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摘 要：农产品品牌化经营作为一种新型的营销理念和营销方式，成为了解决农产品“买卖难”以及提高农民收入、大大提高农产品市场占有率的一个重要营销策略。本文对于河北省迁安市乐丫农产品开发公司（以下简称乐丫）农产品品牌经营作了一个比较系统的探究，揭示了品牌经营的在提高农产品竞争力、提高农民收入等方面的战略意义，并对乐丫了进行SWOT分析，分析了其农产品营销的现状、面临的机遇和挑战，探讨了农产品进行品牌化经营的有效途径。
关键词：农产品品牌化 竞争力 SWOT 分析 农业产业化
探索有效的农产品经营方式已成为我国农业发展必然选择。农业的品牌化经营作为一种新的经营理念和经营方式，对提升农产品品质、市场竞争力和附加值，增加农民的收入，推进农业产业结构调整，加快农业产业化、现代化和社会主义新农村建设具有重要意义。
一、迁安市乐丫农产品有限公司现状
唐山乐丫实业股份有限公司始建于2005年5月，总部位于迁安市东部现代装备制造业产业聚集区。下设特色农产品加工厂、唐山乐丫坚果种植有限公司、唐山乐丫旗舰店、迁安农副产品营销中心、乐丫生态文化产业园等，是一家集农产品生产加工及休闲农业为一体的综合性农业产业化公司。目前，总资产达亿元，安排就业300多人。乐丫生态文化产业园于2012年被评为“全国休闲农业与乡村旅游四星级园区”，企业于2014年被评为“河北省级农业龙头企业”。企业从成立之初就坚持“以人为本、诚信求实，超越所望、开拓创新”的经营理念，坚持“以情服务、用心做事，尽善尽美、客户永尊”的服务理念，坚持走“公司+基地+农户”的产业化模式，共带动农民种植生产基地4万多亩，农户2万多户。不但促进了农民增收致富，且打造了地方特色优势品牌。乐丫商标于2009年被评为“河北省著名商标”，乐丫牌核桃、杂粮、柴鸡蛋先后被评为河北省名优产品。
二、乐丫农产品品牌营销SWOT分析
1.乐丫农产品所有的优势。农产品资源丰富，区位品牌化基础较好。 迁安市具有很多农产品资源，这是创造品牌化差异和形成核心竞争力的天赋资源。再加上有多种具有区域生态型和传统文化特色，很有利于发展区位品牌。生产模式。可以进行农业产业结构的调整，进行区域化布局和专业化生产。形成了较完整的产业链，为当地农业经济品牌化运作，提升其市场竞争力奠定基础。商贸公司、农家饭庄、迁安乐丫生态文化产业园、唐山南湖乐丫开心农场（筹建中）等乐丫公司其他相关产业也能很好的為品牌建设提供渠道。
2.乐丫农产品所面临的劣势。农产品生产经营者观念滞后，品牌意识淡薄。品牌经营手段单一，品牌组合、品牌延伸等策略应用较少。市场经济观念还比较落后，对于品牌的保护意识更是淡薄，很多农产品生产组织缺乏品牌管理经验，没有对自创品牌实施有效的法律保护，造成竞争对手合理盗用品牌的现象。农产品品牌缺乏整合和规划。没有全面系统的品牌规划，渠道单一。由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大，见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因之一。另外品牌战略未进入农业企业和企业家的核心理念，他们缺乏成熟的品牌运作方式，忽视对优质品牌产品的策划和宣传。
3.乐丫农产品所面临的机会。新型农业的发展为农产品品牌建立提供更多机会。随着科技的发展和居民生活水平的提高，农业生产出现了越来越多的形式，如观光农业、生态农业、绿色农业等等。农产品零售交易的场所的变化。以前，市民购买农产品主要集中在农贸市场，但是随着现在超市功能的日益齐全，市民们更多采用超市一站式购物，即从超市里边一次性购买所需产品。而这种农超对接、超市销售的方式能够为农产品占据更大的市场份额，提高市场占有率，更有利于通过超市打广告的方式进行农产品品牌建设。电子商务的迅猛发展为农产品品牌建立提更了更便捷的途径。互联网的应用，为农产品的流通和品牌建设注入了新鲜的血液。这使得公司在传统模式下的农产品对手交易到通过互联网对周围各种资源的整合和利用、利用先进的技术搭建农产品销售信息平台，进行网上交易有了更为得力的帮助。
三、乐丫农产品品牌营销的建议
1.从政府的角度来看。
1.1大力推荐产业化。政府加强土地产权制度改革和土地流转制度，是土地项生产经营大户集中，推动农业生产规模化从市场需求和当地优势出发制定和实施积极有效的农业产业化政策，建立起能够适应市场需求的、较为完善的市场体系，从而积极引导农民走产业化发展道路，正确引导农业生产经营者自觉按照市场需求组织生产，，整理和利用当地的资源优势、区位优势、产品优势和技术优势等，推动农产品的生产规模化、区域化和专业化的发展。
1.2通过资金和技术创新经营运作形式。以壮大农产品企业实力为着力点，加大对农产品生产经营的资金和技术支持，引导企业树立品牌意识，强化企业经营者生产和销售过程中的监控和技术辅导，推进农产品企业质量标准生产、科学管理体系，创新经营管理机制，帮助企业拓宽销售渠道，丰富静静运作形式，辅助企业参与国内国际竞争，从而提高农产品竞争力。
1.3依法制规范农产品市场。在农产品品牌创建过程中，有很多打着品牌旗号的伪劣农产品，这对农产品的品牌塑造存在极其恶劣的干扰。这就要求政府加大监督检查力度，对一些冒用品牌的生产者依法惩处，净化品牌生长环境。同时定期对农产品生产经营主体进行法律方面的培训，强化主体自律意识，加强品牌质量保证和诚信体系建设，从而保障品牌安全的成长环境。
2从生产经营者角度来看。
2.1树立品牌意识。在当前的现实情况下，农业企业和生产者要树立品牌意识，充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用。树立强烈的品牌意识是实施品牌战略的基础，尤其是企业家和企业管理者的品牌意识如何，决定了品牌战略的制定与实施，关系到品牌建设的力度和深度。还要注册电子域名，抢先获得品牌发展的电子空间。
2.2拓宽销售渠道。在传统的产品直销店的销售主体上，利用先进的、便捷的网络技术搭建网络销售平台，运行电子商务，在网络上实施农产品的交易，打破因地域、时间的因素而导致的农产品销售难。在农产品供应链的管理中，也要考虑食品安全的需要，做到从生产基地、加工、包装、检验、运输五大环节着手确保绿色经营。在政府部门支持下，开辟高校、环保、节约的运输绿色通道。
2.3产品研发上。大力推进农产品生产标准化，广泛采用国际标准和国内生产标准，严格制定和实施农产品在产前、产中、产后的各环节的技术准则和操作规范，从而实施农产品标准化生产。着力加强生产基地建设，把创立农业生产标准化示范区、生态农业示范区、高校科技示范区和优秀农产品生产营销基地和农产品品牌建设有机结合起来，争取做到质量标准、过程规范、市场监测完备，从而夯实农产品品牌建设基础。面临日益激烈的国内国际市场竞争，农产品市场的竞争逐渐转变为农产品质量与品质的竞争、是品牌的竞争。企业应以品牌的营销、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动计划。企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度来吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者。
参考文献：
[1]魏文川.方姗.基于生命周期理论的农产品品牌塑造理论.《农业经济》，2011（03）18.
[2]迁安年鉴.迁安主要农产品成本效益分析，2013，56.
[3]河北农村统计年鉴，2012，135.
[4]晋雪梅.我国农产品品牌成长环境的SWOT分析.《生态经济》，2010 （3）：85～87，92.
作者简介：刘巧茹（1966—），女，教授，河北软件职业技术学院，研究方向： 会计学、区域经济。
关键词：农产品品牌化 竞争力 SWOT 分析 农业产业化
探索有效的农产品经营方式已成为我国农业发展必然选择。农业的品牌化经营作为一种新的经营理念和经营方式，对提升农产品品质、市场竞争力和附加值，增加农民的收入，推进农业产业结构调整，加快农业产业化、现代化和社会主义新农村建设具有重要意义。
一、迁安市乐丫农产品有限公司现状
唐山乐丫实业股份有限公司始建于2005年5月，总部位于迁安市东部现代装备制造业产业聚集区。下设特色农产品加工厂、唐山乐丫坚果种植有限公司、唐山乐丫旗舰店、迁安农副产品营销中心、乐丫生态文化产业园等，是一家集农产品生产加工及休闲农业为一体的综合性农业产业化公司。目前，总资产达亿元，安排就业300多人。乐丫生态文化产业园于2012年被评为“全国休闲农业与乡村旅游四星级园区”，企业于2014年被评为“河北省级农业龙头企业”。企业从成立之初就坚持“以人为本、诚信求实，超越所望、开拓创新”的经营理念，坚持“以情服务、用心做事，尽善尽美、客户永尊”的服务理念，坚持走“公司+基地+农户”的产业化模式，共带动农民种植生产基地4万多亩，农户2万多户。不但促进了农民增收致富，且打造了地方特色优势品牌。乐丫商标于2009年被评为“河北省著名商标”，乐丫牌核桃、杂粮、柴鸡蛋先后被评为河北省名优产品。
二、乐丫农产品品牌营销SWOT分析
1.乐丫农产品所有的优势。农产品资源丰富，区位品牌化基础较好。 迁安市具有很多农产品资源，这是创造品牌化差异和形成核心竞争力的天赋资源。再加上有多种具有区域生态型和传统文化特色，很有利于发展区位品牌。生产模式。可以进行农业产业结构的调整，进行区域化布局和专业化生产。形成了较完整的产业链，为当地农业经济品牌化运作，提升其市场竞争力奠定基础。商贸公司、农家饭庄、迁安乐丫生态文化产业园、唐山南湖乐丫开心农场（筹建中）等乐丫公司其他相关产业也能很好的為品牌建设提供渠道。
2.乐丫农产品所面临的劣势。农产品生产经营者观念滞后，品牌意识淡薄。品牌经营手段单一，品牌组合、品牌延伸等策略应用较少。市场经济观念还比较落后，对于品牌的保护意识更是淡薄，很多农产品生产组织缺乏品牌管理经验，没有对自创品牌实施有效的法律保护，造成竞争对手合理盗用品牌的现象。农产品品牌缺乏整合和规划。没有全面系统的品牌规划，渠道单一。由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大，见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因之一。另外品牌战略未进入农业企业和企业家的核心理念，他们缺乏成熟的品牌运作方式，忽视对优质品牌产品的策划和宣传。
3.乐丫农产品所面临的机会。新型农业的发展为农产品品牌建立提供更多机会。随着科技的发展和居民生活水平的提高，农业生产出现了越来越多的形式，如观光农业、生态农业、绿色农业等等。农产品零售交易的场所的变化。以前，市民购买农产品主要集中在农贸市场，但是随着现在超市功能的日益齐全，市民们更多采用超市一站式购物，即从超市里边一次性购买所需产品。而这种农超对接、超市销售的方式能够为农产品占据更大的市场份额，提高市场占有率，更有利于通过超市打广告的方式进行农产品品牌建设。电子商务的迅猛发展为农产品品牌建立提更了更便捷的途径。互联网的应用，为农产品的流通和品牌建设注入了新鲜的血液。这使得公司在传统模式下的农产品对手交易到通过互联网对周围各种资源的整合和利用、利用先进的技术搭建农产品销售信息平台，进行网上交易有了更为得力的帮助。
三、乐丫农产品品牌营销的建议
1.从政府的角度来看。
1.1大力推荐产业化。政府加强土地产权制度改革和土地流转制度，是土地项生产经营大户集中，推动农业生产规模化从市场需求和当地优势出发制定和实施积极有效的农业产业化政策，建立起能够适应市场需求的、较为完善的市场体系，从而积极引导农民走产业化发展道路，正确引导农业生产经营者自觉按照市场需求组织生产，，整理和利用当地的资源优势、区位优势、产品优势和技术优势等，推动农产品的生产规模化、区域化和专业化的发展。
1.2通过资金和技术创新经营运作形式。以壮大农产品企业实力为着力点，加大对农产品生产经营的资金和技术支持，引导企业树立品牌意识，强化企业经营者生产和销售过程中的监控和技术辅导，推进农产品企业质量标准生产、科学管理体系，创新经营管理机制，帮助企业拓宽销售渠道，丰富静静运作形式，辅助企业参与国内国际竞争，从而提高农产品竞争力。
1.3依法制规范农产品市场。在农产品品牌创建过程中，有很多打着品牌旗号的伪劣农产品，这对农产品的品牌塑造存在极其恶劣的干扰。这就要求政府加大监督检查力度，对一些冒用品牌的生产者依法惩处，净化品牌生长环境。同时定期对农产品生产经营主体进行法律方面的培训，强化主体自律意识，加强品牌质量保证和诚信体系建设，从而保障品牌安全的成长环境。
2从生产经营者角度来看。
2.1树立品牌意识。在当前的现实情况下，农业企业和生产者要树立品牌意识，充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用。树立强烈的品牌意识是实施品牌战略的基础，尤其是企业家和企业管理者的品牌意识如何，决定了品牌战略的制定与实施，关系到品牌建设的力度和深度。还要注册电子域名，抢先获得品牌发展的电子空间。
2.2拓宽销售渠道。在传统的产品直销店的销售主体上，利用先进的、便捷的网络技术搭建网络销售平台，运行电子商务，在网络上实施农产品的交易，打破因地域、时间的因素而导致的农产品销售难。在农产品供应链的管理中，也要考虑食品安全的需要，做到从生产基地、加工、包装、检验、运输五大环节着手确保绿色经营。在政府部门支持下，开辟高校、环保、节约的运输绿色通道。
2.3产品研发上。大力推进农产品生产标准化，广泛采用国际标准和国内生产标准，严格制定和实施农产品在产前、产中、产后的各环节的技术准则和操作规范，从而实施农产品标准化生产。着力加强生产基地建设，把创立农业生产标准化示范区、生态农业示范区、高校科技示范区和优秀农产品生产营销基地和农产品品牌建设有机结合起来，争取做到质量标准、过程规范、市场监测完备，从而夯实农产品品牌建设基础。面临日益激烈的国内国际市场竞争，农产品市场的竞争逐渐转变为农产品质量与品质的竞争、是品牌的竞争。企业应以品牌的营销、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动计划。企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度来吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者。
参考文献：
[1]魏文川.方姗.基于生命周期理论的农产品品牌塑造理论.《农业经济》，2011（03）18.
[2]迁安年鉴.迁安主要农产品成本效益分析，2013，56.
[3]河北农村统计年鉴，2012，135.
[4]晋雪梅.我国农产品品牌成长环境的SWOT分析.《生态经济》，2010 （3）：85～87，92.
作者简介：刘巧茹（1966—），女，教授，河北软件职业技术学院，研究方向： 会计学、区域经济。