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摘要：在激烈的市场经济竞争中，精美的包装、个性的色彩不仅可以有效传达商品信息，吸引消费者的购买欲望，而且也是体现产品特色，商家参与市场终端竞争的有力手段。一名出色的设计师，不仅要重视色彩对商品的装饰美化功能，还要从经济学的角度重视其在市场销售中的营销价值。
关键词：包装设计；色彩；品牌；价值
任何一个知名品牌，总是能够给消费者利益承诺，它可能是给消费者精神上的满足，也可能是物质层面的享受。因为视觉的传播是直接的，因此它的色彩语言更深入，更生动的在体验层次上与人们的心灵相连结。对于设计师而言，应该在了解设计心理学的基础上，在商品的包装设计中熟练运用色彩，让色彩带给人美感，表现出产品的个性，形成产品和企业形象的准确定位，既赢得了消费者的欢心，又给商家带来丰厚的利润。
一、 包装设计中的色彩形象
人们的生活和色彩息息相关。色彩能鼓舞和丰富人们的生活。作为设计师，应该在包装设计中合理、有效地运用色彩，赋予包装具有一定的诱人魅力和灵性，唤起消费者的购买商品的欲望。象征源于人类的生活经验。象征性是人们的一个心理感觉，由某一个事物联想到另一种事物。如什么颜色感觉“暖洋洋”，什么颜色“冷飕飕”，什么颜色“甜蜜”，什么颜色“酸涩”，这些象征性直接影响着人们对商品的喜恶程度。比如绿色，它是大自然中草木的颜色，是充满希望和蓬勃生命力的颜色，象征着清新、自然和生长。草绿象征着青春的活泼和成长；嫩绿象征着和平与安全。墨绿象征着成熟、优雅和稳重；蓝色的含义是沉着、冷静、理智和果断、远方和水源。另外，色彩的个性和产品的特点结合起来，并借助人们头脑中固有的观念运用到产品设计中的色彩，称为象征色。如无印良品的文本尽量用接近纸浆的原木色，咖啡的包装则用象征咖啡金色和褐色；滋补性的药品多用红色、清热、消炎类药品多用蓝色或绿色，化妆品多用浅暖色。从心理学的角度分析，因为色彩具有一定的象征性和可识别性，因此在琳琅满目的货架销售中能够一眼识别商品出某一类型的商品，商家必须在商品的包装设计上强调并突出该产品标准色， 使消费者对企业及其品牌产生加强的可识别性。
二、色彩能宣传商品和提高商品销量的作用
如今，人们对商品的包装色彩越来越重视，消费者普遍要求实用的商品同时又是精致的艺术品，由原来单纯的物质享受向视觉审美满足精神需要转换，从而获得精神的愉悦和心理的满足。而现代市场上品牌竞争异常激烈，不容产品有更多的时间作自我介绍，故包装设计必须在造成视觉冲击的同时传达商品的外部形象、产品产地、产品功能。这就要求包装设计在色彩的应用上别具匠心更加精到，要让消费者感官的刺激作用在接触的第一时间内心理上产生愉悦的感应。比如装潢的用色，橙黄色用于桔汁包装，淡粉色、淡绿色等柔和的色彩反映女性化妆品的属性及特点等，用色准确，可抵千言万语，便于识记，更可显出企业的品位。如：“农夫山泉”的包装设计将其产品最大的优势—千湖岛这一优质水源地标示在外包装上，并采用了自然华美的紫色，其庄重和谐的品牌风格，配之以优异的产品名称，天然水的理念呼之欲出；“博士伦隐形眼镜”的包装设计通过突出淡蓝色图案，不仅迎合了天然护理的消费趋势，而且也强化了产品的安全性。这些品牌都受到了消费者的欢迎。因此，任何色彩的应用都是为商品内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达产品的内容，那就失去了产品存在的意义。
通过对消费者心理的研究，掌握不同消费者的色彩偏好，对商品的包装进行色彩上的细化，可以正确的引导消费者的购买目的，有效地提高商品的销售额！一个成功的包装设计可以使商品深入人心，色彩在包装上的应用可以拓展该商品的知名度和市场！以色彩的表现为主要途径和手段，建立和稳定它在市场中的定位，最终达到提升产品销售额的目的。
三、色彩能够凸显商品个性和丰富品牌形象的作用
对于众多产品包装而言，丰富的色彩传递出各种商品不同的品质特点和装饰魅力。与单纯追求形式美感和强调功能诉求的设计相比，丰富的色彩更能在极短时间内激起消费者购买欲，并能引起消费者情感上的共鸣。例如日本设计师藤田·隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。如知名饮料品牌公司——可口可乐和百事可乐公司，尽管其饮料包装的图案不断的发生变化，但是它们的企业标准色红色和蓝色却一直未变。多年来，可口可乐商品中的红色，就是可口可乐“积极、美好、乐观、互助”精神的传递。在色彩搭配的选择上，无论是英文字母还是汉字，可口可乐一直使用的白色文字红色作底，这一特点也让这个世界知名饮料品牌充满了品牌魅力和诱惑性。与可口可乐公司品牌战略相似的品牌还有肯德基、麦当劳、柯达和IBM等。这些知名品牌总是在各种建筑物的醒目位置悬挂着他们的招牌，人们离很远的距离通过颜色就能辨别出“这有什么商品”的结论。
四、色彩能暗示商品的质量和
色彩感觉是一般美感中最大众化的形式，包装设计应充分考虑消费者的色彩感觉。色彩是最活跃、最敏感的视觉要素，不仅具有较强的视觉冲击力，而且还能引起人们的心理和情感变化，不同的色彩所要表达的情感内涵$引起的联想各不相同，例如，云南白药的小儿感冒颗粒以乳白色为背景色，给人文化底蕴深厚、疗效可靠之感，而橙黄色衣服、蓝色天空$绿色叶子则是一幅美好春天的画面，整个包装犹如黄色、绿色、红色构成的卡通动图画。三九小儿感冒颗粒的用色清新自然，以清凉、宁静的绿色为主色调，用中绿、黄绿、嫩绿等构成了绿意盎然的春景，而深棕色、亮黄色等增强了画面的立体感，天蓝色、乳白色等是画面更加活跃。食品包装设计应该考虑消费群体的特点，如儿童食品的包装应选用艳丽明快、对比强烈、纯度较高、醒目抢眼的色彩，这样能够吸引儿童的注意； 针对年轻群体的食品包装，应选用时尚简约、色数单纯、明度较弱的色彩！在食品包装设计中，可以通过冷暖、纯度、补色等对比进行色彩设计。例如，果冻、矿泉水、雪糕等商品包装设计中可以使用青色、蓝色等冷色调，创造一种清爽、清凉、冰凉的感觉； 在薯片、糖果、饼干等休闲食品包装设计时，可以用色调纯度较高的色彩，营造自由、轻松、活泼的氛围！有时，也可以利用商品本身的颜色进行包装，如橘汁、葡萄汁、苹果汁的包装可以用水果的原色，表达新鲜自然的品质。
五、结语
包装设计中色彩的表现，是把产品的价值、品味、思想直接传递给消费者的最直观形式。利用绚丽的色彩，打造美好的包装，实现包装设计的目的和功能完美体现，是丰富我们的生活是时代的需求。
【参考文献】
[1]康韦·劳埃得·摩根. 包装设计实务[M]， 合肥：安徽技术出版社，1999
[2]陈云港. 品牌设计[M]，北京：中国人民大学出版社，2004
【作者单位：河南牧业经济学院艺术设计系】
关键词：包装设计；色彩；品牌；价值
任何一个知名品牌，总是能够给消费者利益承诺，它可能是给消费者精神上的满足，也可能是物质层面的享受。因为视觉的传播是直接的，因此它的色彩语言更深入，更生动的在体验层次上与人们的心灵相连结。对于设计师而言，应该在了解设计心理学的基础上，在商品的包装设计中熟练运用色彩，让色彩带给人美感，表现出产品的个性，形成产品和企业形象的准确定位，既赢得了消费者的欢心，又给商家带来丰厚的利润。
一、 包装设计中的色彩形象
人们的生活和色彩息息相关。色彩能鼓舞和丰富人们的生活。作为设计师，应该在包装设计中合理、有效地运用色彩，赋予包装具有一定的诱人魅力和灵性，唤起消费者的购买商品的欲望。象征源于人类的生活经验。象征性是人们的一个心理感觉，由某一个事物联想到另一种事物。如什么颜色感觉“暖洋洋”，什么颜色“冷飕飕”，什么颜色“甜蜜”，什么颜色“酸涩”，这些象征性直接影响着人们对商品的喜恶程度。比如绿色，它是大自然中草木的颜色，是充满希望和蓬勃生命力的颜色，象征着清新、自然和生长。草绿象征着青春的活泼和成长；嫩绿象征着和平与安全。墨绿象征着成熟、优雅和稳重；蓝色的含义是沉着、冷静、理智和果断、远方和水源。另外，色彩的个性和产品的特点结合起来，并借助人们头脑中固有的观念运用到产品设计中的色彩，称为象征色。如无印良品的文本尽量用接近纸浆的原木色，咖啡的包装则用象征咖啡金色和褐色；滋补性的药品多用红色、清热、消炎类药品多用蓝色或绿色，化妆品多用浅暖色。从心理学的角度分析，因为色彩具有一定的象征性和可识别性，因此在琳琅满目的货架销售中能够一眼识别商品出某一类型的商品，商家必须在商品的包装设计上强调并突出该产品标准色， 使消费者对企业及其品牌产生加强的可识别性。
二、色彩能宣传商品和提高商品销量的作用
如今，人们对商品的包装色彩越来越重视，消费者普遍要求实用的商品同时又是精致的艺术品，由原来单纯的物质享受向视觉审美满足精神需要转换，从而获得精神的愉悦和心理的满足。而现代市场上品牌竞争异常激烈，不容产品有更多的时间作自我介绍，故包装设计必须在造成视觉冲击的同时传达商品的外部形象、产品产地、产品功能。这就要求包装设计在色彩的应用上别具匠心更加精到，要让消费者感官的刺激作用在接触的第一时间内心理上产生愉悦的感应。比如装潢的用色，橙黄色用于桔汁包装，淡粉色、淡绿色等柔和的色彩反映女性化妆品的属性及特点等，用色准确，可抵千言万语，便于识记，更可显出企业的品位。如：“农夫山泉”的包装设计将其产品最大的优势—千湖岛这一优质水源地标示在外包装上，并采用了自然华美的紫色，其庄重和谐的品牌风格，配之以优异的产品名称，天然水的理念呼之欲出；“博士伦隐形眼镜”的包装设计通过突出淡蓝色图案，不仅迎合了天然护理的消费趋势，而且也强化了产品的安全性。这些品牌都受到了消费者的欢迎。因此，任何色彩的应用都是为商品内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达产品的内容，那就失去了产品存在的意义。
通过对消费者心理的研究，掌握不同消费者的色彩偏好，对商品的包装进行色彩上的细化，可以正确的引导消费者的购买目的，有效地提高商品的销售额！一个成功的包装设计可以使商品深入人心，色彩在包装上的应用可以拓展该商品的知名度和市场！以色彩的表现为主要途径和手段，建立和稳定它在市场中的定位，最终达到提升产品销售额的目的。
三、色彩能够凸显商品个性和丰富品牌形象的作用
对于众多产品包装而言，丰富的色彩传递出各种商品不同的品质特点和装饰魅力。与单纯追求形式美感和强调功能诉求的设计相比，丰富的色彩更能在极短时间内激起消费者购买欲，并能引起消费者情感上的共鸣。例如日本设计师藤田·隆设计的“日本琴酒”，充分利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓而不凡。如知名饮料品牌公司——可口可乐和百事可乐公司，尽管其饮料包装的图案不断的发生变化，但是它们的企业标准色红色和蓝色却一直未变。多年来，可口可乐商品中的红色，就是可口可乐“积极、美好、乐观、互助”精神的传递。在色彩搭配的选择上，无论是英文字母还是汉字，可口可乐一直使用的白色文字红色作底，这一特点也让这个世界知名饮料品牌充满了品牌魅力和诱惑性。与可口可乐公司品牌战略相似的品牌还有肯德基、麦当劳、柯达和IBM等。这些知名品牌总是在各种建筑物的醒目位置悬挂着他们的招牌，人们离很远的距离通过颜色就能辨别出“这有什么商品”的结论。
四、色彩能暗示商品的质量和
色彩感觉是一般美感中最大众化的形式，包装设计应充分考虑消费者的色彩感觉。色彩是最活跃、最敏感的视觉要素，不仅具有较强的视觉冲击力，而且还能引起人们的心理和情感变化，不同的色彩所要表达的情感内涵$引起的联想各不相同，例如，云南白药的小儿感冒颗粒以乳白色为背景色，给人文化底蕴深厚、疗效可靠之感，而橙黄色衣服、蓝色天空$绿色叶子则是一幅美好春天的画面，整个包装犹如黄色、绿色、红色构成的卡通动图画。三九小儿感冒颗粒的用色清新自然，以清凉、宁静的绿色为主色调，用中绿、黄绿、嫩绿等构成了绿意盎然的春景，而深棕色、亮黄色等增强了画面的立体感，天蓝色、乳白色等是画面更加活跃。食品包装设计应该考虑消费群体的特点，如儿童食品的包装应选用艳丽明快、对比强烈、纯度较高、醒目抢眼的色彩，这样能够吸引儿童的注意； 针对年轻群体的食品包装，应选用时尚简约、色数单纯、明度较弱的色彩！在食品包装设计中，可以通过冷暖、纯度、补色等对比进行色彩设计。例如，果冻、矿泉水、雪糕等商品包装设计中可以使用青色、蓝色等冷色调，创造一种清爽、清凉、冰凉的感觉； 在薯片、糖果、饼干等休闲食品包装设计时，可以用色调纯度较高的色彩，营造自由、轻松、活泼的氛围！有时，也可以利用商品本身的颜色进行包装，如橘汁、葡萄汁、苹果汁的包装可以用水果的原色，表达新鲜自然的品质。
五、结语
包装设计中色彩的表现，是把产品的价值、品味、思想直接传递给消费者的最直观形式。利用绚丽的色彩，打造美好的包装，实现包装设计的目的和功能完美体现，是丰富我们的生活是时代的需求。
【参考文献】
[1]康韦·劳埃得·摩根. 包装设计实务[M]， 合肥：安徽技术出版社，1999
[2]陈云港. 品牌设计[M]，北京：中国人民大学出版社，2004
【作者单位：河南牧业经济学院艺术设计系】