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从顾客感知的视角出发，在“感知—行为”理论逻辑的基础上采用结构方程模型方法探讨了微商服务质量对其品牌忠诚的影响。通过对微商这类新兴群体进行服务质量评价以及比较服务质量各维度对顾客感知价值和品牌忠诚的影响程度，发现微商品牌忠诚形成因素和实现路径。结果表明，微商服务质量各维度中除信息吸引性外，其他各维度对顾客感知价值均有显著的正向影响，其中服务补救性对顾客感知价值的影响最大，商品保证性次之，沟通互动性最小；微商服务质量各维度中只有商品保证性和服务补救性对品牌忠诚有显著的正向影响，并且商品保证性对品牌忠诚的影响