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摘要：本文针对由一个制造商和两个不同地区的零售商组成的多渠道供应链系统，研究存在地区差异情形下，多渠道供应链中制造商和零售商的定价决策，并设计了一种与电子渠道价格相关的价格折扣机制，以缓解多渠道冲突。研究结果表明所设计的价格折扣机制不仅能够有效缓解多渠道冲突，而且能够使制造商和零售商达到双赢。
关键词：多渠道供应链；定价；价格折扣；渠道冲突
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：10035192（2015）03005304doi：10.11847/fj.34.3.53
Price Strategy of Multichannel Supply Chain Based onPrice Discount in Regional Difference
XU Guangye1， DAN Bin2， SUN Jinling1
（1.School of Economics and Management， Lanzhou University of Technology， Lanzhou 730050， China； 2.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China）
Abstract：Based on the coexistence of a manufacturer and two retailers with multichannel supply chain， this paper discusses a pricing strategy for the manufacturer and retailers of multichannel supply chain when the regionas are different， and establishes a new price discount mechanism to alleviate the conflict of multichannel， which is associated with the price of the electronic channel. This research proves that the price discount mechanism not only can effectively alleviate the conflict of multichannel， but also can make manufacturers and retailers to reach a winwin situation.Key words：multichannel supply chain； price decisions； price discount； channel conflict
1引言
在传统供应链中，由于不同地区存在一定差异和信息不对称，为了获取更大的利润，制造商针对不同地区的传统零售商所收取的批发价格往往存在很大差异，从而造成不同地区传统零售商制定的零售价格也存在一定差异。但在电子商务环境下的多渠道供应链中，同一产品在电子直销渠道的直销价格对于不同地区的消费者相同，同时消费者通过网络也容易得到异地同一产品零售价格的信息，使得消费者在购买产品时，在将本地零售价格和电子直销价格进行对比的同时，还会和异地零售价格进行对比。这样，制造商开拓电子直销渠道，不仅会造成电子直销渠道和传统零售渠道之间的冲突，还会造成不同地区传统零售渠道之间的间接竞争，对不同地区传统零售商形成强烈的冲击，进而可能破坏长期稳定的合作关系。因此，在多渠道供应链中，制造商如何依据不同地区的差异程度制定电子直销价格与批发价格？如何避免传统零售渠道和电子直销渠道的冲突？如何发挥不同渠道的优势形成合作共赢的多渠道供应链系统？这些问题将给电子商务环境下的企业供应链管理带来新的挑战。
目前，关于多渠道供应链的研究主要关注于电子渠道与传统渠道之间的价格竞争与协调。Chiang等通过对多渠道供应链中传统渠道零售价格与电子渠道直销价格竞争的博弈分析，发现制造商开拓电子渠道后，可以通过降低批发价格，达到传统渠道与电子渠道的协调。Yao等分别在Bertrand和Stackelberg两种博弈情形下对传统零售渠道与电子直销渠道的价格竞争进行了研究，并分析了传统零售渠道为顾客提供增值服务时对电子直销渠道定价的影响。在此基础上，Yan等认为制造商开拓电子渠道可以促使零售商提高服务水平，减轻电子渠道对传统渠道的冲击，并表明当服务水平在一定范围内，可以缓解渠道冲突。Tsay等研究发现制造商通过对电子渠道直销价格进行适当的调整，可以促使供应链成员在多渠道中都受益。Cattani等研究了制造商增加电子直销渠道后的多渠道定价问题，结果发现当电子直销渠道被认为不便时，制造商实施一致价格更有效。陈云等考虑了电子商务实施程度对零售商价格竞争行为的影响，并对电子直销渠道与传统零售渠道的价格竞争行为进行了分析。Kurata等在品牌竞争环境下，设计了涨价与降价的机制，使传统渠道与电子渠道达到了协调。石永强等的研究表明交货时间对渠道价格竞争有重要影响，如果制造商缩短交付时间，相应将提高电子渠道价格。但斌等针对服务具有负溢出效应时，研究了零售服务对双渠道供应链及其成员定价的影响。Chen等设计了一种价格折扣与利益共享契约的组合契约，实现了渠道之间的协调。这些研究主要关注和针对的是面向单一地区的多渠道供应链，而关于具有地区差异下多渠道供应链的研究却不多，还达不到为多渠道供应链提供系统的理论与方法的目的。
鉴于此，本研究在已有研究的基础上，进一步讨论地区差异下价格折扣对多渠道供应链中制造商和零售商定价决策的影响。 徐广业，等：地区差异下基于价格折扣的多渠道供应链定价决策
Vol.34， No.3预测2015年第3期
5结论和建议
本研究在地区差异的背景下，针对多渠道供应链中存在的渠道冲突问题，设计了一种新的价格折扣机制，并验证了此种价格折扣机制能够缓解渠道冲突，本文通过模型计算与算例分析得到如下主要结论：电子渠道在某一地区所占的市场份额不仅影响本地区零售商的零售价格，还会影响另一地区零售商的零售价格；与零售价格相关的传统价格折扣机制不仅不能缓解渠道冲突，还会加剧渠道冲突；与电子渠道价格相关的价格折扣与转移支付的组合机制不仅能够缓解渠道冲突，还能保证供应链成员达到双赢。基于本文的研究并结合我国实际，可以得到以下缓解多渠道冲突的一些建议：
（1）为了使制造商实施多渠道策略获得成功，制造企业应加强对渠道信息的控制，尽可能在外部对不同地区的零售商进行区隔。针对不同地区消费者的特性，对零售商划分不同的类型，从而降低区域重叠，降低本地区电子渠道市场占有率对本地区传统零售渠道价格的直接影响，消除对另一地区传统零售渠道价格的间接影响。制造商可以通过品牌差异化措施进行渠道区隔，减少不同地区零售商和传统渠道与电子渠道之间的关联程度，增加渠道隔离强度。具体来说，渠道区隔的品牌差异化措施包括在不同渠道中使用不同的产品类，制定不同价格策略和使用不同的品牌名称等。
（2）制造企业需要不断调整其市场营销策略和加强渠道维护管理，引导各渠道成员之间的合作和协调，使渠道之间不再是冲突和竞争的关系，而是互相协作，从而达到双赢的状态。但如何引导传统零售商进行合作和协调，最终取决于制造企业能否获得供应链决策的主导地位。因此，制造企业需要加强自身的综合实力，培养多渠道规划、维护等管理能力，从而增强制造企业在多渠道供应链中的控制能力。
（3）作为主导地位的制造商应该针对不同传统渠道的优势，制定不同的合作策略，促进与不同地区零售商的合作，从而通过增加整个供应链的利润，去消除多渠道冲突。以本文所设计的价格折扣与转移支付的组合策略来看，这种与直销价格相关的价格折扣，能够让零售商意识到制造商为了维持传统渠道上的批发利润，不会制定较低的电子渠道价格，这样一定程度上缓解了渠道冲突，但制造商为了保证价格折扣前后不受损失，零售商需要给予制造商一定的补偿，以作为享受这种价格折扣的代价。
参考文献：
[1]盛昭瀚，徐峰.地区差异化背景下制造商双渠道定价策略研究[J].管理科学学报，2010，13（6）：19.
[2]Chiang W K， Chhajed D. Hess J D. Direct marketing， indirect profits： a strategic analysis of dualchannel supply chain design[J]. Management Science， 2003， 49（1）： 120.
[3]Yao D， Liu J J. Competitive pricing of mixed retail and etail distribution channels[J]. Omega， 2005， 33（3）： 235247.
[4]Yan R， Pei Z. Retail services and firm profit in a dualchannel market[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2009， 16（4）： 306314.
[5]Tsay A A， Agrawal N. Channel conflict and coordination in the ecommerce age[J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93110.
[6]Cattani K D， Gilland W G， Swaminathan J M. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management， 2006， 15（1）： 4057.
[7]陈云，王烷尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践，2006，26（1）：3540.[8]Kurata H， Yao D Q， Liu J J. Pricing polices under direct vs. indirect channel competition and national vs. store brand competition[J]. European Journal of Operational Research， 2007， 180（1）： 262281.
[9]石永强，李华娟，杨磊.需求与提前期相关的双渠道协调策略研究[J].预测，2014，33（1）：5055.
[10]但斌，王瑶，王磊，等.考虑制造商服务努力的异质产品双渠道供应链协调[J].系统管理学报，2013，22（6）：835840.
[11]Chen J， Zhang H， Sun Y. Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dualchannel supply chain[J]. Omega， 2012， 40（5）： 571583.
关键词：多渠道供应链；定价；价格折扣；渠道冲突
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：10035192（2015）03005304doi：10.11847/fj.34.3.53
Price Strategy of Multichannel Supply Chain Based onPrice Discount in Regional Difference
XU Guangye1， DAN Bin2， SUN Jinling1
（1.School of Economics and Management， Lanzhou University of Technology， Lanzhou 730050， China； 2.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China）
Abstract：Based on the coexistence of a manufacturer and two retailers with multichannel supply chain， this paper discusses a pricing strategy for the manufacturer and retailers of multichannel supply chain when the regionas are different， and establishes a new price discount mechanism to alleviate the conflict of multichannel， which is associated with the price of the electronic channel. This research proves that the price discount mechanism not only can effectively alleviate the conflict of multichannel， but also can make manufacturers and retailers to reach a winwin situation.Key words：multichannel supply chain； price decisions； price discount； channel conflict
1引言
在传统供应链中，由于不同地区存在一定差异和信息不对称，为了获取更大的利润，制造商针对不同地区的传统零售商所收取的批发价格往往存在很大差异，从而造成不同地区传统零售商制定的零售价格也存在一定差异。但在电子商务环境下的多渠道供应链中，同一产品在电子直销渠道的直销价格对于不同地区的消费者相同，同时消费者通过网络也容易得到异地同一产品零售价格的信息，使得消费者在购买产品时，在将本地零售价格和电子直销价格进行对比的同时，还会和异地零售价格进行对比。这样，制造商开拓电子直销渠道，不仅会造成电子直销渠道和传统零售渠道之间的冲突，还会造成不同地区传统零售渠道之间的间接竞争，对不同地区传统零售商形成强烈的冲击，进而可能破坏长期稳定的合作关系。因此，在多渠道供应链中，制造商如何依据不同地区的差异程度制定电子直销价格与批发价格？如何避免传统零售渠道和电子直销渠道的冲突？如何发挥不同渠道的优势形成合作共赢的多渠道供应链系统？这些问题将给电子商务环境下的企业供应链管理带来新的挑战。
目前，关于多渠道供应链的研究主要关注于电子渠道与传统渠道之间的价格竞争与协调。Chiang等通过对多渠道供应链中传统渠道零售价格与电子渠道直销价格竞争的博弈分析，发现制造商开拓电子渠道后，可以通过降低批发价格，达到传统渠道与电子渠道的协调。Yao等分别在Bertrand和Stackelberg两种博弈情形下对传统零售渠道与电子直销渠道的价格竞争进行了研究，并分析了传统零售渠道为顾客提供增值服务时对电子直销渠道定价的影响。在此基础上，Yan等认为制造商开拓电子渠道可以促使零售商提高服务水平，减轻电子渠道对传统渠道的冲击，并表明当服务水平在一定范围内，可以缓解渠道冲突。Tsay等研究发现制造商通过对电子渠道直销价格进行适当的调整，可以促使供应链成员在多渠道中都受益。Cattani等研究了制造商增加电子直销渠道后的多渠道定价问题，结果发现当电子直销渠道被认为不便时，制造商实施一致价格更有效。陈云等考虑了电子商务实施程度对零售商价格竞争行为的影响，并对电子直销渠道与传统零售渠道的价格竞争行为进行了分析。Kurata等在品牌竞争环境下，设计了涨价与降价的机制，使传统渠道与电子渠道达到了协调。石永强等的研究表明交货时间对渠道价格竞争有重要影响，如果制造商缩短交付时间，相应将提高电子渠道价格。但斌等针对服务具有负溢出效应时，研究了零售服务对双渠道供应链及其成员定价的影响。Chen等设计了一种价格折扣与利益共享契约的组合契约，实现了渠道之间的协调。这些研究主要关注和针对的是面向单一地区的多渠道供应链，而关于具有地区差异下多渠道供应链的研究却不多，还达不到为多渠道供应链提供系统的理论与方法的目的。
鉴于此，本研究在已有研究的基础上，进一步讨论地区差异下价格折扣对多渠道供应链中制造商和零售商定价决策的影响。 徐广业，等：地区差异下基于价格折扣的多渠道供应链定价决策
Vol.34， No.3预测2015年第3期
5结论和建议
本研究在地区差异的背景下，针对多渠道供应链中存在的渠道冲突问题，设计了一种新的价格折扣机制，并验证了此种价格折扣机制能够缓解渠道冲突，本文通过模型计算与算例分析得到如下主要结论：电子渠道在某一地区所占的市场份额不仅影响本地区零售商的零售价格，还会影响另一地区零售商的零售价格；与零售价格相关的传统价格折扣机制不仅不能缓解渠道冲突，还会加剧渠道冲突；与电子渠道价格相关的价格折扣与转移支付的组合机制不仅能够缓解渠道冲突，还能保证供应链成员达到双赢。基于本文的研究并结合我国实际，可以得到以下缓解多渠道冲突的一些建议：
（1）为了使制造商实施多渠道策略获得成功，制造企业应加强对渠道信息的控制，尽可能在外部对不同地区的零售商进行区隔。针对不同地区消费者的特性，对零售商划分不同的类型，从而降低区域重叠，降低本地区电子渠道市场占有率对本地区传统零售渠道价格的直接影响，消除对另一地区传统零售渠道价格的间接影响。制造商可以通过品牌差异化措施进行渠道区隔，减少不同地区零售商和传统渠道与电子渠道之间的关联程度，增加渠道隔离强度。具体来说，渠道区隔的品牌差异化措施包括在不同渠道中使用不同的产品类，制定不同价格策略和使用不同的品牌名称等。
（2）制造企业需要不断调整其市场营销策略和加强渠道维护管理，引导各渠道成员之间的合作和协调，使渠道之间不再是冲突和竞争的关系，而是互相协作，从而达到双赢的状态。但如何引导传统零售商进行合作和协调，最终取决于制造企业能否获得供应链决策的主导地位。因此，制造企业需要加强自身的综合实力，培养多渠道规划、维护等管理能力，从而增强制造企业在多渠道供应链中的控制能力。
（3）作为主导地位的制造商应该针对不同传统渠道的优势，制定不同的合作策略，促进与不同地区零售商的合作，从而通过增加整个供应链的利润，去消除多渠道冲突。以本文所设计的价格折扣与转移支付的组合策略来看，这种与直销价格相关的价格折扣，能够让零售商意识到制造商为了维持传统渠道上的批发利润，不会制定较低的电子渠道价格，这样一定程度上缓解了渠道冲突，但制造商为了保证价格折扣前后不受损失，零售商需要给予制造商一定的补偿，以作为享受这种价格折扣的代价。
参考文献：
[1]盛昭瀚，徐峰.地区差异化背景下制造商双渠道定价策略研究[J].管理科学学报，2010，13（6）：19.
[2]Chiang W K， Chhajed D. Hess J D. Direct marketing， indirect profits： a strategic analysis of dualchannel supply chain design[J]. Management Science， 2003， 49（1）： 120.
[3]Yao D， Liu J J. Competitive pricing of mixed retail and etail distribution channels[J]. Omega， 2005， 33（3）： 235247.
[4]Yan R， Pei Z. Retail services and firm profit in a dualchannel market[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2009， 16（4）： 306314.
[5]Tsay A A， Agrawal N. Channel conflict and coordination in the ecommerce age[J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93110.
[6]Cattani K D， Gilland W G， Swaminathan J M. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management， 2006， 15（1）： 4057.
[7]陈云，王烷尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践，2006，26（1）：3540.[8]Kurata H， Yao D Q， Liu J J. Pricing polices under direct vs. indirect channel competition and national vs. store brand competition[J]. European Journal of Operational Research， 2007， 180（1）： 262281.
[9]石永强，李华娟，杨磊.需求与提前期相关的双渠道协调策略研究[J].预测，2014，33（1）：5055.
[10]但斌，王瑶，王磊，等.考虑制造商服务努力的异质产品双渠道供应链协调[J].系统管理学报，2013，22（6）：835840.
[11]Chen J， Zhang H， Sun Y. Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dualchannel supply chain[J]. Omega， 2012， 40（5）： 571583.