产品，收入弹性大于1的产品属于高档产品。通常情况下，需求量与消费者收入两者之间一般呈正相关关系。改革开放以来，我国经济处于高速发展的阶段，国民生产总值逐年增加，京东商城上销售的产品均属于正常产品，其收入弹性均大于0。因此，随着消费者收入的增加，京东商城平台上产品的需求量也随之增加。
（二）成本利润分析
净利益（利润）的变化决定了企业是否选择进行网络销售，从而影响网络产品的销售定价，进而影响消费者是否选择网上购物。
1.京东商城成本一收益分析。在管理经济学中，企业在进行管理决策时使用的是机会成本，而不使用会计成本。前者适用于决策时应该应用的指标，属于相关成本;后者不适用于决策时所使用的指标，属于非相关成本。
2.消费者成本一收益分析。对热衷于网络购物的消费者来说，在网上交易的过程中同样也会产生相应的成本与收益，产生的机会成本通常有以下几点：一是时间成本。消费者从决定要购买某种产品到最终收到这种产品所花费的时间，将其设为T。二是网络使用成本。购买计算机、手机等硬件设备以及使用移动网络所产生的相关费用，将其设为M。三是学习成本。想要通过网络平台进行购物的消费者对于网络知识的相关学校、掌握网络交易所花费的时间等，将其设为L。四是心理成本。网上购物与传统实体店进行购物的方式相比存在更多的不确定性，这些不确定性造成了消费者的心理成本，将其设为S。
综上可得：网络购物的机会成本C=T+M+L+S
收益构成：将效率提升所带来的收益设为E;将购物的便利性所带来的收益设为K;将从网络市场上获得的收益设为U
综上可知：网上购物获得的收益为R=E+K+U
净利益（利润）△P=R-C=（E+K+U）-（T+M+L+S）
△P大于0是消费者是否选择网上购物的必要条件
（三）定价策略分析
目前，我国的电子商务领域发展虽然迅速，但是整个网络营销环境还处于起步、发展阶段，大部分电商企业进入该领域的主要目标就是占领市场、增加市场份额，所以电商企业的产品定价多以低价策略为主。京东商城的定价策略主要有以下几个方面。
1.折扣定价策略。目前，市场上存在众多的敏感型消费者，所以京东商城采取折扣定价策略，在原有底价基础上进一步吸引更多的消费者，以争取更多的消费群体，从而达到扩大销量的目的。
2.尾数定价策略。尾数定价策略是利用消费者寻求物美价廉的产品的心理，从而进行制定的非整数定价策略。如某款电子产品原定售价2000元，进行尾数定价后，将售价调整为1999元，尽管只相差一元钱，但却会让消费者心理产生廉价心理，增加消费者的购买机会。
3.差别定价策略。京东商城的产品定价通常不会参考同行业竞争对手的售价，而仅是在原本采购价基础上增加5%的毛利率作为京东商城产品的售价。这个价格相比较实体经营的国美、苏宁要低10%左右。除此以外，京东商城最大的优势在于其售后服务，京东建立了京东无人仓，用以应对提升物流配送速度，极大缩短了消费者收货的时长。
（四）消费者心理分析
从消费者浏览商品开始直至消费者选择付款为止，整个过程中包含了消费者对商品的数量、价格、质量以及付款方式等环节，消费者心理随时都可能发生变化，针对众多消费者可能存在的心理状态进行分析，可以概括出以下几种。
1.求实心理。通常消费者在进行商品的选择时，往往首先考虑的是商品的实用性问题，其次才是商品外部的美观性。据调查显示，京东商城的消费者年龄多集中在18-35岁之间，且男性居多，而通常情况下，男性在挑选3C产品时更注重的是商品的品质，而不是商品的外观。当然，京东一直以来作为高品质、卖正品的电商平台，自然受到消费者的追捧。
2.从众心理。大部分消费者在进行购买商品之前往往询问其他人的购买渠道或者以往的购买经历，当某种商品或者某种渠道得到了一部分人的信赖，就会有更多的消费者积极加入到购买的行列中来，这就是消费者的从众心理。
3.求廉心理。众多消费者在付款之前都会对网店、实体店，多家不同商店的同一商品进行价格比较，由于受到求廉心理的影响，多数消费者最终会选择价格最低的商品。京东商城正是抓住了消费者这一心理，采取低价位、高品质的商品营销模式，使其在网购市场占有一定的市场份额以及保持较高的竞争力。
二、结论
随着互联网的不断普及，网络信息技术的不断提高，我国网民数量逐年上升，网上购物逐渐成为人们日常生活购物的主流方式之一。诸如京东商城此类电商的崛起，为人们创造了一个优良的购物条件与渠道。随着我国对电子商务市场以及网络环境而制定的相應法律法规的出台以及实施，相信会有越来越多以京东商城为标杆的电商企业加入到这个市场，成为未来人们日常生活中必不可少的组成部分。
[关键词] 管理经济学 网购 京东商城
京东于2017年10月，首次提出“无界营销”这一理念，并得到了众多平台、品牌以及媒体的普遍关注与认同。而2018年的618年中大促，无疑就是对这一理念提出的主要考量。618期间，90%以上自营订单实现当日达或次日达，与2017相比，京东年中购物节（京东618）累计下单金额增长约32.8%，创了历年累计下单金额的新高，既提升了各品牌知名度，也实现了效益的提升。
一、基于管理经济学的角度分析“京东618”发展
（一）消费者需求分析
需求是在一定时间、价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量，需求定理即商品价格下跌会引起需求量上涨。“京东618”白2010年开始以来，历年销售额逐年增长，2018年更是以近33%的同比增长率创下新高。影响消费者需求的因素包括产品价格因素、居民收入因素以及相关产品价格因素等，而需求弹性是反映不同产品的需求量因某种因素的变化而受到影响程度的衡量指标。因此，需要对京东商城内部产品需求进行相应的分析。
1.需求的价格弹性分析。需求的价格弹性能够反映出需求量对价格变动的反应程度，其计算公式如下：
价格弹性=需求量变动%/价格变动%
价格弹性数值越小，产品越趋近于生活必需品或低档产品;价格弹性数值越大，产品越趋近于正常产品或奢侈品。京东商城网上购物平台主要以经营大型家电、高端数码产品等非生活必需品为主，属于正常产品，购买此类产品占据人们收入的较大比重。并且，京东秉承正品保证、全网低价的营销理念，其品牌相关产品售价相较于实体店相同产品定价低20% - 30%，通过价格优势增加其需求量。
2.需求收入的弹性分析。需求的收入弹性能够反映需求量对消费者收入水平变化的反应程度，其计算公式如下：
收入弹性=需求量变动%/消费者收入变动%
收入弹性小于0的产品属于低档品，收入弹性大于0的产品属于正常产品，收入弹性大于1的产品属于高档产品。通常情况下，需求量与消费者收入两者之间一般呈正相关关系。改革开放以来，我国经济处于高速发展的阶段，国民生产总值逐年增加，京东商城上销售的产品均属于正常产品，其收入弹性均大于0。因此，随着消费者收入的增加，京东商城平台上产品的需求量也随之增加。
（二）成本利润分析
净利益（利润）的变化决定了企业是否选择进行网络销售，从而影响网络产品的销售定价，进而影响消费者是否选择网上购物。
1.京东商城成本一收益分析。在管理经济学中，企业在进行管理决策时使用的是机会成本，而不使用会计成本。前者适用于决策时应该应用的指标，属于相关成本;后者不适用于决策时所使用的指标，属于非相关成本。
2.消费者成本一收益分析。对热衷于网络购物的消费者来说，在网上交易的过程中同样也会产生相应的成本与收益，产生的机会成本通常有以下几点：一是时间成本。消费者从决定要购买某种产品到最终收到这种产品所花费的时间，将其设为T。二是网络使用成本。购买计算机、手机等硬件设备以及使用移动网络所产生的相关费用，将其设为M。三是学习成本。想要通过网络平台进行购物的消费者对于网络知识的相关学校、掌握网络交易所花费的时间等，将其设为L。四是心理成本。网上购物与传统实体店进行购物的方式相比存在更多的不确定性，这些不确定性造成了消费者的心理成本，将其设为S。
综上可得：网络购物的机会成本C=T+M+L+S
收益构成：将效率提升所带来的收益设为E;将购物的便利性所带来的收益设为K;将从网络市场上获得的收益设为U
综上可知：网上购物获得的收益为R=E+K+U
净利益（利润）△P=R-C=（E+K+U）-（T+M+L+S）
△P大于0是消费者是否选择网上购物的必要条件
（三）定价策略分析
目前，我国的电子商务领域发展虽然迅速，但是整个网络营销环境还处于起步、发展阶段，大部分电商企业进入该领域的主要目标就是占领市场、增加市场份额，所以电商企业的产品定价多以低价策略为主。京东商城的定价策略主要有以下几个方面。
1.折扣定价策略。目前，市场上存在众多的敏感型消费者，所以京东商城采取折扣定价策略，在原有底价基础上进一步吸引更多的消费者，以争取更多的消费群体，从而达到扩大销量的目的。
2.尾数定价策略。尾数定价策略是利用消费者寻求物美价廉的产品的心理，从而进行制定的非整数定价策略。如某款电子产品原定售价2000元，进行尾数定价后，将售价调整为1999元，尽管只相差一元钱，但却会让消费者心理产生廉价心理，增加消费者的购买机会。
3.差别定价策略。京东商城的产品定价通常不会参考同行业竞争对手的售价，而仅是在原本采购价基础上增加5%的毛利率作为京东商城产品的售价。这个价格相比较实体经营的国美、苏宁要低10%左右。除此以外，京东商城最大的优势在于其售后服务，京东建立了京东无人仓，用以应对提升物流配送速度，极大缩短了消费者收货的时长。
（四）消费者心理分析
从消费者浏览商品开始直至消费者选择付款为止，整个过程中包含了消费者对商品的数量、价格、质量以及付款方式等环节，消费者心理随时都可能发生变化，针对众多消费者可能存在的心理状态进行分析，可以概括出以下几种。
1.求实心理。通常消费者在进行商品的选择时，往往首先考虑的是商品的实用性问题，其次才是商品外部的美观性。据调查显示，京东商城的消费者年龄多集中在18-35岁之间，且男性居多，而通常情况下，男性在挑选3C产品时更注重的是商品的品质，而不是商品的外观。当然，京东一直以来作为高品质、卖正品的电商平台，自然受到消费者的追捧。
2.从众心理。大部分消费者在进行购买商品之前往往询问其他人的购买渠道或者以往的购买经历，当某种商品或者某种渠道得到了一部分人的信赖，就会有更多的消费者积极加入到购买的行列中来，这就是消费者的从众心理。
3.求廉心理。众多消费者在付款之前都会对网店、实体店，多家不同商店的同一商品进行价格比较，由于受到求廉心理的影响，多数消费者最终会选择价格最低的商品。京东商城正是抓住了消费者这一心理，采取低价位、高品质的商品营销模式，使其在网购市场占有一定的市场份额以及保持较高的竞争力。
二、结论
随着互联网的不断普及，网络信息技术的不断提高，我国网民数量逐年上升，网上购物逐渐成为人们日常生活购物的主流方式之一。诸如京东商城此类电商的崛起，为人们创造了一个优良的购物条件与渠道。随着我国对电子商务市场以及网络环境而制定的相應法律法规的出台以及实施，相信会有越来越多以京东商城为标杆的电商企业加入到这个市场，成为未来人们日常生活中必不可少的组成部分。