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摘 要：本文从消费主义视角出发，讨论了新媒体技术实现的博物馆展示物品的“超机械复制”，破坏了展品及展示环境的“独一无二性”，导致“圣坛仪式”传播话语的抛弃与“平民沟通”新话语的形成。新话语追求自我认可、自我满足和自身地位的评价，强调共享与交流的特质，带有强烈的消费主义色彩，引导形成了多元重复的博物馆消费模式以及附属性文化消费品的兴盛，是为当下作为文化消费组成部分的博物馆传播的特征，也应以此为对象，关注文化消费对人的区分与控制。
关键词：消费主义；博物馆传播；新媒体
中圖分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0051-02
从文化传播的视角来看，博物馆传播正如英国学者罗杰·希尔弗斯通（Roger Silverstone）认为的，“有如其他媒介，娱乐和告知，讲述故事和建构观点，意欲取悦和教育公众，自觉或不自觉地、效果不同地进行议题设置，将不那么好理解和接近的转化成相对好理解和接近的，在它的文本、技术和展示中提供关于世界的观念性陈述”。[1]而当新媒介技术不断参与、融合博物馆的场馆建设、展演形式、互动模式和叙事结构时，学者们认为新媒介技术“作为一种建构的力量，促使参观者主体的介入，使博物馆叙事的意义建构在主体间更多的互动中完成”。[2]但无论技术背景如何改变，博物馆始终带着特殊的文化标签，借助被鉴定和筛选出的“特殊”物品的“象征意义”的传播，被赋予了神圣的文化地位，在社会文化传播和文化结构建构中发挥着重要的作用。
若从德波在《景观社会》中对于“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观（spectacles）的庞大堆聚，直接存在的一切全都转化为一个表象”的论述出发，[3]以鲍德里亚的消费主义视角来透视这些被筛选和陈列的物品，它们越来越脱离了基础性的“文化象征”功能物的定义，无论是作为观展的对象物还是从展示中衍生出来的附加物品，已然借助“文化”的装扮成为消费领域里带有鲜明主体性和展示性特征的消费对象物。贝拉·迪克斯（Bella Dicks）将博物馆也纳入其所定义的“被展示的文化” “可参观性”的生产之中，并认为新媒体技术在博物馆传播中的应用与发展，助长了对文化消费物华丽的展示性外观和文化的直接表征的欲望。[4]
一、“超机械”复制的艺术传播与光韵的彻底破坏
本雅明认为机械复制用众多复制物使得“光韵（在一定距离之外但感觉上如此贴近之物的独一无二的显现）”[5]消失。与机械复制时代绝大多数的二维复制物相比，新媒体技术对艺术传播的触动和重构可称为“超机械”复制。
首先，体现在制造的复制物突破了二维空间的限制，全方位实现了对艺术品的无损复制，特别是现有技术对油画、雕塑等复杂展品的快速复制，对每一个笔触、每一个纹理等细节的处理和摹画，弥补了机械复制时代仿品特别是复杂艺术品在仿制过程中耗时长、细节差异普遍存在的缺陷，使得艺术品还保留着的部分“独一无二”优越性被彻底打破。于是，带着“光韵”的艺术品变成了市场上广泛交易的消费品，且消费成本在快速、大量的复制下变得越来越趋向于普通消费水平可接受的程度。
其次，博物馆展品与展示环境往往具有天然的适配性，例如卢浮宫法国文艺复兴的历史文化背景以及欧洲古典主义建筑风格与断臂维纳斯雕像、《蒙娜丽莎》油画呈现的古典审美倾向相互呼应，故宫以自身的建筑血统和气魄定义了故宫博物馆展品的风格、基调与格局，共同彰显北京乃至中国的历史文化底蕴，若脱离了环境对传播氛围的营造，难以实现传播的酣畅淋漓。如今，借助全息影像等技术对展品创作、生产环境的动态复制与创作，消解了展品与环境的依赖性，建筑外观上最明显，最壮观，最独有的景观与历史的继承和流变在新技术中被糅合使用，彻底破坏了博物馆传播中最后一点独一无二的、需要通过“身体旅行”来获取圆满的光韵，通过“超机械”复制制造出的浸入与对话的技术性仪式取代了现实性仪式。
二、从“圣坛仪式”走向“平民沟通”的博物馆传播新话语
当艺术作品经历“可机械复制”以及“超机械复制”阶段从“对礼仪的寄生中解放了出来”之后，[6]原本遥不可及的神圣展品如今似乎变得唾手可得，博物馆传播范围从皇室贵族一步步扩充至社会精英和普通民众，其价值从象征政治经济权力、确定继承和阶层身份，转为促进认识、理解文化以及形成看待世界的态度和方法，严肃的“圣坛仪式”话语已不再适用。
传播话语明显的转变，表现博物馆传播主动挖掘博物馆文化严肃内容内在的娱乐性，促成“圣坛仪式”话语放下身段与公众话语相互融合，并以娱乐的形式出现。新媒体技术、新媒体沟通形式和新媒体平台在赋予娱乐化了的博物馆文化更直接和便捷的途径与每一个普通民众接触、沟通与互动机会的同时，也不断促成博物馆文化向贴合新媒体传播的形式和语言风格适应和转变，形成了以“平民沟通”为特征的、对各类受众都具有较强的吸引力的博物馆传播新话语。
这样的新话语，不再追求文化意义的深层探究与满足，转而追求自我认可、自我满足和自身地位的评价，文化严肃、内敛、批判的特质急剧削弱，丰厚、张扬、群体性的消费逻辑空前高涨，它强调的不是控制与权力，而是共享与交流。无论是如故宫“发现·养心殿——主题数字体验展”传播中的“与朝中重臣共商国是”的“权力”共享，还是“天禄永昌——故宫博物院藏瑞鹿文物特展”中的“故宫喊你来看鹿”以及“来自承德避暑山庄的小鹿一起等你哦”可爱卖萌的“生活”共享，都是新话语影响下的迎合普通民众审美需求的传播手段。
三、单一单次旅游消费到多元重复文化消费的转变
消费逻辑影响下走向“圣坛”的博物馆传播，首先作为面向普通民众的旅游消费的组成部分，利用自身的文化标签优势，建构起具有共享性的文化消费仪式，招徕游客通过消费建立记忆，并实现与自我和他人的“互动”和“对话”。新媒体技术的加入，人们可以通过微博、网络社区、微信朋友圈实时记录当时当下的场景和感悟，片段化的建筑和文化特质在个人的新媒体场域内被筛选、排列、整合、美化、传播，在构成了个人记忆经历的同时，也实现了人们在一个公共的、开放的空间内，向他人展示、炫耀、讨论、甚至间接的二次招徕，推动他人产生实际的博物馆消费，“巴黎-卢浮宫” “伦敦-大英博物馆” “北京-故宫”一类的旅游标签式消费方式异常火爆。显然，借由范围的扩张，博物馆享受到了从精英到普通民众的市场扩张阶段带来的经济红利。 但市场扩张终究不是无限的，当市场规模越来越接近其最大值时，消费逻辑势必对博物馆传播的策略与手段进行调整和优化。一方面，博物馆展出方式和观赏方式的变化，主题展览和娱乐式、体验式设计的加入，AR、VR等技术辅助对展演空间内文化浸润体验的强化；更重要一方面得益于新媒体打破了博物馆传播的时空壁垒，传统的有限展厅空间变为多元化、技术化、媒介化的無限展示空间，展品的媒介化展示不仅更易于更迭，媒介化展示也在文化背景营造、展品解读、展品文化价值阐释等方面提供了更多展示空间和更多样化的展示形式，更多展品被给予展示机会。在新媒体特别是社交媒体的助力下，展品更迭信息被广泛传达与知晓，“千里江山图-故宫” “维米尔展-卢浮宫”等着眼于展品的文化消费取代了到此一游的旅游标签式消费模式，而博物馆数量众多的文化藏品无疑给不同主题、不同物品为核心的文化消费提供了多种可能，让单一形式的旅游消费升级成为多元化的、可重复的文化消费，极大地扩充了博物馆消费的市场规模。
四、附属性文化消费品的兴盛与反思
以贝拉特和迪克斯的观点来看，作为满足更多公众精神文化需求的“展览综合体”[7]，在展示文化生活方式和文化审美享受的过程中，展览与消费同样重要。[8]附属性文化消费品显然是博物馆消费中的重要内容，从博物馆实地购买旅游纪念品，到放下身段迎合公众对博物馆消费的需求出现的各类符合网络时代审美要求的文创产品，并借助新媒体营销手段在电商平台的推广与销售，再到诸如“搜狗输入法‘千里江山’——历代青绿山水画特展”特别版皮肤上线等虚拟产品的设计和推广，在鲍德里亚曾论述过“传统的象征性存在向功用性物品的转化”[9]变得司空见惯、形式各异、种类繁多。
值得思考的是，带有如此鲜明文化特质的博物馆消费以及博物馆附属性文化消费品的兴盛，是否实现着鲍德里亚阐述的另一项转化——“功用性物品向消费结构中意义与象征关系的转化”？即在博物馆文化消费领域，也仍然存在一个阶层区划明确的结构，“一旦人们进行消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中”，“消费即是地位和身份的有序编码”，[10]一方面，文化的隐喻通过博物馆展品、展示环境和文创消费品等内容进行设定，让人们在文化消费过程中接受其暗含的文化意涵和文化结构；另一方面，人们的身份在消费的过程中被确定，消费仪式取代了带有意识形态色彩的文化仪式，实现着对人的控制与管理。
参考文献：
[1] Roger Silverstone，The Medium Is the Museum： On Objects and Logics in Times and Spaces， from Museums and the Public Understanding of Science，Edited by John Durant，Published by NMSI Trading Ltd，Science Museum 1992：34-42.
[2] 陈霖.城市认同叙事的展演空间——以苏州博物馆新馆为例[J].新闻与传播研究，2016（8）.
[3] （法）居伊·德波.王昭凤译.景观社会，南京大学出版社[M].2006：3.
[4] （英）]贝拉·迪克斯.被展示的文化：当代“可参观性”的生产，北京大学出版社，2007：2.
[5] （德）瓦特尔·本雅明.王才勇译.机械复制时代的艺术作品[M].中国城市出版社，2002：13.
[6] （德）瓦特尔·本雅明，王才勇译.机械复制时代的艺术作品[M].中国城市出版社，2002：17.
[7] Torny Bennett， The Exhibitionary Complex， New Formations， 1988：73.
[8] （英）贝拉·迪克斯.被展示的文化：当代“可参观性”的生产[M].北京：北京大学出版社，2007：7.
[9] （法）让·鲍德里亚，刘成富、全志钢译.消费社会.南京大学出版社[M].代译序，2014：8.
[10] （法）让·鲍德里亚，刘成富.全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社， 2014：11.
[责任编辑：思涵]
关键词：消费主义；博物馆传播；新媒体
中圖分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0051-02
从文化传播的视角来看，博物馆传播正如英国学者罗杰·希尔弗斯通（Roger Silverstone）认为的，“有如其他媒介，娱乐和告知，讲述故事和建构观点，意欲取悦和教育公众，自觉或不自觉地、效果不同地进行议题设置，将不那么好理解和接近的转化成相对好理解和接近的，在它的文本、技术和展示中提供关于世界的观念性陈述”。[1]而当新媒介技术不断参与、融合博物馆的场馆建设、展演形式、互动模式和叙事结构时，学者们认为新媒介技术“作为一种建构的力量，促使参观者主体的介入，使博物馆叙事的意义建构在主体间更多的互动中完成”。[2]但无论技术背景如何改变，博物馆始终带着特殊的文化标签，借助被鉴定和筛选出的“特殊”物品的“象征意义”的传播，被赋予了神圣的文化地位，在社会文化传播和文化结构建构中发挥着重要的作用。
若从德波在《景观社会》中对于“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观（spectacles）的庞大堆聚，直接存在的一切全都转化为一个表象”的论述出发，[3]以鲍德里亚的消费主义视角来透视这些被筛选和陈列的物品，它们越来越脱离了基础性的“文化象征”功能物的定义，无论是作为观展的对象物还是从展示中衍生出来的附加物品，已然借助“文化”的装扮成为消费领域里带有鲜明主体性和展示性特征的消费对象物。贝拉·迪克斯（Bella Dicks）将博物馆也纳入其所定义的“被展示的文化” “可参观性”的生产之中，并认为新媒体技术在博物馆传播中的应用与发展，助长了对文化消费物华丽的展示性外观和文化的直接表征的欲望。[4]
一、“超机械”复制的艺术传播与光韵的彻底破坏
本雅明认为机械复制用众多复制物使得“光韵（在一定距离之外但感觉上如此贴近之物的独一无二的显现）”[5]消失。与机械复制时代绝大多数的二维复制物相比，新媒体技术对艺术传播的触动和重构可称为“超机械”复制。
首先，体现在制造的复制物突破了二维空间的限制，全方位实现了对艺术品的无损复制，特别是现有技术对油画、雕塑等复杂展品的快速复制，对每一个笔触、每一个纹理等细节的处理和摹画，弥补了机械复制时代仿品特别是复杂艺术品在仿制过程中耗时长、细节差异普遍存在的缺陷，使得艺术品还保留着的部分“独一无二”优越性被彻底打破。于是，带着“光韵”的艺术品变成了市场上广泛交易的消费品，且消费成本在快速、大量的复制下变得越来越趋向于普通消费水平可接受的程度。
其次，博物馆展品与展示环境往往具有天然的适配性，例如卢浮宫法国文艺复兴的历史文化背景以及欧洲古典主义建筑风格与断臂维纳斯雕像、《蒙娜丽莎》油画呈现的古典审美倾向相互呼应，故宫以自身的建筑血统和气魄定义了故宫博物馆展品的风格、基调与格局，共同彰显北京乃至中国的历史文化底蕴，若脱离了环境对传播氛围的营造，难以实现传播的酣畅淋漓。如今，借助全息影像等技术对展品创作、生产环境的动态复制与创作，消解了展品与环境的依赖性，建筑外观上最明显，最壮观，最独有的景观与历史的继承和流变在新技术中被糅合使用，彻底破坏了博物馆传播中最后一点独一无二的、需要通过“身体旅行”来获取圆满的光韵，通过“超机械”复制制造出的浸入与对话的技术性仪式取代了现实性仪式。
二、从“圣坛仪式”走向“平民沟通”的博物馆传播新话语
当艺术作品经历“可机械复制”以及“超机械复制”阶段从“对礼仪的寄生中解放了出来”之后，[6]原本遥不可及的神圣展品如今似乎变得唾手可得，博物馆传播范围从皇室贵族一步步扩充至社会精英和普通民众，其价值从象征政治经济权力、确定继承和阶层身份，转为促进认识、理解文化以及形成看待世界的态度和方法，严肃的“圣坛仪式”话语已不再适用。
传播话语明显的转变，表现博物馆传播主动挖掘博物馆文化严肃内容内在的娱乐性，促成“圣坛仪式”话语放下身段与公众话语相互融合，并以娱乐的形式出现。新媒体技术、新媒体沟通形式和新媒体平台在赋予娱乐化了的博物馆文化更直接和便捷的途径与每一个普通民众接触、沟通与互动机会的同时，也不断促成博物馆文化向贴合新媒体传播的形式和语言风格适应和转变，形成了以“平民沟通”为特征的、对各类受众都具有较强的吸引力的博物馆传播新话语。
这样的新话语，不再追求文化意义的深层探究与满足，转而追求自我认可、自我满足和自身地位的评价，文化严肃、内敛、批判的特质急剧削弱，丰厚、张扬、群体性的消费逻辑空前高涨，它强调的不是控制与权力，而是共享与交流。无论是如故宫“发现·养心殿——主题数字体验展”传播中的“与朝中重臣共商国是”的“权力”共享，还是“天禄永昌——故宫博物院藏瑞鹿文物特展”中的“故宫喊你来看鹿”以及“来自承德避暑山庄的小鹿一起等你哦”可爱卖萌的“生活”共享，都是新话语影响下的迎合普通民众审美需求的传播手段。
三、单一单次旅游消费到多元重复文化消费的转变
消费逻辑影响下走向“圣坛”的博物馆传播，首先作为面向普通民众的旅游消费的组成部分，利用自身的文化标签优势，建构起具有共享性的文化消费仪式，招徕游客通过消费建立记忆，并实现与自我和他人的“互动”和“对话”。新媒体技术的加入，人们可以通过微博、网络社区、微信朋友圈实时记录当时当下的场景和感悟，片段化的建筑和文化特质在个人的新媒体场域内被筛选、排列、整合、美化、传播，在构成了个人记忆经历的同时，也实现了人们在一个公共的、开放的空间内，向他人展示、炫耀、讨论、甚至间接的二次招徕，推动他人产生实际的博物馆消费，“巴黎-卢浮宫” “伦敦-大英博物馆” “北京-故宫”一类的旅游标签式消费方式异常火爆。显然，借由范围的扩张，博物馆享受到了从精英到普通民众的市场扩张阶段带来的经济红利。 但市场扩张终究不是无限的，当市场规模越来越接近其最大值时，消费逻辑势必对博物馆传播的策略与手段进行调整和优化。一方面，博物馆展出方式和观赏方式的变化，主题展览和娱乐式、体验式设计的加入，AR、VR等技术辅助对展演空间内文化浸润体验的强化；更重要一方面得益于新媒体打破了博物馆传播的时空壁垒，传统的有限展厅空间变为多元化、技术化、媒介化的無限展示空间，展品的媒介化展示不仅更易于更迭，媒介化展示也在文化背景营造、展品解读、展品文化价值阐释等方面提供了更多展示空间和更多样化的展示形式，更多展品被给予展示机会。在新媒体特别是社交媒体的助力下，展品更迭信息被广泛传达与知晓，“千里江山图-故宫” “维米尔展-卢浮宫”等着眼于展品的文化消费取代了到此一游的旅游标签式消费模式，而博物馆数量众多的文化藏品无疑给不同主题、不同物品为核心的文化消费提供了多种可能，让单一形式的旅游消费升级成为多元化的、可重复的文化消费，极大地扩充了博物馆消费的市场规模。
四、附属性文化消费品的兴盛与反思
以贝拉特和迪克斯的观点来看，作为满足更多公众精神文化需求的“展览综合体”[7]，在展示文化生活方式和文化审美享受的过程中，展览与消费同样重要。[8]附属性文化消费品显然是博物馆消费中的重要内容，从博物馆实地购买旅游纪念品，到放下身段迎合公众对博物馆消费的需求出现的各类符合网络时代审美要求的文创产品，并借助新媒体营销手段在电商平台的推广与销售，再到诸如“搜狗输入法‘千里江山’——历代青绿山水画特展”特别版皮肤上线等虚拟产品的设计和推广，在鲍德里亚曾论述过“传统的象征性存在向功用性物品的转化”[9]变得司空见惯、形式各异、种类繁多。
值得思考的是，带有如此鲜明文化特质的博物馆消费以及博物馆附属性文化消费品的兴盛，是否实现着鲍德里亚阐述的另一项转化——“功用性物品向消费结构中意义与象征关系的转化”？即在博物馆文化消费领域，也仍然存在一个阶层区划明确的结构，“一旦人们进行消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中”，“消费即是地位和身份的有序编码”，[10]一方面，文化的隐喻通过博物馆展品、展示环境和文创消费品等内容进行设定，让人们在文化消费过程中接受其暗含的文化意涵和文化结构；另一方面，人们的身份在消费的过程中被确定，消费仪式取代了带有意识形态色彩的文化仪式，实现着对人的控制与管理。
参考文献：
[1] Roger Silverstone，The Medium Is the Museum： On Objects and Logics in Times and Spaces， from Museums and the Public Understanding of Science，Edited by John Durant，Published by NMSI Trading Ltd，Science Museum 1992：34-42.
[2] 陈霖.城市认同叙事的展演空间——以苏州博物馆新馆为例[J].新闻与传播研究，2016（8）.
[3] （法）居伊·德波.王昭凤译.景观社会，南京大学出版社[M].2006：3.
[4] （英）]贝拉·迪克斯.被展示的文化：当代“可参观性”的生产，北京大学出版社，2007：2.
[5] （德）瓦特尔·本雅明.王才勇译.机械复制时代的艺术作品[M].中国城市出版社，2002：13.
[6] （德）瓦特尔·本雅明，王才勇译.机械复制时代的艺术作品[M].中国城市出版社，2002：17.
[7] Torny Bennett， The Exhibitionary Complex， New Formations， 1988：73.
[8] （英）贝拉·迪克斯.被展示的文化：当代“可参观性”的生产[M].北京：北京大学出版社，2007：7.
[9] （法）让·鲍德里亚，刘成富、全志钢译.消费社会.南京大学出版社[M].代译序，2014：8.
[10] （法）让·鲍德里亚，刘成富.全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社， 2014：11.
[责任编辑：思涵]