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【摘要】从“芙蓉姐姐”到“天仙妹妹”再到余热尚未褪尽的“凤姐”，一些平凡的人借助网络平台迅速走红。但是所谓物极必反，这些网络红人在昙花一现之后逐渐被民众淡忘，于是“网络虚拟人物”粉墨登场。
【关键词】网络虚拟红人 “小月月” “贾君鹏” 网络议程设置
一、“小月月事件”追溯
2010年10月5日，一篇名叫“感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆”的帖子，出现在天涯论坛中。于是一个名叫“小月月”的女子以其出位的言行举止，为广大网民奉上一份精彩的娱乐大餐。有关小月月的贴吧、讨论组接连出现，甚至还衍生出了“拜月一族”、“拜月神教”等。在原帖中被提及的物品也因与“小月月”挂钩，成为网友热议的对象。“小月月”一词也成为去年10月份互联网热词榜单的首位。
在人们迫切想要找到“小月月”的时候，原帖主人“荣荣”在各方质疑之下，终于承认此人为虚构人物，虽有原型，但是其夸张的言行举止多为虚构。人们猜测这可能是某论坛或发帖者自己的炒作。
这不禁让人想起了2009年7月出现在百度“魔兽世界贴吧”中的那句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，短短一天之内就引来了20多万条回复。有论者认为“妈妈喊你回家吃饭”反映出人们在呼唤儿时的温馨回忆，亦或是人们对现实世界缺少话语权的情况下的曲折表达。①就在人们争相寻找“贾君鹏”的时候，一个名叫黄亮华的人站出来告诉我们，一切都是他一手策划出来的，目的是为了帮助一款叫做“魔兽世界”的网络游戏留住客户。
尽管“小月月”再次娱乐了大众，但是其产生的影响以及由其所带来的各种经济效益也是无法被忽视的。
二、网络虚拟人物走红的原因
1、网络社会的特殊性质，为虚拟人物的产生提供有利的环境
随着网络技术的成熟，其影响力不断扩大，网络媒体大有超越传统媒体的趋势。网络作为一种特殊“社会”有着自己的特性，它无权威、无中心，人们可以根据自己的意愿去评判或者塑造某一人物，不受权力机构约束或者控制。网络社会的虚拟性，使人们不需要承担现实社会中的责任与义务，嬉笑怒骂都由自己决定。人们的行为活动也脱离了“社会藩篱”的束缚，具有更大的开放性。②人们可将现实生活中的人物加入自己的喜恶，成功地推向“网络社会”。无论幕后制造者是出于何种目的， “贾君鹏”、“小月月”之类的走红证明网络社会确实为其提供了充分的“创造空间”。
2、经济利益的推动，使网络红人由现实走向虚拟
从最先走红网络的“芙蓉姐姐”到的“凤姐”，网络不但为其提供了一个快速成名的途径，也为其带来了更多的经济利益。但是留给网络或者其幕后推手们的经济利益有限，为了能够获得更大的经济利益，网络公司或者网络推手们又开始了新一轮的“创造”。从“贾君鹏”到“小月月”，可以看出，在找寻不到现实中的人物之后，人们开始将视线转移到“是谁创造了‘小月月’和‘贾君鹏’”这个问题上。经过一段时间的炒作，创始者们开始进行认领，于是网络公司红了，幕后推手也红了。而以出售打上“贾君鹏”、“小月月”标签商品的人们也从中分得了一杯羹。
3、社会压力增加，网络虚拟人物成为人们情感宣泄的缩影
网络虚拟人物的走红，往往有幕后推手在操纵。而这些虚拟人物的产生往往包含着人们最原始的情感。推手们正是抓住了人们的这种心理，塑造出爆红的虚拟人物。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭。”这句简单的话唤起了人们童年最原始的回忆，每个人都有过小时候在外面玩过了时间，妈妈出来喊吃饭的经历。这样简单的一句话成功帮助“魔兽世界”保住了人气和关注度。而“小月月”据发帖者本人讲，是对现实中某位朋友的不满，经过加工塑造出的一个人物。尽管作者一再强调只是为了宣泄情感，但不可否认的是“小月月”确实红了，作者本人红了，就连天涯论坛也红了一把。
“虚拟人物”并非真正意义上的虚拟，往往打上了现实的烙印。从“芙蓉姐姐”、“凤姐”等人的身上，人们发现凭借出位的言行举止，可以获得相应的知名度和经济利益，但并不是所有人都愿意抛头露面，于是有人开始塑造“虚拟”人物，融入日常生活中真实的元素，同时又添加了露骨、夸张的行为，其所取得的效果则更为引人注目。
三、网络虚拟人物的特点
1、人物在极短的时间内走红，大多出现在网络社区
名为《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》，内容为“RT”两个字母的帖子，一天之内得到了近20万个回复，点击量超过450万人次，被称为“中文网络奇迹”。百度关闭该帖回复功能后仍有大量网友通过短信平台跟帖，如一位网友所言“此帖无尾页”。③同样在2010年的国庆七天假期中，又一位遭众多网友膜拜的“小月月”横空出世，给了大家一个不一样的精彩假期。
2、虚拟人物走红引起网民对人物原型的极大关注
对于“小月月”这样一个举动和言行异乎常人的人物，一出现就引起网民的热烈讨论，人们迫切想要知道究竟有没有这样一个人，她到底是谁？和一夜爆红的“贾君鹏”一样，人们最关心的就是他们在现实世界中的原型。
3、带来了巨大的经济效益
“小月月”和“贾君鹏”除了给网站带来极高的点击率和关注度，还产生了一系列衍生品。关于“小月月”的漫画、线上游戏纷纷出炉。在淘宝网上检索“小月月”，能找到1900多个商品，包括女装、女鞋、包、美容霜等。一家网店销售的“小月月高跟鞋”，价格竟然高达1313元。凡是打上“小月月”标签的商家，都能从这个虚拟人物的身上获得收益。
4、虚拟人物走红的背后总有一些网络推手存在
其实我们很难分辨出谁才是真的网络推手，是这些人物的发迹网站，还是一些商业公司或个人？但是他们都深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人。他们在一系列活动中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性等特点，在一定程度上扮演着“意见领袖”的角色。他们活跃在不同的人际传播圈子，比如不同的聊天室、BBS等，通过各种手段，使这些虚拟的人物保持广泛的关注度，吸引网民的眼球，而最终的目的是要把这种注意力卖给广告商，从中获得经济利益。④
四、虚拟人物的走红与网络议程设置
根据马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖的观点：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”也就是说“媒介的议程设置功能就是指媒介的这种通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”⑤网络议程设置不同于传统媒体的议程设置，网络社区和论坛提供了一个更为广阔和自由的平台，人们可以说自己想说，表自己想表。而在“小月月”和“贾君鹏”的走红中，我们更为清晰的看到网络议程的独特魅力。⑥
1、网络议程的主体更加自由
以往大众传媒是议程主体，而在网络出现以后，公众和媒体称为议程设置的共同主体。网络媒介自身设置一个议题，如果没有网民的积极响应，议题也很难进行下去。“贾君鹏”和“小月月”的走红就归功于网民的热烈追捧。网民完全可以进行自我的议程设置，“小月月”就是一个鲜明的例子，制造者“荣荣”本只是想在论坛上发一个帖子，抒发自己心中的不满和愤怒，并没有想到会得到如此多网民的参与和关注。且不论是否有“小月月”其人，但若是没有“荣荣”的推波助澜，“小月月”也不会形成如此大的影响力。
2、网络议程设置的客体更加丰富
网络媒体中“把关人”的角色在逐渐淡化。只要议题能激发人们的兴趣，都可能引起极大的关注。从“小月月”和“贾君鹏”不断的回帖和对人物原型不断的挖掘探讨中，我们看到任何人都可能成为议题的设置者，任何议题都可能成为可以设置的议题，只要能引起关注就是成功的议题。
3、网络议程设置的影响更加广泛
在传统媒体中，人们所接受到的议程是媒体已经设置好的。媒体选择将那些有利于自身的议程传递给受众，受众始终处于被动的地位。而在网络媒体中，任何一个议程的爆发到最后的结果，都会有一个原原本本的流程，受众可以主动去选择自己想要了解的那部分信息。在网络环境中，敏感话题一发出，立刻就会得到网民的响应，从议题的报道到产生影响只需要一个很短的时间。
结语
无论当今传媒界经历怎样的变化和更替，媒体始终是舆论的把关人。网络媒体作为新的把关人同样肩负着正确引导舆论的责任和义务。这些虚拟人物的走红体现了多元背景下价值的虚无。在“小月月”和“贾君鹏”所引发的网络狂欢背后，难掩的是网民内心的空虚。网络的存在为网民们发泄情绪提供了一个平台，只要有某种“契机”，就会有哄客们“类似于被催眠的人在催眠师的操纵下进入了迷幻状态。”⑦但是这种“迷幻”往往只是“昙花一现”，接着又会陷入新一轮的空虚和无助中。
因此网络媒体应当更重视自己的舆论引导责任，及时设置议程，传播系统、科学的见解，引导网络舆论从无序走向有序，开展积极健康的文化活动。网络媒体也应加强对从业人员的职业道德规范的培训，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗、低俗的内容。⑧
参考文献
①周俊生，《“贾君鹏事件”是对网络舆论的伤害》，《声音》
②邓明瑛：《伦理与传播——大众传播中的伦理问题研究》，湖南师范大学出版社，2007：67
③张丽莉，《从“贾君鹏”事件看网络传播语境下的符号解读》，《传媒研究》，2009（9）
④⑤高芳、孟红玲，《从传播学角度看“网络推手”》，《今传媒》，2009（4）
⑥申小玉，《从“贾君鹏事件”看网络议程的效力》，《东南传播》，2009（12）
⑦叶兵、蒋兆雷，《关于网络“贾君鹏”现象的文化反思》，《理论导刊》，2010（1）
⑧殷子然，《从“整治互联网低俗之风”看网络媒体的社会责任》，《新闻界》，2009（2）
（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
实习编辑：王雨燕
责编：周蕾
【关键词】网络虚拟红人 “小月月” “贾君鹏” 网络议程设置
一、“小月月事件”追溯
2010年10月5日，一篇名叫“感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆”的帖子，出现在天涯论坛中。于是一个名叫“小月月”的女子以其出位的言行举止，为广大网民奉上一份精彩的娱乐大餐。有关小月月的贴吧、讨论组接连出现，甚至还衍生出了“拜月一族”、“拜月神教”等。在原帖中被提及的物品也因与“小月月”挂钩，成为网友热议的对象。“小月月”一词也成为去年10月份互联网热词榜单的首位。
在人们迫切想要找到“小月月”的时候，原帖主人“荣荣”在各方质疑之下，终于承认此人为虚构人物，虽有原型，但是其夸张的言行举止多为虚构。人们猜测这可能是某论坛或发帖者自己的炒作。
这不禁让人想起了2009年7月出现在百度“魔兽世界贴吧”中的那句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，短短一天之内就引来了20多万条回复。有论者认为“妈妈喊你回家吃饭”反映出人们在呼唤儿时的温馨回忆，亦或是人们对现实世界缺少话语权的情况下的曲折表达。①就在人们争相寻找“贾君鹏”的时候，一个名叫黄亮华的人站出来告诉我们，一切都是他一手策划出来的，目的是为了帮助一款叫做“魔兽世界”的网络游戏留住客户。
尽管“小月月”再次娱乐了大众，但是其产生的影响以及由其所带来的各种经济效益也是无法被忽视的。
二、网络虚拟人物走红的原因
1、网络社会的特殊性质，为虚拟人物的产生提供有利的环境
随着网络技术的成熟，其影响力不断扩大，网络媒体大有超越传统媒体的趋势。网络作为一种特殊“社会”有着自己的特性，它无权威、无中心，人们可以根据自己的意愿去评判或者塑造某一人物，不受权力机构约束或者控制。网络社会的虚拟性，使人们不需要承担现实社会中的责任与义务，嬉笑怒骂都由自己决定。人们的行为活动也脱离了“社会藩篱”的束缚，具有更大的开放性。②人们可将现实生活中的人物加入自己的喜恶，成功地推向“网络社会”。无论幕后制造者是出于何种目的， “贾君鹏”、“小月月”之类的走红证明网络社会确实为其提供了充分的“创造空间”。
2、经济利益的推动，使网络红人由现实走向虚拟
从最先走红网络的“芙蓉姐姐”到的“凤姐”，网络不但为其提供了一个快速成名的途径，也为其带来了更多的经济利益。但是留给网络或者其幕后推手们的经济利益有限，为了能够获得更大的经济利益，网络公司或者网络推手们又开始了新一轮的“创造”。从“贾君鹏”到“小月月”，可以看出，在找寻不到现实中的人物之后，人们开始将视线转移到“是谁创造了‘小月月’和‘贾君鹏’”这个问题上。经过一段时间的炒作，创始者们开始进行认领，于是网络公司红了，幕后推手也红了。而以出售打上“贾君鹏”、“小月月”标签商品的人们也从中分得了一杯羹。
3、社会压力增加，网络虚拟人物成为人们情感宣泄的缩影
网络虚拟人物的走红，往往有幕后推手在操纵。而这些虚拟人物的产生往往包含着人们最原始的情感。推手们正是抓住了人们的这种心理，塑造出爆红的虚拟人物。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭。”这句简单的话唤起了人们童年最原始的回忆，每个人都有过小时候在外面玩过了时间，妈妈出来喊吃饭的经历。这样简单的一句话成功帮助“魔兽世界”保住了人气和关注度。而“小月月”据发帖者本人讲，是对现实中某位朋友的不满，经过加工塑造出的一个人物。尽管作者一再强调只是为了宣泄情感，但不可否认的是“小月月”确实红了，作者本人红了，就连天涯论坛也红了一把。
“虚拟人物”并非真正意义上的虚拟，往往打上了现实的烙印。从“芙蓉姐姐”、“凤姐”等人的身上，人们发现凭借出位的言行举止，可以获得相应的知名度和经济利益，但并不是所有人都愿意抛头露面，于是有人开始塑造“虚拟”人物，融入日常生活中真实的元素，同时又添加了露骨、夸张的行为，其所取得的效果则更为引人注目。
三、网络虚拟人物的特点
1、人物在极短的时间内走红，大多出现在网络社区
名为《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》，内容为“RT”两个字母的帖子，一天之内得到了近20万个回复，点击量超过450万人次，被称为“中文网络奇迹”。百度关闭该帖回复功能后仍有大量网友通过短信平台跟帖，如一位网友所言“此帖无尾页”。③同样在2010年的国庆七天假期中，又一位遭众多网友膜拜的“小月月”横空出世，给了大家一个不一样的精彩假期。
2、虚拟人物走红引起网民对人物原型的极大关注
对于“小月月”这样一个举动和言行异乎常人的人物，一出现就引起网民的热烈讨论，人们迫切想要知道究竟有没有这样一个人，她到底是谁？和一夜爆红的“贾君鹏”一样，人们最关心的就是他们在现实世界中的原型。
3、带来了巨大的经济效益
“小月月”和“贾君鹏”除了给网站带来极高的点击率和关注度，还产生了一系列衍生品。关于“小月月”的漫画、线上游戏纷纷出炉。在淘宝网上检索“小月月”，能找到1900多个商品，包括女装、女鞋、包、美容霜等。一家网店销售的“小月月高跟鞋”，价格竟然高达1313元。凡是打上“小月月”标签的商家，都能从这个虚拟人物的身上获得收益。
4、虚拟人物走红的背后总有一些网络推手存在
其实我们很难分辨出谁才是真的网络推手，是这些人物的发迹网站，还是一些商业公司或个人？但是他们都深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人。他们在一系列活动中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性等特点，在一定程度上扮演着“意见领袖”的角色。他们活跃在不同的人际传播圈子，比如不同的聊天室、BBS等，通过各种手段，使这些虚拟的人物保持广泛的关注度，吸引网民的眼球，而最终的目的是要把这种注意力卖给广告商，从中获得经济利益。④
四、虚拟人物的走红与网络议程设置
根据马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖的观点：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”也就是说“媒介的议程设置功能就是指媒介的这种通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”⑤网络议程设置不同于传统媒体的议程设置，网络社区和论坛提供了一个更为广阔和自由的平台，人们可以说自己想说，表自己想表。而在“小月月”和“贾君鹏”的走红中，我们更为清晰的看到网络议程的独特魅力。⑥
1、网络议程的主体更加自由
以往大众传媒是议程主体，而在网络出现以后，公众和媒体称为议程设置的共同主体。网络媒介自身设置一个议题，如果没有网民的积极响应，议题也很难进行下去。“贾君鹏”和“小月月”的走红就归功于网民的热烈追捧。网民完全可以进行自我的议程设置，“小月月”就是一个鲜明的例子，制造者“荣荣”本只是想在论坛上发一个帖子，抒发自己心中的不满和愤怒，并没有想到会得到如此多网民的参与和关注。且不论是否有“小月月”其人，但若是没有“荣荣”的推波助澜，“小月月”也不会形成如此大的影响力。
2、网络议程设置的客体更加丰富
网络媒体中“把关人”的角色在逐渐淡化。只要议题能激发人们的兴趣，都可能引起极大的关注。从“小月月”和“贾君鹏”不断的回帖和对人物原型不断的挖掘探讨中，我们看到任何人都可能成为议题的设置者，任何议题都可能成为可以设置的议题，只要能引起关注就是成功的议题。
3、网络议程设置的影响更加广泛
在传统媒体中，人们所接受到的议程是媒体已经设置好的。媒体选择将那些有利于自身的议程传递给受众，受众始终处于被动的地位。而在网络媒体中，任何一个议程的爆发到最后的结果，都会有一个原原本本的流程，受众可以主动去选择自己想要了解的那部分信息。在网络环境中，敏感话题一发出，立刻就会得到网民的响应，从议题的报道到产生影响只需要一个很短的时间。
结语
无论当今传媒界经历怎样的变化和更替，媒体始终是舆论的把关人。网络媒体作为新的把关人同样肩负着正确引导舆论的责任和义务。这些虚拟人物的走红体现了多元背景下价值的虚无。在“小月月”和“贾君鹏”所引发的网络狂欢背后，难掩的是网民内心的空虚。网络的存在为网民们发泄情绪提供了一个平台，只要有某种“契机”，就会有哄客们“类似于被催眠的人在催眠师的操纵下进入了迷幻状态。”⑦但是这种“迷幻”往往只是“昙花一现”，接着又会陷入新一轮的空虚和无助中。
因此网络媒体应当更重视自己的舆论引导责任，及时设置议程，传播系统、科学的见解，引导网络舆论从无序走向有序，开展积极健康的文化活动。网络媒体也应加强对从业人员的职业道德规范的培训，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗、低俗的内容。⑧
参考文献
①周俊生，《“贾君鹏事件”是对网络舆论的伤害》，《声音》
②邓明瑛：《伦理与传播——大众传播中的伦理问题研究》，湖南师范大学出版社，2007：67
③张丽莉，《从“贾君鹏”事件看网络传播语境下的符号解读》，《传媒研究》，2009（9）
④⑤高芳、孟红玲，《从传播学角度看“网络推手”》，《今传媒》，2009（4）
⑥申小玉，《从“贾君鹏事件”看网络议程的效力》，《东南传播》，2009（12）
⑦叶兵、蒋兆雷，《关于网络“贾君鹏”现象的文化反思》，《理论导刊》，2010（1）
⑧殷子然，《从“整治互联网低俗之风”看网络媒体的社会责任》，《新闻界》，2009（2）
（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
实习编辑：王雨燕
责编：周蕾