农村金融，已从无人愿意开垦的“处女地”，变为互联网大佬眼中的大蓝海和大风口。阿里旗下的蚂蚁金服要在未来3至5年，在全国1000个县撬动万亿的社会信贷资源。京东已建成1500 多家县级服务中心，覆盖27 万个行政村。
　　不是“颠覆”，是“拓荒”
　　与在城市被视为“颠覆者”不同，互联网金融在农村则扮演“拓荒者”的角色。在一片荒芜甚至空白的农村市场，虽然困难重重，但也没有各种壁垒和天花板，金融“新玩家”们可以尽情尝试开发那些传统金融无法触及的“新大陆”，最终做大农村金融这块蛋糕，或者更应该叫“香饽饽”。
　　过去，一提到农村金融，自然首先会想到农村信用社，它是向农民提供金融服务的“国家队”和主力军。近年来，虽然大量农村信用社改革成为农村商业银行，但是诸多原因导致农信系统改革举步维艰，存款来源越来越少，还背着历史的包袱，远远不能满足需求。
　　对于传统商业银行来说，一方面是渠道下沉不到广袤的农村，在一年也没有几笔业务的村庄设立网点并不现实；另一方面是农村业务成本与收益难以匹配。农村贷款金额不大，仅几千元或数万元，只是一般银行贷款业务的百分之一，但其操作成本却所差无几，甚至更高。额小量大，必然带来坏账率比较高，地域分散又利润率低，传统商业银行自然不会喜欢。
　　更为重要的是，按照传统银行运作方式，缺乏担保、信用空白、信息不对称等诸多问题导致农村金融想做也没法做。农民没有正式工作，没有固定收入，集体土地无法抵押，不要说从银行贷款，连办个信用卡都很难。因此，在农村，要想从信用社、银行贷到款，托关系、送礼、给回扣并不少见。更多的人则只能选择利率高、不规范的民间借贷。
　　中国社科院农村发展研究所社会问题研究中心所做的一项调查显示，在中国农村，有56.8% 的农户表示资金很紧张，而认为农村贷款不便利的农户占到69.6%。根据中国人民银行《中国农村金融服务报告》，截至2014年底，中国金融机构本外币农村贷款余额为19.4 万亿元，占各项贷款余额比重不到23%，农村村镇银行县域覆盖率仅为54%。
　　这意味着大量的农村缺乏最基础的金融服务，无论财富增值或是融资需求，需求与供给长期得不到匹配。毕竟，金融是促进产业发展的重要工具，而农村金融这个巨大的市场，基本还处于半荒蛮状态，这也在很大程度上限制了农村产业经济的发展。
　　“随着互联网的普及，农民的消费习惯、支付习惯、金融认知都产生了变化，互联网公司能够从多种维度获取农户数据，用贴合农民需求的金融化产品取得农民信任，与传统金融一道服务农村市场。”京东农村金融负责人洪洁说。