论文部分内容阅读
一、地面频道面临收视下滑的发展困境
综合各类研究机构发布的消费者调研数据、电视媒体收视及网络流量数据可知，互联网的持续快速发展使其超越报纸成为消费者第二大接触媒体。电视依然是目前中国规模化最大媒体。在激烈的电视媒体收视竞争中，近年来央视的收视份额持续扩大，省级卫视的收视份额稳中有升，省级地面频道由于可争取的传统资源不断减少，收视份额呈现逐步下滑趋势。再加上地面频道本身又因覆盖范围小、辐射区域窄和受众规模有限，导致同质化竞争加剧、创收乏力。我国电视版图中数量最多的省级地面频道大部分影响力在逐步下滑。纵然省级地面频道的生存与发展有千般难、万般险，然而总有有志者能够在困境中突围，成为名副其实的“成功频道”。齐鲁电视台、湖南经视、浙江科教频道……这些成功典范的树立是同行后进者的鼓励与希望。总结他们走过的道路，既是学习，也是深思，让人探寻中国地面频道可能的出路与方向。
二、《直播大事件的》塑造新闻事件，提升频道影响力
《直播大事件》是湖南经视打造频道影响力、抢夺频道话语权、制造眼球效应的一档纯直播栏目。2007年11月，《直播大事件》开播，两个月就进行了7场直播，2008年全年推出了近50场直播，将电视直播常态化，在每个周末推出一场直播。2009年，《直播大事件》开始走向全国，一系列策划类的大型活动的全球同步直播赢得了巨大反响。2010年10月9日，《直播大事件》走出国门，在全国2家上星卫视、10家省级地面频道提供了公用直播信号。由于《直播大事件》栏目收视超高，全国各地数十家电视台、网络包括香港凤凰卫视、台湾东森电视台、新浪、搜狐、腾讯等均与《直播大事件》保持着密切的联系，强大的媒体宣传力度使得《直播大事件》收视超高，影响广泛，开播来收视一直位居湖南市场排行前列，栏目也多次获得全国大奖。
《直播大事件》的直播内容主要分为两类，第一类是极限挑战活动，比如蜘蛛人攀爬天门山、赛买提高空走钢丝、冰冻活人，第二类是体育赛事活动，主要内容是各种级别的散打比赛，如2013年中泰拳王争霸赛、2009年中国武术散打超级联赛决赛等。近两年来，《直播大直播》还加大了对百姓生活息息相关事件的关注，如2012年推出的《路桥新奇观――吉茶高速通车大典》，2013年推出的《2013年湖南省高考录取分数线公布直播》等。这几类节目内容都非常吸引观众眼球。极限挑战类节目由于事件本身的娱乐性、趣味性、刺激性、传奇性，非常符合的广大电视观众的收视口味；而第二类节目由于赛事本身具有极强的对抗性，也深受中青年男性观众的欢迎。这一点可从收视反应上得到印证。2013年5月1日播出的《飞越湘江》在长沙市场获得了平均收视率3.51，市场份额34.63的超高收视份额，当日该节目的收视份额较频道自身同时段平时收视份额涨了300%以上，收视份额一举甩开其他频道高居第一，领先同时段收视第二位频道一倍以上。2013年12月28日播出的《2013年K-1中泰拳王争霸》也取得了23.28%的超高收视份额。除了以上两次收视超高的直播，实际上湖南经视《直播大事件》播出五年来，共策划播出了大约110场大型直播活动，所有的直播基本上都取得了非常好的收视表现，基本都能名列播出时段第一。 在提升频道影响力的同时，《直播大事件》的运作模式也能给频道带来良好的经济效益，他们的极限挑战活动往往选择与湖南省内的景区合作。以张家界天门山景区为例，几乎每年景区都会怀揣巨额费用来找《直播》栏目组一起策划活动，如中外车王天门山漂移大对决、蜘蛛人攀爬天门山、赛买提高空走钢丝、冰冻活人等。由于每一次直播活動都有十多家各省的地面频道同步播出报道，所以这对天门山景区是一个非常巨大的宣传。这样的合作取得的是多赢的结果：对景区而言宣传效果明显；湖南经视收获的是超高收视、巨大的品牌效应和可观的经济效益。
三、从《直播大事件的》看电视地面频道影响力构建策略
1、“本地化”策略
地面频道的最大优势是“地缘性”，是最贴近受众的区域传播平台。分众传播时代，地面频道应以本地观众的收视偏好为依托，在内容选择和节目形式上应从当地风土人情和民生出发，贴近本地文化习俗和体现人文关怀，以获得当地观众认可，真正做到“接地气”。 以《直播大事件》节目为例，无论是直播的人物主角，还是场地选择，湖南元素都无处不在，让广大电视观众与节目更有亲近感，可能是节目制作五年来收视长盛不 的根本原因。
2、打破新闻和综艺的分类界线
按照常规的电视节目分类，电视剧、新闻和综艺节目是支撑电视收视的三架马车。时政新闻资源近年来不断向央视及网格媒体集中，综艺节目及电视剧购买上地面频道明显不如省级卫视财大气粗。湖南经视充分发挥湖南电视人“敢为人先”、无中生有的创新精神，打破新闻和综艺的界线，策划出兼具新闻关注性和综艺娱乐性的大型直播活动。这一切，都让我们领悟到，题材和类型不是局限、不是决定一个媒体和栏目成败的关键，唯有回归电视本源，制作好看的电视节目、满足民众的收视期待才是根本。
3、塑造形象的专业性
专业是一种态度和形象。事实证明，所谓的“专业”并非绝对地体现在差异化、细分化的内容上，更要求着内容背后所展现出的频道整体形象：无论频道以何种定位自居，只要专心、专注去做内容，匹配电视媒体的公信力与权威性，“专业””的形象就必然能够使得频道获得受众的认可，赢得竞争的优势。湖南经视作为湖南电视最具创新意识的生力军，立志打造湖南最具影响力的时政综合频道，《直播大事件》关注湖南，满足民生，五年来成功打造了湖南电视第一直播节目品牌，并带动新一轮电视新闻类节目创新。
4、媒体融合，多屏传播。
新媒体的极致体验将重塑人们的媒体使用习惯。电视媒体面临收视下滑、受众老化、广告性价比遭质疑等困境，要生存必须走媒介融合之路。而企业根据营销传播目标决定媒介组合，既需借力地面频道巩固核心消费市场，也需以媒体联动方式扩散品牌优势。地面频道应通过媒介融合来迎合企业整合营销的传播需求。湖南经视《直播大事件》五年的发展历程，不仅与传统电视媒体开展了很好的合作，更与新浪、搜狐、腾讯等新媒体保持了很好的互动，制造了更多的与消费者的接触点、深度沟通点，这也是节目影响务力提升的重要举措。
综合各类研究机构发布的消费者调研数据、电视媒体收视及网络流量数据可知，互联网的持续快速发展使其超越报纸成为消费者第二大接触媒体。电视依然是目前中国规模化最大媒体。在激烈的电视媒体收视竞争中，近年来央视的收视份额持续扩大，省级卫视的收视份额稳中有升，省级地面频道由于可争取的传统资源不断减少，收视份额呈现逐步下滑趋势。再加上地面频道本身又因覆盖范围小、辐射区域窄和受众规模有限，导致同质化竞争加剧、创收乏力。我国电视版图中数量最多的省级地面频道大部分影响力在逐步下滑。纵然省级地面频道的生存与发展有千般难、万般险，然而总有有志者能够在困境中突围，成为名副其实的“成功频道”。齐鲁电视台、湖南经视、浙江科教频道……这些成功典范的树立是同行后进者的鼓励与希望。总结他们走过的道路，既是学习，也是深思，让人探寻中国地面频道可能的出路与方向。
二、《直播大事件的》塑造新闻事件，提升频道影响力
《直播大事件》是湖南经视打造频道影响力、抢夺频道话语权、制造眼球效应的一档纯直播栏目。2007年11月，《直播大事件》开播，两个月就进行了7场直播，2008年全年推出了近50场直播，将电视直播常态化，在每个周末推出一场直播。2009年，《直播大事件》开始走向全国，一系列策划类的大型活动的全球同步直播赢得了巨大反响。2010年10月9日，《直播大事件》走出国门，在全国2家上星卫视、10家省级地面频道提供了公用直播信号。由于《直播大事件》栏目收视超高，全国各地数十家电视台、网络包括香港凤凰卫视、台湾东森电视台、新浪、搜狐、腾讯等均与《直播大事件》保持着密切的联系，强大的媒体宣传力度使得《直播大事件》收视超高，影响广泛，开播来收视一直位居湖南市场排行前列，栏目也多次获得全国大奖。
《直播大事件》的直播内容主要分为两类，第一类是极限挑战活动，比如蜘蛛人攀爬天门山、赛买提高空走钢丝、冰冻活人，第二类是体育赛事活动，主要内容是各种级别的散打比赛，如2013年中泰拳王争霸赛、2009年中国武术散打超级联赛决赛等。近两年来，《直播大直播》还加大了对百姓生活息息相关事件的关注，如2012年推出的《路桥新奇观――吉茶高速通车大典》，2013年推出的《2013年湖南省高考录取分数线公布直播》等。这几类节目内容都非常吸引观众眼球。极限挑战类节目由于事件本身的娱乐性、趣味性、刺激性、传奇性，非常符合的广大电视观众的收视口味；而第二类节目由于赛事本身具有极强的对抗性，也深受中青年男性观众的欢迎。这一点可从收视反应上得到印证。2013年5月1日播出的《飞越湘江》在长沙市场获得了平均收视率3.51，市场份额34.63的超高收视份额，当日该节目的收视份额较频道自身同时段平时收视份额涨了300%以上，收视份额一举甩开其他频道高居第一，领先同时段收视第二位频道一倍以上。2013年12月28日播出的《2013年K-1中泰拳王争霸》也取得了23.28%的超高收视份额。除了以上两次收视超高的直播，实际上湖南经视《直播大事件》播出五年来，共策划播出了大约110场大型直播活动，所有的直播基本上都取得了非常好的收视表现，基本都能名列播出时段第一。 在提升频道影响力的同时，《直播大事件》的运作模式也能给频道带来良好的经济效益，他们的极限挑战活动往往选择与湖南省内的景区合作。以张家界天门山景区为例，几乎每年景区都会怀揣巨额费用来找《直播》栏目组一起策划活动，如中外车王天门山漂移大对决、蜘蛛人攀爬天门山、赛买提高空走钢丝、冰冻活人等。由于每一次直播活動都有十多家各省的地面频道同步播出报道，所以这对天门山景区是一个非常巨大的宣传。这样的合作取得的是多赢的结果：对景区而言宣传效果明显；湖南经视收获的是超高收视、巨大的品牌效应和可观的经济效益。
三、从《直播大事件的》看电视地面频道影响力构建策略
1、“本地化”策略
地面频道的最大优势是“地缘性”，是最贴近受众的区域传播平台。分众传播时代，地面频道应以本地观众的收视偏好为依托，在内容选择和节目形式上应从当地风土人情和民生出发，贴近本地文化习俗和体现人文关怀，以获得当地观众认可，真正做到“接地气”。 以《直播大事件》节目为例，无论是直播的人物主角，还是场地选择，湖南元素都无处不在，让广大电视观众与节目更有亲近感，可能是节目制作五年来收视长盛不 的根本原因。
2、打破新闻和综艺的分类界线
按照常规的电视节目分类，电视剧、新闻和综艺节目是支撑电视收视的三架马车。时政新闻资源近年来不断向央视及网格媒体集中，综艺节目及电视剧购买上地面频道明显不如省级卫视财大气粗。湖南经视充分发挥湖南电视人“敢为人先”、无中生有的创新精神，打破新闻和综艺的界线，策划出兼具新闻关注性和综艺娱乐性的大型直播活动。这一切，都让我们领悟到，题材和类型不是局限、不是决定一个媒体和栏目成败的关键，唯有回归电视本源，制作好看的电视节目、满足民众的收视期待才是根本。
3、塑造形象的专业性
专业是一种态度和形象。事实证明，所谓的“专业”并非绝对地体现在差异化、细分化的内容上，更要求着内容背后所展现出的频道整体形象：无论频道以何种定位自居，只要专心、专注去做内容，匹配电视媒体的公信力与权威性，“专业””的形象就必然能够使得频道获得受众的认可，赢得竞争的优势。湖南经视作为湖南电视最具创新意识的生力军，立志打造湖南最具影响力的时政综合频道，《直播大事件》关注湖南，满足民生，五年来成功打造了湖南电视第一直播节目品牌，并带动新一轮电视新闻类节目创新。
4、媒体融合，多屏传播。
新媒体的极致体验将重塑人们的媒体使用习惯。电视媒体面临收视下滑、受众老化、广告性价比遭质疑等困境，要生存必须走媒介融合之路。而企业根据营销传播目标决定媒介组合，既需借力地面频道巩固核心消费市场，也需以媒体联动方式扩散品牌优势。地面频道应通过媒介融合来迎合企业整合营销的传播需求。湖南经视《直播大事件》五年的发展历程，不仅与传统电视媒体开展了很好的合作，更与新浪、搜狐、腾讯等新媒体保持了很好的互动，制造了更多的与消费者的接触点、深度沟通点，这也是节目影响务力提升的重要举措。