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[摘要] 本文通过小组访谈和文献研究的方法，借助信息经济学中的信号理论，研究品牌可信度对于消费者品牌选择偏好的影响机制。其中研究变量主要包括：品牌可信度、感知质量、感知风险、信息搜寻成本、相对价格以及品牌选择偏好。
[关键词] 品牌 品牌可信度 品牌选择偏好 消费者
在消费者不能充分掌握产品的信息和属性的情况下，品牌作为推断产品的信号可以在很大程度上影响消费者的品牌选择偏好。因此更深刻地了解品牌可信度究竟如何影响消费者的品牌选择偏好以及影响作用的大小具有很大的理论和现实意义。只有充分了解了品牌可信度的作用机制，企业才能更好地建设和管理品牌。本文从信息经济学中的信号理论出发研究品牌可信度对于消费者品牌购买偏好的影响机制。
一、品牌可信度
品牌的本质是商品向消费者发出的信号，是企业向消费者传递商品信息的一种机制。所谓信号，指的是企业采取的可以让消费者相信其产品质量或价值的可观察的行动（Spence，1973）。信号学理论提出，信号的可信度决定一个市场信号能否有效地传递信息（Tirole,1990）。在品牌管理的著作里，可信度被认为是一个品牌最重要的特征之一（如 Aaker & Davis, 2000）。当消费者对于产品的属性和信息不确定的情况下，品牌可以作为产品定位的一种信号（Wernerfelt,1988）。品牌作为一个信号的可信度（也就是本文中的品牌可信度）在这里被定义为对于包含在品牌里的产品定位信息的相信程度（Erdem&Swait,2004）。
二、品牌可信度对消费者品牌选择偏好的影响机制
1.主要变量的定义
（1）感知质量（Perceived Quality）： 感知的质量的一个被广泛接受的定义是Zeithaml(1988)给出的：感知质量是消费者对产品整体表现的评价。Zeithaml指出，感知质量不同于客观或者实际质量；是一种较高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征；是一种在某种情形下类似于态度的总体评价；是消费者内心作出的一种判断。感知的质量不同于客观的实际质量，而是消费者的主观判断。
（2）感知风险（Perceived Risk）： 在本文感知风险指的是消费者在产品购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性（Derbaix,1983）。可信度的重要性来自于信息不对称给消费者带来的关于产品属性的不确定。
（3）信息成本（Information Costs）：信息收集成本包括时间、金钱、精神上以及类似的支出。类似地，信息处理成本（也可以叫做考虑成本）则包括时间和精神上的成本（Erdem&Swait,1998）。由于高昂的信息成本，消费者无法确切地了解某一产品的实际功能。为了减少交易成本，他必须寻找一种的判断产品内在质量的标识或信号。在长期的商业演进中，作为产品名称的商标或牌号就成为质量的标识。大多数消费者选择一个品牌就是由于他认为品牌就是产品质量的保证书，是好产品的标识。
（4）相对价格（Relative Price）：本文中的相对价格就是指受品牌的可信度影响而产生溢价以后的价格。Erdem&Swait在1988年的品牌资产作为信号的研究中已经验证了，对于美国消费者，品牌的可信度作为产品定位的信号可以增加消费者对于产品的感知质量，降低感知风险和信息搜寻成本，从而增加消费者对于该产品的预期效用，也就是增加消费者考虑和都买的可能性。
（5）品牌选择偏好（Brand Choice Preference）： Philip et al.在2003年对服务业的重复购买意愿实证研究中指出品牌偏好是指顾客在其整个考虑集合中对现在购买的服务相对于其他公司提供的服务的偏好程度。品牌偏好不仅仅是顾客情感上的反应，更多的是顾客的一种态度和倾向的表达，通过这种偏好的选择方式，来表达其对该品牌的情感上的喜爱。根据以上的理论将本文中的品牌选择偏好定义为，消费者在进行品牌选择时对所选择品牌的偏好程度。
2.影响机制的确定
Aaker在1991年指出，可信度高的品牌具有高的感知质量、低的信息成本和低风险，从而可以提高消费者对于品牌的评价。成本-收益理论认为，高的品牌可信度可以带来更高的感知价值并且降低感知风险，从而可以增加消费者的期望收益（Hauser & Birger, 1990）。Dodds, Monroe & Grewal 在1991年经过研究得出，有利的品牌正向影响消费者对于质量和价值的感知，并正向影响其购买的意愿。 Ailawadi, Lehmann&Neslin在2003年指出，品牌资产可以让消费者对于价格的增加变得更不敏感，这样就可以品牌得到溢价。Hauser & Wernerfelt 在1990年指出品牌的不确定性和信息成本会影响它能否进入消费者的品牌考虑集合。 Erdem, Swait & Valenzuela在2006年研究得出，品牌的可信度可以降低消费者感知风险，从而促进消费者的购买。有研究表明感知质量影响着消费者的购买行为（Bitner,M.J.,1990）和购买意愿（Carman,1990）。Shugan在1980年指出，消费者当为了降低不确定性和感知风险而收集和处理信息时会产生成本。早在1970年，Peterson就探讨了感知质量与价格的关系，表明当购买低价产品面临很大风险时，消费者倾向于用价格高低来形成对产品质量的认知。因此，高价就是高质量的一种市场信号（Gabor&Granger,1971）。Rao & Monroe（1989）在总结了前人的研究基础上，研究了价格、品牌名和商店名对购买者的产品质量感知的影响作用。并得出，对于消费品，价格和感知质量之间的关系是正向的，并且在统计上是明显显著的。通过对文献的研究可以得出以下品牌可信度对消费者品牌选择偏好的影响机制。
图品牌可信度对消费者品牌选择偏好的影响机制
三、小结
本文在文献研究的基础上结合小组访谈，从信息经济学中的信号理论出发研究了品牌可信度对于消费者品牌选择偏好的影响机制。并得出，品牌可信度可以通过节约消费者搜寻信息的成本、降低消费者的感知风险、提高消费者对于品牌的感知质量来正向影响消费者对该品牌选择的偏好；品牌可信度也可以正向影响其相对价格，从而通过正向影响感知质量影响消费者对该品牌的选择偏好。
参考文献：
[1]Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press
[2]Derbaix. C. (1983),“Perceived Risk and Risk Relievers: An empirical Investigation,” Journal of Economic Psychology, 3, 19-38
[3]Erdem, Tuelin and Joffre Swait (1998), “Brand Equity as a Signaling Phenomenon,” Journal of consumer Psychology, 7 (April), 131-157
[4]Erdem, Tuelin and Joffre Swait (2004), “Brand Credibility and Its Role in Brand Choice and Consideration,” Journal of Consumer Research, 31 (1), 191-199
[5]Rao, Akshay R. and Monroe, Kent B.(1989), “The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review,” Journal of Marketing Research (August), 351-357
[6]Spence, M (1973), “Job Market Signaling,” Quarterly Journal of Economics, 87, 355-374
[7]Tirole, J (1990), “The Theory of Industrial Organization,” Cambridge, MA: MIT Press
[8]Wernerfelt, Birger (1988), “Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality: An Example of Signaling by Posting a Bond,” Rand Journal of Economics, 19 (Autumn), 458-66
[9]Zeithaml, Valarie (1988), “A Consumer’s Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,” Journal of marketing, 52 (July), 2-22
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 品牌 品牌可信度 品牌选择偏好 消费者
在消费者不能充分掌握产品的信息和属性的情况下，品牌作为推断产品的信号可以在很大程度上影响消费者的品牌选择偏好。因此更深刻地了解品牌可信度究竟如何影响消费者的品牌选择偏好以及影响作用的大小具有很大的理论和现实意义。只有充分了解了品牌可信度的作用机制，企业才能更好地建设和管理品牌。本文从信息经济学中的信号理论出发研究品牌可信度对于消费者品牌购买偏好的影响机制。
一、品牌可信度
品牌的本质是商品向消费者发出的信号，是企业向消费者传递商品信息的一种机制。所谓信号，指的是企业采取的可以让消费者相信其产品质量或价值的可观察的行动（Spence，1973）。信号学理论提出，信号的可信度决定一个市场信号能否有效地传递信息（Tirole,1990）。在品牌管理的著作里，可信度被认为是一个品牌最重要的特征之一（如 Aaker & Davis, 2000）。当消费者对于产品的属性和信息不确定的情况下，品牌可以作为产品定位的一种信号（Wernerfelt,1988）。品牌作为一个信号的可信度（也就是本文中的品牌可信度）在这里被定义为对于包含在品牌里的产品定位信息的相信程度（Erdem&Swait,2004）。
二、品牌可信度对消费者品牌选择偏好的影响机制
1.主要变量的定义
（1）感知质量（Perceived Quality）： 感知的质量的一个被广泛接受的定义是Zeithaml(1988)给出的：感知质量是消费者对产品整体表现的评价。Zeithaml指出，感知质量不同于客观或者实际质量；是一种较高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征；是一种在某种情形下类似于态度的总体评价；是消费者内心作出的一种判断。感知的质量不同于客观的实际质量，而是消费者的主观判断。
（2）感知风险（Perceived Risk）： 在本文感知风险指的是消费者在产品购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性（Derbaix,1983）。可信度的重要性来自于信息不对称给消费者带来的关于产品属性的不确定。
（3）信息成本（Information Costs）：信息收集成本包括时间、金钱、精神上以及类似的支出。类似地，信息处理成本（也可以叫做考虑成本）则包括时间和精神上的成本（Erdem&Swait,1998）。由于高昂的信息成本，消费者无法确切地了解某一产品的实际功能。为了减少交易成本，他必须寻找一种的判断产品内在质量的标识或信号。在长期的商业演进中，作为产品名称的商标或牌号就成为质量的标识。大多数消费者选择一个品牌就是由于他认为品牌就是产品质量的保证书，是好产品的标识。
（4）相对价格（Relative Price）：本文中的相对价格就是指受品牌的可信度影响而产生溢价以后的价格。Erdem&Swait在1988年的品牌资产作为信号的研究中已经验证了，对于美国消费者，品牌的可信度作为产品定位的信号可以增加消费者对于产品的感知质量，降低感知风险和信息搜寻成本，从而增加消费者对于该产品的预期效用，也就是增加消费者考虑和都买的可能性。
（5）品牌选择偏好（Brand Choice Preference）： Philip et al.在2003年对服务业的重复购买意愿实证研究中指出品牌偏好是指顾客在其整个考虑集合中对现在购买的服务相对于其他公司提供的服务的偏好程度。品牌偏好不仅仅是顾客情感上的反应，更多的是顾客的一种态度和倾向的表达，通过这种偏好的选择方式，来表达其对该品牌的情感上的喜爱。根据以上的理论将本文中的品牌选择偏好定义为，消费者在进行品牌选择时对所选择品牌的偏好程度。
2.影响机制的确定
Aaker在1991年指出，可信度高的品牌具有高的感知质量、低的信息成本和低风险，从而可以提高消费者对于品牌的评价。成本-收益理论认为，高的品牌可信度可以带来更高的感知价值并且降低感知风险，从而可以增加消费者的期望收益（Hauser & Birger, 1990）。Dodds, Monroe & Grewal 在1991年经过研究得出，有利的品牌正向影响消费者对于质量和价值的感知，并正向影响其购买的意愿。 Ailawadi, Lehmann&Neslin在2003年指出，品牌资产可以让消费者对于价格的增加变得更不敏感，这样就可以品牌得到溢价。Hauser & Wernerfelt 在1990年指出品牌的不确定性和信息成本会影响它能否进入消费者的品牌考虑集合。 Erdem, Swait & Valenzuela在2006年研究得出，品牌的可信度可以降低消费者感知风险，从而促进消费者的购买。有研究表明感知质量影响着消费者的购买行为（Bitner,M.J.,1990）和购买意愿（Carman,1990）。Shugan在1980年指出，消费者当为了降低不确定性和感知风险而收集和处理信息时会产生成本。早在1970年，Peterson就探讨了感知质量与价格的关系，表明当购买低价产品面临很大风险时，消费者倾向于用价格高低来形成对产品质量的认知。因此，高价就是高质量的一种市场信号（Gabor&Granger,1971）。Rao & Monroe（1989）在总结了前人的研究基础上，研究了价格、品牌名和商店名对购买者的产品质量感知的影响作用。并得出，对于消费品，价格和感知质量之间的关系是正向的，并且在统计上是明显显著的。通过对文献的研究可以得出以下品牌可信度对消费者品牌选择偏好的影响机制。
图品牌可信度对消费者品牌选择偏好的影响机制
三、小结
本文在文献研究的基础上结合小组访谈，从信息经济学中的信号理论出发研究了品牌可信度对于消费者品牌选择偏好的影响机制。并得出，品牌可信度可以通过节约消费者搜寻信息的成本、降低消费者的感知风险、提高消费者对于品牌的感知质量来正向影响消费者对该品牌选择的偏好；品牌可信度也可以正向影响其相对价格，从而通过正向影响感知质量影响消费者对该品牌的选择偏好。
参考文献：
[1]Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press
[2]Derbaix. C. (1983),“Perceived Risk and Risk Relievers: An empirical Investigation,” Journal of Economic Psychology, 3, 19-38
[3]Erdem, Tuelin and Joffre Swait (1998), “Brand Equity as a Signaling Phenomenon,” Journal of consumer Psychology, 7 (April), 131-157
[4]Erdem, Tuelin and Joffre Swait (2004), “Brand Credibility and Its Role in Brand Choice and Consideration,” Journal of Consumer Research, 31 (1), 191-199
[5]Rao, Akshay R. and Monroe, Kent B.(1989), “The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review,” Journal of Marketing Research (August), 351-357
[6]Spence, M (1973), “Job Market Signaling,” Quarterly Journal of Economics, 87, 355-374
[7]Tirole, J (1990), “The Theory of Industrial Organization,” Cambridge, MA: MIT Press
[8]Wernerfelt, Birger (1988), “Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality: An Example of Signaling by Posting a Bond,” Rand Journal of Economics, 19 (Autumn), 458-66
[9]Zeithaml, Valarie (1988), “A Consumer’s Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,” Journal of marketing, 52 (July), 2-22
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。