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【摘要】回顾报纸专刊的发展历史，尽管各个不同时期报纸专刊具有不同的特点，形成的原因也不尽相同，但报纸专刊的发展历程已经显示，其不仅关系到报纸的生存空间，更与受众的切身利益密切相关。在可预期的未来，报纸专刊仍将有十分广阔的发展空间。本文试图从报纸和受众的双重角度，并结合本人采、编专刊的经验，来探讨报纸专刊的发展历程和前景，揭示其发展的原因，解密其发展中应注意的问题。
【关键词】报纸专刊 瓶颈 发展
一、报纸专刊的定义
广义上讲，专刊也属于副刊的范畴，它通常是以某一专题或某种专业为特定性内容的副刊，所以被称为专刊。狭义上说，专刊是指按周期出版、内容集中、有别于散发新闻的报纸版面,一般称之为专刊。
专刊定期出版，有自己的刊名，刊载的内容相对深化、专业，具体表现为报纸的细化、细分，比如经济、文体等相关领域的集中报道。由此可知，报纸的专刊实际上是具有专题性和专业性特征的一种报刊形式。
从专刊内容来看，包括女性、房地产、生命健康、时尚、军事、汽车、旅游、城市、文体等等，涉及领域相当广泛。从其出版周期来看，每周一期、隔天一期、每日一期,包括无特定规律等在内的各种形式都出现过，不尽相同。从这些专刊的版面数量来看，同样具有很大的差异性,有的每期一版,有的两版,有的更多。现在突出的一个现象是专刊的版面依据当日广告数量来定，造成有时多、有时少的局面，并不固定。如合肥市几乎所有平面媒体专刊的版面都依据广告数量来确定。
二、专刊兴起的原因
1、报纸自身传播规律使然
纵观报业的发展，以及副刊、专刊的出现，都是因为一个重要原因，报纸自身作为社会生活的反映物，满足读者的需要、服务社会是它不可改变的固有属性。报业在适应社会的过程中不断发生改变是报纸发展的主旋律。
2、社会分工与阅读细化
现代社会博而庞杂，人们的阅读习惯较之以往出现了很大不同，阅读时间日趋下降，信息的接收量却日益增长。因此，人们追求如何更加有效率的获得信息。在与社会、读者互动的过程中，报纸在服务受众的基础上也作了相应调整。综合性大报开辟众多不同门类的专刊，并扩大专刊的版面，强化众多专业化、专门化的版面内容。同时，行业报、专业报也纷纷涌现。报业以自身的调整来适应着社会分工带来的巨大变化，更好地服务各层面有着不同爱好、不同需求的受众。
3、经济增长带动报业繁荣
自改革开放以来，我国经济以年平均8%的速度增长，社会经济条件大为改善。报纸在此基础上也获得了长足的发展，广告量飞速上涨，很多报纸不止一次的扩版再扩版，由薄变厚，由小变大。经济的迅速发展为报纸的迅速发展，尤其是报纸专刊的迅速发展创造了良好的条件。
4、量变引起质变
报纸专版的大量出现，“晚报热”、“周末版热”、“星期刊热”和“扩版热”促成了报纸专刊的异军突起。
报纸专版、专页的大量涌现，使得报纸由薄变厚的同时，也引起了质的改变，报纸专刊成为现代报纸不可或缺的重要组成部分，成为继以报道新闻信息为主的新闻版和以发表文学作品为主的综合性副刊之后的第三个大板块。
三、急需突破的“瓶颈”
由于电视、电台等媒体对报业的冲击，加上网络，手机等新兴媒体的出现，现在报纸的发展已经到了一个瓶颈阶段，报纸专刊是报纸发展到一定阶段的产物，同样也受到以上非报纸媒体的冲击。
现在报纸专刊自身存在着大量的发展“瓶颈”，具体表现在以下方面：
第一，报纸专刊与正刊新闻版水平相差甚远。现在大多数的报纸在专刊上投入还是不多，编辑人才、新闻人才都不到位，直接导致的后果是报纸的专刊不能作为报纸的第三大板块出现。在版面上，专刊的版面或许比正刊新闻版还要多，但是它的版面优势并没有得到发挥，相反还常常出现了一些滥竽充数的广告现象，不但稀释了专刊的信息、新闻含量，更导致了专刊上出现了娱乐休闲内容和广告泛滥的局面。
第二，专刊的分属不明，管理不明。在某些报社中专刊被纳入采编部门，而在有些报社中则属于广告部，也有报社将专刊独立，不属于以上两个部门。这样专刊的管理相当不明确，属于采编部门的，版式、内容和新闻版面统一些，但是与广告部门存在矛盾，而放在广告部，则可能出现广告所占的篇幅比有用信息占的篇幅还要大的情况。就目前合肥市平面媒体来看，绝大多数专刊都放在了广告部门，广告所占版面较多，很大程度上影响了专刊的质量和可读性。
第三，专刊变成“广告纸”。一些有着“幕后交易嫌疑”的广告宣传稿（俗称“软文”）大量充斥着专刊的版面，使专刊的版面丧失了本该有的新闻性、专业专门性和可读性。大量的软广告不仅使报纸专刊丧失了对读者受众的吸引力，更易使读者对专刊形成不信任感和厌恶的情绪，有时一份总计有十几页的专刊竟出现七八页左右的各种形式的广告。
四、问题之下的发展之道
报纸专刊的出现不是偶然的，它应该是报业发展到一定阶段开辟出来的报纸特有形态，如何发挥和运用好这种载体，非常值得我们深思。本人根据4年多的从事专刊采、编的经验，认为以下几个方面报纸应该认真考虑。
1、有个性特征，独显个性魅力
当前，不论是专刊还是报纸，内容同质化日趋严重。要做好专刊，就一定要避免同质化，每份专刊都拥有自己的目标受众，但更应具有自己的个性化特征。
避免同质化，就要对专刊进行定位。首先，要了解报业发展的大环境，报纸专刊在哪些地方同质化，从形式到内容上的同质如何突破，如何扬长避短、力求精当，千万不能包罗万象。在别人都对某些事件或信息趋之若鹜的时候，要能保持清醒的头脑，善于结合自身的特点，给受众带去不一样的信息和资讯。
定位目标受众。要明确“刊登什么”和“刊登给谁看”的问题。明确目标受众并培养出忠实受众，让受众爱看、爱读自己的专刊。读者是报纸专刊的接受者和传播者，也是“传受”同体，报刊的文化层次和审美情趣，都要和定位的目标受众相吻合。
建立起自己的个性化特征，做到“人无我有，人有我优”的境界，既有独特的受众群，还要有自身的个性化特征。在专业化、专门化上狠下功夫，做到有深度、有个性，强化专刊的个性特色，让读者一想到某类报道或信息时就会自觉不自觉的看此份专刊，这就是个性化特征的魅力所在。
2、做一份雅俗共赏的报纸专刊
如果说特色是专刊的活力所在，那么质量就是专刊的核心。想要提高专刊的质量就要想方设法将专刊的品位提上去，这主要体现在内容的深度和可读性上。专刊的内容要做到能够雅俗共赏，那些适合在大众传媒上倡导、引领市场、能够引起大众的兴趣和爱好的内容就是适合专刊的内容。专刊本质上离不开新闻属性，面对不同知识层面的读者就要提供不同的信息，报纸专刊不能且不适合用那种办纯文艺、纯学术性刊物的办法来处理。同样，那些趣味低级的内容和信息是不可能构成真正的可读性的。要做到在大“俗”中寻求大“雅”，所谓“雅不避俗，可雅则雅，宜俗则不避俗”，这就要求专刊能用一种能为普通受众所接受且乐于接受的形式，来反映或剖析、评论一些高深的社会问题，由此达到文化品位的提高，而不是一味去迎合受众的兴趣。
因此，报纸专刊在内容上要有一定的深度。那些肤浅的、媚俗的文章和信息是不会受读者欢迎的，也不是读者真正需要的，更不会成为专刊发展的推动力。若是有力度、有深度的报道越多，专刊的个性、特点才越突出。
3、注重做策划新颖的专题
《中国记者》原总编辑陆小华曾撰文指出：纸质媒体15年来的重要变化之一，是报纸操作手法杂志化。专刊也可以学习并利用“操作手法的杂志化”。在现代，有越来越多的专刊采用杂志化手法，安排合理，引人入胜，制作精良。同时，专刊的策划中也可以加重图片报道的分量，利用丰富多彩的图片报道方式，给受众以视觉冲击，形成完美的视觉享受。有人说当今社会已进入读图时代，这反映在媒介上，“读图时代到来的突出标志，就是图片报道需求量迅速增大，这种市场需求的巨大力量必然催生各方协调作战的大图片采编格局的出现。”图片的运用不仅能使受众对所传播的信息一目了然，有时甚至比文字更易吸引受众，同时也起到了对文字信息的补充和解释的作用。专刊做到文字和图片的结合，也需要策划人员的有高度的审美情趣和创新意识。在这点上，《新安晚报》的“逍遥山水”版尤为突出，几乎一个月就有一个大型策划，从“阳春三月丽人行”到“人间四月天”，从“五一黄金周”到“缤纷六月”，从专门针对高考状元的“立志之旅”到“清凉一夏”，从“金九银十”到“滑雪专场”，特别是今年与全国旅游主流联盟联合推出的“全国旅游总评榜”，使宣传安徽旅游有了一个全国平台，得到众多旅游企业的认可和关注。正是由于大力策划，才使得此周刊在全省平面媒体旅游板块中首屈一指，得到很多读者的青睐。
4、增强专刊的新闻性，做到与经济效益的良性结合
报纸专刊应当具有一定的新闻性。专刊在提供休闲、娱乐等信息的同时，也应当有一定的新闻性，新闻性比娱乐性内容的影响更大，更易形成较强的吸引力和权威性，能更好的达到引领受众提高生活品位的目的。
报纸专刊具备新闻性，不能简单地理解为专刊要增加新闻报道。新闻版新闻报道和专刊新闻有区别，专刊的新闻强调贴近时代、贴近生活、贴近群众，它更注重新闻性与服务性、实用性的结合。因此，专刊也必须紧跟形势，与时代同步，从选题、取材到立意，都必须反映时代精神，蕴涵时代气息。
在具备新闻性的同时，专刊还要注重经济效益与社会效益的结合。就目前来看，绝大多数的专刊上广告居多，在给报社带来了大量的经济效益的同时却忽略了社会效益，新闻性、时效性不强，没有一定的可读性，有的甚至出现让人讨厌，没人看的情况。所以，专刊在发展的过程中，适当加强新闻性的分量，是一条通往社会效益和经济效益良好结合的道路，还可以因其特有的新闻价值因素，吸引更多读者的眼球，对提升报纸整体的影响力将发挥重要的作用，也更易形成报纸别具一格的特色。
我国的报纸专刊在可以预见的时间里，将紧随我国报业的蓬勃发展，依靠自身独特的优势为中国的新闻事业添砖加瓦。虽然问题不少，但发展的空间更大。相信我国的报纸专刊将在遵循新闻规律、出版规律的前提下，不断地解决自身发展过程中出现的各种问题，也将在捕捉市场变化的大趋势、改革的大机遇中，蓬勃发展，以一种更新的、更符合受众需求的方式出现在人们的视野中。■
（作者单位：新安晚报社）
【关键词】报纸专刊 瓶颈 发展
一、报纸专刊的定义
广义上讲，专刊也属于副刊的范畴，它通常是以某一专题或某种专业为特定性内容的副刊，所以被称为专刊。狭义上说，专刊是指按周期出版、内容集中、有别于散发新闻的报纸版面,一般称之为专刊。
专刊定期出版，有自己的刊名，刊载的内容相对深化、专业，具体表现为报纸的细化、细分，比如经济、文体等相关领域的集中报道。由此可知，报纸的专刊实际上是具有专题性和专业性特征的一种报刊形式。
从专刊内容来看，包括女性、房地产、生命健康、时尚、军事、汽车、旅游、城市、文体等等，涉及领域相当广泛。从其出版周期来看，每周一期、隔天一期、每日一期,包括无特定规律等在内的各种形式都出现过，不尽相同。从这些专刊的版面数量来看，同样具有很大的差异性,有的每期一版,有的两版,有的更多。现在突出的一个现象是专刊的版面依据当日广告数量来定，造成有时多、有时少的局面，并不固定。如合肥市几乎所有平面媒体专刊的版面都依据广告数量来确定。
二、专刊兴起的原因
1、报纸自身传播规律使然
纵观报业的发展，以及副刊、专刊的出现，都是因为一个重要原因，报纸自身作为社会生活的反映物，满足读者的需要、服务社会是它不可改变的固有属性。报业在适应社会的过程中不断发生改变是报纸发展的主旋律。
2、社会分工与阅读细化
现代社会博而庞杂，人们的阅读习惯较之以往出现了很大不同，阅读时间日趋下降，信息的接收量却日益增长。因此，人们追求如何更加有效率的获得信息。在与社会、读者互动的过程中，报纸在服务受众的基础上也作了相应调整。综合性大报开辟众多不同门类的专刊，并扩大专刊的版面，强化众多专业化、专门化的版面内容。同时，行业报、专业报也纷纷涌现。报业以自身的调整来适应着社会分工带来的巨大变化，更好地服务各层面有着不同爱好、不同需求的受众。
3、经济增长带动报业繁荣
自改革开放以来，我国经济以年平均8%的速度增长，社会经济条件大为改善。报纸在此基础上也获得了长足的发展，广告量飞速上涨，很多报纸不止一次的扩版再扩版，由薄变厚，由小变大。经济的迅速发展为报纸的迅速发展，尤其是报纸专刊的迅速发展创造了良好的条件。
4、量变引起质变
报纸专版的大量出现，“晚报热”、“周末版热”、“星期刊热”和“扩版热”促成了报纸专刊的异军突起。
报纸专版、专页的大量涌现，使得报纸由薄变厚的同时，也引起了质的改变，报纸专刊成为现代报纸不可或缺的重要组成部分，成为继以报道新闻信息为主的新闻版和以发表文学作品为主的综合性副刊之后的第三个大板块。
三、急需突破的“瓶颈”
由于电视、电台等媒体对报业的冲击，加上网络，手机等新兴媒体的出现，现在报纸的发展已经到了一个瓶颈阶段，报纸专刊是报纸发展到一定阶段的产物，同样也受到以上非报纸媒体的冲击。
现在报纸专刊自身存在着大量的发展“瓶颈”，具体表现在以下方面：
第一，报纸专刊与正刊新闻版水平相差甚远。现在大多数的报纸在专刊上投入还是不多，编辑人才、新闻人才都不到位，直接导致的后果是报纸的专刊不能作为报纸的第三大板块出现。在版面上，专刊的版面或许比正刊新闻版还要多，但是它的版面优势并没有得到发挥，相反还常常出现了一些滥竽充数的广告现象，不但稀释了专刊的信息、新闻含量，更导致了专刊上出现了娱乐休闲内容和广告泛滥的局面。
第二，专刊的分属不明，管理不明。在某些报社中专刊被纳入采编部门，而在有些报社中则属于广告部，也有报社将专刊独立，不属于以上两个部门。这样专刊的管理相当不明确，属于采编部门的，版式、内容和新闻版面统一些，但是与广告部门存在矛盾，而放在广告部，则可能出现广告所占的篇幅比有用信息占的篇幅还要大的情况。就目前合肥市平面媒体来看，绝大多数专刊都放在了广告部门，广告所占版面较多，很大程度上影响了专刊的质量和可读性。
第三，专刊变成“广告纸”。一些有着“幕后交易嫌疑”的广告宣传稿（俗称“软文”）大量充斥着专刊的版面，使专刊的版面丧失了本该有的新闻性、专业专门性和可读性。大量的软广告不仅使报纸专刊丧失了对读者受众的吸引力，更易使读者对专刊形成不信任感和厌恶的情绪，有时一份总计有十几页的专刊竟出现七八页左右的各种形式的广告。
四、问题之下的发展之道
报纸专刊的出现不是偶然的，它应该是报业发展到一定阶段开辟出来的报纸特有形态，如何发挥和运用好这种载体，非常值得我们深思。本人根据4年多的从事专刊采、编的经验，认为以下几个方面报纸应该认真考虑。
1、有个性特征，独显个性魅力
当前，不论是专刊还是报纸，内容同质化日趋严重。要做好专刊，就一定要避免同质化，每份专刊都拥有自己的目标受众，但更应具有自己的个性化特征。
避免同质化，就要对专刊进行定位。首先，要了解报业发展的大环境，报纸专刊在哪些地方同质化，从形式到内容上的同质如何突破，如何扬长避短、力求精当，千万不能包罗万象。在别人都对某些事件或信息趋之若鹜的时候，要能保持清醒的头脑，善于结合自身的特点，给受众带去不一样的信息和资讯。
定位目标受众。要明确“刊登什么”和“刊登给谁看”的问题。明确目标受众并培养出忠实受众，让受众爱看、爱读自己的专刊。读者是报纸专刊的接受者和传播者，也是“传受”同体，报刊的文化层次和审美情趣，都要和定位的目标受众相吻合。
建立起自己的个性化特征，做到“人无我有，人有我优”的境界，既有独特的受众群，还要有自身的个性化特征。在专业化、专门化上狠下功夫，做到有深度、有个性，强化专刊的个性特色，让读者一想到某类报道或信息时就会自觉不自觉的看此份专刊，这就是个性化特征的魅力所在。
2、做一份雅俗共赏的报纸专刊
如果说特色是专刊的活力所在，那么质量就是专刊的核心。想要提高专刊的质量就要想方设法将专刊的品位提上去，这主要体现在内容的深度和可读性上。专刊的内容要做到能够雅俗共赏，那些适合在大众传媒上倡导、引领市场、能够引起大众的兴趣和爱好的内容就是适合专刊的内容。专刊本质上离不开新闻属性，面对不同知识层面的读者就要提供不同的信息，报纸专刊不能且不适合用那种办纯文艺、纯学术性刊物的办法来处理。同样，那些趣味低级的内容和信息是不可能构成真正的可读性的。要做到在大“俗”中寻求大“雅”，所谓“雅不避俗，可雅则雅，宜俗则不避俗”，这就要求专刊能用一种能为普通受众所接受且乐于接受的形式，来反映或剖析、评论一些高深的社会问题，由此达到文化品位的提高，而不是一味去迎合受众的兴趣。
因此，报纸专刊在内容上要有一定的深度。那些肤浅的、媚俗的文章和信息是不会受读者欢迎的，也不是读者真正需要的，更不会成为专刊发展的推动力。若是有力度、有深度的报道越多，专刊的个性、特点才越突出。
3、注重做策划新颖的专题
《中国记者》原总编辑陆小华曾撰文指出：纸质媒体15年来的重要变化之一，是报纸操作手法杂志化。专刊也可以学习并利用“操作手法的杂志化”。在现代，有越来越多的专刊采用杂志化手法，安排合理，引人入胜，制作精良。同时，专刊的策划中也可以加重图片报道的分量，利用丰富多彩的图片报道方式，给受众以视觉冲击，形成完美的视觉享受。有人说当今社会已进入读图时代，这反映在媒介上，“读图时代到来的突出标志，就是图片报道需求量迅速增大，这种市场需求的巨大力量必然催生各方协调作战的大图片采编格局的出现。”图片的运用不仅能使受众对所传播的信息一目了然，有时甚至比文字更易吸引受众，同时也起到了对文字信息的补充和解释的作用。专刊做到文字和图片的结合，也需要策划人员的有高度的审美情趣和创新意识。在这点上，《新安晚报》的“逍遥山水”版尤为突出，几乎一个月就有一个大型策划，从“阳春三月丽人行”到“人间四月天”，从“五一黄金周”到“缤纷六月”，从专门针对高考状元的“立志之旅”到“清凉一夏”，从“金九银十”到“滑雪专场”，特别是今年与全国旅游主流联盟联合推出的“全国旅游总评榜”，使宣传安徽旅游有了一个全国平台，得到众多旅游企业的认可和关注。正是由于大力策划，才使得此周刊在全省平面媒体旅游板块中首屈一指，得到很多读者的青睐。
4、增强专刊的新闻性，做到与经济效益的良性结合
报纸专刊应当具有一定的新闻性。专刊在提供休闲、娱乐等信息的同时，也应当有一定的新闻性，新闻性比娱乐性内容的影响更大，更易形成较强的吸引力和权威性，能更好的达到引领受众提高生活品位的目的。
报纸专刊具备新闻性，不能简单地理解为专刊要增加新闻报道。新闻版新闻报道和专刊新闻有区别，专刊的新闻强调贴近时代、贴近生活、贴近群众，它更注重新闻性与服务性、实用性的结合。因此，专刊也必须紧跟形势，与时代同步，从选题、取材到立意，都必须反映时代精神，蕴涵时代气息。
在具备新闻性的同时，专刊还要注重经济效益与社会效益的结合。就目前来看，绝大多数的专刊上广告居多，在给报社带来了大量的经济效益的同时却忽略了社会效益，新闻性、时效性不强，没有一定的可读性，有的甚至出现让人讨厌，没人看的情况。所以，专刊在发展的过程中，适当加强新闻性的分量，是一条通往社会效益和经济效益良好结合的道路，还可以因其特有的新闻价值因素，吸引更多读者的眼球，对提升报纸整体的影响力将发挥重要的作用，也更易形成报纸别具一格的特色。
我国的报纸专刊在可以预见的时间里，将紧随我国报业的蓬勃发展，依靠自身独特的优势为中国的新闻事业添砖加瓦。虽然问题不少，但发展的空间更大。相信我国的报纸专刊将在遵循新闻规律、出版规律的前提下，不断地解决自身发展过程中出现的各种问题，也将在捕捉市场变化的大趋势、改革的大机遇中，蓬勃发展，以一种更新的、更符合受众需求的方式出现在人们的视野中。■
（作者单位：新安晚报社）