论文部分内容阅读
摘 要：品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识，可以说，品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。品牌意识的淡薄逐步成为我国企业迅速发展的难题，同时也制约了我国企业的品牌建设，因此，积极采取措施建立大众品牌意识成为当下的一门热门话题。本文通过对服装品牌的由来、分类以及我国服装品牌意识发展历程的阐述，来进行对服装品牌意识如何建立的分析。
关键词：服装品牌；建立；品牌意识
1、服装品牌的解析
1.1品牌的定义
服装品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的服装陈品系统。这是一个名称、符号、设计、产品、文化服务或是上述的综合所构成的系统，其目的是要使自己的服装产品有别于竞争者。
1.2服装品牌的分类
按照服装的产品档次来分，服装品牌可以归分为三类，分别是高级时装、高级成衣和成衣。高级时装是法国优秀的传统服饰文化，它们的消费对象大多是名门望族，由于数量极少，工艺精细，设计含量高，所以价格昂贵；高级成衣是指在一定程度上保留或继承了高级时装的某些技术，以中产阶级为对象的小批量多种的高档成衣，是介于高级时装和一般大众为对象的大批量生产的普通之间的一种服装产业；成衣是指按周家标准号型成批大量生产的成品服装，一般以国家型号为依据，成衣是相对于裁缝店定做的服装或者家庭自制的服装而言，其设计理念大众化、生产过程机械化、质量检验标准化、价格制定市场化。
1.3著名服装品牌的特征
综合国内外服装品牌的成功特征，综合它们的内外构成要素，可以发现著名的服装品牌共同拥有几个特征。强大的资金支持，在达到了产品的基本功能后，提高产品的档次就成为吸引消费者的关键，这就需要垫入强大的资金付出高昂的成本。大面积的市场占有率，成功性的服装品牌在国内外都有较强的市场占有率，也就是说在零售市场的覆盖率。拥有著名的服装设计师，成功的服装品牌往往都拥有知名的设计师，名师和品牌之间的关系是相辅相成的，名牌可以造就名师，名师可以推广品牌。
2、服装品牌意识在我国的发展历程
服装品牌意识在西方已经存在并发展了将近一个半世纪，在我国则大致经历了四个阶段。品牌意识的启蒙阶段，1980年前后，随着改革开放，封闭几十年的国门打开，社会主义市场经济开始兴起，受国外品牌意识的影响，国内众多企业盲目追求规模效应，但由于品牌运作意识模糊，经验失败的例子比比皆是。品牌意识的设计阶段，20世纪90年代，随着国内经济的进一步发展，国内服装市场的发展由追求数量转向追求质量，人们逐渐认识到设计应该是品牌特征的核心部分，如果品牌产品没有好的设计，则谈不上品牌，更不用说品牌的风格。品牌形象的推广阶段，从20世纪90年代中期开始，国外服装品牌纷纷成功登陆我国，这些成功的案例使國内服装品看到了品牌服装的真正含义，认识到仅有品牌设计意识是不够的，在企业创立品牌的过程中，品牌的形象意识才是最重要的。品牌资产的经营阶段，在20世纪90年代之前，产销合作经营是我国流行最普及的服装营销模式，它是我国改革开放后零售市场由以商家为主的卖方市场向以消费者为主的买方市场转型这一特定阶段的特定产物，随着市场的进一步成熟，到20世纪90年代中后期，服装品牌直营模式应运而生。
3、树立大众品牌意识
3.1注重品牌文化内涵
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。在消费者心目中，他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。
3.2通过广告宣传活动增强大众品牌意识
广告最直接的目的是使消费者建立对一定品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。而且，许许多多的商品，都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，要利用广告宣传这一有力的营销手段为产品的发展铺上一条坦荡的道路，扩大影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。
总结
品牌意识是品牌建设的精神基础，有了这个基础，品牌创建之路才会走得顺畅、长远。因此，只有让品牌意识真正扎根于人们心中，创品牌工作才会落到实处，才能有所收获，才会创出企业的品牌和名牌；同样，对一个国家来说，只有让品牌意识真正植根于全体国民心中，创品牌工作才会形成合力，才会创造出民族的品牌和名牌。
参考文献
[1]祝合良：品牌创建与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007
[2]戴贤远译：塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999
[3]宋 晶 孔 文：论品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究，2001
[4]陆跃祥：简论品牌意识的研究[J].中国青年政治学院学报，2006（6）
[5]王永龙：论企业品牌意识与品牌定位的互动性[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版）2003（4）
关键词：服装品牌；建立；品牌意识
1、服装品牌的解析
1.1品牌的定义
服装品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的服装陈品系统。这是一个名称、符号、设计、产品、文化服务或是上述的综合所构成的系统，其目的是要使自己的服装产品有别于竞争者。
1.2服装品牌的分类
按照服装的产品档次来分，服装品牌可以归分为三类，分别是高级时装、高级成衣和成衣。高级时装是法国优秀的传统服饰文化，它们的消费对象大多是名门望族，由于数量极少，工艺精细，设计含量高，所以价格昂贵；高级成衣是指在一定程度上保留或继承了高级时装的某些技术，以中产阶级为对象的小批量多种的高档成衣，是介于高级时装和一般大众为对象的大批量生产的普通之间的一种服装产业；成衣是指按周家标准号型成批大量生产的成品服装，一般以国家型号为依据，成衣是相对于裁缝店定做的服装或者家庭自制的服装而言，其设计理念大众化、生产过程机械化、质量检验标准化、价格制定市场化。
1.3著名服装品牌的特征
综合国内外服装品牌的成功特征，综合它们的内外构成要素，可以发现著名的服装品牌共同拥有几个特征。强大的资金支持，在达到了产品的基本功能后，提高产品的档次就成为吸引消费者的关键，这就需要垫入强大的资金付出高昂的成本。大面积的市场占有率，成功性的服装品牌在国内外都有较强的市场占有率，也就是说在零售市场的覆盖率。拥有著名的服装设计师，成功的服装品牌往往都拥有知名的设计师，名师和品牌之间的关系是相辅相成的，名牌可以造就名师，名师可以推广品牌。
2、服装品牌意识在我国的发展历程
服装品牌意识在西方已经存在并发展了将近一个半世纪，在我国则大致经历了四个阶段。品牌意识的启蒙阶段，1980年前后，随着改革开放，封闭几十年的国门打开，社会主义市场经济开始兴起，受国外品牌意识的影响，国内众多企业盲目追求规模效应，但由于品牌运作意识模糊，经验失败的例子比比皆是。品牌意识的设计阶段，20世纪90年代，随着国内经济的进一步发展，国内服装市场的发展由追求数量转向追求质量，人们逐渐认识到设计应该是品牌特征的核心部分，如果品牌产品没有好的设计，则谈不上品牌，更不用说品牌的风格。品牌形象的推广阶段，从20世纪90年代中期开始，国外服装品牌纷纷成功登陆我国，这些成功的案例使國内服装品看到了品牌服装的真正含义，认识到仅有品牌设计意识是不够的，在企业创立品牌的过程中，品牌的形象意识才是最重要的。品牌资产的经营阶段，在20世纪90年代之前，产销合作经营是我国流行最普及的服装营销模式，它是我国改革开放后零售市场由以商家为主的卖方市场向以消费者为主的买方市场转型这一特定阶段的特定产物，随着市场的进一步成熟，到20世纪90年代中后期，服装品牌直营模式应运而生。
3、树立大众品牌意识
3.1注重品牌文化内涵
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。在消费者心目中，他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。
3.2通过广告宣传活动增强大众品牌意识
广告最直接的目的是使消费者建立对一定品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。而且，许许多多的商品，都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，要利用广告宣传这一有力的营销手段为产品的发展铺上一条坦荡的道路，扩大影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。
总结
品牌意识是品牌建设的精神基础，有了这个基础，品牌创建之路才会走得顺畅、长远。因此，只有让品牌意识真正扎根于人们心中，创品牌工作才会落到实处，才能有所收获，才会创出企业的品牌和名牌；同样，对一个国家来说，只有让品牌意识真正植根于全体国民心中，创品牌工作才会形成合力，才会创造出民族的品牌和名牌。
参考文献
[1]祝合良：品牌创建与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007
[2]戴贤远译：塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999
[3]宋 晶 孔 文：论品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究，2001
[4]陆跃祥：简论品牌意识的研究[J].中国青年政治学院学报，2006（6）
[5]王永龙：论企业品牌意识与品牌定位的互动性[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版）2003（4）