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摘 要：广告行业是一门实际操作性极强的行业，其中的影视广告创作的内容更是该行业极为重要的一部分。在影视广告的教学过程中，存在的学生毕业无法胜任工作的问题越来越明显。该文总结了案例教学、反推教学、横班纵组等多种实际教学经验，对向应用型转型的教学进行了探索、总结，并且改变了考核方式、方法，更加着重考核学生的实际完成能力。从几次的考核情况来看，学生进步显著。
关键词：影视广告创作 应用型转型 实际操作能力
中图分类号：G42 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）11（c）-0138-02
1 课程简介
《影视广告创作》课程是广告学专业学生的方向课，应教授学生从事影视广告工作应具备的各项知识及各种技能，力求理论性与应用性并重、素质教育和能力训练兼顾，努力培养学生创作影视广告的各项能力，形成较完整的影视广告创作的综合能力及素质，并形成“影视广告思维”。
2 课程教学理念
根据对往届毕业生的调查，及现行教学情况的分析，总体指导思想采用反推逻辑，即，以用人单位基本要求为教学目标;以一线工作实际操作内容为实践实训内容。在此过程中，充分贯彻将基础理论知识结合到实际操作中的基本理念。
2.1 从理论讲授到理论性案例解析
以往教学的理论知识主要以讲授为主，这种填鸭式教学的不佳效果已被事实证明，此次转型，准备将理论部分改为以案例分析为主，在分析中将理论教授给学生，这样，学生不易产生逆反心理，在观看、分析影视广告作品的同时带入理论知识的讲解。
2.2 从传统式练习到目的性复盘
这一部分教学方法是放弃以往的传统式的训练性教学，教师引导学生将解析过的案例根据不同的投放渠道进行“复盘”，剪辑成不同版本的广告片。学生要完成剧情二次切割、脚本二次设计制作、故事版绘制等工作内容，教师进行反复修改。
2.3 高强度的提案训练
提案训练在以往的教学中的被重视程度非常不够，这一现象已经产生了很严重的不良后果。提案能力是广告人的必有能力，从前期的调研结果看，学生工作后在这方面吃亏很多。这一环节的转型主要是加强提案的训练，学生按照实际工作提案的要求进行提案练习，教师进行点评，学生再反复练习。
2.4 引入横班纵组的实训方式
此次教学转型，引入了比较新颖的模式，引入了其他课程，即将《影视广告创作课程》的一些实训环节与《广告摄影摄像》的一些实训环节合并。学生以横班纵组的结合方式参与实训，也就是两门课程的不同年级学生组成创作小组，共同完成任务。
3 具体操作
3.1 教学内容改革
3.1.1 教材的选用
这次转型，打破了传统教材的束缚，完全以实际且最新的成功案例为“教材”，以较为失败的案例为反面“教材”，进行对比讲解。在此过程中，贯入知识点。
3.1.2 理论知识的案例教学
在理论讲解环节，此次课改将以往的理论集中教授改为“案例诱导式”教学，即：先播放一些广告片，然后诱导学生进行分析，再在分析中诱导学生总结出一系列理论性内容，教师再将正确理论公布。重点在培养专业性的思维方式及习惯。
3.1.3 实训环节的重组
在具体的实训环节，经过几年的摸索，大胆实行了“横班纵组”的方法。具体为：在具体的广告片拍摄环节，该门课程的同学2～3人一组，同时引入下一年级的正在学习《广告摄影摄像》课程的班级，4～5人一组。将两个班级的分组纵向合并，成立若干个摄制组，由该门课程的同学担任策划、编剧、导演、后期，由下一年级学生担任摄影摄像。这样的变化，使得该门课程的学生实际体验了影视广告创作的各项工作，同时又不会分心拍摄;又能够让正在上《广告摄影摄像》的学生的实训更具有针对性，不会分心到他们还无法完成的编剧、导演、剪辑等工作，尽量最接近实战。
3.2 教学模式和方法的转型
3.2.1 经典案例解析+基础理论
此环节从经典广告片解析进入，即选取若干经典广告片，逐秒分析，以基础理论解析广告片。在此过程中，学生通过分析案例，理解影视廣告的基础知识、原理。
3.2.2 案例方向性复盘
此环节上接上一环节，在对经典广告片（母片）深度分析的基础上，依照不同的投放环境（网络、手机、电视、电影片头等）将母片剪辑成各种版本。在这一环节中，学生要完成分镜脚本、故事板、成片、存档脚本二次创作的几项任务。
3.2.3 自由创作
此环节主要是练习性训练。教师只规定投放环境及成片时长，学生进行自命题广告片策划、设计、制作练习。此环节主要教学、训练目标是让学生熟练影视广告总体设计制作的过程及操作方法。
3.2.4 命题案例创作
这一环节采取教师指定命题、时长、投放环境，学生分组进行创作的方式。主要训练学生适应以后在工作环境中根据不同广告主要求完成各项工作的能力。
3.2.5 学生提案
提案是广告行业内极为常见的工作内容，即广告制作方将制作的广告介绍给广告主等相关方。此环节主要训练学生的提案能力。以往的教学对这一环节有所忽视，造成了学生在日后的工作中的提案的短板。
3.2.6 比稿训练
比稿是广告等行业的专业术语，即，几方根据广告主发布的广告进行创作后，同时进行提案，现场比较。这一环节的技巧性、经验性极强，需要教师将自己的技巧、经验教授给学生，并反复训练。
3.2.7 点评
这一环节十分重要，教师要根据学生填及比稿过程评点学生完成的作品及现场表现。这一过程要反复进行，提案—点评—再提案—再点评。 3.3 考核方式的转型
由于该门课程的特殊性，该门课程拟改为学生完成3部左右广告片，每部30分+10分机动成绩的评定标准。其中每部片子成绩组成为分镜脚本25%+故事板25%+剪辑25%+提案25%的分数构成。这样的成绩评定标准能够更好、更客观地考核学生的学习成果，最后的成片固然重要，但学生在整个学习过程过程中的态度、表现、工作耗时更为重要。按照“授之以鱼不如授之以渔”的道理，我们准备将考核重点放在“渔”的角度。这种考核角度的转变即是将“学校式”考核转变为“企业式”考核。
4 课程教学转型的效果
4.1 强调目的性
课程结束后，学生能够完成整部广告片的策划、设计、制作，从“学会知识”转变到“掌握专业能力”。以往的教学结束后，学生能够掌握影视广告创作的专业知识，经过教学转型，现在学生结课后，能够完成几部广告片。学生从“能通过考试转变为能完成实际任务”。
4.2 课堂变成“现场”
我们以往的课堂都是老师在讲台上讲，学生在座位上听。课堂秩序井然。经过转型后，最为明显的现象是课堂、讲台、座位都“不在了”。教师播放影片后，跟学生一起坐在电脑前边看边暂停边“议论”。完全模仿以后的实际工作的现场。课堂里是议论、讨论、“争吵”、沉思。到了实训环节，各组学生时而紧锁眉头地思考;时而争论不休;时而垂头丧气;时而欣喜若狂。教师在整个过程中扮演“甲方代表”“广告公司老板”“创意总监”等角色，否定学生创意、参与剧本创作、修改拍摄计划、压低拍摄预算等。整个课堂变成了广告公司、创意工作室、拍摄现场、剪辑室。
4.3 能力的明显提升
笔者曾经跟许多在影视广告一线工作的同学、朋友聊天，听到的最多的一句话就是“你们教出来的学生到了公司，我们用不了，得重新教一遍”。每次听到这句话，笔者的内心很煎熬。以往我们教出来的学生是“从考试成绩看，合格或者良好、优秀”。通过教学转型，我们的学生已经从“从考试成绩看，合格或者良好、优秀”转变为“从他们自己完成的广告片看，合格或者良好、优秀”。能力，尤其是实操能力得到了极大的提升。
5 转型体会
從跟业内的从业人员进行的数次交流，得到了一些中肯的意见，但更多的是“吐槽”。尤其是实操性极强的课程。而后，笔者又查找了很多关于这方面教学的国内外的资料，经过自己的体会、总结，确定了转型的方向、计划、重点等关键性内容。经过课程教学转型，笔者切实看到了学生的进步，学生从“能顺利通过考试”变成了“能艰难完成整部广告片”。
参考文献
[1] 周游.数字媒体技术在影视广告中的应用研究[J].艺术科技，2019（8）：173，240.
[2] 杨丽君.高校广告专业教育现状及对策研究[J].教育与职业，2013（21）：124-125.
[3] 王思远.影视广告大创意时代正在到来[J].中国广告，2019（4）：34-36.
关键词：影视广告创作 应用型转型 实际操作能力
中图分类号：G42 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）11（c）-0138-02
1 课程简介
《影视广告创作》课程是广告学专业学生的方向课，应教授学生从事影视广告工作应具备的各项知识及各种技能，力求理论性与应用性并重、素质教育和能力训练兼顾，努力培养学生创作影视广告的各项能力，形成较完整的影视广告创作的综合能力及素质，并形成“影视广告思维”。
2 课程教学理念
根据对往届毕业生的调查，及现行教学情况的分析，总体指导思想采用反推逻辑，即，以用人单位基本要求为教学目标;以一线工作实际操作内容为实践实训内容。在此过程中，充分贯彻将基础理论知识结合到实际操作中的基本理念。
2.1 从理论讲授到理论性案例解析
以往教学的理论知识主要以讲授为主，这种填鸭式教学的不佳效果已被事实证明，此次转型，准备将理论部分改为以案例分析为主，在分析中将理论教授给学生，这样，学生不易产生逆反心理，在观看、分析影视广告作品的同时带入理论知识的讲解。
2.2 从传统式练习到目的性复盘
这一部分教学方法是放弃以往的传统式的训练性教学，教师引导学生将解析过的案例根据不同的投放渠道进行“复盘”，剪辑成不同版本的广告片。学生要完成剧情二次切割、脚本二次设计制作、故事版绘制等工作内容，教师进行反复修改。
2.3 高强度的提案训练
提案训练在以往的教学中的被重视程度非常不够，这一现象已经产生了很严重的不良后果。提案能力是广告人的必有能力，从前期的调研结果看，学生工作后在这方面吃亏很多。这一环节的转型主要是加强提案的训练，学生按照实际工作提案的要求进行提案练习，教师进行点评，学生再反复练习。
2.4 引入横班纵组的实训方式
此次教学转型，引入了比较新颖的模式，引入了其他课程，即将《影视广告创作课程》的一些实训环节与《广告摄影摄像》的一些实训环节合并。学生以横班纵组的结合方式参与实训，也就是两门课程的不同年级学生组成创作小组，共同完成任务。
3 具体操作
3.1 教学内容改革
3.1.1 教材的选用
这次转型，打破了传统教材的束缚，完全以实际且最新的成功案例为“教材”，以较为失败的案例为反面“教材”，进行对比讲解。在此过程中，贯入知识点。
3.1.2 理论知识的案例教学
在理论讲解环节，此次课改将以往的理论集中教授改为“案例诱导式”教学，即：先播放一些广告片，然后诱导学生进行分析，再在分析中诱导学生总结出一系列理论性内容，教师再将正确理论公布。重点在培养专业性的思维方式及习惯。
3.1.3 实训环节的重组
在具体的实训环节，经过几年的摸索，大胆实行了“横班纵组”的方法。具体为：在具体的广告片拍摄环节，该门课程的同学2～3人一组，同时引入下一年级的正在学习《广告摄影摄像》课程的班级，4～5人一组。将两个班级的分组纵向合并，成立若干个摄制组，由该门课程的同学担任策划、编剧、导演、后期，由下一年级学生担任摄影摄像。这样的变化，使得该门课程的学生实际体验了影视广告创作的各项工作，同时又不会分心拍摄;又能够让正在上《广告摄影摄像》的学生的实训更具有针对性，不会分心到他们还无法完成的编剧、导演、剪辑等工作，尽量最接近实战。
3.2 教学模式和方法的转型
3.2.1 经典案例解析+基础理论
此环节从经典广告片解析进入，即选取若干经典广告片，逐秒分析，以基础理论解析广告片。在此过程中，学生通过分析案例，理解影视廣告的基础知识、原理。
3.2.2 案例方向性复盘
此环节上接上一环节，在对经典广告片（母片）深度分析的基础上，依照不同的投放环境（网络、手机、电视、电影片头等）将母片剪辑成各种版本。在这一环节中，学生要完成分镜脚本、故事板、成片、存档脚本二次创作的几项任务。
3.2.3 自由创作
此环节主要是练习性训练。教师只规定投放环境及成片时长，学生进行自命题广告片策划、设计、制作练习。此环节主要教学、训练目标是让学生熟练影视广告总体设计制作的过程及操作方法。
3.2.4 命题案例创作
这一环节采取教师指定命题、时长、投放环境，学生分组进行创作的方式。主要训练学生适应以后在工作环境中根据不同广告主要求完成各项工作的能力。
3.2.5 学生提案
提案是广告行业内极为常见的工作内容，即广告制作方将制作的广告介绍给广告主等相关方。此环节主要训练学生的提案能力。以往的教学对这一环节有所忽视，造成了学生在日后的工作中的提案的短板。
3.2.6 比稿训练
比稿是广告等行业的专业术语，即，几方根据广告主发布的广告进行创作后，同时进行提案，现场比较。这一环节的技巧性、经验性极强，需要教师将自己的技巧、经验教授给学生，并反复训练。
3.2.7 点评
这一环节十分重要，教师要根据学生填及比稿过程评点学生完成的作品及现场表现。这一过程要反复进行，提案—点评—再提案—再点评。 3.3 考核方式的转型
由于该门课程的特殊性，该门课程拟改为学生完成3部左右广告片，每部30分+10分机动成绩的评定标准。其中每部片子成绩组成为分镜脚本25%+故事板25%+剪辑25%+提案25%的分数构成。这样的成绩评定标准能够更好、更客观地考核学生的学习成果，最后的成片固然重要，但学生在整个学习过程过程中的态度、表现、工作耗时更为重要。按照“授之以鱼不如授之以渔”的道理，我们准备将考核重点放在“渔”的角度。这种考核角度的转变即是将“学校式”考核转变为“企业式”考核。
4 课程教学转型的效果
4.1 强调目的性
课程结束后，学生能够完成整部广告片的策划、设计、制作，从“学会知识”转变到“掌握专业能力”。以往的教学结束后，学生能够掌握影视广告创作的专业知识，经过教学转型，现在学生结课后，能够完成几部广告片。学生从“能通过考试转变为能完成实际任务”。
4.2 课堂变成“现场”
我们以往的课堂都是老师在讲台上讲，学生在座位上听。课堂秩序井然。经过转型后，最为明显的现象是课堂、讲台、座位都“不在了”。教师播放影片后，跟学生一起坐在电脑前边看边暂停边“议论”。完全模仿以后的实际工作的现场。课堂里是议论、讨论、“争吵”、沉思。到了实训环节，各组学生时而紧锁眉头地思考;时而争论不休;时而垂头丧气;时而欣喜若狂。教师在整个过程中扮演“甲方代表”“广告公司老板”“创意总监”等角色，否定学生创意、参与剧本创作、修改拍摄计划、压低拍摄预算等。整个课堂变成了广告公司、创意工作室、拍摄现场、剪辑室。
4.3 能力的明显提升
笔者曾经跟许多在影视广告一线工作的同学、朋友聊天，听到的最多的一句话就是“你们教出来的学生到了公司，我们用不了，得重新教一遍”。每次听到这句话，笔者的内心很煎熬。以往我们教出来的学生是“从考试成绩看，合格或者良好、优秀”。通过教学转型，我们的学生已经从“从考试成绩看，合格或者良好、优秀”转变为“从他们自己完成的广告片看，合格或者良好、优秀”。能力，尤其是实操能力得到了极大的提升。
5 转型体会
從跟业内的从业人员进行的数次交流，得到了一些中肯的意见，但更多的是“吐槽”。尤其是实操性极强的课程。而后，笔者又查找了很多关于这方面教学的国内外的资料，经过自己的体会、总结，确定了转型的方向、计划、重点等关键性内容。经过课程教学转型，笔者切实看到了学生的进步，学生从“能顺利通过考试”变成了“能艰难完成整部广告片”。
参考文献
[1] 周游.数字媒体技术在影视广告中的应用研究[J].艺术科技，2019（8）：173，240.
[2] 杨丽君.高校广告专业教育现状及对策研究[J].教育与职业，2013（21）：124-125.
[3] 王思远.影视广告大创意时代正在到来[J].中国广告，2019（4）：34-36.