基于平台合作条件下平台定价发展

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  由于世界上经济的不断发展和转型,双边市场在整个交易市场中占据越来越重要的位置。平台合作在发展中开始有扩大的趋势。从种种表现中得出,我们需要研究在用户部分多归属情况下企业间的合作在双边市场中对消费者剩余的影响以及对社会福利的影响
  平台合作
  部分多归属 反垄断 用户异质性
  双边市场的定义
  目前,对于双边市场的定义有很多种。Rochet和Tirole可以说是提出双边市场定义的鼻祖,他们在2003年的时候给予双边市场一个粗略的定义,双边市场从本质上看就是一个交易平台,它是由一个或多个用户所构成的,通过对用户进行适当的收费使得双方(或多方)的用户保留下来。Armstrong在文中提到平台两侧的用户利用这个交易平台来实现交易的一个目的,并且一组用户和另外一组用户的数量有关系,两者之间有交互价值,这种交互价值总结出来就是参与的一侧用户所获得的收益跟另一侧参与的用户数量有关,这样的市场称作双边市场。
  双边市场之所以不同于单边市场是有原因的,这是因为双边市场自身的两个重要特征。第一个是因为双边市场两侧的价格制定是不对称的;第二是因为双边市场具有交叉的网络外部性.也可以说市场两侧的用户存在交互价值。
  平台合作
  我国学者程贵孙( 2009)通过平台兼并这一措施的角度出发研究双边市场定价变化。在平台合作条件下,很显然双边市场定价问题用单边市场理论来解决显然比较困难。而跨产业的平台合作给社会带来了何种影响以及政府相关机构应该如何对待这样的合作,是否涉及到了垄断,这都是需要我们专门分析在平台合作下的定价机制和经济效应。
  在交叉网络存在的情况下可以发现,同一种类型的平台之间的竞争越激烈,那么不同类别的平台在进行合作以及潜在的收益就越大,这时候会得到在同类的平台竞争的情况下,不同类型的平台进行联合可以使参与的各方获益。于是我们可以在市场中越来越多的跨产业平台进行合作,因此在当今各大购物网站我们不难发现购物津贴等,甚至有很多网站在提供免费的服务。
  在我们的认知中平台合作可以提高该平台两侧用户的固有收益水平,因为平台合作意味着服务的多样化以及质量的提升,值得提出的是Armstrong andWright将固有收益引入到现在双边市场中的行为是首次的(2006),这打开了固有收益在双边市场研究的窗口。而后,我国学者纪汉霖和管锡展运用了也运用了该方法,通过固有收益的效用函数去研究定价机制,这种定价机制是在服务质量差异化下的进行的。值得提出的是,董维刚、许玉海和孙佳(2011)在平台合作的基础下建立了定价模型,这种定价模型是在平台固有收益不同的情况下。但该文的不足点在于假定用户单归属,也就是用户同质性。E.Glen We)-l(2010)基于用户异质性提出了隔离定价的方法来研究报刊、信用卡等平台的定价机制。在日常生活中用户和用户的习惯是不同的,也就是说用户存在异质性,这也是用户不是单归属而是部分多归属的原因所在。
  双边市场中多归属问题研究的鼻祖是Caillaud和Jullien(2002),可以发现随后的大多数的文献在研究市场定价的时候都是在纯粹多归属的情况下进行的,而其进行的研究大部分都是假设用户群体中的用户都是同质的条件下进行的,而后Poolsomhat和Vemasca在2006年提出來部分用户多归属,出现部分用户多归属的原因是因为存在“低网络偏好”和“高网络偏好”的两个用户群体,是把用户的异质性考虑进去的。我国学者纪汉霖(2007)在假定用户同质,竞争平台具有异质性的条件下研究了双边用户在不同种归属的情况下的定价策略,笔者认为在双边市场上,比较贴合现实的是参与的两侧的用户都是部分多归属,用户具有异质性。
  基于以上事实,我们可以在平台合作的基础下,利用双边参与用户具有异质性的这一特性,在双边用户都是部分多归属的情况下,建立一个双寡头模型,分析跨产业平台合作的情况下对定价的影响,以及在该情况下的政策意义,为平台反垄断规则的制定提供一定的理论指导。
  结论
  在相关论文中可以发现,对双边市场和双边市场的研究讨论始于21世纪最初期,作为一个比较年轻的学科,它的重要性却是不言而喻的。在现实生活中可以看到,双边市场在日益增多,而单边市场所占的份额在不断的减少。我们发现前辈们研究的单边市场理论已经不适用于现在双边市场的发展。因此如何经营好双边市场的发展,让其提高加快经济的发展以及提高我们社会居民的总福利是迫切的需求。我们需要理论的指导和实践中的经验来协调平台中用户的需要,帮助企业更好地决策,更需要此理论能帮助我们国家进行完美的经济转型。
  通过上述的两个模型我们可以认识到双边用户的部分多归属更贴合现在的双边市场,在双边市场中存在着用户的异质性,而这些异质性是市场定价中不可忽略的一部分,隔离定价的引入使得平台可以达到任意的分配,这个严谨科学的思想是可以运用到以后的论文中去的。通过策略性行为对双边市场影响的研究,我们可以得出平台合作可以提高消费者剩余以及社会的福利水平,但平台合作可能会引起的合作平台双边用户定价非对称程度加深,也应当注意的是当合作到一定程度时会引起垄断性市场结构,从而降低服务的质量和标准。鉴于此,如何做好平台合作,如何对一些典型合作平台企业做相关的实证分析值得我们更深一步去研究。
  [1]程贵孙,陈宏民,孙武军.双边市场下电视传媒平台兼并的福利效应[J].管理科学学报,2009
  [2]纪汉霖,管锡展,服务质量差异化条件下的双边市场定价策略研究[J].产业经济研究,2007
  [3]张凯,李向阳,部分重叠业务的双边平台企业竞争模型[J].系统工程理论和实践,2010
  [4]张听竹冲国银行卡交易定价机制研究[R]冲国社会科学院规制与竞争研究中心论文,2005
  [5]朱振中,吕延杰,具有负的双边网络外部性的媒体市场竞争研究[J].管理科学学报,2007
  [6]万兴,杨晶,从双边市场到产业平台一一基于中国视频网站演化升级的研究[J].经济与管理研究,2015
  [7]郭美文,双边到多边电子商务平台过渡的盈利模式初探[J].市场研究理论与方法,2014
  [8]管岩,王勇,邓涵中,基于双边市场理论的购物中心经营模式分析,2015
  [9]黄纯纯,网络产业组织理论的历史、发展和局限[J]经济研究,2011
  [10]董维刚,许玉海,孙佳,产业间平台合作下的双边定价机制研究一一基于对固有收益影响的分析[J].中国工业经济,2011
  [11]Armstrong,M.Competition inTwo-sided Market[J].Rand Journalof Economics.2006
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