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摘 要 文章通过对故宫博物院的品牌升级进行梳理分析，总结其品牌创新特点与提升策略，以期为老字号品牌创新提供经验与借鉴。
关键词 故宫博物院;品牌升级;品牌创新
1 故宫博物院品牌传播现状
新媒体时代，故宫博物院古老的品牌价值得到了提升与创新，使得原本传统、严肃、有距离感的故宫博物院形象变得年轻、活泼而亲切。
1.1 进军影视综艺，打造荧屏热点
故宫作为传统文化领域的超级IP，从来不缺少热度。从《故宫》《故宫100》到《故宫新事》，每一部纪录片的播出都会吸引一众粉丝。随着新媒体的发展，故宫也开始步入了“网红”的行列，其近两年推出的两部作品《我在故宫修文物》和《国家宝藏》更是一度登顶热搜榜首。
1.2 玩转新媒体，走心安利内容
故宫博物院立足时代背景，充分利用新媒体对北京故宫博物院景区以及自家的网店等衍生产业进行宣传。以故宫官微为例，无论是馆藏文物、历史文化，还是热点壁纸、摄影作品等，故宫里的一砖一瓦、一草一木都成为了其安利的主角。故宫淘宝和故宫博物院官方旗舰店作为故宫文创产品的销售店铺，其日常风格活泼可爱，积极拉近与年轻受众的距离。故宫博物院的官方微信公众号也用以推广文化与服务公众，同时开设故宫微店销售故宫周边产品。此外，故宫淘宝也创建了专门服务于淘宝店的公众号，每期推送都富有趣味性与互动性。
1.3 联手电商营销，打造网红爆款
北京故宫博物院的文创产品盛销并非一蹴而就，其淘宝店直到2013年才被受众所关注。如今，打开故宫淘宝首页，各种新颖别致的文创产品便映入眼帘。利用新的媒体环境传播传统的故宫文化，故宫淘宝早在2017年就实现了年销售收入超15亿元，多于1 500家A股上市公司的收入。
1.4 借鉴数字科技，传递现代体验
凭借着新媒体时代数字科技领域的飞速发展，故宫博物院打造了新时代“数字故宫”的品牌形象。例如故宫与凤凰卫视合作，利用8K数字互动技术、4D动感影像等数字科技手段打造了全新互动艺术展演《清明上河图3.0》。
2 故宫博物院品牌传播特点
2.1 传播内容：真实可靠，挖掘文化新内涵
文物本身是以实体形式存在的，这就使得博物馆品牌传播的内容是建立在真实基础上。为了使庄重的博物馆文化年轻化，故宫对其文创产品进行了“萌化”解读。此外，故宫的非物质文化也逐渐走进大众视野。如纪录片《我在故宫修文物》，向年輕受众展示了故宫的隐藏一面，也为故宫博物院的品牌形象增加了一抹“工匠精神”。
2.2 传播方式：立足时代“一网打尽”新媒体
故宫博物院充分利用各类新媒体方式，全方位地展现故宫博物院的品牌形象。故宫淘宝也对故宫文化进行了一系列全新的IP开发，每次故宫文创产品上新都会引发一定的热度。除此之外，“数字故宫”的全新探索也帮助故宫博物院在新媒体时代实现了品牌价值的最大化，将原本传统、庄重的故宫形象转化为了现在年轻、亲民的全新品牌形象。
2.3 传播主体与受众：古老的故宫，年轻的大众
故宫博物院的文化价值毋庸置疑，但随着时代的发展，其在诸多方面也进行了改变。首先是物质价值的开发，例如增加展品数量、扩大参观面积等。同时，故宫也积极向外发展，逐步走向全国甚至世界各地的博物馆。随着“网红”文化的兴起，故宫也成为了“网红打卡地”中最具代表性的地点。通过这些方式，使古老的故宫文化融入现代社会，让新媒体时代的年轻受众爱上全新的故宫博物院品牌形象。
2.4 传播新载体：借势文创成功“破壁”
近年来，故宫博物院凭借文创产品成功“破壁”，在博物馆文创市场一枝独秀。从无人问津的文物仿制品到刷屏的故宫文创，极大的推动了故宫博物院的品牌传播效果。吸引年轻受众的关注，维持故宫文创领军者的身份，不仅能够帮助故宫实现经济层面的收入，更是其实现品牌升级的重要方式。
2.5 传播升级：交流发展与跨界合作
故宫博物院不断推动与国内外知名博物馆的交流合作，使中华传统文化“走出去”。同时，故宫也开始重视学术研究层面，与多家高校、科研机构等进行学术合作。除此之外，故宫博物院还进行了一系列跨界合作，如品牌联名、游戏开发等，利用新媒体技术实现对故宫文化的创新性开发与解读。
3 新媒体时代故宫品牌提升策略
3.1 完善内容营销，深挖文化资源
故宫作为我国从旧时代迈入新时代的见证者，其丰厚的文化积累与历史沉淀使得故宫具有天然的品牌影响力。近几年，故宫博物院持续在IP开发方面发力，借助互联网的社交热度实现商业落地，使原本传统、庄严的文化变得贴近大众生活。与此同时，IP周边文创产品的开发也提升了故宫品牌的塑造与宣传价值。在新媒体时代，故宫依靠全新的内容营销模式，深挖文化内涵，赋予旧文化以新的发展，实现了传统文化品牌的“复兴”。
3.2 媒体跨界融合，立足智能时代
在新旧媒体融合发展的情况下，传统的故宫博物院逐渐转向更全面、立体的“数字故宫”模式。在手机移动端方面，故宫推出了融合传统文化的手机游戏，并面向大众开发了一系列“故宫展览”“故宫陶瓷馆”等免费App。随着智能时代的到来，VR技术也逐渐融入到故宫品牌传播的过程中，“数字故宫”的出现使故宫实现了大规模的3D重构。故宫跨界融合的品牌传播方式帮助原本古老、传统的品牌形象实现了新的转型，在数字智能时代找到自己的立足点。
3.3 整合品牌传播，树立统一形象
故宫博物院因其子品牌众多而造成原有的品牌形象难以实现统一，管理困难。随着融媒体时代的到来，故宫开始重视整合品牌传播，减少品牌维护成本，降低受众对于品牌识别的难度。在品牌传播过程中，融入故宫的传统代表性元素，使各子品牌在统一的品牌元素基础上进行创新传播，既保证品牌形象的统一传播，又不失各子品牌的创新与特色。 4 故宫品牌升级对老品牌传播的启示
4.1 顺应时代，把握机会
1）把握新媒体语境。故宫“萌文化”的引入，正是反映了其对新媒体的理解和把握。故宫如今的“萌化”形象与其原有的古老、庄严的形象形成了强烈反差，其对年轻人的理解和把握可以为其他老字号品牌提供借鉴经验。例如去年的“第一届文物戏精大会”H5引发一众热议，其强烈“反差”的创意背后，即可看到故宫的榜样作用。
2）依托新媒体与数字技术创新。老字号品牌受限于固有的品牌价值，对于新媒体技术往往只是简单尝试，而故宫从2003年转型开始，就始终将新媒体作为创新与发展的主要途径，以社交+电商的方式将流量转化为销量，给老字号品牌的传播活动提供参考。同时，数字化的创新技术对于老品牌而言，既可以作为营销手段，也可以作为业务拓展的有效方式。
4.2 重视整体，新旧平衡
老字号品牌的创新，本质上就是在进行新与旧的平衡替换。故宫以“旧物新感”为品牌传播目标，为古老的文物文化赋予了全新的体验感觉。以故宫为例，其进行新旧平衡替换的方式主要有两种：
1）新形式，旧内容。故宫开发的多款手机应用和文创产品正是以新的媒体技术与形式开发传统的内容，通过全新的传播方式融入了现代人的生活。老字号品牌在进行形式创新时可以借鉴故宫经验，但同时也要注意传播方式与传播内容的结合，避免造成“营销是营销，产品是产品”的品牌形象。
2）变个体，稳整体。故宫拥有众多子品牌，为避免新业务对现有品牌产生影响，在文创产品面世之初，故宫采取授权的形式，以“故宫淘宝”的身份接触受众。此外，在其他故宫子品牌的传播活动中，有些品牌塑造了全新形象去抢占新媒体阵地，而有些则只是在形式内容上体现故宫形象，从而实现故宫整体品牌的创新与统一。对于普遍拥有众多子品牌的老字号而言，主副品牌分工整合难度较大，可以以故宫为借鉴基础进行品牌传播活动。
参考文献
[1]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观（理论版），2016（4）.
[2]陈晨.故宫博物院文化創意产业发展研究[J].广西社会科学，2017（7）.
[3]张飞燕.“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展[J].遗产与保护研究，2016（3）.
[4]郑欣淼.故宫与故宫学[M].北京：紫禁城出版社，2009：31.
关键词 故宫博物院;品牌升级;品牌创新
1 故宫博物院品牌传播现状
新媒体时代，故宫博物院古老的品牌价值得到了提升与创新，使得原本传统、严肃、有距离感的故宫博物院形象变得年轻、活泼而亲切。
1.1 进军影视综艺，打造荧屏热点
故宫作为传统文化领域的超级IP，从来不缺少热度。从《故宫》《故宫100》到《故宫新事》，每一部纪录片的播出都会吸引一众粉丝。随着新媒体的发展，故宫也开始步入了“网红”的行列，其近两年推出的两部作品《我在故宫修文物》和《国家宝藏》更是一度登顶热搜榜首。
1.2 玩转新媒体，走心安利内容
故宫博物院立足时代背景，充分利用新媒体对北京故宫博物院景区以及自家的网店等衍生产业进行宣传。以故宫官微为例，无论是馆藏文物、历史文化，还是热点壁纸、摄影作品等，故宫里的一砖一瓦、一草一木都成为了其安利的主角。故宫淘宝和故宫博物院官方旗舰店作为故宫文创产品的销售店铺，其日常风格活泼可爱，积极拉近与年轻受众的距离。故宫博物院的官方微信公众号也用以推广文化与服务公众，同时开设故宫微店销售故宫周边产品。此外，故宫淘宝也创建了专门服务于淘宝店的公众号，每期推送都富有趣味性与互动性。
1.3 联手电商营销，打造网红爆款
北京故宫博物院的文创产品盛销并非一蹴而就，其淘宝店直到2013年才被受众所关注。如今，打开故宫淘宝首页，各种新颖别致的文创产品便映入眼帘。利用新的媒体环境传播传统的故宫文化，故宫淘宝早在2017年就实现了年销售收入超15亿元，多于1 500家A股上市公司的收入。
1.4 借鉴数字科技，传递现代体验
凭借着新媒体时代数字科技领域的飞速发展，故宫博物院打造了新时代“数字故宫”的品牌形象。例如故宫与凤凰卫视合作，利用8K数字互动技术、4D动感影像等数字科技手段打造了全新互动艺术展演《清明上河图3.0》。
2 故宫博物院品牌传播特点
2.1 传播内容：真实可靠，挖掘文化新内涵
文物本身是以实体形式存在的，这就使得博物馆品牌传播的内容是建立在真实基础上。为了使庄重的博物馆文化年轻化，故宫对其文创产品进行了“萌化”解读。此外，故宫的非物质文化也逐渐走进大众视野。如纪录片《我在故宫修文物》，向年輕受众展示了故宫的隐藏一面，也为故宫博物院的品牌形象增加了一抹“工匠精神”。
2.2 传播方式：立足时代“一网打尽”新媒体
故宫博物院充分利用各类新媒体方式，全方位地展现故宫博物院的品牌形象。故宫淘宝也对故宫文化进行了一系列全新的IP开发，每次故宫文创产品上新都会引发一定的热度。除此之外，“数字故宫”的全新探索也帮助故宫博物院在新媒体时代实现了品牌价值的最大化，将原本传统、庄重的故宫形象转化为了现在年轻、亲民的全新品牌形象。
2.3 传播主体与受众：古老的故宫，年轻的大众
故宫博物院的文化价值毋庸置疑，但随着时代的发展，其在诸多方面也进行了改变。首先是物质价值的开发，例如增加展品数量、扩大参观面积等。同时，故宫也积极向外发展，逐步走向全国甚至世界各地的博物馆。随着“网红”文化的兴起，故宫也成为了“网红打卡地”中最具代表性的地点。通过这些方式，使古老的故宫文化融入现代社会，让新媒体时代的年轻受众爱上全新的故宫博物院品牌形象。
2.4 传播新载体：借势文创成功“破壁”
近年来，故宫博物院凭借文创产品成功“破壁”，在博物馆文创市场一枝独秀。从无人问津的文物仿制品到刷屏的故宫文创，极大的推动了故宫博物院的品牌传播效果。吸引年轻受众的关注，维持故宫文创领军者的身份，不仅能够帮助故宫实现经济层面的收入，更是其实现品牌升级的重要方式。
2.5 传播升级：交流发展与跨界合作
故宫博物院不断推动与国内外知名博物馆的交流合作，使中华传统文化“走出去”。同时，故宫也开始重视学术研究层面，与多家高校、科研机构等进行学术合作。除此之外，故宫博物院还进行了一系列跨界合作，如品牌联名、游戏开发等，利用新媒体技术实现对故宫文化的创新性开发与解读。
3 新媒体时代故宫品牌提升策略
3.1 完善内容营销，深挖文化资源
故宫作为我国从旧时代迈入新时代的见证者，其丰厚的文化积累与历史沉淀使得故宫具有天然的品牌影响力。近几年，故宫博物院持续在IP开发方面发力，借助互联网的社交热度实现商业落地，使原本传统、庄严的文化变得贴近大众生活。与此同时，IP周边文创产品的开发也提升了故宫品牌的塑造与宣传价值。在新媒体时代，故宫依靠全新的内容营销模式，深挖文化内涵，赋予旧文化以新的发展，实现了传统文化品牌的“复兴”。
3.2 媒体跨界融合，立足智能时代
在新旧媒体融合发展的情况下，传统的故宫博物院逐渐转向更全面、立体的“数字故宫”模式。在手机移动端方面，故宫推出了融合传统文化的手机游戏，并面向大众开发了一系列“故宫展览”“故宫陶瓷馆”等免费App。随着智能时代的到来，VR技术也逐渐融入到故宫品牌传播的过程中，“数字故宫”的出现使故宫实现了大规模的3D重构。故宫跨界融合的品牌传播方式帮助原本古老、传统的品牌形象实现了新的转型，在数字智能时代找到自己的立足点。
3.3 整合品牌传播，树立统一形象
故宫博物院因其子品牌众多而造成原有的品牌形象难以实现统一，管理困难。随着融媒体时代的到来，故宫开始重视整合品牌传播，减少品牌维护成本，降低受众对于品牌识别的难度。在品牌传播过程中，融入故宫的传统代表性元素，使各子品牌在统一的品牌元素基础上进行创新传播，既保证品牌形象的统一传播，又不失各子品牌的创新与特色。 4 故宫品牌升级对老品牌传播的启示
4.1 顺应时代，把握机会
1）把握新媒体语境。故宫“萌文化”的引入，正是反映了其对新媒体的理解和把握。故宫如今的“萌化”形象与其原有的古老、庄严的形象形成了强烈反差，其对年轻人的理解和把握可以为其他老字号品牌提供借鉴经验。例如去年的“第一届文物戏精大会”H5引发一众热议，其强烈“反差”的创意背后，即可看到故宫的榜样作用。
2）依托新媒体与数字技术创新。老字号品牌受限于固有的品牌价值，对于新媒体技术往往只是简单尝试，而故宫从2003年转型开始，就始终将新媒体作为创新与发展的主要途径，以社交+电商的方式将流量转化为销量，给老字号品牌的传播活动提供参考。同时，数字化的创新技术对于老品牌而言，既可以作为营销手段，也可以作为业务拓展的有效方式。
4.2 重视整体，新旧平衡
老字号品牌的创新，本质上就是在进行新与旧的平衡替换。故宫以“旧物新感”为品牌传播目标，为古老的文物文化赋予了全新的体验感觉。以故宫为例，其进行新旧平衡替换的方式主要有两种：
1）新形式，旧内容。故宫开发的多款手机应用和文创产品正是以新的媒体技术与形式开发传统的内容，通过全新的传播方式融入了现代人的生活。老字号品牌在进行形式创新时可以借鉴故宫经验，但同时也要注意传播方式与传播内容的结合，避免造成“营销是营销，产品是产品”的品牌形象。
2）变个体，稳整体。故宫拥有众多子品牌，为避免新业务对现有品牌产生影响，在文创产品面世之初，故宫采取授权的形式，以“故宫淘宝”的身份接触受众。此外，在其他故宫子品牌的传播活动中，有些品牌塑造了全新形象去抢占新媒体阵地，而有些则只是在形式内容上体现故宫形象，从而实现故宫整体品牌的创新与统一。对于普遍拥有众多子品牌的老字号而言，主副品牌分工整合难度较大，可以以故宫为借鉴基础进行品牌传播活动。
参考文献
[1]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观（理论版），2016（4）.
[2]陈晨.故宫博物院文化創意产业发展研究[J].广西社会科学，2017（7）.
[3]张飞燕.“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展[J].遗产与保护研究，2016（3）.
[4]郑欣淼.故宫与故宫学[M].北京：紫禁城出版社，2009：31.