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摘要：让学生通过对命名流程与案例的学习，最终能进行品牌命名，并促成目标：能够搜集市场主要竞争者的命名方式；能够对主要竞争者的命名方式进行分析归纳；能够为课题项目的命名确定方向；能够根据命名方向进行品牌命名创意。
关键词：品牌命名命名方向调查分析
一、分析同行业竞争者命名状况
搜集市场主要竞争者的命名方式并作分析归纳，这一步不仅可以了解市场趋势，更可以避免与主要竞争者的命名重复。这里指的重复是说命名过于接近，除非有策略上的考虑，要做主要竞争者的跟随者或意图混淆消费者的认知外，过于接近与重复的命名不易建立起消费者的品牌认知与印象，应该避免。
二、了解企业的经营属性
企业经营的属性对命名方向有重大的影响，一个零售购物的商店与卖化妆品或是提供住宿服务的饭店，传达给消费者的意念自然应有所区隔。零售购物的商店在名称的讯息传递上可能是便宜、欢乐或是物品的充足；化妆品事业则要传达出健康与美丽的讯息；饭店则可能是高贵或是温馨等。
三、了解企业的经营特色
了解企业经营的特色是规划命名中重要的一部分。一个企业的经营必然有其特色，这也是企业经营成功的关键，因此如何借企业的名称直接将企业的特色传递给消费者，建立消费者对企业的第1个好印象，是一个好名字必须具备的。
四、建立命名方向
在确定行业特性、经营特色的特性后，便可以决定命名的方向，比如说在为一个新的百货商场命名，就将欢乐的、丰富的购物作为命名的主要 方向。命名的方向一方面可以作为创意的起点，一方面作为命名的重要依据。
（1）以产品或行业特点为命名方向：“南极人”和“北极绒”——保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和； “爱慕”、“宜而爽”——内衣讲究更多的就是“爱”和“爽”； “童王”、“兽王”（皮衣）——指望成为所在行业之“王”。
（2）以怪求胜为命名方向：由于人们的追求“反弹”和逆向，不再“人云亦云”，以“怪”取胜，争取一鸣惊人。
（3）以“土”求胜为命名方向：一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。 “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”这些名称虽土，却土得有理，土得可爱。相反、像“阔佬”、“太子王”这些名字在引导健康文化和价值观念的影响下则稍显土气，不得人心。
（4）以“名”得名为命名方向：一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”；有以服装业外名人进行延伸命名的，如“李宁”；有以历史名人命名的，如“成吉思汗”、 “恺撒”。
（5）以动植物为命名方向：如“七匹狼”、“富贵鸟”、“野豹”等。这些品牌以故事较多、外观特征突出的动物和具有美好象征意义的植物命名，希望通过他们身上美好的寓意和精神打动消费者。
（6）以数字为命名方向：以数字命名也是品牌名称的一类，如“柒牌”、“361°”等，这样的名牌名称通俗、简洁、易记；而“九牧”、“九牧王”是由姓氏祖先堂号得来；“斯得雅”等则以外文译音命名，用这种方法命名具有时代感，容易使人产生现代、时髦等感受。
五、命名方案的形成
案例一：“瑞康”再命名：
公司简介：贵州瑞康制药有限公司是1993年经省政府批准成立的贵州省首家高校中外合资股份制企业，是一家专业从事中、西药品、保健食品的生产企业，位于历史名城遵义，系贵州省高新技术产业化企业、遵义市中药现代化重点企业、遵义市农业产业化经营龙头企业。
（1）分析同行业竞争者命名状况：①传统商业味浓厚的历史品牌名称：同仁堂、同济堂、潘高寿、湖南九芝堂。（百年老字号，沿用传统商号的称谓“堂”，突显了自身的历史根基并给予受众以良好的品牌联想，产生品牌信赖感与亲切感。）②以独特产品功效命名的名称：云南白药、片仔癀、东阿阿胶。（功效诉求清晰、配方独特，疗效显著。）③新生代中药企业名称：天士力、康缘药业、千金药业、武汉健民、昆明制药、双鹭药业、益佰制药。（自创名称）④以出产原材料地名命名:东阿阿胶。
（2）了解企业经营的属性：处方药、非处方药、中成药、化学药品、民族药、保健食品、胶囊、颗粒剂、片剂、合剂、糖浆。
（3）了解企业经营的特色：民族药、非处方药。
（4）建立命名方向：百年文化的地域性民族药。
（5）命名方案：①银河高原药业——银河：贵州属高原地区，萃取其银白色的雾气为元素；银河的名字更能赋予包容、博大和地域特色苗文化是贵州独有的民族特色，而银器就是苗文化的直接代表高原：直接表现地域的特色，突出药品的产地，满足品质和信赖感。②原生态药业——原生态：贵州属高原地区，无污染和纯净的生态环境能造就好药材 药材本就源于大自然，从品牌的角度直接推动传播原生态这个词语现在正是全国广为流行的传播语。③三仁堂药业——三仁：仁心、仁术、仁爱，高度概括企业文化内涵：突显了自身的历史根基并给予受众以良好的品牌联想，产生品牌信赖感与亲切感。
六、最终命名确定：三仁堂药业
案例二：项目课题——功能糖果命名案例（自主品牌）09装潢1：黄林萍、廖锦河等。
选题的意义：
尽管人们对某些媒体报道的糖果对肥胖、心血管疾病等的影响心有余悸，但消费者对果的兴趣并没有减少。1997年世界的糖果销量约为1280万吨，至2001年的糖果销售额约达到了887亿美元，在销量上超过1400万吨。
目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。
（1）功能糖果的市场调查：雅客、荷氏、金嗓子、好利安、清嘴、的哒糖、珍宝珠、喔喔。
（2）目标消费人群分析：15～25岁的年轻消费者，个性张扬搞怪开朗，追求时尚与品质、品牌，对价钱不敏感。
（3）命名方案：①使用叠词：MiMi；②使用象声词：哎呀、哈奇；③使用同音词：宾Qi凌；④使用颜色：粉粉甜、蓝宝石、奶馨、金色秘“蜜”、粉色天地；⑤使用女性心理特征：闺蜜、心心印；⑥使用卡通形象：维尼熊、粉红猪、跳跳虎；⑦使用声调：1 2 3（do lai mi)。
（4）最终命名确定：哈奇。哈奇：这个名称是由哈欠的象声词演变而来，亲切，顺口易记，也给人一定的时尚感，符合品牌主要消费人群的喜好，也符合品牌形象，所以最后决定启用哈奇为本糖果品牌的名称。
作者简介：
张丽红（1978.1～），女，本科，湖南株洲人，艺术设计专业，包装设计方向，广州番禺职业技术学院，助教。
关键词：品牌命名命名方向调查分析
一、分析同行业竞争者命名状况
搜集市场主要竞争者的命名方式并作分析归纳，这一步不仅可以了解市场趋势，更可以避免与主要竞争者的命名重复。这里指的重复是说命名过于接近，除非有策略上的考虑，要做主要竞争者的跟随者或意图混淆消费者的认知外，过于接近与重复的命名不易建立起消费者的品牌认知与印象，应该避免。
二、了解企业的经营属性
企业经营的属性对命名方向有重大的影响，一个零售购物的商店与卖化妆品或是提供住宿服务的饭店，传达给消费者的意念自然应有所区隔。零售购物的商店在名称的讯息传递上可能是便宜、欢乐或是物品的充足；化妆品事业则要传达出健康与美丽的讯息；饭店则可能是高贵或是温馨等。
三、了解企业的经营特色
了解企业经营的特色是规划命名中重要的一部分。一个企业的经营必然有其特色，这也是企业经营成功的关键，因此如何借企业的名称直接将企业的特色传递给消费者，建立消费者对企业的第1个好印象，是一个好名字必须具备的。
四、建立命名方向
在确定行业特性、经营特色的特性后，便可以决定命名的方向，比如说在为一个新的百货商场命名，就将欢乐的、丰富的购物作为命名的主要 方向。命名的方向一方面可以作为创意的起点，一方面作为命名的重要依据。
（1）以产品或行业特点为命名方向：“南极人”和“北极绒”——保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和； “爱慕”、“宜而爽”——内衣讲究更多的就是“爱”和“爽”； “童王”、“兽王”（皮衣）——指望成为所在行业之“王”。
（2）以怪求胜为命名方向：由于人们的追求“反弹”和逆向，不再“人云亦云”，以“怪”取胜，争取一鸣惊人。
（3）以“土”求胜为命名方向：一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。 “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”这些名称虽土，却土得有理，土得可爱。相反、像“阔佬”、“太子王”这些名字在引导健康文化和价值观念的影响下则稍显土气，不得人心。
（4）以“名”得名为命名方向：一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”；有以服装业外名人进行延伸命名的，如“李宁”；有以历史名人命名的，如“成吉思汗”、 “恺撒”。
（5）以动植物为命名方向：如“七匹狼”、“富贵鸟”、“野豹”等。这些品牌以故事较多、外观特征突出的动物和具有美好象征意义的植物命名，希望通过他们身上美好的寓意和精神打动消费者。
（6）以数字为命名方向：以数字命名也是品牌名称的一类，如“柒牌”、“361°”等，这样的名牌名称通俗、简洁、易记；而“九牧”、“九牧王”是由姓氏祖先堂号得来；“斯得雅”等则以外文译音命名，用这种方法命名具有时代感，容易使人产生现代、时髦等感受。
五、命名方案的形成
案例一：“瑞康”再命名：
公司简介：贵州瑞康制药有限公司是1993年经省政府批准成立的贵州省首家高校中外合资股份制企业，是一家专业从事中、西药品、保健食品的生产企业，位于历史名城遵义，系贵州省高新技术产业化企业、遵义市中药现代化重点企业、遵义市农业产业化经营龙头企业。
（1）分析同行业竞争者命名状况：①传统商业味浓厚的历史品牌名称：同仁堂、同济堂、潘高寿、湖南九芝堂。（百年老字号，沿用传统商号的称谓“堂”，突显了自身的历史根基并给予受众以良好的品牌联想，产生品牌信赖感与亲切感。）②以独特产品功效命名的名称：云南白药、片仔癀、东阿阿胶。（功效诉求清晰、配方独特，疗效显著。）③新生代中药企业名称：天士力、康缘药业、千金药业、武汉健民、昆明制药、双鹭药业、益佰制药。（自创名称）④以出产原材料地名命名:东阿阿胶。
（2）了解企业经营的属性：处方药、非处方药、中成药、化学药品、民族药、保健食品、胶囊、颗粒剂、片剂、合剂、糖浆。
（3）了解企业经营的特色：民族药、非处方药。
（4）建立命名方向：百年文化的地域性民族药。
（5）命名方案：①银河高原药业——银河：贵州属高原地区，萃取其银白色的雾气为元素；银河的名字更能赋予包容、博大和地域特色苗文化是贵州独有的民族特色，而银器就是苗文化的直接代表高原：直接表现地域的特色，突出药品的产地，满足品质和信赖感。②原生态药业——原生态：贵州属高原地区，无污染和纯净的生态环境能造就好药材 药材本就源于大自然，从品牌的角度直接推动传播原生态这个词语现在正是全国广为流行的传播语。③三仁堂药业——三仁：仁心、仁术、仁爱，高度概括企业文化内涵：突显了自身的历史根基并给予受众以良好的品牌联想，产生品牌信赖感与亲切感。
六、最终命名确定：三仁堂药业
案例二：项目课题——功能糖果命名案例（自主品牌）09装潢1：黄林萍、廖锦河等。
选题的意义：
尽管人们对某些媒体报道的糖果对肥胖、心血管疾病等的影响心有余悸，但消费者对果的兴趣并没有减少。1997年世界的糖果销量约为1280万吨，至2001年的糖果销售额约达到了887亿美元，在销量上超过1400万吨。
目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。
（1）功能糖果的市场调查：雅客、荷氏、金嗓子、好利安、清嘴、的哒糖、珍宝珠、喔喔。
（2）目标消费人群分析：15～25岁的年轻消费者，个性张扬搞怪开朗，追求时尚与品质、品牌，对价钱不敏感。
（3）命名方案：①使用叠词：MiMi；②使用象声词：哎呀、哈奇；③使用同音词：宾Qi凌；④使用颜色：粉粉甜、蓝宝石、奶馨、金色秘“蜜”、粉色天地；⑤使用女性心理特征：闺蜜、心心印；⑥使用卡通形象：维尼熊、粉红猪、跳跳虎；⑦使用声调：1 2 3（do lai mi)。
（4）最终命名确定：哈奇。哈奇：这个名称是由哈欠的象声词演变而来，亲切，顺口易记，也给人一定的时尚感，符合品牌主要消费人群的喜好，也符合品牌形象，所以最后决定启用哈奇为本糖果品牌的名称。
作者简介：
张丽红（1978.1～），女，本科，湖南株洲人，艺术设计专业，包装设计方向，广州番禺职业技术学院，助教。