春节IP十载,为什么依然打动我们?

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  岁末凛冬,百事可乐2021新春微电影第十年如期而至。与以往不同,今年是《我爸的快乐》和《继荣的新年》两个故事。一如英国百货公司John Lewis的年度广告已然成为万众期待的圣诞仪式,“把乐带回家”也逐渐深深烙入中国春节的集体记忆,甚至成为大众心中新年倒计时的开始。关于“家”和“乐”的故事一讲就是十年,为什么依然能够打动我们?

拉近营销距离


  诞生于1898年的百事可乐似乎已进入“迟暮之年”,但却始终保持着年轻、潮流的姿态,并致力于成为每代年轻人的选择。近些年,在同质化严重的软饮料市场中,传统“保質保量”式的硬广已然如一阵风吹过,再撩拨不动新生代观众。在百事与可口可乐的百年大战中,消费者已经很难从原料、制作工艺等方面将二者相区分,“可乐兄弟”也时常不忘通过“拉踩互黑”的借势方式相爱相杀,但冷静之余,谈起选择偏好的理由,在脑中回荡的不过是IP营销形塑的“热爱”二字。
  在营销实践中,洞悉消费者的情绪从而达到“迎合认知”“颠覆认知”的目的,可谓是有目共睹的良策,而IP营销作为最直接的对话方式则成为唤醒消费者需求的不二法宝。在无比看重亲情和家庭的中国,“团圆”是各个传统节日中必不可少的内涵。每年此时,营销扎堆,煽情泛滥。各大品牌争先恐后“感动中国”,春节广告也陷入回家过年和走心催泪的审美疲劳。广告主题不存在所谓“百发百中”的灵丹妙药,再精妙的技巧,也得找准受众内心。百事可乐打造的“把乐带回家”IP在入乡随俗的贺岁营销中显然技高一筹,其成功的关键就在于,找到“团圆”的价值基点,却又跳出固有的“归乡”共鸣,在把“家”和“乐”联结起来的同时,用“人”的视角来看待“家”的问题,也完成了与消费者深层次的情感互动。

不煽情、不做作


  一组有“对话感”的文案不只是空穴来风的“抖机灵”和过度制造噱头,把握消费者的心理需求和情感变化才是IP永葆活力的底层逻辑。
  回首过去十年,从2012年“把乐带回家”开始,每一部品牌IP微电影的如约而至,都是对于受众需求的挖掘与思考。百事让“回家”不再是“辛苦一年就为陪家人过个好年”的煽情套路,而是关注越来越成熟、越来越难打动的消费者对于“回家”意义的思考,不断抛出新的情感话题,让品牌IP的价值延续与消费者的情感变化共同成长。
  2020年是一个特殊的年份,太多人饱受争议与痛苦,却又拼尽全力成为平凡日子里的超级英雄,对于“团圆”怀有更深的期待和渴求。而今年的两个故事,同时聚焦家庭和家乡,讲述了“守护”的信念感。
  《我爸的快乐》中,小潘在作文中呈现了一个中西餐贯通、蝉联十年金手勺的双学位教授老爸,然而实际上,爸爸只是一位来回奔波只为支撑起整个家庭的外卖员。除夕守岁之时,依旧穿梭在城市送餐的老潘意外收到了一份点给自己的外卖,当他看到贴着“你的快乐”纸条的百事可乐和自己最爱喝的白粥,立刻意识到是儿子小潘。这一顿特别的“年夜饭”跳脱出了传统思维里“家”的场景,而之后小潘在朗读作文时果断又坚定地说出老潘是个外卖员的实情,卸下虚荣,更是一次在心理层面的“回家”。
  《继荣的新年》中,放弃市区工作选择回报家乡的希望小学校长张继荣几乎一直在“哭”。面对基础设施落后、师资频繁流失、教学质量不佳、家长不信任、丈夫不支持等“众叛亲离”的困难,她四处奔波,软磨硬泡,一心要让村里的孩子拥有更好的师资,享受和城里孩子一样的教育条件。凭借着倔强的狠劲儿和傻劲儿,她将原本的“散伙饭”变成了“团圆饭”,留住了支教老师,调回了市里的丈夫,也最终盖了新教学楼和宿舍。虽然平凡,却竭尽全力地用自己的方式守护家乡,把乐带回“家乡”。

做生活最真实的注脚


  专注经营一个本土化IP十年,百事不光是靠运气,更是一边抓住中国发展的大趋势,一边深入消费者生活的小细节,扎根本土,将品牌理念与产品价值融入消费者的生活。
  当今中国,在新城市的飞速扩张之下,“渴望”与“梦想”脱离不切实际,成为更多人的代名词,他们对外界保持强烈的新鲜感和好奇,又被一线城市的生活压力和成本击垮,也正是耳熟能详的“北上广放不下肉身,三四线容不下灵魂”。在一次次“踌躇满志”与“头破血流”交错之后,“归家”与“团圆”便成为疲惫生活的支点,一个相似的场景、一顿年夜饭都是与家人相维系的最佳方式。当一次次不可抗力的灾难涌来,生活也有太多亟待改善的地方,也正是在如此复杂多变的真实生活下,百事打造“把乐带回家”这一IP,鼓励我们重拾耐心与生活和解,形成“把乐带回家”的品牌共识。
  作者单位:北方工业大学
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