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中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1673-5811（2013）03-0331-02
摘要：从王老吉“红绿”之争中，让消费者看到老字号品牌的价值。老字号是中国传统文化的结晶，深受传统文化的影响，保持“酒香不怕巷子深”的观念。殊不知，在竞争激烈的市场环境下，如果不让消费者记住品牌，品牌就只能被消费者遗忘。那样的结果就是老字号没有市场，经营不下去，老字号就只能选择关门大吉，传承不了文化，老字号百年经营的心血也将付之东流。因此，老字号要在新的市场环境下立足，需要改变观念，用持续不断的创新实现老字号的品牌复兴。
关键词：王老吉 老字号 品牌
在王老吉“红绿”之争中，最重要的就是品牌“王老吉”。作为老字号品牌，拥有深厚的文化底蕴，在一定地区内被消费者所熟知。这不仅是“王老吉”的特点，也是中国众多老字号品牌的特点。这些品牌大多具有百年以上的历史，主要以食品、医药、酒类等快速消费品为主。这些老字号在好几代人的经营下，曾经达到过辉煌的时刻。据统计，只有10%的老字号经营效益不错，其他老字号经营困难，有些甚至难以为继。
老字号是中国传统文化的一个结晶，深深受到传统文化的影响，不喜张扬，保持“知足常乐”、“酒香不怕巷子深”的观念。殊不知，在竞争激烈的市场环境下，如果不让消费者记住品牌，品牌就只能被消费者遗忘。那样的结果就是老字号没有市场，经营不下去，老字号就只能选择关门大吉，传承不了文化，老字号百年经营的心血也将付之东流。因此，老字号要在新的市场环境下立足，需要改变观念，用持续不断的创新实现老字号的品牌复兴。
但是一个品牌的成功经营是许多因素共同作用的结果。在广药集团经营下没有任何起色的老字号“王老吉”在加多宝公司的长期经营下，实现了品牌的大变身，将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。成功是偶然的，但也是必然的。加多宝能经营成功“王老吉”，肯定也是遵循了市场发展的规律的，这对于老字号的经营可以说是最好的学习案例。
1.品牌定位不可忽视
老字号的共同特点是具有独特的传统文化特色，每一家字号的成长经历都是一段独特的商业文化。“中庸”就是中国传统文化的特点，使得老字号的产品缺乏个性，导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。
品牌定位是通过对市场和产品的研究，为企业的品牌选择正确的目标市场，满足特定消费者的需求，为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位，品牌定位不单是为产品寻找目标市场，而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力，使消费者认同其品牌个性，与消费者建立良好的品牌关系，提升品牌价值。
老字号品牌定位时，要根据目标市场的需求状况和竞争者的情况，突出本品牌最具吸引力、最与众不同的方面作为核心价值，这样才不会分散消费者的注意力。顾客在消费时，其本质不是在消费品本身，而是品牌的核心价值和灵魂，如沃爾沃的“最安全的汽车”，耐克的“运动与时尚”。
“王老吉”的市场定位就是将将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群。通过广告设计和销售渠道的开拓，使这一古老品牌焕发出勃勃生机。“怕上火喝王老吉”的广告就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限，让产品能扩大到全国。
品牌如果没有自己的核心价值，其产品是很容易淹没在同质、同功能的产品海洋中，无法进入消费者的选择范围。因此，老字号在传承和发展品牌传统时，必须确定品牌核心价值，最好能与某种生活方式或情感联系起来，使之成为品牌与消费者沟通并建立持久关系的关键。
2.产品淡化区域限制，扩大消费市场
老字号依靠着一定地域内的传统文化和地方习俗经营着自己的产品。但是，浓厚的地域特征一定程度上限制了目标客户群，妨碍了企业的产品定位。例如苏州饮食口感偏甜，深得江浙沪一带消费者的喜爱。然而，现代消费者的生活方式也不同以往，崇尚时尚、便捷、美味、健康，而重糖重油的苏式产品往往令人望而却步，不敢问津。
因此，老字号需要调整产品的口味，开发多类产品，以适应不同地区的市场情况。这样才能吸引更多消费者愿意尝试这些跨区域的老字号产品，有了尝试才可能喜欢上这些产品。创新不等于放弃传统，继承不等于因循守旧，在市场竞争中“老字号”要走一条适合自己的路。
王老吉彻底地把自己定位为真正凉茶饮料，而可乐或非可乐自然而然地就成了“假清凉”，顺理成章地就有了家喻户晓的广告标语——怕上火，喝王老吉。加多宝公司就对“王老吉”凉茶的口感进行重新定位，把“药茶”浓重的药味替换为消费者喜欢的口感。通过弱化明显的区域性，将凉茶这种南方消暑佳品，推向了全国。
这些定位，使得“王老吉”凉茶抓住大众饮料市场竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效和药饮市场具备降火功效产品又不宜经常饮用的市场空隙，有别于市场上的竞争对手，集中其优势资源，专门从事功能饮料的研发、营销，将王老吉塑造成中国功能饮品的“第一品牌”，打开了市场销路。
因此，老字号品牌的产品不局限于本地的发展，将全国定位为自己的市场，分析消费者的特点，让产品的适用面广泛。
3.特色营销，抓住消费者的心
在竞争如此激烈的市场态势中，品牌不能增值，经营规模不能扩大，老字号原有的无形资产价值就会日渐缩水，最终失去市场。对此，老字号企业必须要转变观念，高度重视品牌的广告营销传播。
实际上加多宝公司经营“王老吉”的成功和特色营销分不开。曾经花重金4亿人民币投央视黄金时段广告，成为央视标王，让“怕上火喝王老吉”的口号家喻户晓。在超市、饭店等场所都可以看到形象统一的“王老吉”平面广告。
别的凉茶饮料企业也重金投广告，但是为什么“王老吉”凉茶能多年占据凉茶市场的第一位置呢？特色在于关键几次的事件营销。2007 年，“王老吉”携手新浪参与56个民族祝福之旅，参与了在100多个城市举行的300多场活动，为北京奥运祈福。2008年5月，在为汶川地震募捐晚会上，加多宝集团捐款1亿元，创造了当时国内单笔最高捐款金额的记录，这个举动让“王老吉”品牌和社会责任集合在一起，引起媒体的高度关注，消费者的忠诚度又加深一层。
可见，营销的方式是多种，关键是与品牌的文化和内涵相结合，通过各种方式加深消费者的观念，形成品牌与产品的直接对应，品牌营销就成功了。对于老字号企业来说，只有转变经营观念，打开营销思路，在坚持品牌固有精髓的同时，不断开拓创新，跟上市场发展的步伐，才能保持发展活力，向下一个百年进军。
摘要：从王老吉“红绿”之争中，让消费者看到老字号品牌的价值。老字号是中国传统文化的结晶，深受传统文化的影响，保持“酒香不怕巷子深”的观念。殊不知，在竞争激烈的市场环境下，如果不让消费者记住品牌，品牌就只能被消费者遗忘。那样的结果就是老字号没有市场，经营不下去，老字号就只能选择关门大吉，传承不了文化，老字号百年经营的心血也将付之东流。因此，老字号要在新的市场环境下立足，需要改变观念，用持续不断的创新实现老字号的品牌复兴。
关键词：王老吉 老字号 品牌
在王老吉“红绿”之争中，最重要的就是品牌“王老吉”。作为老字号品牌，拥有深厚的文化底蕴，在一定地区内被消费者所熟知。这不仅是“王老吉”的特点，也是中国众多老字号品牌的特点。这些品牌大多具有百年以上的历史，主要以食品、医药、酒类等快速消费品为主。这些老字号在好几代人的经营下，曾经达到过辉煌的时刻。据统计，只有10%的老字号经营效益不错，其他老字号经营困难，有些甚至难以为继。
老字号是中国传统文化的一个结晶，深深受到传统文化的影响，不喜张扬，保持“知足常乐”、“酒香不怕巷子深”的观念。殊不知，在竞争激烈的市场环境下，如果不让消费者记住品牌，品牌就只能被消费者遗忘。那样的结果就是老字号没有市场，经营不下去，老字号就只能选择关门大吉，传承不了文化，老字号百年经营的心血也将付之东流。因此，老字号要在新的市场环境下立足，需要改变观念，用持续不断的创新实现老字号的品牌复兴。
但是一个品牌的成功经营是许多因素共同作用的结果。在广药集团经营下没有任何起色的老字号“王老吉”在加多宝公司的长期经营下，实现了品牌的大变身，将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。成功是偶然的，但也是必然的。加多宝能经营成功“王老吉”，肯定也是遵循了市场发展的规律的，这对于老字号的经营可以说是最好的学习案例。
1.品牌定位不可忽视
老字号的共同特点是具有独特的传统文化特色，每一家字号的成长经历都是一段独特的商业文化。“中庸”就是中国传统文化的特点，使得老字号的产品缺乏个性，导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。
品牌定位是通过对市场和产品的研究，为企业的品牌选择正确的目标市场，满足特定消费者的需求，为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位，品牌定位不单是为产品寻找目标市场，而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力，使消费者认同其品牌个性，与消费者建立良好的品牌关系，提升品牌价值。
老字号品牌定位时，要根据目标市场的需求状况和竞争者的情况，突出本品牌最具吸引力、最与众不同的方面作为核心价值，这样才不会分散消费者的注意力。顾客在消费时，其本质不是在消费品本身，而是品牌的核心价值和灵魂，如沃爾沃的“最安全的汽车”，耐克的“运动与时尚”。
“王老吉”的市场定位就是将将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群。通过广告设计和销售渠道的开拓，使这一古老品牌焕发出勃勃生机。“怕上火喝王老吉”的广告就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限，让产品能扩大到全国。
品牌如果没有自己的核心价值，其产品是很容易淹没在同质、同功能的产品海洋中，无法进入消费者的选择范围。因此，老字号在传承和发展品牌传统时，必须确定品牌核心价值，最好能与某种生活方式或情感联系起来，使之成为品牌与消费者沟通并建立持久关系的关键。
2.产品淡化区域限制，扩大消费市场
老字号依靠着一定地域内的传统文化和地方习俗经营着自己的产品。但是，浓厚的地域特征一定程度上限制了目标客户群，妨碍了企业的产品定位。例如苏州饮食口感偏甜，深得江浙沪一带消费者的喜爱。然而，现代消费者的生活方式也不同以往，崇尚时尚、便捷、美味、健康，而重糖重油的苏式产品往往令人望而却步，不敢问津。
因此，老字号需要调整产品的口味，开发多类产品，以适应不同地区的市场情况。这样才能吸引更多消费者愿意尝试这些跨区域的老字号产品，有了尝试才可能喜欢上这些产品。创新不等于放弃传统，继承不等于因循守旧，在市场竞争中“老字号”要走一条适合自己的路。
王老吉彻底地把自己定位为真正凉茶饮料，而可乐或非可乐自然而然地就成了“假清凉”，顺理成章地就有了家喻户晓的广告标语——怕上火，喝王老吉。加多宝公司就对“王老吉”凉茶的口感进行重新定位，把“药茶”浓重的药味替换为消费者喜欢的口感。通过弱化明显的区域性，将凉茶这种南方消暑佳品，推向了全国。
这些定位，使得“王老吉”凉茶抓住大众饮料市场竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效和药饮市场具备降火功效产品又不宜经常饮用的市场空隙，有别于市场上的竞争对手，集中其优势资源，专门从事功能饮料的研发、营销，将王老吉塑造成中国功能饮品的“第一品牌”，打开了市场销路。
因此，老字号品牌的产品不局限于本地的发展，将全国定位为自己的市场，分析消费者的特点，让产品的适用面广泛。
3.特色营销，抓住消费者的心
在竞争如此激烈的市场态势中，品牌不能增值，经营规模不能扩大，老字号原有的无形资产价值就会日渐缩水，最终失去市场。对此，老字号企业必须要转变观念，高度重视品牌的广告营销传播。
实际上加多宝公司经营“王老吉”的成功和特色营销分不开。曾经花重金4亿人民币投央视黄金时段广告，成为央视标王，让“怕上火喝王老吉”的口号家喻户晓。在超市、饭店等场所都可以看到形象统一的“王老吉”平面广告。
别的凉茶饮料企业也重金投广告，但是为什么“王老吉”凉茶能多年占据凉茶市场的第一位置呢？特色在于关键几次的事件营销。2007 年，“王老吉”携手新浪参与56个民族祝福之旅，参与了在100多个城市举行的300多场活动，为北京奥运祈福。2008年5月，在为汶川地震募捐晚会上，加多宝集团捐款1亿元，创造了当时国内单笔最高捐款金额的记录，这个举动让“王老吉”品牌和社会责任集合在一起，引起媒体的高度关注，消费者的忠诚度又加深一层。
可见，营销的方式是多种，关键是与品牌的文化和内涵相结合，通过各种方式加深消费者的观念，形成品牌与产品的直接对应，品牌营销就成功了。对于老字号企业来说，只有转变经营观念，打开营销思路，在坚持品牌固有精髓的同时，不断开拓创新，跟上市场发展的步伐，才能保持发展活力，向下一个百年进军。