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山东水利职业学院 山东日照 276826
摘要：市场机会分析是商业地产项目复杂而又系统的过程中的必备环节，利用营销相关理论，通过分析市场上不能满足或不能完全满足于客户群的某些需求，根据企业自身背景找到内外结合最佳点，高效地提供相应的产品或服务，同时使企业达到盈利目的。通过SWOT等分析方法，为准确找出存在问题与潜力提供依据；通过运用各种数学模型定量分析，划分权重，判断市场机会，从而提高商业地产项目开发的科学合理性。
关键词：商业地产；市场机会分析；应用
1 前言
中国城市化水平已超过30%，商业地产建设纷纷成为各城市发展的重点。目前，全国县级以上城市商业地产项目存量已超过3000个，预计在未来的2～3年内，全国商业地产项目的数量将超过5000个。
商业地产项目能否顺意顾客需求，能否显出特色赢得效益，准确定位是灵魂。我国也存在不少的商业地产项目，开发后因当初定位不当而大量闲置，占用大量资金，阻碍城市发展，成为城市的牛皮癣。
商业地产项目是一个相对系统而复杂的工程，在中华民族商品流通领域发展的历史长河中，商业地产历经了千年的产生、发展、演变，逐步总结出有计划有步骤的规律，不同国家、不同社会历史阶段的资料证明，市场机会分析判断是定位程序中较为重要的必备环节。
2 商业地产定位失真分析
纵观我国县级以上城市3000余个商业地产项目，有些开发运营不久就出现关门、客流量减少或者倒闭的一些现象，给城市资源造成极大浪费，破坏了城市形象。在某些程度上来说，我国商业地产的发展因定位失真而存在不少困境。
费明胜指出针对目前商业地产存在的功能单一，业态单一，餐饮严重不足，店面陈旧落后，经营管理水平、职业道德普遍不高，街道景观不佳、购物环境嘈杂，服务设施欠缺，外在竞争压力较大等现状，要求商业街必须按照环境的要求适时地采取一系列创新举措[1]。
张芷指出城市商业地产发展中存在的问题主要为布局不够合理、特色不够突出、设施不够完善、管理相对滞后[2]。
黄国雄指出传统的商业街经营的是文化，商品一条街是以经营商品为主，而现代商业街具有多功能的整合，它的长处在于整。没有整体优势，没有强大的内聚力和辐射力，就没有现代商业街[3]。
另外，縱观目前国内形势，某些商业街存在着泡沫和失衡的现象，形象要求大于经济需求。
3 商业地产项目实证研究
3.1项目定位设计
本商业地产定位理念是将景观营造与特色商业相结合、城市休闲娱乐与项目盈利相结合，并将“两结合”同时包含在一个主题文化概念之中。
设计的重点放在市场机会环境分析，及时发现“环境威胁”和富有吸引力的领域及优势，使项目获得市场机会，避免定位的失真。
在定位的市场机会分析中，主要考虑两个方面：一是开发商内部因素，即企业自身能力分析；一是开发企业外部因素，包括宏观经济分析、行业环境分析、竞争及竞争者分析、市场需求及消费者市场分析等。且在市场机会分析中注意以下几个问题：不过度强调“重点因素”，忽视人口环境、自然环境和文化环境等“一般因素”；不认为市场的消费潮流是什么，商业街店铺就跟着经营什么；不过于注重定性分析，忽视运用各种数学模型的定量分析。
3.2市场机会评价分析
3.2.1层次化市场机会分析
依托现存环境，构造市场机会综合评价的AHP层次分析结构图如下。
3.2.2市场产品发展矩阵分析
将市场分为现有市场和新市场，产品分为现有产品和新产品，形成矩阵，企业进而用SWOT分析在其四个象限的满足程度上寻找和发现市场机会。
项目优势：该地产项目位于全市政治、经济、文化中心，为政府着重发展的重点区域；区域以优越的海景资源闻名，吸引大量省内及周边等地的游客前来观光旅游，旅游消费客源充足。
项目机会：该市作为位于环太平洋经济圈和新亚欧大陆桥经济带的交汇处，处于国家重点发展的沿海轴线与环渤海经济圈、长三角发达地区的结合部，便于同时接受三大经济圈带的辐射，为我国重点发展的沿海开放城市。尤其是政府重点支持的极具发展潜力的商业地产产品；区域内现无成熟规范的餐饮休闲街，本案为市场稀缺的差异化产品，市场需求度极高。
项目劣势：项目处于城市老市区，地块周边中低端居住区云集，客户消费能力较低。周边暂无高档商业中心，现阶段难与项目形成目标客户互动的呼应效应；区域中高端客户消费多集中在新市区，目标客户对本案所处区域认同感较低；区域现阶段水质较差、污染较为严重，居民房挤占绿化带，客户对此怨言较重，改造费用、难度较大。
项目威胁：区域内虽暂无成熟规范的餐饮休闲街，但项目周边已有自发形成的低档餐饮街，将会分流部分周边的消费客群；区域内中高端餐饮、娱乐多集中于沿海地段，将分流本案大部分的消费客群及目标客群。
3.2.3市场机会环境定量测度
在实施中，将影响制约因素分为五个评价等级标准：优秀、良好、一般、较差、差，在综合专家、政府、行业等领域下，得出本项目的评价结果。
从评价结果出发，对该地区的“市场因素”、“经济与自然环境因素”、“政府因素”进行定量测度，再对市场机会环境做综合测度，机会环境处于良好状态。存在的主要问题为市场开放程度、市场潜力两方面，提出政策性建议，借助政府的影响力对项目周边进行改造包装，利用舆论导向吸引目标客群及消费客户的关注，结合水景打造特色的绿化带及景观小品，提升产品品质感，改变高端客群往东消费的消费习惯；通过差异化的宣传推广，大力宣传项目卖点，将本案从本质上与区域内其他餐饮休闲产业区分开来，塑造民俗水乡旅游景区，强势吸引目标客群的注意力。
3.3商业模式创新
该项目在特色商业街模式、“扎堆”商业街模式、步行街模式等模式基础上，考虑综合商业街模式的发展，集旅游观光、市民休闲、购物、中高端宴客、商务洽谈多种功能于一体，突出生活情调，特色食品荟萃，令人留连忘返。
4 结论
商业地产应认真分析市场内外或营销环境，便于企业根据自身情况较好找到内外结合最佳点，高效地提供相应的产品或服务，使企业达到营销目地。
市场机会不等同于企业机会，并非所有的市场机会都可以利用，企业必须进行选择和评价，做出决策，正确利用。
参考文献：
[1]费明胜.商业街的困境与创新[J]，江苏商论，2003（6）：9.
[2]张芷.我国城市商业街的发展战略构想[J]，现代财经，2007（3）：47-51.
[3]黄国雄.没有整体优势就没有现代商业街[J]，商场现代化，2000（11）：6-7.
摘要：市场机会分析是商业地产项目复杂而又系统的过程中的必备环节，利用营销相关理论，通过分析市场上不能满足或不能完全满足于客户群的某些需求，根据企业自身背景找到内外结合最佳点，高效地提供相应的产品或服务，同时使企业达到盈利目的。通过SWOT等分析方法，为准确找出存在问题与潜力提供依据；通过运用各种数学模型定量分析，划分权重，判断市场机会，从而提高商业地产项目开发的科学合理性。
关键词：商业地产；市场机会分析；应用
1 前言
中国城市化水平已超过30%，商业地产建设纷纷成为各城市发展的重点。目前，全国县级以上城市商业地产项目存量已超过3000个，预计在未来的2～3年内，全国商业地产项目的数量将超过5000个。
商业地产项目能否顺意顾客需求，能否显出特色赢得效益，准确定位是灵魂。我国也存在不少的商业地产项目，开发后因当初定位不当而大量闲置，占用大量资金，阻碍城市发展，成为城市的牛皮癣。
商业地产项目是一个相对系统而复杂的工程，在中华民族商品流通领域发展的历史长河中，商业地产历经了千年的产生、发展、演变，逐步总结出有计划有步骤的规律，不同国家、不同社会历史阶段的资料证明，市场机会分析判断是定位程序中较为重要的必备环节。
2 商业地产定位失真分析
纵观我国县级以上城市3000余个商业地产项目，有些开发运营不久就出现关门、客流量减少或者倒闭的一些现象，给城市资源造成极大浪费，破坏了城市形象。在某些程度上来说，我国商业地产的发展因定位失真而存在不少困境。
费明胜指出针对目前商业地产存在的功能单一，业态单一，餐饮严重不足，店面陈旧落后，经营管理水平、职业道德普遍不高，街道景观不佳、购物环境嘈杂，服务设施欠缺，外在竞争压力较大等现状，要求商业街必须按照环境的要求适时地采取一系列创新举措[1]。
张芷指出城市商业地产发展中存在的问题主要为布局不够合理、特色不够突出、设施不够完善、管理相对滞后[2]。
黄国雄指出传统的商业街经营的是文化，商品一条街是以经营商品为主，而现代商业街具有多功能的整合，它的长处在于整。没有整体优势，没有强大的内聚力和辐射力，就没有现代商业街[3]。
另外，縱观目前国内形势，某些商业街存在着泡沫和失衡的现象，形象要求大于经济需求。
3 商业地产项目实证研究
3.1项目定位设计
本商业地产定位理念是将景观营造与特色商业相结合、城市休闲娱乐与项目盈利相结合，并将“两结合”同时包含在一个主题文化概念之中。
设计的重点放在市场机会环境分析，及时发现“环境威胁”和富有吸引力的领域及优势，使项目获得市场机会，避免定位的失真。
在定位的市场机会分析中，主要考虑两个方面：一是开发商内部因素，即企业自身能力分析；一是开发企业外部因素，包括宏观经济分析、行业环境分析、竞争及竞争者分析、市场需求及消费者市场分析等。且在市场机会分析中注意以下几个问题：不过度强调“重点因素”，忽视人口环境、自然环境和文化环境等“一般因素”；不认为市场的消费潮流是什么，商业街店铺就跟着经营什么；不过于注重定性分析，忽视运用各种数学模型的定量分析。
3.2市场机会评价分析
3.2.1层次化市场机会分析
依托现存环境，构造市场机会综合评价的AHP层次分析结构图如下。
3.2.2市场产品发展矩阵分析
将市场分为现有市场和新市场，产品分为现有产品和新产品，形成矩阵，企业进而用SWOT分析在其四个象限的满足程度上寻找和发现市场机会。
项目优势：该地产项目位于全市政治、经济、文化中心，为政府着重发展的重点区域；区域以优越的海景资源闻名，吸引大量省内及周边等地的游客前来观光旅游，旅游消费客源充足。
项目机会：该市作为位于环太平洋经济圈和新亚欧大陆桥经济带的交汇处，处于国家重点发展的沿海轴线与环渤海经济圈、长三角发达地区的结合部，便于同时接受三大经济圈带的辐射，为我国重点发展的沿海开放城市。尤其是政府重点支持的极具发展潜力的商业地产产品；区域内现无成熟规范的餐饮休闲街，本案为市场稀缺的差异化产品，市场需求度极高。
项目劣势：项目处于城市老市区，地块周边中低端居住区云集，客户消费能力较低。周边暂无高档商业中心，现阶段难与项目形成目标客户互动的呼应效应；区域中高端客户消费多集中在新市区，目标客户对本案所处区域认同感较低；区域现阶段水质较差、污染较为严重，居民房挤占绿化带，客户对此怨言较重，改造费用、难度较大。
项目威胁：区域内虽暂无成熟规范的餐饮休闲街，但项目周边已有自发形成的低档餐饮街，将会分流部分周边的消费客群；区域内中高端餐饮、娱乐多集中于沿海地段，将分流本案大部分的消费客群及目标客群。
3.2.3市场机会环境定量测度
在实施中，将影响制约因素分为五个评价等级标准：优秀、良好、一般、较差、差，在综合专家、政府、行业等领域下，得出本项目的评价结果。
从评价结果出发，对该地区的“市场因素”、“经济与自然环境因素”、“政府因素”进行定量测度，再对市场机会环境做综合测度，机会环境处于良好状态。存在的主要问题为市场开放程度、市场潜力两方面，提出政策性建议，借助政府的影响力对项目周边进行改造包装，利用舆论导向吸引目标客群及消费客户的关注，结合水景打造特色的绿化带及景观小品，提升产品品质感，改变高端客群往东消费的消费习惯；通过差异化的宣传推广，大力宣传项目卖点，将本案从本质上与区域内其他餐饮休闲产业区分开来，塑造民俗水乡旅游景区，强势吸引目标客群的注意力。
3.3商业模式创新
该项目在特色商业街模式、“扎堆”商业街模式、步行街模式等模式基础上，考虑综合商业街模式的发展，集旅游观光、市民休闲、购物、中高端宴客、商务洽谈多种功能于一体，突出生活情调，特色食品荟萃，令人留连忘返。
4 结论
商业地产应认真分析市场内外或营销环境，便于企业根据自身情况较好找到内外结合最佳点，高效地提供相应的产品或服务，使企业达到营销目地。
市场机会不等同于企业机会，并非所有的市场机会都可以利用，企业必须进行选择和评价，做出决策，正确利用。
参考文献：
[1]费明胜.商业街的困境与创新[J]，江苏商论，2003（6）：9.
[2]张芷.我国城市商业街的发展战略构想[J]，现代财经，2007（3）：47-51.
[3]黄国雄.没有整体优势就没有现代商业街[J]，商场现代化，2000（11）：6-7.