通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析，我们明确了夏进必须以“枸杞奶”为尖刀产品，切入“枸杞养生奶”新品类市场，挖掘资源优势，通过品牌营销“插位”，在“红海”中开创“蓝海”，打造以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”，力做新品类冠军。
　　
　　夏进发展的瓶颈
　　夏进乳业成立于1994年，是中国乳业的老大哥。但发展却落后于晚成立的伊利和蒙牛。“起了个大早，赶了个晚集”恰如其分地道出了夏进的竞争状况。夏进虽然具有一定的品牌基础和渠道网络，但品牌老化严重，在宁夏之外的市场竞争中品牌力处于弱势，夏进缺乏系统的品牌营销规划，缺少尖刀产品。
　　面对竞争如此激烈的中国乳品行业，夏进要在夹缝中生存，必须有自己的差异化产品，通过产品的差异化拼出一条血路，最终实现夏进品牌的重新激活和提升。
　　找到差异化产品前，我们首先要发现缝隙市场，创造新品类。
　　
　　产品定位：枸杞奶究竟是什么？
　　开辟新品类，我们首先要解决产品定位问题。“枸杞奶”究竟是什么？是一种加了点枸杞的牛奶，还是一种加了点牛奶的枸杞汁？如果陷在这两个选择中，无论怎么定位都将陷入传统竞争，还是无法另立山头，另起炉灶。
　　通过分析，我们认为，要实现“插位”，“枸杞奶”应该是一种脱离原料本身的创新物质。而这种物质可以分为可感知的和不可感知的。
　　枸杞是传统养生佳品，牛奶是现代养生佳品。因此，"枸杞奶"应该是“养生奶”。这样定位，就可以跳出“XX+牛奶”的低技术含量和简单重复，走入高附加值产品市场，并建立相应的市场壁垒。
　　我们知道，教育消费者改变已有的消费习惯是不明智的，因为任何人都不喜欢说教；但是如果告诉消费者诞生了一种新的产品，消费者可能会容易接受，因为好奇心是人类的天性。
　　从洞悉行业发展趋势出发，我们明确了做功能奶的战略方向，并扩大独占“枸杞养生奶”这个市场缝隙，成功“插位”！
　　
　　副品牌命名
　　对于一个新产品来说，如果主品牌不是强势品牌，那么用副品牌来指明目标人群或强调利益点是最好的办法。
　　众所周知，奶制品的购买者一般多为家庭主妇，她们要为全家购买日常的食品饮料，因此，能刺激她们购买的一定是能为全家人（爷爷、奶奶、丈夫、孩子等）带来益处的产品。
　　于是，夏进枸杞养生奶的副品牌名字跃然纸上——全家好。
　　“全家好”意味着给家庭中每个成员都带来好处：爷爷奶奶身体好；男人上班精神好；女人漂亮气色好；孩子健康智力好。
　　自此，产品的全名已经浮现——夏进全家好枸杞养生奶。
　　这一名称直击目标消费者内心，且与人们日益增强的养生意识相吻合，利益点明确，传播成本低，对消费者有较强的心理暗示作用，容易形成品类独占。
　　
　　提炼差异化产品概念——双蛋白
　　产品的全名诞生了。那么，用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢？
　　双蛋白！我们就用"双蛋白学说"支撑"枸杞养生奶"的概念，并且夏进通过独有的“闪融”技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double Protein Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。 "全家好枸杞养生奶"建立了核心技术壁垒。
　　从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们已经完成了以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”的产品策划和市场定位。接下来的工作便是将策略视觉化。我们相信，产品本身是最好的广告，如何将策略恰到好处地呈现给消费者至关重要。
　　
　　


　　代言人完美延展品牌联想
　　接下来，我们需要选择一个代言人承载全新的产品概念。这个代言人应该是清新的、健康的、有活力的。
　　陈好曾随着《粉红女郎》的热播红遍大江南北。央视也将于近期推出年度重磅电视剧《大敦煌》，陈好饰演梅朵公主。陈好健康靓丽的形象与产品的特性不谋而合，且容易给消费者留下“喝了枸杞奶，就成万人迷”的美妙联想。另外，选择陈好也符合品牌形象代言人的“年轻十五岁法则”。因为消费者在观看广告时，会不自觉地将其中的主角替换为自己，代言人比目标消费者年轻，更能博得他们的好感，引起共鸣，刺激消费。
　　我们在电视广告创意中将陈好分身，让红衣陈好与白衣陈好演绎红枸杞与白牛奶的浪漫邂逅。
　　电视广告文案：
　　好枸杞，红似火
　　好牛奶、纯如雪
　　好枸杞、强身体
　　好牛奶，双蛋白
　　夏进独创“闪融”技术，将宁夏野生枸杞和草原纯鲜牛奶完美融合成“DPM”双蛋白牛奶。
　　好枸杞，好牛奶，好全家！
　　夏进“全家好”枸杞养生奶电视广告《红白陈好篇》
　　2006年8月10日，夏进“全家好”枸杞养生奶全国招商会在银川召开，央视著名主持人王小丫主持招商会，代言人陈好以及宁夏自治区副主席，物美、新华百货、利乐公司以及行业协会领导等分别发言。来自全国各地的500多名经销商对枸杞养生奶产品概念及策划好评如潮，要求签约的经销商挤爆现场。
　　第二天，宁夏传来喜讯，夏进营销总监陈翔宇打来电话，招商首日现场签约额达1.2亿，开创了夏进新时期的营销奇迹。
　　紧接着，夏进喜事不断，由“2006中国品牌建设高峰会”评选的各项品牌大奖出炉，夏进乳业凭借新推出的夏进“全家好”枸杞养生奶荣获“中国乳业产品创新大奖”。
　　这次夏进勇夺创新大奖，再次印证了夏进把握新商机，争创乳业新领先品牌的成功之道。
　　
　　作者简介:
　　李光斗：（E-Mail:[email protected]）
　　中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、交通银行、喜临门集团、夏进乳业等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。