论文部分内容阅读
摘 要：目前互联网的快速发展，为茶叶电子商务的发展提供了契机，如何通过对品牌营销广告的运用来带动茶叶营销传播就显得十分必要了。本文展开了详细的分析，提出了目前茶葉营销广告传播的现状及受到限制的原因，通过典型案例分析的方式，为茶叶的品牌营销传播提供思路，最终制定有针对性的措施。
关键词：茶叶;广告传播;品牌营销;电子商务
伴随着经济发展速度的日益加快，农业的发展也步入了新的阶段，面临着更加严峻的挑战。此时，我国农产品的数量也由原本的不足转变成区域性过剩，农产品质量差、广告营销不强、品牌竞争力不足等问题严重制约着农业效益的进一步提升。营销品牌建设作为企业发展最高级的形式，承载着企业可持续发展的重要任务，必须引起足够的重视。在此背景下，大力推动农产品品牌战略，实现农产品品牌传播也成为了农业发展的必然趋势，也是提升农产品市场竞争力的重要突破口。
福建的茶叶最开始产生于晋代，经过了长期的发展，茶叶逐渐成为了该地区分布最为广阔的经济作物。站在品牌战略视角上对福建茶叶的发展和品牌营销广告传播进行分析，也成了促进其发展的必经之路。但是，就目前的情况而言，不管是从茶叶的产品因素、投资因素以及市场因素看，还是从茶叶经营模式看，都显得并不成熟，虽然该地区茶叶种类超过了两百种，但是真正被人知晓的品牌并不多。因此，对福建茶叶品牌营销传播问题的研究就显得十分必要了。但是鉴于传统品牌理论实际操作性比较差，而茶叶的发展又具有特殊性，要想通过传统品牌营销广告的理论来系统全面地指导其运作显然存在困难，因而本文通过品牌营销的生态广告传播为指导，详细对茶叶品牌营销的生态传播能力展开了分析。
一、茶叶品牌生态系统发展现状及原因——以福建茶叶为例
1.案例选取理由
在我国，茶叶的区域品牌是多种多样的，但是所有品牌的发展都是以区域性为单位的，并且需要品质特点以及文化积累作为前提，通过品牌主体的主导作用最终实现。纵观茶叶区域品牌的发展历程，茶叶区域品牌生态系统总是遵循着某种规律的。但是不管是发展历程，还是发展状况，区域品牌都是一个具有代表性的研究对象，这也是之所以选择福建这一区域茶叶来进行研究的理由。
2.福建茶叶品牌营销广告的发展现状
从品牌营销的建设上看，目前福建品牌茶叶主要形成了三种模式，第一种是以自建连锁零售终端的方式，形成零售企业中端品牌，比较典型的是天福茗茶。第二种是以商场专柜以及品牌专卖店的方式进行销售，并通过某一种单一的名茶作为茶叶种类，比较典型的是安溪铁观音集团。第三种是以和国际接轨为主的模式，该模式主要针对快消市场袋装茶叶企业而言的，在终端销售中，采用大卖场销售方式，比较典型的是星愿。
虽然目前福建茶叶企业的实力越来越强，也在我国企业中呈现出不断提升的趋势，但是，企业的规模仍然比较小，加之茶叶产区的品牌分散，使得茶叶企业不管是在知名度，还是在市场认可度上都不高。
3.福建茶叶品牌营销的外部发展现状
在福建省，政府将茶叶当成农业增收以及农村经济发展的核心产业，也颁布实施了一系列有助于茶叶产业发展的政策。在不断实践中，也对茶叶产业起到了一定的扶持作用，还有部分地区还专门成立了专项基金用来促进茶叶产业发展，帮助企业进行茶叶品牌构建，促进茶文化的传播等。
从茶叶品牌塑造上看，该地区政府始终贯彻对内抓好质量、对外扩大品牌营销广告的宣传措施，大力开展茶叶的品牌建设，在一定程度上提高了福安茶叶的品牌知名度。不仅如此，还专门建立了茶叶质量委员会，针对茶叶开展了专项管理等。
从福建茶农这一方面看，主要体现为文化素质差、劳动技能低、科技意识淡薄、市场意识不足等方面。也因此造成了种植技术落后的局面。不仅如此，目前该地区茶农还贯彻着以茶叶收入最大化这一生产目标，而在品牌重要性等方面并没有足够的认识，也没有进行品牌建设的思想。但是，由于福建地方政府对茶农在茶叶发展中的作用的充分认识，而开展了一系列培训班，这也在一定程度上使得茶农的整体素质得到了提升。
茶叶产品销售存在着交易信息不对称的问题，使得消费者不能够全面地了解茶叶，无论是茶叶产品的品种，产品的等级特色，还是茶叶的价格等都不了解，从而消费者和茶商之间出现了严重的信息不对称现象。按照相关的统计，在福建省最受消费者青睐的五种茶叶中，知名度最高的是乌龙茶，绿茶和红茶次之，而白茶、花茶以及黑茶等受众并不是很高，同时铁观音以及大红袍则成了福建茶叶的代名词。
4.茶叶品牌营销广告传播受限的原因
福建茶叶的地域品牌作为一个公共品牌，必然具备着一定的经济学公共品的外部特性，加之产权不明确，使得保护主体缺失问题产生。这时候，如果通过外部力量介入的方式对其实施管理，经营者对品牌营销肆无忌惮地透支使用，必然会使得消费者不再对该品牌信任，从而品牌价值也就不具备了，这必然对品牌的发展有着限制作用。此外，从监管层面看，也没有建立统一化的市场准入制度，基本上企业之间都是各自为政地在经营，从而规模优势无法建立起来。加之经营者在品牌意识上面的欠缺，未形成长期规划，这也对品牌的形成和传播有着不利影响。除此之外，企业品牌和原产地品牌间，也出现了纠缠不清的问题，使得双方之间无法形成协同发展局面。
近些年，福建茶叶的品牌营销广告传播出现了一定程度的停滞现象，究其原因则是在市场营销方式上落后现象依然存在，没有形成对福建茶叶品牌和茶文化系统化的宣传，也没有建立专门为福建茶叶而构建的传播系统，这必然是不利于形成竞争优势的。所以说，怎样对现阶段的新兴传播媒介加以充分地利用显得异常重要。此外，很多当地的茶叶企业依然处在发展时期，有一部分还存在着严重的小农经济思想，并没有树立起现代市场传播和营销的观念，在专业市场营销人才方面存在着严重的不足。 二、茶叶品牌营销广告传播典型案例分析
1.电商环境下子曰茶不走寻常路
子曰茶是专门针对年轻人而推出的茶品牌，自2014年产生开始，在短时间内迅速走红，在同年的7月26日，实现了1024600元的首轮众筹目标，从而成了淘宝第一次通过众筹实现过百万的款项。自此之后，子曰茶红了，也成为了焦点。之后，子曰茶又构建了微信社区，并培养了一大批粉丝，同时开通了天猫店以及京东店。一直到该年年底，实现了第二轮众筹，筹集资金为48万元，这一数值是目标金额的480%。虽然该品牌最终以失败告终，但是，从众筹项目这一块来讲却是成功的。但是，这更值得我们深思，子曰茶之所以会在短时间内获得成功，是因为其把握住了众筹爆发的风口，并借助了淘宝这一平台，将目标群体定位在年轻人中，加之包装设计独特，大大满足了年轻人的消费习惯。不仅如此，它借助自媒体，发挥了团队资源力量，实现众筹。但是其失败的原因，并不在于众筹，而是企业自身经验的不足。事实上，互联网时代背景下，商业是到处充满着刺激感的，企业只要具有足够的战略筹划能力、产品运营能力、粉丝力量以及组织能力，便会在这一背景下翻开一页辉煌的篇章。
2.长安红品牌营销广告的创新之路
长安红同样的也是不走寻常之路，特别注重创新。天虹实业在进行长安红品牌营销广告的塑造过程中，也打破了产地品牌的制约，直接通过产品品牌营销，将每一个地区的优质茶叶资源结合起来，从而成立一个全新的茶叶品牌。该企业在对长安红品牌进行定位的时候提出了：长安红不应该仅是一款茶的名称，更是肩负着某一种历史责任，是要通过茶这一载体，将茶文化在全世界范围内传播，实现对我国灿烂文化的传承。所以，天虹实业也将自身的目标定位在茶文化品牌运营商上，希望能够通过长安红彰显我国茶文化的风采。此外，长安红品牌也始终本着超前的创新思维，并融合了现代品牌的创新理念，这是传统和时尚的完美融合。
三、国内外茶叶生态传播典型案例对福建茶叶生态传播的启示
1.采用多种品牌营销广告的方式促进福建茶叶传播
商业广告营销主要是由商品经营者提供费用，借助相关媒介，通过直接或者间接的方式为商品打广告，实现传播的目的。
首先，在进行商业广告营销的时候，一定要蕴含丰富的茶文化内涵。茶作为一种文化，给人以高档的享受，因而需要不断地将茶文化内涵加以丰富。这就要求茶叶从事者需要强化对茶文化的研究力度，丰富自身的茶文化知识，并尽可能地使得茶文化能够广受各个消费者群体的青睐。其次，在进行商业广告的时候，一定要构建强势的品牌。茶叶作为一种具有特殊性的商品，消费者群体的不同，对茶叶的要求也是各不相同的，但是，作为高档次的享受，就一定要有好的品牌，实际上，茶叶的消费群体相对比较稳定，当某一种茶叶被消费者选择之后，他们就不太会去选择其他的品牌了。所以说，只要构建了好的品牌，就一定会扩大茶叶的销售。
2.茶叶品牌营销广告传播的协同能力提升对策
区域品牌的影响力是十分大的，而且对企业的品牌有着巨大的外部效应，可以说，区域品牌的发展，对企业品牌的整体发展有着决定性作用。福建茶叶品牌的构建是一项复杂性和系统性都较高的工程，要想形成福建茶叶区域品牌，并不是借助于一两家企业便能够实现，而是需要通过政府、行业协会、所有茶叶企业以及农户共同努力来完成。在此基础上，需要统一标准，针对各种茶叶的生产加工标准、质量标准以及产品的等级等都加以统一化，从而形成规模效应。所以，一定要将传统的小规模以及分散经营现状加以改善，提升福建茶叶整体经济效益提升的目的。所以，福建省应该尽快培育一批具有科技型、规模型、外向型以及带动型的茶叶引领企业。
3.利用数字传播技术保障茶叶营销广告的实施
在互联网背景下，新兴工具包括了电商、微店、微商、众筹、O2O以及大众数据营销等方式，但是无论哪种方式，都是完整的系统工程。事实上很多茶叶企业也利用了新兴工具但是并没有把握好这一系统性，往往只是通过互联网开设微店，或发起众筹，但是之后就坐享其成，等到客人进来消费，从而无法实现预期目标。事实上，雖然这一门槛并不高，但是竞争却是异常激烈。在互联网上进行茶叶消费，不管是人群、产品还是客单价，都和线下消费存在着诸多不同之处。所以，企业要想通过互联网进行传播，就一定要组建专业化的团队，将品牌定位、产品开发、推广、售后以及粉丝运营等环节做好。对于茶叶企业来讲，可以通过建立自媒体的方式，凭借公众号、朋友圈植入等方法开展品牌传播。事实上，很多茶叶企业也都建立了微博公众号、微信订阅号等，但是由于粉丝数量的不足，而无法实现应有的效果。其实，在目前自媒体泛滥严重的环境下，内容似乎显得更重要，所以企业利用自媒体传播一定要彰显个性化，并适当地和消费者进行交流。
四、结语
总之，伴随着农产品区域品牌结构日益朝着复杂化方向发展，对于企业而言，必须要以消费者的需求为入手点，充分利用数字传播手段，借助自媒体更好地做好营销，为自身的发展提供竞争优势。此外，政府以及行业协会也应该将趋于品牌发展的支持作用发挥出来，牢牢把握市场主导作用，最大限度地将营销广告功能发挥出来从而促进整个区域的发展。
参考文献：
[1]徐晶晶.基于品牌识别度与传播能力的品牌生态评价研究[D].南京财经大学，2011.
[2]王启万，王兴元.品牌生态位要素结构维度实证研究[J].现代经济探讨，2011，08：37-41.
关键词：茶叶;广告传播;品牌营销;电子商务
伴随着经济发展速度的日益加快，农业的发展也步入了新的阶段，面临着更加严峻的挑战。此时，我国农产品的数量也由原本的不足转变成区域性过剩，农产品质量差、广告营销不强、品牌竞争力不足等问题严重制约着农业效益的进一步提升。营销品牌建设作为企业发展最高级的形式，承载着企业可持续发展的重要任务，必须引起足够的重视。在此背景下，大力推动农产品品牌战略，实现农产品品牌传播也成为了农业发展的必然趋势，也是提升农产品市场竞争力的重要突破口。
福建的茶叶最开始产生于晋代，经过了长期的发展，茶叶逐渐成为了该地区分布最为广阔的经济作物。站在品牌战略视角上对福建茶叶的发展和品牌营销广告传播进行分析，也成了促进其发展的必经之路。但是，就目前的情况而言，不管是从茶叶的产品因素、投资因素以及市场因素看，还是从茶叶经营模式看，都显得并不成熟，虽然该地区茶叶种类超过了两百种，但是真正被人知晓的品牌并不多。因此，对福建茶叶品牌营销传播问题的研究就显得十分必要了。但是鉴于传统品牌理论实际操作性比较差，而茶叶的发展又具有特殊性，要想通过传统品牌营销广告的理论来系统全面地指导其运作显然存在困难，因而本文通过品牌营销的生态广告传播为指导，详细对茶叶品牌营销的生态传播能力展开了分析。
一、茶叶品牌生态系统发展现状及原因——以福建茶叶为例
1.案例选取理由
在我国，茶叶的区域品牌是多种多样的，但是所有品牌的发展都是以区域性为单位的，并且需要品质特点以及文化积累作为前提，通过品牌主体的主导作用最终实现。纵观茶叶区域品牌的发展历程，茶叶区域品牌生态系统总是遵循着某种规律的。但是不管是发展历程，还是发展状况，区域品牌都是一个具有代表性的研究对象，这也是之所以选择福建这一区域茶叶来进行研究的理由。
2.福建茶叶品牌营销广告的发展现状
从品牌营销的建设上看，目前福建品牌茶叶主要形成了三种模式，第一种是以自建连锁零售终端的方式，形成零售企业中端品牌，比较典型的是天福茗茶。第二种是以商场专柜以及品牌专卖店的方式进行销售，并通过某一种单一的名茶作为茶叶种类，比较典型的是安溪铁观音集团。第三种是以和国际接轨为主的模式，该模式主要针对快消市场袋装茶叶企业而言的，在终端销售中，采用大卖场销售方式，比较典型的是星愿。
虽然目前福建茶叶企业的实力越来越强，也在我国企业中呈现出不断提升的趋势，但是，企业的规模仍然比较小，加之茶叶产区的品牌分散，使得茶叶企业不管是在知名度，还是在市场认可度上都不高。
3.福建茶叶品牌营销的外部发展现状
在福建省，政府将茶叶当成农业增收以及农村经济发展的核心产业，也颁布实施了一系列有助于茶叶产业发展的政策。在不断实践中，也对茶叶产业起到了一定的扶持作用，还有部分地区还专门成立了专项基金用来促进茶叶产业发展，帮助企业进行茶叶品牌构建，促进茶文化的传播等。
从茶叶品牌塑造上看，该地区政府始终贯彻对内抓好质量、对外扩大品牌营销广告的宣传措施，大力开展茶叶的品牌建设，在一定程度上提高了福安茶叶的品牌知名度。不仅如此，还专门建立了茶叶质量委员会，针对茶叶开展了专项管理等。
从福建茶农这一方面看，主要体现为文化素质差、劳动技能低、科技意识淡薄、市场意识不足等方面。也因此造成了种植技术落后的局面。不仅如此，目前该地区茶农还贯彻着以茶叶收入最大化这一生产目标，而在品牌重要性等方面并没有足够的认识，也没有进行品牌建设的思想。但是，由于福建地方政府对茶农在茶叶发展中的作用的充分认识，而开展了一系列培训班，这也在一定程度上使得茶农的整体素质得到了提升。
茶叶产品销售存在着交易信息不对称的问题，使得消费者不能够全面地了解茶叶，无论是茶叶产品的品种，产品的等级特色，还是茶叶的价格等都不了解，从而消费者和茶商之间出现了严重的信息不对称现象。按照相关的统计，在福建省最受消费者青睐的五种茶叶中，知名度最高的是乌龙茶，绿茶和红茶次之，而白茶、花茶以及黑茶等受众并不是很高，同时铁观音以及大红袍则成了福建茶叶的代名词。
4.茶叶品牌营销广告传播受限的原因
福建茶叶的地域品牌作为一个公共品牌，必然具备着一定的经济学公共品的外部特性，加之产权不明确，使得保护主体缺失问题产生。这时候，如果通过外部力量介入的方式对其实施管理，经营者对品牌营销肆无忌惮地透支使用，必然会使得消费者不再对该品牌信任，从而品牌价值也就不具备了，这必然对品牌的发展有着限制作用。此外，从监管层面看，也没有建立统一化的市场准入制度，基本上企业之间都是各自为政地在经营，从而规模优势无法建立起来。加之经营者在品牌意识上面的欠缺，未形成长期规划，这也对品牌的形成和传播有着不利影响。除此之外，企业品牌和原产地品牌间，也出现了纠缠不清的问题，使得双方之间无法形成协同发展局面。
近些年，福建茶叶的品牌营销广告传播出现了一定程度的停滞现象，究其原因则是在市场营销方式上落后现象依然存在，没有形成对福建茶叶品牌和茶文化系统化的宣传，也没有建立专门为福建茶叶而构建的传播系统，这必然是不利于形成竞争优势的。所以说，怎样对现阶段的新兴传播媒介加以充分地利用显得异常重要。此外，很多当地的茶叶企业依然处在发展时期，有一部分还存在着严重的小农经济思想，并没有树立起现代市场传播和营销的观念，在专业市场营销人才方面存在着严重的不足。 二、茶叶品牌营销广告传播典型案例分析
1.电商环境下子曰茶不走寻常路
子曰茶是专门针对年轻人而推出的茶品牌，自2014年产生开始，在短时间内迅速走红，在同年的7月26日，实现了1024600元的首轮众筹目标，从而成了淘宝第一次通过众筹实现过百万的款项。自此之后，子曰茶红了，也成为了焦点。之后，子曰茶又构建了微信社区，并培养了一大批粉丝，同时开通了天猫店以及京东店。一直到该年年底，实现了第二轮众筹，筹集资金为48万元，这一数值是目标金额的480%。虽然该品牌最终以失败告终，但是，从众筹项目这一块来讲却是成功的。但是，这更值得我们深思，子曰茶之所以会在短时间内获得成功，是因为其把握住了众筹爆发的风口，并借助了淘宝这一平台，将目标群体定位在年轻人中，加之包装设计独特，大大满足了年轻人的消费习惯。不仅如此，它借助自媒体，发挥了团队资源力量，实现众筹。但是其失败的原因，并不在于众筹，而是企业自身经验的不足。事实上，互联网时代背景下，商业是到处充满着刺激感的，企业只要具有足够的战略筹划能力、产品运营能力、粉丝力量以及组织能力，便会在这一背景下翻开一页辉煌的篇章。
2.长安红品牌营销广告的创新之路
长安红同样的也是不走寻常之路，特别注重创新。天虹实业在进行长安红品牌营销广告的塑造过程中，也打破了产地品牌的制约，直接通过产品品牌营销，将每一个地区的优质茶叶资源结合起来，从而成立一个全新的茶叶品牌。该企业在对长安红品牌进行定位的时候提出了：长安红不应该仅是一款茶的名称，更是肩负着某一种历史责任，是要通过茶这一载体，将茶文化在全世界范围内传播，实现对我国灿烂文化的传承。所以，天虹实业也将自身的目标定位在茶文化品牌运营商上，希望能够通过长安红彰显我国茶文化的风采。此外，长安红品牌也始终本着超前的创新思维，并融合了现代品牌的创新理念，这是传统和时尚的完美融合。
三、国内外茶叶生态传播典型案例对福建茶叶生态传播的启示
1.采用多种品牌营销广告的方式促进福建茶叶传播
商业广告营销主要是由商品经营者提供费用，借助相关媒介，通过直接或者间接的方式为商品打广告，实现传播的目的。
首先，在进行商业广告营销的时候，一定要蕴含丰富的茶文化内涵。茶作为一种文化，给人以高档的享受，因而需要不断地将茶文化内涵加以丰富。这就要求茶叶从事者需要强化对茶文化的研究力度，丰富自身的茶文化知识，并尽可能地使得茶文化能够广受各个消费者群体的青睐。其次，在进行商业广告的时候，一定要构建强势的品牌。茶叶作为一种具有特殊性的商品，消费者群体的不同，对茶叶的要求也是各不相同的，但是，作为高档次的享受，就一定要有好的品牌，实际上，茶叶的消费群体相对比较稳定，当某一种茶叶被消费者选择之后，他们就不太会去选择其他的品牌了。所以说，只要构建了好的品牌，就一定会扩大茶叶的销售。
2.茶叶品牌营销广告传播的协同能力提升对策
区域品牌的影响力是十分大的，而且对企业的品牌有着巨大的外部效应，可以说，区域品牌的发展，对企业品牌的整体发展有着决定性作用。福建茶叶品牌的构建是一项复杂性和系统性都较高的工程，要想形成福建茶叶区域品牌，并不是借助于一两家企业便能够实现，而是需要通过政府、行业协会、所有茶叶企业以及农户共同努力来完成。在此基础上，需要统一标准，针对各种茶叶的生产加工标准、质量标准以及产品的等级等都加以统一化，从而形成规模效应。所以，一定要将传统的小规模以及分散经营现状加以改善，提升福建茶叶整体经济效益提升的目的。所以，福建省应该尽快培育一批具有科技型、规模型、外向型以及带动型的茶叶引领企业。
3.利用数字传播技术保障茶叶营销广告的实施
在互联网背景下，新兴工具包括了电商、微店、微商、众筹、O2O以及大众数据营销等方式，但是无论哪种方式，都是完整的系统工程。事实上很多茶叶企业也利用了新兴工具但是并没有把握好这一系统性，往往只是通过互联网开设微店，或发起众筹，但是之后就坐享其成，等到客人进来消费，从而无法实现预期目标。事实上，雖然这一门槛并不高，但是竞争却是异常激烈。在互联网上进行茶叶消费，不管是人群、产品还是客单价，都和线下消费存在着诸多不同之处。所以，企业要想通过互联网进行传播，就一定要组建专业化的团队，将品牌定位、产品开发、推广、售后以及粉丝运营等环节做好。对于茶叶企业来讲，可以通过建立自媒体的方式，凭借公众号、朋友圈植入等方法开展品牌传播。事实上，很多茶叶企业也都建立了微博公众号、微信订阅号等，但是由于粉丝数量的不足，而无法实现应有的效果。其实，在目前自媒体泛滥严重的环境下，内容似乎显得更重要，所以企业利用自媒体传播一定要彰显个性化，并适当地和消费者进行交流。
四、结语
总之，伴随着农产品区域品牌结构日益朝着复杂化方向发展，对于企业而言，必须要以消费者的需求为入手点，充分利用数字传播手段，借助自媒体更好地做好营销，为自身的发展提供竞争优势。此外，政府以及行业协会也应该将趋于品牌发展的支持作用发挥出来，牢牢把握市场主导作用，最大限度地将营销广告功能发挥出来从而促进整个区域的发展。
参考文献：
[1]徐晶晶.基于品牌识别度与传播能力的品牌生态评价研究[D].南京财经大学，2011.
[2]王启万，王兴元.品牌生态位要素结构维度实证研究[J].现代经济探讨，2011，08：37-41.