摘 要：随着社交网络的发展壮大，社会性媒体、移动互联网等发展趋势正在改变着商业的景观，特别是消费者之间彼此连接，使他们变得更有话语权和影响力。消费者的行为方式正在改变，他们通过发现商品、共享商品、交流使用心得、与生产者交流等方面提升了消费者的个人身份存在感，迫使企业需要重视消费者的感受，并重新思考他们以往传统的营销方式和服务方式，只有了解消费者的想法和习惯，才能立足于激烈的市场竞争中而不倒。社交网络中的消费者拥有了一大堆的网络身份，这些身份对消费者的消费行为都产生了不同的影响。
　　关键词：社交网络;消费者;消费行为
　　1 作为搜寻者身份存在的消费者——社交网络影响了获取资讯的渠道
　　电子商务的发展越来越快，网络上蕴含了丰富的商机，于是，很多企业把自己的产品发布在网络上，因此，使网络上拥有了海量的商品信息。如何在这些海量的商品信息中寻找到自己需要的商品对消费者来说，是一个关键的问题。而且，还要对各种相同的商品进行比较，货比三家之后再能下决定是否购买。通常对消费者最有影响力的获得资讯的渠道有：搜索引擎、品牌网站、新闻稿件、点评网站和网络广告等。但是，现在社交网络也正在成为一种重要的获得资讯的渠道，引起了商家的注意。
　　消费者获得资讯的渠道无非有两种：一种是主动搜寻;另一种是被动接受。主动式的搜寻可以通过询问、浏览、点击、搜索等方式获得相关商品信息;而被动式接受则是通过告知、广告、推送、交流等获得。无论是主动还是被动，都要求商品的信息供应链更有效率、更吸引人，这样才能帮助消费者更快地做出是否购买的决定。在拥有海量的在线商品市场上，当消费者面对过量的商品信息无从抉择时，优质的商品信息供应链的作用就非常重要。社会化购物的本质“是让商品信息供应链更有效率，从而让信息供应链下游的消费者更快做出购买决策。”
　　2 作为购买者身份存在的消费者——社交网络影响了购买商品的习惯
　　消费者的主动化和理性化水平因为社交网络的出现而大大提高，消费者借助各种令人眼花缭乱的技术设备，开始选择一种网上购物的消费方式，很多经常在线的用户发现：网上购物不仅快捷、方便，而且价格也比实体店便宜，而且网上商品的种类要比任何一家大型商场或超市都要丰富，人们可以有更多的选择，同时，也可以节省大量的搜寻成本。消费者面对着网上商城琳琅满目的商品，必然是以个人的个性化需求为购买前提，他们为了获得物美价廉的商品，通常要通过各种手段在网络上搜寻有关商品的信息，并且经过比较的过程，才会做出决定。这种主动化使得消费者更容易接近他们喜欢的品牌，消费者处于历史上一个最好的时代，因为他们的个性可以充分地发挥出来，他们拥有了更多的发言权，他们反过来影响了生产者的决策。尤其是随着移动性设备的流行，消费者能够随时随地地查询某种商品的信息，即使在逛实体店时发现了他们中意的商品，他们也可以拿出手机，在网上搜一搜这个商品的网上报价，如果比商店里便宜很多，他们肯定会选择到网上购买。这就是一种理性化的表现，它能帮助我们做出更好的选择。
　　3 作为传播者身份存在的消费者——社交网络影响了共享信息的方式
　　社交网络让优质的商品可以在人际关系链中传播得更快，网络世界与消费市场的融合，使单一的消费者角色渐趋消失，在社会化媒体的推波助澜下，消费者在向信息的生产者、资源的共享者转变。
　　社交网络用户在购买商品之前，往往花费大量时间来查阅其他消费者对该产品的评价，从而增加对产品的了解，以便做出是否購买的决定。购买之后，他们又非常积极地在网上发表自己对该产品的看法和使用感受，因此又影响到了其他消费者的购买行为。从传播学的角度看，内容的传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是近似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。
　　社交网络通过散布获取信息的渠道使机构扁平化。因为没有阶层的存在，人人平等，所以，社交网络更容易形成不同的人际关系，也更愿意参与并分享自己的经验。社交网络像现实和网上的催化剂，它影响着人们的行为。
　　4 作为反馈者身份存在的消费者——社交网络影响了生产商品的过程
　　“在新兴经济中的所有客户都应被看作是商业价值的创造者。客户同时还以其他方式为工商业创造价值。”作为企业，应该为消费者提供一个专用的能够发出声音的渠道，能够让消费者自由地表达出他们的想法，就像维基百科那样，让用户参与到生产过程，成为共同的建设者。
　　吸引顾客参与生产的好处就是能够及时获得顾客的反馈和偏好等信息，促使企业更及时地设计出更符合需要的产品和服务。这是建立“逆向供应链”的重要内容之一，甚至通过从顾客那里收集到得信息，企业可以为专门的用户定制某种产品和服务，企业要正确地认识这种变化，并在建立、培养与消费者的关系多下功夫，才能创造出一个决定自身命运的路线图，同样的一座沟通企业和消费者之间的桥梁也有助于消费者能够获得更好的服务，更优质的产品，对双方都是有益的。社交网络正在铲平横亘在品牌与消费者之间的基础设施、数据、数字、人口统计资料、政治、程序以及企业的官样文章等障碍。
　　社交网络所构成的人际关系有机体是经济所面临的新的世界图景，它必须做出改变才能迈入对时间、空间和各种经济要素实行有效管理的关键一步。社交网络的建设肯定要有一定的资金支持，从一些传统企业、互联网企业对社交网络的投资就可以清楚地看到这一点。投资是为了获得回报，无论是直接的还是间接的经济利益都是企业所追求的根本目的，网络经济学的出现为社交网络的经济应用提供了重要的分析工具，使人们能够估算到它所带来的经济收益。一些富有远见的商业人士因为提前布局社交网络而因此受益，由当今电子商务的空前繁荣就可以看到其中蕴含的巨大商机，更何况还有一些隐性的，如信任、忠诚、关系等所带来的无法估量的价值。可以说，整个经济领域因社交网络而发生改变，而且这个改变正在朝着纵深方向发展，未来商业社会的发展趋势必然要与社交网络的形态紧密地联系在一起，抓住了社交网络也就抓住了未来。
　　参考文献
　　[1]何建民，郑哲.社交网络消费者抱怨“动机-行为”模型研究[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2015（1）：1-9.
　　[2]陈法杰，崔登峰，王站杰.社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析[J].商业经济研究，2015（25）：68-69.
　　作者简介：
　　黄晓乾，1981.11，女，职称：讲师。研究方向：计算机应用基础、大数据与云计算。